Организация рекламной деятельности в туристическом агентстве ООО «Глобус»

СОДЕРЖАНИЕ
TOC \o "1-3" \p " " \h \z \u ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc495620656 \h 41. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ PAGEREF _Toc495620657 \h 61.1.Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий PAGEREF _Toc495620658 \h 61.2.Виды, формы и средства рекламы PAGEREF _Toc495620659 \h 81.3 Принципы и методы оценки эффективности рекламной кампании PAGEREF _Toc495620660 \h 102. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ГЛОБУС» PAGEREF _Toc495620661 \h 212.1 Общая характеристика туристического агентства PAGEREF _Toc495620662 \h 212.2 Анализ рекламных мероприятий, проводимых компанией PAGEREF _Toc495620663 \h 293. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ГЛОБУС» PAGEREF _Toc495620664 \h 353.1 Разработка мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Глобус» PAGEREF _Toc495620665 \h 353.2. Оценка эффективности PAGEREF _Toc495620666 \h 41ЗАКЛЮЧЕНИЕ PAGEREF _Toc495620667 \h 44СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ PAGEREF _Toc495620668 \h 47

ВВЕДЕНИЕРеклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг.
Сила и роль рекламы известны даже из мирового опыта. Первое, что следует отметить, реклама прежде всего несет в себе информацию, представленную в сжатой форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных покупателей наиболее важную информацию о товарах и услугах. Что очень важно заметить, реклама – это всегда информация, а информация — не всегда реклама [14, с. 66].
Безусловно, цель рекламы заключается в стимулировании продаж товара. Один из известнейших американских рекламистов Раймонд Рубикам говорил: «У рекламы есть одна самая главная цель - продавать, а все остальное от лукавого» [8, с. 117]. Однако, реклама в некоторых случаях достигает этой цели не прямым путем.
Цель исследования состоит в изучении организации рекламной деятельности в туристическом агентстве ООО «Глобус».
Достижению поставленной цели способствует выполнение следующих задач:
- Провести обзор отечественных и зарубежных литературных источников характеризующих специфику рекламной деятельности;
- Проанализировать организацию рекламной деятельности ООО «Глобус»;
- Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании.
Объектом исследования является туристическое агентство ООО «Глобус»
Предметом исследования выступает рекламная деятельность туристической фирмы ООО «Глобус».
Теоретической основной курсовой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономики. Среди российских ученых можно назвать И.М. Гольдштейна, Гневашева В. А, доктора психологических наук, профессора Лебедева-Любимова А.Н и др. Среди зарубежных авторов можно назвать Дэвида Огилви, маркетолога Жан – Жак Ламбена, профессора международного маркетинга Филипа Котлера и других.
Для достижения поставленной цели в данной работе были использованы следующие теоретические и эмпирические научные методы: методы структурного и типологического анализа, метод наблюдения, метод анализа научных источников и документации и некоторые другие. Метод структурного анализа в исследовании был применён при изучении элементов рекламы и их взаимодействии между собой, для определения места рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций и её отношения к другим элементам этой системы. Метод типологического анализа применялся при анализе средств рекламы, используемых ООО «Глобус». Метод наблюдения применялся при наблюдении за деятельностью маркетингового отдела компании «Глобус». Также широко применялся метод анализа научных источников (книг, журналов, статей посвященных рекламе, маркетингу, паблик рилейшнз).
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования руководством ООО «Глобус» разработанных рекомендаций для оптимизации рекламной деятельности предприятия.

