Содержание

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы формирования и исследования имиджа организации. 5

1.1. Понятие имиджа организации и его роль в маркетинговой деятельности. 5

1.2. Структура и элементы корпоративного имиджа. 6

1.3. Методики исследования и оценки имиджа компании. 9

Глава 2. Анализ имиджа ПАО «ВТБ». 11

2.1. Характеристика деятельности ПАО «ВТБ» и особенности его позиционирования на рынке банковских услуг. 11

2.2. Исследование внешнего имиджа ПАО «ВТБ». 15

2.3. Анализ внутреннего имиджа ПАО «ВТБ». 17

2.4. Рекомендации по улучшению имиджа ПАО «ВТБ». 20

Заключение. 25

Библиографический список. 27

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена возрастающей ролью корпоративного имиджа в достижении устойчивых конкурентных преимуществ и долгосрочного успеха компаний в условиях современной экономики. Позитивный имидж является ключевым нематериальным активом, обеспечивающим доверие и лояльность целевых аудиторий, повышающим инвестиционную привлекательность и рыночную капитализацию бизнеса. Особенно важным вопрос управления корпоративной репутацией становится для крупных публичных компаний, являющихся лидерами рынка, к которым относится ПАО «ВТБ».

Степень разработанности проблемы формирования и управления корпоративным имиджем в научной литературе достаточно высока. Теоретико-методологические основы изучения имиджа организаций заложены в трудах таких зарубежных и отечественных исследователей, как П. Друкер, Ф. Котлер, Д. Аакер, Г. Даулинг, В.М. Шепель, А.Н. Чумиков и др. Вместе с тем, специфика построения имиджа финансовых институтов, особенно в российских условиях, остается недостаточно изученной, что определяет научную новизну данной работы.

Объектом исследования является ПАО «Банк ВТБ» - системообразующий российский банк, занимающий лидирующие позиции на рынке финансовых услуг.

Предметом исследования выступает корпоративный имидж ПАО «ВТБ», особенности его формирования и восприятия различными группами целевых аудиторий.

Целью работы является анализ текущего состояния имиджа ПАО «ВТБ» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования и управления корпоративным имиджем.
2. Проанализировать особенности позиционирования ПАО «ВТБ» на рынке финансовых услуг.
3. Исследовать восприятие внешнего имиджа банка различными группами стейкхолдеров.
4. Оценить состояние внутреннего имиджа ПАО «ВТБ» в восприятии сотрудников.
5. Выявить сильные стороны и проблемные зоны в имидже банка.
6. Разработать комплекс мероприятий по оптимизации имиджевой политики ПАО «ВТБ».
7. Оценить ожидаемую эффективность предложенных решений.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых в области корпоративного имиджа, бренд-менеджмента, маркетинговых коммуникаций. В работе использовались методы системного анализа, сравнения, классификации, экспертных оценок, анкетирования, SWOT-анализа.

Информационную базу работы составили данные финансовой отчетности ПАО «ВТБ», материалы корпоративного сайта, публикации в деловых и специализированных СМИ, результаты маркетинговых и социологических исследований, аналитические обзоры рынка.

Практическая значимость работы заключается в том, что проведенный анализ имиджа ПАО «ВТБ» и разработанные рекомендации могут быть использованы в практике управления репутацией банка, будут способствовать росту лояльности клиентов, укреплению HR-бренда, повышению инвестиционной привлекательности бизнеса.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

