Стратегическое планирование рекламной деятельности

ВВЕДЕНИЕПланирование - ключевой процесс, который помогает преобразовать цели в реальные результаты. Правильный бизнес начинается с постановки целей и планирования. В тех компаниях, где работа организована по плану, ключевые показатели выше, а сотрудники эффективнее.
Планирование является базовой функцией менеджмента наряду с организацией, мотивацией и контролем. Грамотный управленец действует так: сначала ставит цели, затем разрабатывает план для их достижения, организует процессы, воодушевляет персонал и контролирует исполнение. Если убрать из схемы хотя бы один пункт, то она не будет работать.
К чему приводит отсутствие планирования в компании?
К недостижению миссии компании;
К невозможности улучшить финансовые показатели;
К непониманию сотрудниками своих конкретных задач;
К «топтанию на месте» в течение многих месяцев, а то и лет;
К тому, что вас могут опередить конкуренты;
К полной неразберихе в вашем бизнесе и хаосу.
Актуальность стратегического планирования заключается в том, что оно помогает предприятию принимать эффективные управленческие решения для достижения поставленных целей. Стратегическое планирование служит для достижения таких целей промышленного предприятия, как определение источников привлечения инвестиций, внедрение технических нововведений, выпуск продукции более высокого качества и обновление модельного ряда, максимизация объема проданной продукции, обеспечение сроков поставок, совершенствование организации управления во всех подразделениях предприятия. Достижение поставленных целей возможно при решении следующих стратегических задач: увеличение продаж, расширение доли рынка, оптимизация затрат на производство и продажу продукции, планирование роста прибыли.
Цель работы - анализ стратегического планирования рекламной деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Раскрыть понятие и значение стратегического планирования;
Рассмотреть стратегическое планирование в рекламной практике;
Проанализировать стратегическое планирование рекламной деятельности в компании Coca-Cola.
Объект исследования - реклама и PR.
Предмет исследования - cтратегическое планирование рекламной деятельности.
В процессе написания работы применялись следующие методы:
Анализ и синтез;
Сравнение;
Комплексные и системный подходы и др.
Структура курсовой работы состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ1.1 Понятие стратегического планированияСтратегическое планирование - это процесс определения долгосрочных целей компании и последующего определения наилучшего подхода к их достижению.
Стратегическое планирование - это процесс организации по определению своей стратегии или направления и принятия решений о распределении ресурсов для реализации этой стратегии, включая капитал и людей.
Стратегическое планирование - это процесс определения или переоценки видения, миссии и целей организации, а затем намечаются объективные (измеримые) способы достижения поставленных целей.
Стратегическое планирование - это систематический, официально задокументированный процесс, позволяющий решить, какие ключевые решения организация, рассматриваемая как единое целое, должна принять, чтобы добиться успеха в следующие несколько лет.
Стратегическое планирование - это непрерывный и систематический процесс, в ходе которого люди принимают решения о предполагаемых будущих результатах, способах достижения результатов и способах измерения и оценки успеха.
Стратегическое планирование - это метод, с помощью которого сообщество постоянно создает искусственные системы, служащие исключительной цели.
Стратегическое планирование - это систематический процесс определения целей, которые должны быть достигнуты в обозримом будущем. Оно состоит из:
Фундаментальных предположений руководства о будущей экономической, технологической и конкурентной среде.
Постановки целей, которые должны быть достигнуты в установленные сроки.
Проведения SWOT-анализа.
Выбора основных и альтернативных стратегий для достижения целей.
Разработки, реализации и мониторинге оперативных или тактических планов для достижения промежуточных целей.
Стратегическое планирование - это скоординированный и систематический процесс разработки плана общего курса или направления усилий с целью оптимизации будущего потенциала.
Стратегическое планирование - это бизнес-процесс, который многие компании используют для определения важнейших факторов успеха, определяющих курс на будущий рост и прибыль.
Льюис Кэрролл в «Алисе в стране чудес» убедительно доказывает это: «Не могли бы вы сказать мне, пожалуйста, каким путем я должен идти отсюда?» сказала Алиса. «Это во многом зависит от того, куда вы хотите добраться», - сказал Кот. «Меня не волнует, куда…», - сказала Алиса. «Тогда не имеет значения, какой дорогой ты пойдешь», - сказал Кот.
1.1.1 Значение стратегического планированияСтратегическое планирование означает планирование стратегий и их реализацию для достижения целей организации. Он начинается с того, что задает себе простые вопросы, например: «Что мы делаем?» Должны ли мы продолжать это делать или изменить нашу продуктовую линейку или способ работы? Какое влияние на нашу деятельность оказывают социальные, политические, технологические и другие факторы окружающей среды? Готовы ли мы принять эти изменения и т. д.? [5]
Стратегическое планирование помогает узнать, что представляет собой компания на данный момент и куда ей необходимо двигаться. Стратегическое планирование - это «тщательная самооценка целей и средств их достижения, чтобы предприятие получило как направление, так и сплоченность». [17]
Это «процесс, посредством которого менеджеры формулируют и реализуют стратегии, направленные на оптимизацию достижения стратегических целей с учетом имеющихся внешних и внутренних условий». Стратегическое планирование - это формализация планирования, при которой планы составляются на длительные периоды времени для эффективного и результативного достижения целей организации. Стратегическое планирование основано на тщательном изучении окружающей среды. Это прогноз экологических угроз и возможностей и попытка сопоставить их с сильными и слабыми сторонами организации.
В то время как долгосрочное планирование может не быть полностью оборудовано для поглощения экологических потрясений, стратегическое планирование осуществляется для понимания, прогнозирования и поглощения экологических капризов. Стратегическое планирование - это непрерывный процесс. Каждый раз, когда бизнес-организации хотят достичь более высоких темпов роста или изменить свою деятельность, желание улучшить информационную систему управления, координировать деятельность различных отделов, избавить организации от самоуспокоенности; они составляют стратегические планы.