1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ1.1.Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятийРеклама является мощным и эффективным инструментом маркетинга, что специалисты выделяют ее в отдельный самостоятельный раздел маркетинговой науки. Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе - рекламисты должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Реклама на предприятиях направлена на покупателя, который приобретает товар или услугу. Для проведения качественной и эффективной рекламной кампании необходимо знать основные цели, задачи и функции рекламы.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама".
Отец современной рекламы, Альберт Ласкер, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде» [11, с. 62]. Лучше всего суть рекламы отражает еще одно определение: реклама - это продажа без участия продавца.
Зарубежные авторы трактуют определение рекламы в широком смысле со стороны маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [19, с. 90], а также привлекает внимание потребителя к товару и использует самые эффективные приемы для конкретной ситуации.
Один из известнейших маркетологов Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [16, с. 573].
Реклама - довольно тонкий рыночный инструмент. Реклама играет важнейшую роль в условиях развитого конкурентного рынка, когда каждый продавец стремиться воспользоваться конкурентным преимуществом, чтобы удовлетворить потребности потребителя. Реклама по своей сути направлена на информирование потенциального потребителя о новых товарах и услугах и их свойствах. Но реклама не всегда имеет своей целью навязать новый товар, иногда она существует лишь для напоминан1ия потребителю о уже существующем товаре и марке.
На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке , и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя [11, с. 95].
В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
- заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:
- создать имидж новому товару;
- улучшить имидж давно существующего товара;
- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.
Основные черты, характеризующие рекламу как средство маркетинговых коммуникаций:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего.
Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.
Итак, с одной стороны, реклама предоставляет потребителям сведения о новом товаре, необходимые для совершения покупки. С другой стороны, она сочетает информативность и убедительность, чем оказывает эмоциональное влияние на человека. Следовательно, можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.
1.2.Виды, формы и средства рекламыРеклама подразделяется на следующие виды:
- информирующая (вводящая)
- увещевательная (утверждающая)
- напоминающая.
Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.
Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.
Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период [16, с. 490].
С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет – виды печатной рекламы.
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама осуществляет различные функции:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с нашей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:
- транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail)
- каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет)
- каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.)
- демонстрационные средства (витрины и т.п.)
- личные контакты с потребителем.
- прочие (неучтенные) каналы.
Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:
Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки)
Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг)
Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов – адвокатов, психологов, врачей и т.д.)
Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций)
Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»)
Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама)
Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.)
Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).
Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).
Таким образом, на сегодняшний день существует множество форм и видов рекламы. Выбор того или иного вида рекламы зависит от особенностей рекламируемого продукта, специфики целевой аудитории, целей рекламной кампании.1.3 Принципы и методы оценки эффективности рекламной кампанииРекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.Для того, чтобы разработать качественный рекламный продукт, необходимо соблюдать ряд принципов, которые обязательны для рекламы любого вида.
Принципы создания рекламного продукта:
Принцип №1: Информативность.
Качественная рекламная компания всегда должна быть информативной. Это значит, что рекламный продукт должен передавать потенциальному покупателю некую информацию о товаре либо услуге. Понятие «некая информация» подразумевает, что это любая информация, которая способна повлиять с положительной стороны на желание потребителя купить тот или иной товар (или услугу) [22, с. 39].
Важным этапом при создании рекламной кампании является понимание со стороны рекламодателя какую именно информацию он хочет донести до своего потенциального покупателя. В данном случае обязательно тесное сотрудничество и взаимодействие между рекламодателем и разработчиком рекламы (рекламным агентством). Благодаря этому сотрудничеству, определяется то, какая именно информация будет информационной для конкретного рекламного продукта. При правильном решении этого вопроса, рекламная компания будет эффективной.
Целесообразно рассмотреть несколько допустимых вариантов выбора информационной составляющей рекламного продукта:
- Услуга либо товар. В данном случае, эффективность этого выбора увеличивается вследствие присутствия уникальных свойств у рекламируемого продукта. Это один из самых важных инструментов в маркетинге, так называемое УТП- уникальное торговое предложение. Главная суть УТП сводится к тому, что оно показывает потенциальному покупателю выгоды данного товара или услуги перед товарами или услугами конкурентов. То есть чем именно ваша услуга или товар выделяется и отличается от множества подобных товаров на рынке и по какой причине потенциальный потребитель должен приобрести этот товар или услугу не у Вашего конкурента, а именно у Вас.
- Месторасположение. Здесь главной составляющей является местонахождение рекламируемого объекта. Такой информационный выбор рационален в случае удобного или близкого расположения места оказания услуг или продаж.
- Цена. Использование данного метода - достаточно эффективно. Но в данном случае необходим глубокий анализ цен на аналогичный товар у Ваших конкурентов. Если не провести данную работу по аналитике рыночных цен конкурентов, то вы получите эффективную антирекламу вашей продукции.
- Методы стимулирования. Это может быть рекламная акция со скидками и распродажами на Ваш товар, подарки за покупку и т.д. При использовании данного метода существует много хитростей. Во многих магазинах вывеска «Распродажа!» - это постоянный атрибут, несмотря на то, что как таковых скидок там не предусмотрено. Возможность приобрести вещи за полцены привлекает покупателей зайти в этот магазин. Существует еще так называемая магия чисел в ценообразовании. Большинство фирм для сбыта своей продукции используют не круглые цифры в цене. Допустим: в гипермаркете бытовой технике, стоимость телевизора составляет 25999 рублей. Вместо того чтобы округлить эту цену до 26000 рублей, потребитель, на подсознательном уровне, не замечает последних цифр, что соответственно удешевляет продукцию. Кроме этого, некруглые цифры в ценах, намекают потребителю на то, что эти товары предлагаются по самой низкой и выгодной цене.
Все вышеперечисленные варианты не показывают всего многообразия выбора информационной составляющей рекламного продукта. Но почти любой вариант рекламы в итоге можно соотнести с перечисленными выше.
При определении какая именно информация будет присутствовать в рекламном продукте и сколько этой информации будет, необходимо всегда помнить о том, что и недостаток, и избыток информации могут отрицательно воздействовать на восприятие рекламы. Классический образец нехватки информации в рекламном продукте – это отсутствие цен в рекламе какого-либо товара.
Переизбыток информации в рекламном продукте также может снизить эффективность этого рекламного продукта. Лишняя, дополнительная информация загружает рекламу и препятствует восприятию именно той части в рекламе, которая как раз и должна оказать воздействие на выбор потенциального покупателя [17, с. 82].
Также нельзя загружать рекламный продукт излишней информацией, понятной только специалистам в данном продукте. Малопонятные слова могут оттолкнуть от просмотра этой рекламы потенциального потребителя. Потребитель просто проигнорирует такую рекламу, что соответственно негативно отразится на продаже товара или услуги.
Принцип №2: Уважение к потенциальному покупателю.
Для того чтобы создать эффективную рекламную кампанию, также необходимо понимать, что важнейшее условие – это хорошее расположение потенциального покупателя по отношению к фирме представляющей свой товар или услугу, а также к самому товару либо услуге. Без этого доверия, сформированного рекламой, потенциальный потребитель не сможет Вам поверить и отправится к Вашему конкуренту, который в своей рекламе не проигнорировал данный принцип. Каждому человеку, в том числе и простому покупателю, важно чтобы его уважали. В наше время нет такого дефицита продуктов, как это было раньше, поэтому каждый покупатель выбирает тот вариант, при приобретении товара или услуги, при котором он останется в выигрыше не только в плане материальном, но и в плане моральном [11, с. 59].
Ко второму принципу также можно отнести честность и достоверность приводимой информации в рекламе. Если рекламодатель в рекламе своего продукта что-то обещает, то это обещание он обязан выполнить.
Принцип №3: Установление целевой группы.
При создании рекламного продукта важно понимать, на какую именно группу людей рассчитана Ваша реклама. Именно от этого зависит способ подачи этой рекламы, ее форма и место размещения. Так реклама, которая ориентирована на подростковую группу населения, должна существенно отличаться от рекламы, нацеленной на взрослую группу людей. У этих двух групп разное мировосприятие и разные интересы, поэтому требуется создание различных рекламных продуктов для разных возрастных групп.
