Основные этапы процесса разработки и производства рекламного обращения. Модели рекламного воздействия.

Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламного обращения………………………………………………………….…………….5
1.1 Определение и основные функции рекламного обращения……………….5
1.2 Этапы разработки рекламных обращений…………………………………..8
Глава 2. Модели рекламного воздействия……………………………………..11
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Главной целью рекламы является воздействие на сознание потребителей таким образом, чтобы расположить их к покупке предлагаемого товара. Однако часто рекламное сообщение не способно в достаточной мере воздействовать на акт купли-продажи или вызывать ожидаемые ответные действия со стороны покупателей. Это иллюстрирует необходимость рассмотрения механизмов воздействия рекламного сообщения на его получателей как одного из направлений психологии рекламы.
Актуальность темы курсовой работы также заключается в том, что рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, это важнейшее звено рекламной коммуникации, непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Объектом исследования в курсовой работе выступает рекламное обращение.
Предметом – процесс разработки и производства рекламного обращения.
Целью в курсовой работе выступает рассмотрение основных этапов процесса разработки и производства рекламного обращения.
На основании цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы разработки рекламного обращения;
Изучить определение и основные функции рекламного обращения;
Изучить этапы разработки рекламных обращений;
Рассмотреть модели рекламного воздействия.
В структуру работы входит введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламного обращения
1.1 Определение и основные функции рекламного обращения
В широком понимании рекламное обращение - это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.
1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).
2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.
3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.
4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного - трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.
5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух - четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.
6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею - желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.
7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).
11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.
1.2 Этапы разработки рекламных обращений
Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.
Четкое уяснение цели рекламы.
Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
Построение композиции и создание макета рекламного модуля.
Прежде всего, разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы. От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе.
Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.
Когда цель рекламы - сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.
Иначе строится реклама, если ее цель - стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.
На стадии зрелости, когда цель рекламы - напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.
Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.
Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).
Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов.
Соответственно структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы: Текстовые и изобразительные.
К текстовым элементам рекламного объявления относят:
- заголовок;
- слоган;
- вступительную часть;
- информационный блок;
- справочные сведения;
- эхо-фразу.
Основные изобразительные элементы:
- иллюстрации;
- шрифты;
- цвета;
- линейки и другие графические элементы;
- «воздух» (пустые места);
- форма объявления.
Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям.
Глава 2. Модели рекламного воздействия
Для анализа процесса рекламного воздействия используются специально разработанные модели.
Самой известной является модель AIDA. Она была предложена Э. Левисом (1896). Название модели образовано от первых букв слов, обозначающих последовательность воздействия рекламы на личность потребителя: attention — привлечение внимания к продукту; interest — интерес к рекламируемому продукту; desire — стремление обладать рекламируемым продуктом; action — действие — покупка рекламируемого товара.
Позже к этой модели добавили составляющую М (motivation — мотивация к покупке) и модель приобрела вид AIDMA. Однако это не привнесло каких-либо значительных изменений в модель.
Модель АССА рассматривает процесс рекламного воздействия с точки зрения изменений когнитивной сферы потребителя. Ее аббревиатура расшифровывается следующим образом: attention — привлечение внимания к продукту; comprehension — восприятие аргументов в пользу продукта; convection — убеждение потребителя; action — действие — покупка товара.
Обе модели — AIDMA и АССА — рассматривают привлечение внимания потребителя к рекламируемому товару как начальную точку воздействия и действие, направленное на покупку товара — как конечную. Таким образом, конечной целью рекламного воздействия является именно покупка товара потребителем.
Модель DIBABA рассматривает рекламное воздействие с точки зрения шести этапов процесса продажи товара. Ее аббревиатура была предложена Г. Гольдманом (1953) и расшифровывается следующим образом: difinitionsstufe — определение потребностей и желаний потребителей; identificationsstife — соотнесение потребностей потребителя с рекламным предложением; beweisstufe — «подталкивание» потребителя к необходимым выводам; akzeptierungsstufe — учет предполагаемой реакции потребителя; begierdestufe — возбуждение у потребителя желания приобрести товар; abschlusstufe — создание благоприятной для покупки обстановки.