Планирование - это то, что необходим сделать перед тем, как действовать; то есть это опережающее принятие решения. Это процесс принятия решения о том, что и как делать, до того, как потребуются действия.
Стратегическое планирование можно определить, как, управленческий процесс развития и поддержания жизнеспособного соответствия между целями, навыками и ресурсами организации и ее изменяющейся средой.
Стратегический план компании является отправной точкой для планирования. Он служит руководством для разработки обоснованных подпланов для достижения целей организации. Цель стратегического планирования - помочь компании выбрать и организовать свой бизнес таким образом, чтобы сохранить ее здоровье, несмотря на неожиданные изменения в окружающей среде. Он призван сформировать или изменить бизнес и продукты компании таким образом, чтобы они приносили целевую прибыль и рост.
Может возникнуть интересный вопрос: как традиционное долгосрочное планирование уступило место стратегическому планированию. До начала 1970-х менеджеры, строившие долгосрочные планы, обычно полагали, что планы на будущее были просто продолжением того, что организация делала в прошлом.
Однако экологические потрясения 1970-х и 1980-х годов, такие как энергетические кризисы, дерегулирование многих отраслей, ускорение технологических изменений и усиление глобальной конкуренции, подорвали этот подход к долгосрочному планированию.
Эти изменения в «правилах игры» вынудили менеджеров разработать систематический подход к анализу окружающей среды, оценке сильных и слабых сторон своей организации и выявлению возможностей, в которых организация могла бы иметь конкурентное преимущество. В результате стала признаваться ценность стратегического планирования.
1.1.2 Преимущества стратегического планированияСтратегическое планирование дает следующие преимущества:
Финансовые выгоды. Фирмы, составляющие стратегические планы, имеют лучшие продажи, более низкие затраты, более высокую прибыль на акцию (прибыль на акцию) и более высокую прибыль. Фирмы получают финансовые выгоды, если они строят стратегические планы.
Руководство по организационной деятельности. Стратегическое планирование направляет участников к целям организации. Он объединяет организационную деятельность и усилия для достижения долгосрочных целей. Он помогает участникам стать теми, кем они хотят стать, и делать то, что они хотят делать.
Конкурентное преимущество. В мире глобализации фирмы, обладающие конкурентным преимуществом (способность противостоять силам конкуренции), захватывают рынок и преуспевают в финансовых показателях. Это возможно, если они предвидят будущее; будущее можно предсказать посредством стратегического планирования. Это позволяет менеджерам предвидеть проблемы до того, как они возникнут, и решать их до того, как они станут хуже.
Минимизирует риск. Стратегическое планирование предоставляет информацию для оценки рисков и разработки стратегий по минимизации рисков и инвестированию в безопасные возможности для бизнеса. Таким образом, снижаются шансы на ошибку и неправильный выбор целей и стратегий.
Выгодно для компаний с длительным периодом беременности. Промежуток времени между инвестиционными решениями и получением дохода от этих инвестиций называется периодом созревания. В этот период изменения в технологических или политических силах могут помешать реализации решений, а планы, следовательно, могут потерпеть неудачу. Стратегическое планирование не учитывает будущее и позволяет менеджерам сталкиваться с угрозами и возможностями.
Способствует мотивации и инновациям. В стратегическом планировании участвуют менеджеры высшего уровня. Они не только привержены целям и стратегиям, но и думают о новых идеях для реализации стратегий. Это способствует мотивации и инновациям.
Оптимальное использование ресурсов. Стратегическое планирование наилучшим образом использует ресурсы для достижения максимального результата. Генерал Роберт Э. Вуд отмечает: «Бизнес похож на войну в одном отношении. Если его общая стратегия верна, можно допустить любое количество тактических ошибок, и все же предприятие окажется успешным». Эффективное распределение ресурсов, научное мышление, эффективная организационная структура, координация и интеграция функциональной деятельности и эффективная система контроля - все это способствует успешному стратегическому планированию.
1.1.3 Инструменты стратегического планирования1.1.3.1 SWOT-анализSWOT-анализ - это инструмент для оценки бизнеса и его среды, который помогает сосредоточиться на ключевых вопросах. [19] Это может помочь нам сосредоточить ограниченные ресурсы и возможности на конкурентной среде. SWOT означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Сильные и слабые стороны - это внутренние факторы. Возможности и угрозы - внешние факторы. Цель SWOT-анализа - убедиться, что у нас есть маркетинговый план, который соответствует ресурсам и возможностям нашей компании.
Сильные стороны могут быть:
Специалист по маркетингу;
Новый инновационный продукт или услуга;
Место нахождения бизнеса;
Качественные процессы и процедуры;
Любой другой аспект бизнеса, который увеличивает ценность продукта или услуги.
Слабыми сторонами могут быть:
Отсутствие маркетинговых знаний;
Недифференцированные продукты или услуги (т. е. по отношению к конкурентам);
Место нахождения бизнеса;
Некачественные товары или услуги;
Подорванное доверие.
Возможностями могут быть:
Развивающийся рынок или развивающийся рынок;
Слияния, совместные предприятия или стратегические союзы;
Выход на новые сегменты рынка, предлагающие повышенную прибыль;
Новый международный рынок;
Поглощение.
Угрозами могут быть:
Новый конкурент на внутреннем рынке;
Ценовые войны с конкурентами;
У конкурента есть новый инновационный продукт или услуга;
Конкуренты имеют лучший доступ к каналам распространения;
Налогообложение (налог на услуги вводится в отношении продукта или услуги).
1.1.3.2 Планирование сценарияПо сути, сценарное планирование - это подготовка.