Между группами потенциальных покупателей, различия могут быть не только по возрастному принципу. Отличия возможны и по профессиональным интересам, по социальному статусу, по степени доходов и большому количеству других особенностей. В первую очередь, при работе над рекламным продуктом, рекламодателю необходимо понимать, кто должен быть основным потребителем его услуги или товара [19, с. 65]. Например, реклама журнала «Сноб» рассчитана на активных успешных профессионалов.
Принцип №4: Обеспечение легкого и быстрого восприятия рекламной информации.
При изготовлении рекламного сообщения стали использовать психологические законы: формирование интересов потребителей, их желаний. Восприятие человека достаточно избирательно и имеет свою психологию. Реклама как раз и борется за внимание конкретного человека. В том случае, когда реклама не привлекает внимание потенциального потребителя, значит реклама не выполняет своей основной функции и деньги, потраченные на создание данной рекламы – потрачены впустую.
В методологии проведения рекламной кампании можно выделить ряд положений:
- рекламная кампания по возможности должна основываться на стержневой теме, которая отражала бы цель и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении, которое «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых результатов;
- определение мотивов потребителей и опора на них (на определенном временном отрезке, потому что они меняются практически каждые 5 лет), ибо эта психологическая характеристика способна повысить кредит доверия в процессе рекламной кампании к вашему продукту;
- разработка понятных потребителю аргументов, особенно если они позиционируют свободу выбора потребителя или успешное будущее;
- использование каналов трансляции не только с учетом совпадения их целевой аудитории с целевой аудиторией товара, но СМИ с повышенным кредитом доверия, таким, которым верят и слушают;
- сроки проведения, соблюдение этого параметра тоже может повысить эффективность рекламной кампании, особенно если учитывать сезонность, времена года, государственные и региональные праздники, религиозные даты;
- качественное рекламное сообщение, материал, который используется в рекламной кампании, изначально должен быть успешным, то есть учитывать ряд показателей: современные технологии изготовления, учет традиций и ценностей целевой аудитории, принципы гармонии и композиционную законченность, использование литературного языка (при необходимости — стилизаций).
По масштабу рекламные кампании могут быть локальными, региональными, межрегиональными, национальными, федеральными, транснациональными.
По типу технологического субъекта рекламные кампании делятся на те, которые выполняются собственными силами, то есть автономные кампании; не автономные рекламные кампании и смешанный неавтономный вариант.
По характеру целевой аудитории рекламные кампании подразделяются на внешние и внутренние.
По функциональному типу целевой общественности они разделяются на монообъектные и полиобъектные.
По характеру оптимизации рекламной деятельности они подразделяются на ресурсооптимизированные и эффектнооптимизированные.
Организация и проведение рекламной кампании представляет собой сложную технологию. Планирование рекламной кампании должно включать в себя ряд элементов, таких как определение целей и задач кампании, выделение целевой аудитории, разработка концепции рекламной кампании, определение эффективных рекламных средств, составление графика рекламных событий; составление бюджета; определение ключевых параметров оценки эффективности кампании, при этом основные цели и задачи рекламной кампании должны соответствовать стратегически целям предприятия [14, с. 89].
И.М. Синяева, например, дает следующие рекомендации по формулировке целей:
- цели должны быть точно сформулированы, предполагаемые конкретные результаты кампании также должны быть определены;
- у целей должны быть исполнители, а также график поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными, то есть согласованы с наличием ресурсов рекламной кампании.
Е.А. Блажнов так же рассматривает цели рекламной кампании в качестве производных от основных целей организации. При этом он выделяет четыре уровня достижения целей рекламной кампании: [21, с. 101]
- простейшая цель – ее результатом должно быть установление контакта инициатора рекламной кампании с целевой аудиторией;
- имидж-цель – считается достигнутой в том случае, если целевая аудитория отличает рекламную кампанию от массы других и уясняет главные идеи;
- промежуточная цель – предполагает развитие уровня доверия к рекламному сообщению и организации;
- главная цель – предполагает изменение поведения целевой аудитории, приступающей к практическим действиям, к которым призывает рекламная кампания.
Отметим, что цели рекламной кампании представляют собой перечень обобщенных результатов, которые необходимо достичь в результате проведения рекламной кампании. В задачах отражаются результаты, которые нужно получить в целевых группах. Таким образом, задачи описывают цель рекламной кампании более детально, раскрывая данную цель по отношению к отдельным целевым группам [16, с. 165].
Определение целевой аудитории предполагает решение трех задач:
- сегментирование массовой аудитории;
- определение ценностей каждого сегмента;
- выбор адекватных каналов коммуникации для взаимодействия с каждым сегментом.
Процесс сегментирования целевых аудиторий предприятия связан с процессом позиционирования. Процесс позиционирования – это определение наиболее верного образа предприятия у целевых аудиторий, которое можно определить на основе социологических исследований. Результаты данных процессов сегментирования и позиционирования излагаются в концепции рекламной кампании. Концепция должна представлять собой основную идею рекламной кампании, которая выражается в системе взглядов на способы и средства достижения поставленной перед кампанией цели.
Следующим этапом подготовки рекламной кампании является составление графика мероприятий. Выделяют такие типы планов рекламных кампаний, как стратегический, ситуативный и оперативный. В частности, стратегический или долгосрочный план предполагает разработку мероприятий на длительную перспективу. Оперативный план является самым популярным в рекламной практике и рассчитывается на период до одного года. Разработка годового плана популярна также в связи с тем, что рекламные мероприятия при этом можно скоординировать с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. И, наконец, ситуативные планы рекламных кампаний должны применяться для решения локальных задач, которые появляются из-за необходимости преодоления проблемной ситуации [19, с. 53]. Данные рекламные кампании могут длиться до нескольких месяцев.
Планы могут быть представлены в разных вариантах, например, в виде расписания, блок-схемы или графика. В частности, план в виде расписания подходит в сфере планирования повседневных событий.
План рекламной кампании оформляется в виде расписания в ряде случаев, в частности в случаях устоявшегося рынка. При этом в случаях, например, жесткой рыночной конкуренции рекламный план практически невозможно оформить в виде расписания. В частности, большее количество планов рекламных кампаний оформляют в виде графика. График строится по принципу: дата запланированного события откладывается по одной оси координат, события и рекламные мероприятия, ответственные за мероприятия и ресурсы отмечаются на другой оси координат. Данный вид планирования подходит, в принципе, для любых рекламных кампаний.
В ситуации высокой неопределенности можно применять планирование в виде блок-схем. Блок-схемы - это отражение цепочки предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, события и варианты при этом не имеют четкой временной определенности и обладают вариативностью развития. Таким образом, события и мероприятия в блок-схемах представляют собой критические точки, прохождение которых обеспечивает продвижение к целям рекламной кампании [14, с. 41].
Еще один важный пункт плана рекламной кампании – это определение ключевых параметров эффективности данной рекламной кампании. Данные ключевые параметры эффективности прописываются в процессе планирования, чтобы иметь возможность оценить успешность ее проведения.
Ключевые параметры эффективности позволяют оценивать эффективность рекламной кампании на всех этапах ее проведения, при этом параметры оценки могут быть как количественными, так и качественными. Еще одним этапом планирования является предварительное тестирование всех элементов программы. Предварительное тестирование дает возможность исключить из разработанного плана рекламной кампании лишние элементы, это можно делать с помощью как формальных, так и неформальных методов социальных исследований [6, с. 57].
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рисунке 1.
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цели коммуникации, цели сбыта
РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств. Метод конкурентного паритета. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Метод исчисления «исходя из целей и задач».
РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения.
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ
распространения информации. Охват, частность, воздействие. Основные виды средств распространения информации. Конкретные носители рекламы.
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность, торговая эффективность
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цели коммуникации, цели сбыта
РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств. Метод конкурентного паритета. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Метод исчисления «исходя из целей и задач».
РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения.
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ
распространения информации. Охват, частность, воздействие. Основные виды средств распространения информации. Конкретные носители рекламы.
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность, торговая эффективность