Библиографический список

1. Алешина, И. Н. Имидж управленческих структур / И. Н. Алешина // Вестник ТвГТУ. Серия: Науки об обществе и гуманитарные науки. – Тверь : ТвГТУ, 2020. – № 1. – 525 с.
2. Белобрагин, В. В. Социально-психологические проблемы формирования корпоративного имиджа / В. В. Белобрагин // Международный научно-исследовательский журнал. – 2021. – № 8-2 (110). – URL: (ttps://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-psihologicheskie-problemy-formirovaniya-korporativnogo-imidzha) (дата обращения: 01.05.2025).
3. Белобрагин, В. В. Психология имиджа : учебно-методическое пособие / В. В. Белобрагин. – Москва : Научный консультант, 2021. – 72 с.
4. Браун, Л. Имидж – путь к успеху : практическое пособие / Л. Браун. – Санкт-Петербург : Питер, 2021. – 192 с.
5. Бут, О. А. Имиджелогия : учебное пособие / О. А. Бут. – Томск : ТУСУР, 2020. – 133 с.
6. Герасимов, О. Н. Имидж организации и его формирование / О. Н. Герасимов, В. Н. Смирнов // Бюллетень науки и практики. – 2020. – № 6. – URL: (ttps://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-organizatsii-i-ego-formirovanie) (дата обращения: 01.05.2025).
7. Горчакова, В. С. Внутренний образ. Экспресс-методика глубинного имиджирования / В. С. Горчакова // Управление персоналом. – 2020. – № 20. – С. 64-70.
8. Дьячкова, Э. К. Имиджелогия для руководителя / Э. К. Дьячкова. – Новосибирск, 2020. – 84 с.
9. Ершов, П. Изучение имиджа / П. Ершов. – Москва, 2020. – 51 с.
10. Загородников, А. Н. Корпоративный имидж / А. Н. Загородников // Управление общественными связями в бизнесе : учебник / А. Н. Загородников. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 301 с.
11. Замятина, В. Д. Формирование имиджа руководителя: вопросы теории и коммуникативные технологии / В. Д. Замятина // Коммуникология: электронный научный журнал. – 2021. – № 4. – URL: (ttps://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-rukovoditelya-voprosy-teorii-i-kommunikativnye-tehnologii) (дата обращения: 01.05.2025).
12. Ильин, В. А. Психология лидерства : учебник для бакалавриата и магистратуры / В. А. Ильин. – Москва : Юрайт, 2021. – 311 с.
13. Комарова, С. Н. Разработка процесса формирования имиджа организации и методика его оценки / С. Н. Комарова, Т. Н. Прокопец // Вестник РГЭУ РИНХ. – 2021. – № 1 (65). – URL: (ttps://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-protsessa-formirovaniya-imidzha-organizatsii-i-metodika-ego-otsenki) (дата обращения: 01.05.2025).
14. Короткий, С. В. Деловые коммуникации : учебное пособие / С. В. Короткий. – Саратов : Вузовское образование, 2020. – 90 с.
15. Кузьмина, Н. В. Создание имиджа / Н. В. Кузьмина. – Москва, 2021. – С. 1-21.
16. Литовченко, Д. А. Имидж организации как основа ее конкурентоспособности / Д. А. Литовченко // Современная экономика: проблемы, пути решения, перспективы : сборник научных трудов X Международной научно-практической конференции, Самара, 21 февраля 2023 года. – Кинель : Самарский государственный аграрный университет, 2023. – С. 46-49.
17. Пелих, А. С. Имидж делового человека / А. С. Пелих. – Москва, 2021. – 54 с.
18. Попова, Т. С. Система менеджмента качества в строительной отрасли в процессе формирования и предоставления отчетности по завершению СМР по отдельному участку или элементу / Т. С. Попова, П. А. Филипович // Информационные системы и технологии АПК и ПГС : сборник научных статей 2-й Международной научно-технической конференции, Курск, 10 октября 2024 года. – Курск : Университетская книга, 2024. – С. 299-301.
19. Прозоровский, С. А. Международные маркетинговые исследования / С. А. Прозоровский // Маркетинг. – 2021. – № 5 (126). – С. 12-20.
20. Свиридович, С. В. Роль имиджа организации строительной отрасли / С. В. Свиридович // Весшк Брэсцкага ушвератэта. Серыя 2: Псторыя. Эканомка. Права. – 2021. – № 2. – С. 87-92.
21. Семенова, Л. М. Имиджмейкинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Л. М. Семенова. – Москва : Юрайт, 2021. – 141 с.
22. Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом : учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Юрайт, 2021. – 255 с.
23. Федоров, И. А. Имидж как программирование поведения людей / И. А. Федоров. – Рязань, 2021. – 130 с.
24. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд : учебное пособие / А. Н. Чумиков. – Москва : Аспект Пресс, 2020. – 159 с.
25. Шайхилисламова, В. Р. Формирование имиджа клиентоориентированной фирмы (на примере сети «Магнит-Косметик» (АО «Тандер»)) / В. Р. Шайхилисламова, И. Н. Попова // Инновации и инвестиции. – 2023. – № 3. – URL: (ttps://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-imidzha-klientoorientirovannoy-firmy-na-primere-seti-magnit-kosmetik-ao-tander) (дата обращения: 01.05.2025).
26. Шарков, Ф. И. Спортивная журналистика в системе современной медиакоммуникации / Ф. И. Шарков, В. В. Силкин, Р. А. Лайшев // Коммуникология. – 2020. – Т. 6. – № 4. – С. 60-75.
27. Шепель, В. М. Имиджелогия : учебное пособие / В. М. Шепель. – Москва : Народное образование, 2020. – 254 с.
28. Щербина, В. В. Рационализирующие диагностические управленческие социальные технологии / В. В. Щербина. – Москва : Новый хронограф, 2020.
29. Юсубов, Р. Л. Имидж строительной организации как предмет научного анализа / Р. Л. Юсубов // Практический маркетинг. – 2025. – № 3. – URL: (ttps://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-stroitelnoy-organizatsii-kak-predmet-nauchnogo-analiza) (дата обращения: 01.05.2025).
30. ПАО «ВТБ» : официальный сайт. – URL: (ttps://www.vtb.ru/) (дата обращения: 01.05.2025).