Планирование сценария - это причудливый термин для очень логичного и разумного процесса - процесса «что, если». [21] Это включает в себя взгляд в будущее, прогнозирование возможных событий, сценариев или изменений и анализ того, что произойдет с компанией в результате этих событий, а также планирование минимизации любого ущерба и максимизации возможностей.
Планирование сценариев часто используется в ИТ-средах, но применимо к любому бизнесу. Например, ИТ-отдел может предвидеть, что произойдет, если сильный ураган разрушит их центральные компьютеры. В результате они минимизируют свой риск, используя внешнее хранилище данных, географически отделенное от основной установки, или перемещая свои центральные компьютеры в более устойчивое здание.
При планировании сценария можно учитывать любой набор возможных обстоятельств. Например, нефтяная компания может спланировать возможность появления нового транспортного средства, не работающего на нефтяной основе. В результате такого сценария планирования они могут рассмотреть возможность предложения водородного топлива в своих торговых точках (или на зарядных станциях).
Это не значит, что они будут внедрять их сейчас, но они будут более подготовлены, если такие изменения произойдут. В малом бизнесе можно рассмотреть и спланировать сценарий, при котором арендная плата может удвоиться или кто-то может потерять лучшие торговые площади.
1.1.3.3 PEST-анализАнализ или модель PEST - это еще один инструмент, очень похожий на модель SWOT, но более специализированный и ориентированный на внешнюю среду и важные факторы «снаружи», которые могут повлиять на настоящий и будущий бизнес.
PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
После определения политических, экономических, социальных и технологических факторов (что является первым шагом) следующим шагом будет создание бизнес-стратегии, которая будет использовать преимущества этих тенденций и изменений, сводя к минимуму риск для компании, связанный с этими тенденциями и изменениями.
1.1.3.4 Анализ рисковАнализ рисков включает определение того, где компания может быть уязвима для различных внешних (обычно) факторов. Анализ рисков может проводиться как в рамках стратегического планирования, так и самостоятельно. Сегодня компаниям необходимо нейтрализовать влияние ряда вещей «снаружи», чтобы они не стали жертвами предсказуемых событий. Никогда нельзя быть уверенным, что были покрыты все риски - можно только идентифицировать и планировать риски, которые можно предвидеть
1.1.3.5 Метод STPSTP или Situation-Target-Path - это очень простой обзор метода стратегического планирования, он делит процесс планирования на три части, начиная с определения ситуации - оценки и анализа текущей ситуации и того, как она возникла.
Второй компонент - Цель - включает определение целей и задач на будущее. Иногда это называют определением идеального или желаемого будущего состояния.
Третий компонент - Путь - включал определение карты или пути для достижения целей или будущего состояния.
Метод STP прост, но точно описывает, по крайней мере в общих чертах, что включает в себя стратегическое планирование?
1.1.3.6 Метод сетки целейСетка целей - это относительно простой метод, помогающий нам более ясно думать о целях организации и компании, особенно при стратегическом планировании.
1.2 Стратегическое планирование в РоссииСтратегическое планирование - деятельность участников стратегического планирования по целеполаганию, прогнозированию, планированию и программированию социально-экономического развития Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований, отраслей экономики и сфер государственного и муниципального управления, обеспечения национальной безопасности Российской Федерации, направленная на решение задач устойчивого социально-экономического развития Российской Федерации, субъектов Российской Федерации и муниципальных образований и обеспечение национальной безопасности Российской Федерации. [18]
Сущностью стратегического планирования является системное согласование балансов доходов и расходов производителей и конечных потребителей - государства (межгосударственного блока), домашних хозяйств, экспортёров и импортёров (внешнеэкономический баланс) интересов производителей и потребителей.
Сущность стратегического планирования экономических и политических процессов определяется стратегией государства, под которой понимается направленность изменения баланса сил социальных слоев на определённом этапе исторического развития.
Первый в мире стратегический план - Государственный план электрификации России. План ГОЭЛРО - первый перспективный план восстановления и развития народного хозяйства страны на базе электрификации. Также ГОЭЛРО был первым единым государственным перспективным планом развития народного хозяйства.
В Советский период России стратегическое планирование называлось комплексное научно-техническое и социально-экономическое прогнозирование. [2]
В последнее время в бизнесе и государственном управлении всё чаще некоторые используют словосочетание «стратегическое планирование», под которым понимается некоторое желаемое состояние развития экономики государства на 25 (одно поколение) или даже 50 лет (два поколения). Стратегическое планирование есть результат расчёта плана (траектории) наилучшего использования национальных ресурсов сейчас для максимального ускорения движения в желаемом направлении.
В соответствии с Указом Президента Российской Федерации - России от 12 мая 2009 года № 536 «Об Основах стратегического планирования в Российской Федерации», «под стратегическим планированием в России понимается определение основных направлений, способов и средств достижения стратегических целей устойчивого развития России и обеспечения национальной безопасности. Основным способом достижения стратегических целей устойчивого развития России и обеспечения национальной безопасности является реализация стратегических национальных приоритетов, включая приоритеты социально-экономического развития Российской Федерации. Стратегическое планирование осуществляется путём разработки концепций, доктрин, стратегий, программ, проектов и планов устойчивого развития России с учётом задач обеспечения национальной безопасности».