Рисунок 1 - Дерево решений
В ходе реализации рекламной кампании могут возникнуть следующие отклонения; невозможность увеличения рекламного бюджета; появление на рынке более современного товара; контрреклама конкурентов; выход новых законодательных актов; изменение рейтингов медиаканалов и медианосителей; изменение психологии потребителей и их социальных установок.
Одним из важных требований к успешной рекламной деятельности является придание компании или бренду яркой и адекватной социальной значимости, которая поможет позитивному восприятию целевой аудитории. Теперь социальной роли фирмы отводится чуть ли не самое важное место при разработке стратегии по его продвижению. При этом социальная значимость должна идеально гармонировать с ее сущностью и качеством – только в этом случае компания или бренд будет иметь значительное конкурентное преимущество.
Это помогает предстать социально ответственной организацию в сознании своей целевой аудитории. Благодаря проработанной сегментации целевой аудитории коммерческие структуры могут провести эффективные социальные кампании и одновременно продвинуть свой бренд.
Итак, реклама представляет собой тактический инструмент продвижения, используется непосредственно для воздействия на потребителя и предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Эффективность рекламной кампании достигается в результате тщательного планирования.
Вывод:
С одной стороны, реклама предоставляет потребителям сведения о новом товаре, необходимые для совершения покупки. С другой стороны, она сочетает информативность и убедительность, чем оказывает эмоциональное влияние на человека. Следовательно, можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство. На сегодняшний день существует множество форм и видов рекламы. Выбор того или иного вида рекламы зависит от особенностей рекламируемого продукта, специфики целевой аудитории, целей рекламной кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ГЛОБУС»2.1 Общая характеристика туристического агентстваТурагентство «Глобус» начало свою деятельность в 2003 г.
Компания имеет собственный сайт www.http://globus-ekb.ru, где можно узнать подробную информацию о странах и выбрать тур в режиме on-line. Туристическое «Глобус» занимается продажей туров и авиабилетов по различным направлениям.
Основными направлениями являются Турция, Египет, Черногория, Болгария. Агентство «Глобус» сотрудничает со многими крупными туристическими операторами, некоторые из которых, Tez Tour, Pegas Touristik, Natalie Tours, Coral Travel, Anex Tour, Европорт, Danko, Библио Глобус, Intourist, AVS Форсаж +, Алеан, Astravel, PAC GROUP.
ООО «Глобус» организует самые разнообразные групповые и индивидуальные поездки туристов: познавательные поездки, туры на семинары, детские экскурсии по России, отдых в детских лагерях, туры на лечение, туры на отдых и т.д. ООО «Глобус» стремится привлечь самых разных клиентов, и поэтому предлагает поездки любого ценового уровня с размещением в гостиницах самых разных категорий.
Офис ООО «Глобус» имеет привлекательное расположение, первая линия домов, что обеспечивает хорошие подъездные пути и видимость для потенциальных потребителей. Также факторами конкурентоспособности предприятия являются отсутствие офисов конкурентов в близлежащих домах и торговых центров, наличие презентабельной вывески, оформление офиса в фирменном стиле.
ООО «Глобус» имеет сертификат соответствия туристских услуг требованиям безопасности. Агентство предоставляет своим клиентам всю информацию о туре и всех правилах и требованиях его совершения. Турагентство осуществляет страхование клиентов. Обслуживание клиентов осуществляется на основе договора.
Таким образом, исследуемая компания придерживается основных требований к осуществлению туристкой деятельности, и стремится постоянно развиваться, предоставляя свои клиентам большой ассортимент туристских продуктов.
Организационная структура ООО «Глобус» представлена, на рисунке 2.
5080017208400
105727520574000right21526500685799108648500230505044450Генеральный директор
00Генеральный директор