Данная модель ориентирована на удовлетворение потребностей потребителя посредством покупки. Реклама является связующим звеном между рекламируемым товаром и потребностями потребителя и помогает простроить ассоциативную связь между ними.
Модель DAGMAR описана Р. Колли (1961) и означает «определение рекламных целей — измерение результатов рекламы (Defining Advertizing Goals — Measuring Advertizing Results). Данная модель рассматривает акт покупки как состоящий из четырех фаз: узнавание марки (бренда) товара; ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; убеждение — формирование предрасположенности к покупке; действие — совершение покупки.
Эффект рекламы в данной модели определяется приростом числа покупателей на каждой фазе. Данная модель активно использует технологии брендинга.
Модель «Одобрение» предполагает прохождение потребителем следующих фаз: осознание необходимости покупки; возникновение интереса к рекламируемому товару; оценка основных качеств товара; проверка, опробование товара; одобрение товара.
Модель VIPS предложена Д. Бернстайном. Ее составляющие: visibility, identity, PRomise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).
В соответствии с этой моделью, реклама должна быть простой для восприятия, концентрировать на себя внимание потребителя; обращаться к конкретному потребителю и ориентироваться на его потребности; содержать обещание удовлетворения его потребностей; мотивировать к покупке.
Таким образом, модели рекламного воздействия не являются взаимоисключающими, скорее они успешно дополняют друг друга. Все модели подчеркивают роль познавательных процессов при восприятии рекламы (внимания, памяти, мышления для понимания убеждения), необходимость учета мотивов и потребностей потребителя и главное — необходимость актуализации покупательского поведения.
Заключение
Реклама является неотъемлемым элементом в жизни общества, она поражает многообразием своих форм, оказывая влияние на общество, начиная с Древних времен, и до наших дней.
Сделав вывод по данной теме, мы выявили особенности рекламы и эффективность ее воздействия на потенциального клиента, а одним из способов воздействия в рекламе является рекламное обращение - носитель информационного и эмоционального воздействия, сообщение, устанавливающее коммуникационный контакт между продавцом и покупателем.
Таким образом, рассмотрев понятие и характеристику рекламного обращения, мы выяснили, что рекламное обращение является центральным звеном рекламной коммуникации, носителем эмоционального и информационного воздействия, рекламное обращение характеризуется творчеством, созидательностью, способностью создать атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности взаимовыгодному партнерству.
Рекламное обращение - набор символов и текста, передаваемый рекламодателем получателю обращения. А получателя (то есть своего потенциального клиента) нужно знать, тогда и содержание, и тон обращения сложатся сами.
Самая старая и самая известная формула создания рекламного обращения - AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Модификацией AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Данный метод - стандартный, а самое главное, работающий для создания рекламного обращения, его присутствие обязано быть в рекламном обращении, а именно:
1. Главный товар или услуга, к которым вы в данный момент хотите привлечь внимание.
2. Аргументы продаж. Их количество зависит от размера рекламного обращения, но хотя бы один аргумент должен быть.
Факторы не допустимые в рекламном обращении:
1. Недостоверной информации.
2. Информации, противоречащей законодательству. В том числе Закону о рекламе.
3. Неподходящих иллюстраций. Иллюстрация должна привлекать внимание к объекту рекламы, а не отнимать его.
Это основные моменты, на которые стоит обратить внимание при разработке рекламного обращения.
Список использованной литературы
Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. - Москва: ИЛ, 2016. - 304 c.
Бузни, Е. Н. История связей с общественностью / Е.Н. Бузни. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2014. - 224 c.
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Практическое пособие / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 236 c.
Мазилкина, Е.И. Основы рекламы. Учебное пособие. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Ольхова Л.А. / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - Москва: Гостехиздат, 2013. - 236 c
Мудров А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c.
Песоцкий, Е. А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. - Москва: ИЛ, 2014. - 240 c.
Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2013. - 560 c.
Федотова, Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата / Л.Н. Федотова. - Москва: РГГУ, 2016. - 392 c.