1.3 Стратегическое планирование в рекламной практикеСтратегическое планирование в рекламе включает в себя формулирование миссии развития компании через рекламную деятельность на каждой стадии его жизненного цикла, формирование системы стратегических целей развития и поведения. Стратегическое планирование ориентировано на срок от пяти лет и более. Тактическое планирование необходимо для поиска и согласования максимально эффективных путей и средств внедрения разработанной стратегии рекламы. [10] При этом профессионалам известно, что успех рекламной кампании во многом зависит от качества ее стратегического планирования. «Стратегия - это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций». [14]
Котлер Ф. разграничивает две части в планировании: стратегическое планирование и планирование маркетинга. [8] Американский исследователь К. Финк выделяет три составных части стратегического планирования на примере организации газетного менеджмента (см. рис. 1). [20]

Рисунок 1. Составные части стратегического планирования на примере газетного менеджмента
По другому принципу классифицирует типы стратегий, применяемых в рекламе, А. Курбанова: [12]
Рационалистическая стратегия. Этот тип применяется, когда есть рациональное преимущество (сегмент В2В);
Проекционная стратегия. Этот тип применяется, когда принятие решения о покупке эмоционально или особых преимуществ у товара/услуги нет.
Одни исследователи, описывая стратегическое планирование в рекламе, останавливаются на инструментах, применяемых для продвижения торговой марки в рамках объединенных усилий коллектива; [9] другие трактуют его как комплексное решение по разработке стратегии, которая необходима для достижения целей организации посредством рекламных коммуникаций; [3] третьи - как спектр конкретных целей, необходимых для достижения к определенному периоду. [6] Есть мнение, что поскольку маркетинг есть процесс, объединяющий различные функции организации, так как в современной маркетинговой среде приоритеты фирмы динамично изменяются, то изучение новых приоритетов и направлений по удовлетворению потребностей покупателей выступает в качестве основной функции стратегического планирования в рекламе. [13] Различные аспекты стратегического планирования в рекламе затронуты в трудах Г. Асселя, [1] П. Диксона, [7] Д. Кревенса и др. [11]
Такие функции менеджмента, как организация, мотивация и контроль, ориентируются на разработку стратегических планов. Не используя всех преимуществ стратегического планирования, предприятия в целом и отдельные ее сотрудники лишаются четкого метода оценки целей и направлений корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования является основой для управления трудовым коллективом предприятия. [4]
Таким образом, стратегическое планирование в рекламе - это определенный набор процедур и решений, с помощью которых разрабатывают долгосрочную стратегию развития предприятия, обеспечивающую достижение главных целей его функционирования. При этом стратегическое планирование отдельной рекламной кампании выступает в качестве структурного элемента по выбору ключевых направлений по достижению отдельных целей. Стратегическое планирование в рекламе заключается в необходимости принятия решения о выходе на новый рынок, об увеличении доли на занимаемом рынке, выделении приоритета развития на существующем рынке или закрытии неудовлетворенных потребностей рынка. Планирование рекламных кампаний выступает в качестве важной части стратегического планирования по достижению основной цели развития предприятия.
Детализированное представление о целях развития бизнес-процессов компании клиента дает возможность создать максимально релевантное рекламное сообщение, которое будет способно достичь целевой аудитории. Соответственно, при разработке стратегии необходимо уделять тщательное внимание формированию представления о целевой аудитории, которая является потенциальным направлением роста бизнеса. Определение целевой аудитории базируется на выявлении особенностей поведения, образа жизни, мотивации конечных потребителей. Детализированное представление о структуре бизнеса клиента дает возможность формулировать задачи, которые стоят перед клиентом в рамках рекламной кампании. При ее разработке необходимо принимать во внимание макроэкономические факторы, специфические особенности производственных процессов, источники финансовых потоков.
Этап конкурентного анализа включается в разработку коммуникационной стратегии, что дает возможность корректно позиционировать бренд при минимизации неудачных рекламных кампаний.
Анализ потребителя включает в свою структуру исследование образа жизни и специфических особенностей поведения целевой аудитории:
Статусность и типы поведения в различных ситуациях;
Отношение аудитории к выделенной категории продуктов при описании барьеров и стимуляторов продвижения;
Оценка системы ценностей;
Выявление положения потребителя в целостной системе координат, которая базируется на различных жизненных ценностях. [16]
Исследование бизнеса и выявление потребностей покупателя дает возможность формулировать стратегические коммуникационные задачи, которые могут органично включаться в маркетинговую стратегию бренда для повышения эффективности коммуникации. В данном аспекте необходимо принимать во внимание взаимосвязь между коммуникационными и маркетинговыми задачами, которые базируются на задачах бизнеса. Использование данной иерархии необходимо для сохранения целостности стратегического развития.
Применяя теоретическое обоснование таких исследователей, как Л. Перси, Р. Эллиот, У. Дж. Мак-Гвайр, предполагается описывать процесс стратегического планирования в рекламе с помощью пяти последовательных этапов: [15]
Выбор ЦА на основании общей маркетинговой стратегии;
Изучение поведения ЦА в отношении товарной категории (процесс принятия решения о покупке);
Выбор оптимального позиционирования бренда в рамках маркетинговых коммуникаций. Имеется в виду не базовое позиционирование, которое уже разработано, а коммуникационное. Переход к другому направлению или уровню восприятия ЦА всей категории и ее сегментов;
Разработка коммуникативной стратегии на основе намеченной цели коммуникации;
Выбор медиастратегии для донесения сообщения и решения коммуникативных задач. Оптимальные коммуникационные возможности для донесения креативного послания.
Эффективная коммуникация в рамках рекламной деятельности определяет соответствие целей по различным аудиториям. Для достижения поставленной цели необходимо качественно сегментировать аудиторию при формулировании стратегических гипотез.