center3746500
691514800100028663896731000685800615950049085496413500
2286000128270Директор отдела сбыта
00Директор отдела сбыта
43199051077595Отдел
кадров
00Отдел
кадров
431990588265Директор отдела кадров
00Директор отдела кадров
10350588265Директор финансового отдела
00Директор финансового отдела

28574999588500251459910102850033146991010285004958714-50800068579999377500685799-508000
16002001034415Отдел внутреннего туризма
00Отдел внутреннего туризма
29718001034415Отдел международного туризма
00Отдел международного туризма
1035051054735Касса
00Касса
10350555880Бухгалтерия
00Бухгалтерия

2286000-84455Отдел сбыта (продаж)
00Отдел сбыта (продаж)

left14033500
Рисунок 2 – Организационная структура ООО «Глобус»
Представленная на рисунке 2 линейно-функциональная структура подходит для турагентства, так как оно имеет небольшой штат сотрудников.
При такой организационной структуре сохраняется движение по инстанциям, но функции, относящиеся ко всей организации, например кадровая политика, подготовка туристических продуктов, планирование сроков и контроль их выполнения и т.д., выделяются в функциональные отделы, которым предоставляются полномочия для дачи распоряжения.
Проанализируем ассортимент и динамику оказания услуг ООО «Глобус» за 2018-2019 гг, 2020 г. не берется в расчет из за ограничений эпидемии короновируса, организовывались туры только по России (таблица 1 ).
Таблица 1 - Структура реализованных услуг по географическому признаку
Страна 2018 г
(тыс. руб.) 2019 г
(тыс. руб.) Абсолютное
отклонение Относительное отклонение, %
Англия 1211,9 1254,8 42.9 3.54
Болгария 1464,3 1763,8 299.5 20.45
Германия 1057,3 1163,5 106.2 10.04
Греция 1216,7 1404,2 187.5 15.41
Египет 1530,7 0 - 1530.7 - 100
Испания 1334,1 1644,4 310.3 23.26
Италия 1421,4 1624,6 203.2 14.29
Кипр 1063 1182,5 119.5 11.24
Турция 1789 1583,8 - 205.2 - 11.47
Финляндия 1613,3 1865,4 252.1 15.63
Франция 1116,7 1244,1 127.4 11.41
Хорватия 1020 1402,6 382.6 37.51
Чехия 820,1 1263,1 443 54.02
Австралия 789,5 1022,6 233.1 29.52
Итого 17448 18419,4 971.4 5.56
За рассматриваемый период происходит рост объема оказываемых услуг ООО «Глобус». Так в 2019 году, по сравнению с 2018 годом, объем выручки увеличился с 17448 тыс. руб. до 18419 тыс. руб.
Если объем реализации рассматривать в относительных единицах, то можно сказать, что в 2019 году объем реализации услуг составил 115,0 % от объема реализации в 2018 г.
Таблица 2 – Распределение клиентов туристической фирмы по географическому признаку.
Страна 2019 г
(тыс. руб.) 2018 г
(тыс. руб.) Абсолютное
отклонение Относительное отклонение, %
Англия 2 3 1 50
Болгария 2 4 2 100
Германия 3 2 - 1 - 33
Греция 2 3 1 50
Египет 4 0 - 4 -100
Испания 4 3 3 75
Италия 1 4 3 300
Кипр 3 6 3 100
Турция 5 2 - 3 - 60
Финляндия 3 4 1 33
Франция 2 4 2 100
Хорватия 3 5 2 66
Чехия 3 4 1 33
Австралия 1 2 1 100
Итого 39 46 7 56
Из таблицы 2 мы видим, что количество клиентов увеличилось с 39 до 46, что составило разницу 7 человек между 2019 и 2018 годами. В относительных единицах в 2019 году количество клиентов составило 118.0% от количества в 2018 году.
Далее рассмотрим структуру и динамику реализованных услуг ООО «Глобус» по географическому признаку.
Рисунок 3 – Структура выручки от реализации услуг ООО «Глобус» в 2019 г.
Мы видим, что максимальный удельный вес в структуре выручки занимают бюджетные направления – Финляндия, Болгария, Испания.
На рисунке 4 представлена динамика реализации услуг турагентства «Глобус» в страновом разрезе.

Рис. 4 – Динамика выручки от реализации услуг ООО «Глобус» в 2018 -2019 гг.
Динамика выручки по странам показывает, что большинству направлений объем выручки за исследуемый период увеличился, особенный прирост демонстрируют Болгария, Испания, Финляндия, Хорватия.
Оценим финансовые результаты деятельности компании.
Таблица 2 – Динамика финансовых результатов деятельности за 2018- 2019 годы
Показатели 2018 год 2019 год Абсолютное отклонение, Относительное отклонение, %
Выручка от продажи 17448 18419 971 5.56
Себестоимость услуг 12521 12789 268 2.14
Валовая прибыль 4927 5630 703 14.26
Коммерческие расходы 675 872 197 29.18
Управленческие расходы - - - -
Прибыль (убыток) от продаж 4252 4758 506 11.90
Прочие доходы и расходы -437 -283 154 - 35.24
Прибыль (убыток) до налогообложения 3815 4475 660 17.30
Налог на прибыль 763 895 132 17.30
Чистая прибыль 3052 3580 530 17.36
Из данных таблицы 2 видно, что в 2019 году выручка от реализации составила 18419 тыс. руб., что на 971 тыс. руб. больше чем в 2018 году. Полная себестоимость реализованных услуг выросла на 268 тыс. руб. и составляет 12789 тыс. руб., что является негативным моментом и приводит к снижению потенциальной прибыли. Размер валовой прибыли в 2019 году составил 5630 тыс. руб., что на 703 тыс. руб. больше уровня 2018 года. Прибыль от продаж увеличилась за исследуемый период на 506 тыс. руб. и составила в 2019 г. 4758 тыс. руб. Чистая прибыль турагентства в 2019 г. составила 3580 тыс. руб.
Проанализируем изменение показателей рентабельности в 2018 – 2019 годы.
Таблица 3 - Показатели рентабельности деятельности
Показатели 2018 год 2019 год Абсолют.
отклонение Относит.
Отклонение,%
Рентабельность продаж (оборота) 0,21 0,18 - 0.03 - 14.28
Рентабельность продукции 0,89 0,87 - 0.02 - 2.24
Рентабельность активов 0,31 0,29 -.0.02 - 6.66
Рентабельность производственных фондов 0,91 0,8 - 0.11 - 12.09
Рентабельность собственного капитала 2,12 1,6 - 0.52 - 24.52
Рентабельность активов показывает сколько приходится прибыли на каждый рубль, вложенный в имущество организации. На предприятии рентабельность активов за 2018 - 2019 годы снизилась с 0,31% до 0,29%.
Рентабельность продукции показывает уровень чистой прибыли на 1 рубль затрат. На предприятии рентабельность продукции тоже упала за анализируемый период с 0,89% до 0,87%. Рентабельность собственного капитала показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли, она снизилась с 2,12% до 1,6% за анализируемый период.
На рисунке 5 представлена карта стратегических групп туристических фирм по критериям «уровень цен – уровень качества», где:
1 - «Натали-турс», 2 - «1001 тур», 3 - TUI, 4 - Coral travel, 5 - Pegas touristik, 6 - «Виза трэвел», 7 - «Дом Плюс Интертур», 8 - «Вэртас», 9 – «Глобус», 10 - Well.
-8953523431500-8953523431500641603929146500
825499806450056514991631950039369991631950023494991631950082550016319400
Уровень цен
33147001066804
004