Выявление маркетинговых задач при качественном сегментировании аудитории дает возможность создавать уникальные стратегические гипотезы, базирующиеся на основной потребности. В качестве одного из ключевых направлений стратегического планирования можно выделить трансформацию от отдельных рекламных кампаний к стратегическому планированию целостной коммуникации, которое базируется на конкретных представлениях о продукции, компании и конкурентах
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОАВНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ COCA-COLAВ 1886 году американский предприниматель Аса Григгс Кэндлер основал компанию Coca-Cola Company, штаб-квартира которой находится в Атланте, штат Джорджия, США. Это одна из ведущих компаний мира, которая с 2000 по 2013 год оставалась брендом №1 по стоимости бренда. В настоящее время он занимает третье место по стоимости бренда после Apple Inc. и Google Inc. Причина выбора Coca-Cola для этого отчета заключается в том, что имеется широкий спектр данных о компании, и конкуренция между Coca-Cola и Pepsi считается главным соперничеством между двумя известными брендами в мире. Coca-Cola - транснациональная корпорация, имеющая свои представительства почти во всех частях света. В настоящее время она занимается розничной торговлей, маркетингом сиропов для безалкогольных напитков, производством и прочим. Материнским продуктом компании является напиток Coca-Cola, флагманский продукт, инвестированный фармацевтом Пембертоном в Колумбусе. Джеймс Куинси - нынешний генеральный директор и председатель правления компании.
В Пакистане Coca-Cola работает под названием Coca-Cola Pakistan Beverages Limited, и ее продукция доступна во всех городах, деревнях и районах Пакистана. На мировом рынке Coca-Cola является лидером рынка напитков, так как по последним статистическим данным ей принадлежит 48,6%. [32] Pepsi - прямой конкурент Coca-Cola, которому принадлежит значительная доля в 20,5% от общего объема производства напитков. Это означает, что на международном рынке Pepsi и близко не стоит к Coca-Cola. Однако, говоря конкретно о рынке Пакистана, можно увидеть, что Pepsi занимает гораздо большую долю от общего рынка по сравнению с Coca-Cola. Маркетинговые стратегии и стратегии поставок Coca-Cola оказались неэффективными в Пакистане, оставив Pepsi позади. Поэтому становится важным анализировать маркетинговые стратегии Coca-Cola для анализа эффективности маркетинговых стратегий наряду с анализом влияния внешних факторов на деятельность компании. [31]
2.1 SWOT-анализСтруктурный SWOT-анализ используется для анализа внутренней и внешней среды организации. Это одна из распространенных структур, используемых организациями по всему миру. [25] Он включает в себя анализ внутренней среды с использованием сильных и слабых сторон организации и анализ внешней среды с использованием возможностей и угроз (см. рис. 1).

Рисунок 1. Структурный SWOT-анализ rкомпании Coca-Cola
2.1.1 Сильные стороныОдна из ключевых сильных сторон Coca-Cola заключается в том, что она имеет самую высокую стоимость бренда на международном рынке. Многие клиенты как на международном, так и на местном рынке Пакистана предпочитают Coca-Cola Pepsi. Coca-Cola может делать значительные инвестиции в маркетинг, чтобы увеличить свою долю на рынке Пакистана. Международное лидерство Coca-Cola признано во всем мире. [29] Компания поддерживает прочные отношения со стратегическими партнерами. Компания предлагает широкий ассортимент продукции. Поскольку доходы поступают из разных регионов Пакистана, риски диверсифицируются.
2.1.2 Слабые местаУ Coca-Cola нет собственного производства бутылок на международном рынке. Поэтому зависимость от стратегических партнеров высока. Были времена, когда кока-кола не была доступна на рынке, главным образом потому, что Mehran Bottlers в Пакистане не могла обеспечить компанию достаточными поставками бутылок. Управление цепочкой поставок Coca-Cola не так эффективно, как цепочка поставок Pepsi co в регионе Пакистана. [26]
2.1.3 ВозможностиПоскольку уровень жизни населения Пакистана быстро меняется, можно заметить, что люди регулярно едят в ресторанах и других местах, где проводят свободное время. У Coca-Cola есть возможность создать стратегический альянс с отелями и ресторанами, где спрос на напитки высок. Кока-колу можно найти во многих ресторанах Пакистана. [28] Следовательно, он может еще больше улучшить цепочку поставок и маркетинг, создавая стратегические альянсы. Coca-Cola может использовать преимущества различных маркетинговых платформ, таких как маркетинг в социальных сетях, для увеличения своих продаж.
2.1.4 УгрозыОсновная угроза, с которой сталкиваются как Coca-Cola, так и Pepsi, заключается в том, что местные производители стремятся выйти на рынок и захватить долю рынка. Такие бренды, как Gourmet, появляются на пакистанском рынке, который можно рассматривать как прямых конкурентов компании. [23] Также было замечено, что жители Пакистана становятся более заботливыми о своем здоровье, из-за чего потребление напитков со временем может снизиться. Кампании против безалкогольных напитков распространены на международном рынке, что потенциально может повлиять на деятельность компании.
2.2 Анализ PESTКак показано на рисунке 2, PEST-анализ представляет собой основу, которая используется для определения привлекательности региона, в котором ведется бизнес. В нем обсуждаются политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют не только на бизнес, но и на отрасль в целом. [27]

Рисунок 2. PEST-анализ
2.2.1 Политические факторыАнализируя политическое состояние Пакистана, можно сделать вывод, что политическое состояние не очень стабильно. В разных частях страны проходят забастовки и другие действия, которые могут отрицательно сказаться на продажах и прибыльности компании. Например, Coca-Cola и Pepsi продаются школам, университетам, отелям, ресторанам и другим местам. Если какой-либо регион Пакистана будет закрыт по политическим причинам, это негативно скажется на продажах компании.
2.2.2 Экономические факторыЭкономические условия Пакистана в последние годы не очень привлекательны. Однако, поскольку цена на кока-колу невысока, а спрос очень стабилен, на потребление кока-колы не оказывает значительного влияния экономический фактор. Паритет покупательной способности Пакистана снизился в последние годы, но на продажи Coca-Cola эти экономические факторы не оказывают значительного влияния.
2.2.3 Социальные факторыСоциальные факторы существенно влияют на продажи и прибыльность бизнеса. Например; Осознание необходимости заботиться о своем здоровье побудило многих потребителей Coca-Cola и Pepsi перейти от употребления напитков к более здоровым продуктам, таким как соки. Кроме того, в Пакистане живет много людей, которые по-прежнему предпочитают потреблять местные продукты и услуги по сравнению с международными брендами. Это одна из причин, почему местные производители, такие как Gourmet, добились успеха в некоторых частях страны (особенно в Пенджабе).
2.2.4 Технологические факторыЭто известный факт, что Coca-Cola - один из ведущих мировых брендов. Он имеет высочайший уровень технологий, необходимый для производства качественной продукции и обеспечения высокого уровня послепродажного обслуживания. Coca-Cola смогла эффективно адаптироваться к меняющимся технологиям как на местном, так и на международном рынке.
2.3 Анализ конкурентовВо-первых, компания анализирует состояние отрасли, определяет важный фактор и то, как разработать стратегию, чтобы в конечном итоге получить прибыль. Таким образом, компания кока-колы ориентирована на рынок напитков или конкуренцию в отрасли безалкогольных напитков, что полностью отличается от структуры конкуренции в других отраслях. Таким образом, компания кока-колы является лидером рынка и первопроходцем в отрасли производства напитков, а также имеет лучший имидж бренда во всем мире. Основным конкурентом кока-колы является PepsiCo; потому что The Coca-Cola Company и PepsiCo имеют почти одинаковые продукты. Обе компании имеют схожий характер конкуренции, поэтому целевая аудитория и рынки одинаковы, поэтому продукты похожи.
2.3.1 Дифференциальное преимуществоКомпания Coca-Cola является первопроходцем в индустрии безалкогольных напитков. Компания является крупнейшим инвестором в индустрии безалкогольных напитков, а также занимает лидирующие позиции на мировом рынке. Скорее всего, популярными продуктами являются «классическая кока-кола», потому что потребителям больше нравится этот продукт с его другим вкусом, а также с его упаковкой в ​​бутылках и стилем. Когда Coca-Cola решила изменить формулу кокса, запустить «новый кокс», реакция наших потребителей на эту новую формулу кокса не очень хорошая, поэтому покупатели не были такими, как этот «новый кокс». Внезапно компания быстро перезапустила формулу кокса, чтобы удовлетворить нужды и запросы публики в той же «Кока-Коле Классик».
У Coca-Cola хороший капитал бренда и время от времени инновационные продукты, которые увеличиваются, потому что продукты отличаются друг от друга и имеют хорошую систему коммуникации. Coca-Cola ежегодно тратит 20 процентов рекламного бюджета на поддержание стратегии дифференциации и системы коммуникации. Чтобы повысить качество и уникальность продукта, чтобы цены были высокими, чтобы удовлетворить потребности клиентов, это отличный шанс завоевать доверие аудитории и заставить первоклассные цены покрыть дополнительные производственные затраты. [30] Coca-Cola слишком сильна в финансовом отношении в индустрии безалкогольных напитков, поэтому компания тратит больше денег на дифференцированные стратегии, чтобы оставаться лидером мирового рынка.
Компания анализирует внешнюю среду, это относится к представлению модели пяти сил. [30] Более того, чтобы изучить новые тенденции в индустрии напитков, а также распознать важные факторы для расчета и оценки текущей ситуации возможностей и угроз (SWOT-анализ) перед нынешней средой.
2.4 Анализ пяти сил ПортераАнализ пяти сил Портера - методика для анализа конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году.
«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.
2.4.1 Уровень конкурентной борьбыCoca-Cola - лидер мирового рынка напитков и безалкогольных напитков. Конкурентом кока-колы является Pepsi Co, но компания Coca-cola слишком крупная, чем Pepsi, но Pepsi Colas должна контролировать рынок на рынке Соединенных Штатов. Есть и другие основные конкурентоспособные компании по производству напитков в ряде категорий, но кока-кола и PepsiCo доминируют на мировом рынке, и ни одна из компаний не превзошла рыночные позиции этих двух компаний. SWOT-анализ показывает, что сильные и слабые стороны Coca-Сola и Pepsi Co почти одинаковы.
2.4.2 Угроза появления новых игроковУгроза для новых конкурентов в этой отрасли невысока из-за слишком сильного конкурентного промышленного давления, потому что кока-кола и PepsiCo имеют хорошие торговые марки на рынке напитков, так что это непростой соперник для новой компании. Есть много препятствий на пути новых участников к каналу сбыта. Существуют только две компании, которые они распределили по всему миру, поэтому это является сложной задачей для новых компаний, обе имеют огромные инвестиции в производство, а также имеют хорошую транспортную и дистрибьюторскую сеть по всему миру. Вот почему у них большая экономия на масштабе, это помогает снизить производственные затраты. Эти факторы влияют на то, что новые участники не смогут конкурировать с низкозатратными товарами, поэтому река для новых участников очень низка.
2.4.3 Угроза появления продуктов-заменителейВ индустрии безалкогольных напитков очень высока угроза использования продуктов-заменителей, поскольку заменителями кока-колы являются, например, вода для энергетических напитков, горячий и холодный чай, минеральная вода, кофе, соки. Компания Coca-Cola также сосредоточила усилия на развитии этих секторов. Новые тенденции рынка сосредоточены на здоровье, сознании, поэтому потребитель предпочитает воду в бутылках, а вода и соки для энергетических напитков становятся все более популярными в связи с этой тенденцией, потому что они рекламировали эти продукты более здоровыми, чем безалкогольные напитки. Кофеин входит в состав безалкогольных напитков, поэтому люди употребляют для этой цели кофе; чай также является продуктом-заменителем. Количество разновидностей безалкогольных напитков постоянно растет, чтобы изменить вкусы потребителей. В целом сильная угроза подменяет качество продукта и новаторство.