2857500165103
003
35433001308101
001
Высокий
уровень
2514600673105
005
825500190400

3200400596909
009
2857500596907
007
3657600596906
006
Средний
1828800279402
002
уровень
320040011049010
0010
2628900-38108
008
8255004508400
Низкий
уровень

825500825400
Низкий уровень Средний уровень Высокий уровень Уровень качества
-7048511620500
Рисунок 5 - Карта стратегических групп конкурентов
Ключевыми конкурентами турагентства «Глобус» по указанным критериям являются компании «Натали-турс», «Виза трэвел», «Дом Плюс Интертур».
На рис. 6 представлена карта стратегических групп «охват рынка-имидж»
Рисунок 6 - Карты стратегических групп «охват рынка-имидж»
Ключевыми конкурентами турагентства «Глобус» по критериям охвата рынка и имиджа являются компании «Виза трэвел», «Дом Плюс Интертур», «Вэртас». На рисунке 7 представлена карта стратегических групп «количество лет на рынке-имидж»
105727517526000626364016573500left16573400
8000995461000
Имидж
5600699469900041147994699000239458438735008001004698900
41148001308101
001

Высокий
3429000914404
004
8001009270900 уровень
26250901752602
002
2971800596905
005
1600200596903
003
2286000596907
007

19431001079506
006
2400300-63509
009

22860001320808
008
114300013208010
0010
Средний
800100-317600 уровень
8001008000900 Низкий
уровень
От 1 до 10 От 10 до 15 Свыше 15 Количество
лет на рынке
left14859000
Рисунок 7 - Карты стратегических групп «количество лет на рынке-имидж»
(1 - «Натали - турс», 2 - «1001 тур», 3 - TUI, 4 - Coral travel, 5 - Pegas touristik, 6 - «Виза трэвел», 7 - «Дом Плюс Интертур», 8 - «Вэртас», 9 – «Глобус», 10 - Well)
Ключевыми конкурентами турагентства «Глобус» по критериям количества лет на рынке и имиджа являются компании «Виза трэвел», «Дом Плюс Интертур», «Вэртас», «1001 тур».
Анализ стратегических карт позволяет сделать вывод, что оcнoвными кoнкуpeнтaми OOO «Глобус» являютcя cлeдующиe туpoпepaтopы: «Виза трэвел», «Вэртас», «Дом Плюс Интертур».
К сильным сторонам компании относятся:
- широкий ассортимент туристических продуктов;
- высокое качество обслуживания;
- низкая себестоимость туристических продуктов;
- гибкая ценовая политика;
- постоянное повышение квалификации персонала.
Слабые стороны компании:
- высокая текучесть кадров;
- неэффективная рекламная деятельность;
- низкая известность компании;
- низкая степень охвата рынка;
- небольшая площадь офиса.
Рассмотрим в таблице 4 стратегические проблемы компании.
Таблица 4 - Стратегические проблемы ООО «Глобус»
Сфера Проблема Тенденции развития проблемы
Производственная деятельность Недостаток площади для расширения масштабов производства Устранение в 2020 г. (идет поиск помещения)
Маркетинг Неэффективная организация маркетинга стабильно
Маркетинговая деятельность ограничена приспособлением к спросу стабильно
Брэндинг отсутствует: потребители почти не знакомы с маркой стабильно
Кадры Высокая текучесть стабильно
Большинство стратегических проблем предприятия сконцентрированы в сфере маркетинга и сбыта продукции. В других сферах проблем не наблюдается.
Проведем SWOT-анализ – цель которого предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности ООО «Глобус» в связи с внешними возможностями и угрозами, таблица 5.
Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «Глобус»
Сильные стороны Возможности
Широкий ассортимент туров Развитие новых туристических направлений
Высокое качество обслуживания Улучшение деловой среды
Низкая себестоимость Рост численности населения и продаж
Гибкая ценовая политика Внедрение инноваций в технологии бронирования
Слабые стороны Угрозы
Высокая текучесть кадров Снижение платежеспособного спроса и объема продаж
Неэффективная рекламная деятельность Рост цен на услуги партнеров в связи с изменением валютных курсов
Низкая известность компании Рост себестоимости услуг
Низкая степень охвата рынка Рост самостоятельного туризма
Используя свои возможности, ООО «Глобус» сможет выйти на новый рынок, усовершенствовать свои услуги и турпакеты, повысить свою конкурентоспособность.
Итак, ООО «Глобус» несколько лет успешно работает на туристическом рынке г. Домодедово в качестве туристического агентства. В ООО «Глобус» действует линейно-функциональная структура управления. Объем выручки туристического агентства за исследуемый период стабильно возрастает. При этом, имеется ряд стратегических проблем в деятельности агентства, связанных с маркетингом.2.2 Анализ рекламных мероприятий, проводимых компанией
Предметом рекламы для ООО «Глобус» является турпродукт, а именно предоставляемые услуги - отдых и путешествия с различными целями. Основным принципом организации рекламной деятельности компании является интегрированный подход к выбору рекламоносителей, позволяющий, с одной стороны, охватить всю целевую аудиторию, а с другой — предложить каждой группе потребителей специализированный турпродукт, отвечающий именно его запросам.
Перейдем к детальному анализу используемых компанией средств и методов продвижения на рынке.
Турагентством «Глобус» используются следующие рекламные инструменты:
1.Прямая реклама :
- по почте, «Глобус» обычно по праздникам поздравляет всех своих клиентов(Новый год,8 Марта … и тд.);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки, флаеры2.Размещение информации в справочнике 2GIS, реклама в прессе. Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как радио или ТВ. Люди читают ее по собственной воле.
Информация в СМИ присутствует только в виде рекламы в таких печатных изданиях как «Призыв» (с февраля по май – каждый выпуск), «Наш городок», «ВСЕ ДЛЯ ОФИСА». Таким образом, работа со СМИ ведется в рекламных целях.
3.Также турагентством используется наружная реклама: вывеска на фасаде офиса, рекламный щит около агентства.