2.4.4 Рыночная власть поставщиковУ Coca-Cola низкая мощность поставщиков, в данном случае это крупнейшая компания по производству напитков в мире, а поставщиком является производитель розлива, поскольку у компании Coca-Cola есть конкретные заинтересованные стороны во многих компонентах розлива. Производство этого оборудования для розлива может быть легко осуществлено другими компаниями, поэтому позиции поставщиков невысоки. Сырье, в которое входят сладости и вода, обычное, поэтому без проблем можно легко сменить поставщика.
2.4.5 Рыночная власть потребителейВ Coca-Cola компания имеет большую покупательскую способность, эти напитки доступны в супермаркетах, кафетериях и дисконтных магазинах. Для перепродажи нашей продукции эти компании распространяют безалкогольные напитки в этих магазинах. Так что покупателю нужно иметь в основном большие скидки. Супермаркеты и крупные магазины покупают большое количество напитков компании, что позволяет им по более низкой цене. В настоящее время мышление потребителя меняется и сосредотачивается на здоровой пище и напитках, а покупатель или переходит на спрос потребителей, предпочитающих здоровую пищу, они предпочитают продукты-заменители безалкогольных напитков.
У Coca-Cola мало сделок с партнерами по розливу, и компания полностью зависит от продавца, чтобы продавать наш продукт на рынке.
2.5 Маркетинговые коммуникацииБесспорно, что Coca-Cola - производитель напитков № 1 в мире. Но в Пакистане все обстоит иначе. Вышеуказанная цель в маркированном списке - это слабые места в Пакистане, по этой причине Coca-Cola не может занять место на пакистанском рынке. Определенную цель необходимо решить с помощью маркетинговой / коммуникационной стратегии. Хотелось бы, чтобы предлагаемая коммуникационная стратегия оказалась подходящей стратегией для увеличения доли рынка Coca-Cola на пакистанском рынке. Coca Pakistan предлагает широкий ассортимент продуктов, таких как Coca-Cola (Classic), Sprite, Fanta, Coca-Cola Diet, Kenly (Water), бренд с уникальным стилем розлива, более известный во всем мире. Сейчас кока-кола представляет собой совершенно другую коммуникативную стратегию в соответствии с культурой принимающей страны, которая доказывает свою лучшую стратегию, чем раньше. Маркетинговые / коммуникационные стратегии - это на самом деле способ планирования / методологии доставки нужного продукта в нужное время по правильной цене в нужное место с максимальным исполнением рекламной стратегии. Coca-Cola всегда разрабатывает уникальный маркетинговый комплекс, чтобы сделать его лучше, чем лучший. [24]
В жизненном цикле продукта есть отдельные фазы процесса продукта, такие как рождение, внедрение, рост, зрелость и упадок. В западных регионах, таких как США, Europe Coca-Cola находится на стадии зрелости, в то время как продажи остаются на последовательной стадии, что дает небольшой шанс вернуть продажи в фазе роста. Для Coca-Cola это прекрасная возможность сосредоточиться на неиспользованном рынке в Азии или тех регионах мира, где Coca-Cola все еще находится на стадии борьбы. Это благоприятное время для Coca-Cola, чтобы сделать свою коммуникационную стратегию уникальной на азиатском рынке.
Кока-кола должна сосредоточиться на эффективной стратегии распределения в Пакистане. Главный писатель по маркетингу Грэй Армстронг говорит: «Успех любого продукта зависит от наличия продукта на пороге покупателя в каждом розничном торговом центре, на каждом МСП (малое и среднее предпринимательство), даже в каждом уголке Пакистана от Карачи до Хайбера. Coca-Cola может сосредоточиться на маркетинговых исследованиях и развитии исследований, чтобы понять логику покупателя, сосредоточиться на расширении линейки продуктов, таких как Pepsi’s Dew, Sting с множеством вкусов / ассортимента продуктов, чтобы превратить их в фазу роста.
В области разработки продуктов им необходимо сосредоточить / расширить линейку продуктов за счет исследований и разработок. [22] В будущем Coca-Cola должна сосредоточиться на улучшении здоровья потребителей, чтобы улучшить потребительский опыт с помощью новых ощущений, веселья, уникальности и стиля.
В рекламной стратегии Coca-Cola должна сосредоточить внимание на рекламном щите в ближайшее время и принести уникальную идею на рекламный щит, а не как культурное дополнение, как другие. Лучшая стратегия Coca-Cola - это использование онлайн-ресурсов, в том числе, социальных сетей, для продвижения посыла компании молодежи. В стимулировании продаж Coca-Cola использует как стратегию Pull, так и стратегию Push.
Поскольку с момента образования Coca-Cola, гениальным основателем Кендлером, он стал основным мозгом, который принес имя Coca-Cola, и теперь Coca-Cola является единственной общепризнанной компанией по производству напитков в мире, представленной более чем в 180 странах мира.
ЗАКЛЮЧЕНИЕПосле проведения ситуационного анализа наступает этап поиска возможно­стей по увеличению объема продаж товара или услуги. Может быть стоит перейти на другой рынок, использовать другую упаковку, изменить цену, увеличить рекламный бюджет и т.д. На основе ситуационного анализа разрабатывают стратегический план.
Наличие четкой маркетинговой стратегии позволяет говорить о рекламной стратегии и, в частности, о стратегии медиапланирования и о творческой стратегии. Маркетинговая стратегия включает в себя постановку целей и задач, определение путей продаж товара или услуги, финансовой составляющей и др.
Стратегический маркетинговый план является для специалистов по медиапланированию и по созданию рекламных материалов одним из важнейших базовых документов. Все действия должны быть нацелены на выполнение общей стратегической задачи. В конечном итоге медиаплан и все рекламные материалы должны стать органической частью одного общего маркетингового плана компании.
Если у компании нет маркетинговой стратегии, то не может быть и эффективной рекламы.
Изучение стратегического плана (а в некоторых случаях – и его создание) должны дать необходимую для медиапланирования информацию о целях, о виде применяемой стратегии, о времени проведения рекламной кампании, а также о выделяемых финансовых средствах.
Также стратегический план дает информацию для разработки рекламной концепции, рекламных кампаний и конечных творческих материалов – оригинал-макетов, аудио- и видеоклипов, баннеров и т.д.
В итоге, цель работы - достигнута, задачи - решены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫОтечественная литератураАссель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. - Москва, 2015. - 28 с.
Арманшина, Г.Р. К вопросу о стратегическом планировании и экономическом росте / Образование и наука без границ: фундаментальные и прикладные исследования. 2018. - 310 с.
Балыбердин В. А. Прикладные методы оценки и выбора решений в стратегических задачах / В. А. Балыбердин, А. М. Белевцев, Г. П. Бендерский.  - Москва, 2014. - 55 с.
Болдырев Д. С. Организация стратегического планирования маркетинговой деятельности как основного инструмента развития / Д. С. Болдырев. Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - № 1.
Брыкалов, С. М. Особенности развития стратегического планирования на предприятиях России / Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. - Казань: Бук, 2019. - 128 с.
Веснин В. Р. Стратегическое управление / В. Р. Веснин. - Москва, 2014. - 109 с.
Диксон П. Управление маркетингом / П. Диксон. - Москва, 2014. - 73 с.
Зайцев Л. Г. Стратегический менеджмент / Л. Г. Зайцев. - М. И. Соколова. - Москва, 2004. - 49 с.
Илышева Н. Н. Методологические аспекты формирования, оценки и совершенствования системы стратегического анализа и управления бизнес-рисками предприятия / Н. Н. Илышева, Е. В. Каранина // Экономический анализ: теория и практика. - 2014. - 43 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Москва, 1990. - 71 с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. - Москва, 2013. - 61 с.
Курбанова А. Выбор иразработка рекламной стратегии / А. Курбанова / Рекламодатель. - 2014. - № 1.
Ламбен М. Менеджмент, ориентированный на рынок / М. Ламбен. - Санкт-Петербург, 2014. - 104 с.
Ларионов И. Стратегическое управление / И. Ларионов. - Москва, 2014. - 94 с.
Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Л. Перси, Р. Эллиот. - Москва, 2008. - 59 с.
Смагин В. Н. К вопросу оценки стратегического развития компании при формировании ее маркетинговой политики / В. Н. Смагин, С. А. Шикина. Экономический анализ: теория и практика. - 2014. - № 28. - 30 с.
Спирина, А. М. Характеристика теоретических подходов к стратегическому планированию на предприятии / Молодой ученый. - 2018. - №1. Т.1. - 150 с.
Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» от 28.06.2014 N 172-ФЗ (последняя редакция)
Федорова, М. С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия / Молодой ученый. - 2019. - 232 с.
Финк К. Стратегический газетный менеджмент / К. Финк. - Самара, 2004. - 120 с.
Чумакова, М. В. Современное состояние процессов планирования на предприятии / Молодой ученый. - 2018. - №20. - 451 с.
Ahmed, R.R., Vveinhardt, J., Štreimikienė, D., Awais, M. Mediating and Marketing factors influence the prescription behavior of Physicians: An Empirical Investigation, Amfiteatru Economic (Economic Interferences), 2016. - 153 p.
Amine, L. S., & Raizada, D. Market Entry into the Newly Opened Indian Market: Recent Experiences of US Companies in the Soft drinks Industry. In Proceedings of the 1995 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference. Springer International Publishing, 2015. - 292 p.
Coca-Cola Company. (2016). About the Company. Data retrieved from http://www.cocacolacompany.com/stories/Coca-Cola-sponsorships/Collier, K. A. A Case Study on Corporate Peace: The Coca-Cola Company: Coke Studio Pakistan. Business, Peace and Sustainable Development, 2014. - 75 p.
Ismail, K., Hussain, J., & Shah, F. A. Determinants of marketing communication of beverage companies and their role in shaping consumer behavior in Pakistan. Актуальні проблеми економіки, 2013. - 234 p.
Khan, H., Lee, R., & Lockshin, L. Localising the packaging of foreign food brands: a case of Muslim consumers in Pakistan. Journal of Product & Brand Management, 2015. - 24 p.Mukhtar, A. G. The Effect of Integrated Marketing Communications on the Brand Equity of Cola’s in Pakistan (Doctoral dissertation, © Lahore School of Economics). 2013. - 62 p.Nesheim, M. C., & Nestle, M. The Internationalization of the Obesity Epidemic. The Fight Against Hunger and Malnutrition: The Role of Food, Agriculture, and Targeted Policies, 2015. - 89 p.
Porter, M. E. Competitive advantage of nations: creating and sustaining superior performance. Simon and Schuster, 2011. - 14 p.
Walston, C. Coke Vs. (2014). Pepsi: Where The Real Difference Lies. [online] Seekingalpha.com. Available at: http://seekingalpha.com/article/1986901-coke-vs-pepsiwhere-the-real-difference-liesWijngaarden, J. D., Scholten, G. R., & van Wijk, K. P. Strategic analysis for health care organizations: the suitability of the SWOT-analysis. The International journal of health planning and management, 2012. - 27 p.