4. Еще ООО «Глобус» применяет в качестве инструментов рекламы ивент-мероприятия. В октябре 2019 г. турагентство проводило презентацию новых направлений для клиентов. В феврале 2020 г. проводилась презентация романтических туров.
Перейдем к исследованию эффективности ивент-мероприятий ООО «Глобус».
В таблице 6 исследуем эффективность презентации новых направлений с помощью показателя динамики продаж.
Таблица 6 – Динамика продаж ООО «Глобус» после презентации новых направлений
Показатели Сентябрь 2019 г. Октябрь 2019 г. Ноябрь 2019 г.
Объем продаж, тыс.р. 1450,7 1609,0 1716,3
Абсолютный прирост продаж, тыс.руб. - 158,3 107,3
Темп прироста, % - 10,91 6,67
Мы видим, что в октябре, после проведения презентации, объем продаж компании увеличился на 158,3 тыс. руб. в абсолютном выражении или на 10,91 %. В ноябре рост продаж продолжился и составил 107,3 тыс. руб. или 6,67 % по отношению к уровню предыдущего месяца. В декабре роста продаж уже не наблюдалось. Таким образом, одно ивент-мероприятие принесло компании разовый прирост объема продаж на 265,6 тыс.руб.
В таблице 7 исследуем экономическую эффективность презентации романтических туров.
Таблица 7 – Динамика продаж ООО «Глобус» после презентации романтических туров
Показатели Январь 2020 г. Февраль 2020 г. Март 2020 г.
Объем продаж, тыс. руб. 1451,2 1606,3 1694,8
Абсолютный прирост продаж, тыс. руб. - 155,1 88,5
Темп прироста, % - 10,69 5,51
Мы видим, что в проведения мероприятия продажи компании выросли на 155,1 тыс. руб. в абсолютном выражении или на 10,69 % по отношению к предыдущему месяцу. В марте продажи компании возросли на 88,5 тыс. руб. или 5,51 % по отношению к предыдущему месяцу.
Таким образом, наблюдается следующая тенденция: после проведения ивент-мероприятия происходит заметный рост продаж услуг компании, который продолжается в течение месяца и затухает во втором месяце после проведения ивент-мероприятия.
Для продвижения ООО «Глобус» на рынке компания использует такой инструмент продвижения как корпоративный сайт.
Основной целью веб-сайта турагентства является последовательное формирование единого фирменного стиля, позволяющее решать следующие коммуникационные задачи:
привлечение потенциальных клиентов, информируя о местоположении и доступности офиса компании;
предварительное ознакомление посетителей с элементами фирменного стиля;
убеждение клиентов в удобстве, качестве и скорости обслуживания ООО «Глобус», предоставление возможности предварительного ознакомления с ассортиментом туров;
ознакомление потенциальных клиентов с ценовой политикой компании.
Принципы подачи информации на сайте ООО «Глобус» включают приоритетные ценности компании, демонстрацию элементов успешности предприятия, наличие достаточного объема полезной для клиента информации и организацию обратной связи.
Основные разделы сайта ООО «Глобус» включают информацию о компании, ее истории, ассортименте предоставляемых услуг. Обычно отдельной рубрикой оформляются специальные предложения, действующие в данный период.
Деятельность компании по продвижению в сети Интернет сводится в основном к поддержке веб-сайта и регулярном размещении на нем новой информации. При этом текстовое ядро сайта не оптимизировано, отсутствует содержание представленных в меню разделов «Блог» и «Форум». Соответственно, эффективность веб-сайта ООО «Глобус» как инструмента продвижения компании недостаточно высока.
На сегодняшний день веб-сайт туристического предприятия является ключевым инструментом продвижения на рынке. Поэтому важно исследовать эффективность веб-сайта компании в качестве инструмента продвижения. Цель: определить, каким образом с помощью веб-сайта можно привлечь дополнительных клиентов ООО «Глобус».
ООО «Глобус» несколько лет успешно работает на туристическом рынке в качестве туристического агентства и предлагает на рынке высококачественные услуги в сфере туризма. Торговое обслуживание в компании ООО «Глобус» находится на высоком уровне - этому способствуют и хорошая материально-техническая база, и профессионализм ключевых специалистов, и возможности для локальных продуктовых инноваций. В ООО «Глобус» действует линейно-функциональная структура управления. Объем выручки туристического агентства за исследуемый период стабильно возрастает. При этом, имеется ряд стратегических проблем в деятельности агентства, связанных с маркетингом. Наблюдается низкий уровень известности компании на рынке, отчего существенно страдает объем и динамика продаж, уровень занятой компанией доли рынка.
Компания недостаточно активно использует рекламу для продвижения собственных услуг. Кроме того на сегодняшний день выявлен ряд недостатков в использовании рекламы. Продвижение услуг компании «Глобус» осуществляется по нескольким направлениям. Во-первых, это размещение новостей компании в прессе. Во-вторых, важнейшим направлением продвижения услуг компании является веб-сайт.
Веб-сайт компании характеризуется недостаточной эффективностью в качестве инструмента продвижения. Это обусловлено недостатками в дизайне и навигации сайта, его низкой функциональностью. Неэффективность веб-сайта ООО «Глобус» проявляется в низкой известности сайта среди потребителей, низкой посещаемости, негативных оценках потребителей. В-третьих несмотря на наличие наружной рекламы и удачного расположение офиса, это не всегда обеспечивает случайный поток туристов, так как вывеска на фасаде турагентства недостаточно яркая и на ней отсутствует логотип фирмы, который способствует узнаваемости агентства.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «ГЛОБУС»3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности ООО «Глобус»Проанализируем отраслевые тенденции продвижения туристических предприятий на рынке. Представители туристических фирм следующим образом отвечают на вопрос о том, из каких источников клиенты узнают об их компании. 

Рисунок 8 – Каналы продвижения туристических предприятий
Мы видим, что абсолютное лидерство среди способов продвижения удерживает так называемый «рекомендательный маркетинг». Около 60% туристических фирм новых клиентов получают именно по рекомендациям, при этом привлекают клиентов через рекламу не более 20% компаний.
Второй значимый источник пополнения клиентской базы – тематические порталы и рейтинги. Данный показатель за последние годы вырос и является третьим по значимости – его отмечают более 50% туристических предприятий.
Следует отметить снижение эффективности поискового продвижения. Одной из причин этого постоянно растущая стоимость SEO. В итоге борьба за выдачу в поиске становится попросту нерентабельной, и всё большее число дистрибьюторов компонентов линий связи отказываются от данного инструмента продвижения.
В целом картина практики продвижения демонстрирует стабильность, за вычетом двух моментов: понизились показатели привлечения клиентов за счёт СМИ и с помощью конференций и выставок. Уменьшение отдачи от выставочной и конгрессной деятельности можно объяснить тем, что таких мероприятий проводится объективно мало.
Рисунок 9 иллюстрирует планы туристических предприятий на использование средств продвижения услуг в 2021 г.

Рисунок 9 – Планы продвижения конкурентов
Главный тренд настоящего времени – SMM-продвижение (продвижение с помощью социальных медиа). Его удельный вес в маркетинговых планах туристических предприятий практически сравнялся с удельным весом SEO.
Реклама в печатных СМИ теряет популярность – тратиться на неё готовы 4,1% туристических предприятий. Одновременно наблюдается рост затрат на интернет-рекламу, как контекстную, так и медийную. Аналогичный подъём, ожидается в области PR-активности туристических предприятий. В целом это означает, что предприниматели готовы к затратным методам продвижения. Соответственно, это обозначает, что ООО «Глобус» следует готовиться к рекламной активности конкурентов, а также разрабатывать свои программы и проекты оптимизации коммуникативной деятельности с целью удержания места на рынке и дальнейшего улучшения позиций в отрасли.
Цель рекламной деятельности компании «Глобус» - увеличение доли высокодоходного сегмента заказчиков и привлечение клиентов из близлежащих районов. Пути достижения этой цели:
- Введение принципиально новых продуктов обслуживания премиум-класса для ВИП-клиентов – особые стандарты поддержки туристов, сопровождения заказчика, круглосуточный режим консультирования клиентов.
- Укрепление позиций «Глобус» как предприятия, предлагающего высококачественные услуги на уральском рынке с точки зрения оптимизации использования высокотехнологичного оборудования.
- Использование широкого спектра маркетинговых коммуникаций для более эффективного донесения информации обо всех изменениях в компании.
При этом перспективным направлением рекламной деятельности ООО «Глобус» является взаимодействие с потребителями в социальных сетях.
Рекламная деятельность ООО «Глобус» в социальных сетях включает в себя привлечение подписчиков, съемку и размещение роликов о турах агентства, конкурсы для подписчиков и туристов. Наконец, акции по стимулированию сбыта также целесообразно реализовать посредством взаимодействия с потребителями в социальных сетях.
При этом рекомендуется:
1.Использовать больше уникальных хэштегов.
2.Проводить интересные и максимально простые конкурсы с привлекательным вознаграждением.
3.Снимать большее количество имиджевых роликов.
4.Повышать качество съемки и контента.
5.Предпочтительнее устраивать конкурсы в Instagram, а не в Youtube.
Также в качестве эффективного канала информирования и напоминания следует размещать рекламу ООО «Глобус» в общественном и пригородном транспорте, которым регулярно пользуются многие жители городов. Реклама в вагонах электропоездов и маршрутном такси обладает массой преимуществ по сравнению с прочими видами транзитной рекламы, благодаря большому пассажиропотоку и большой продолжительности контакта аудитории с рекламоносителями. Человек, попавший в замкнутое пространство, вынужден изучать содержание рекламных стикеров и постеров внутри него в течение всей поездки. Рекламные места распределены таким образом, чтобы донести информацию как до сидящих, так и до стоящих пассажиров. Стикеры и буклеты на сегодняшний день – основные внутривагонные носители. Расклейка стикеров производится в специально отведенные места .
Звуковая реклама - самый оперативный вид рекламы с большой аудиторией охвата. Применение звуковой рекламы в пригородных электропоездах и общественном транспорте позволяет решать множество масштабных рекламных задач при задействовании небольшого рекламного бюджета. Звуковая реклама, по мнению психологов - один из наиболее эффективных способов воздействия на потребителя. Информацию, передаваемую в час «пик», одновременно слышат все пассажиры. Кроме того, в пригородных электропоездах реклама не перебивает передачи, в отличие от радио (последнее нередко вызывает у слушателей раздражение). Рекламные объявления звучат в момент, когда пассажиры не заняты ничем. Именно в такое время они более восприимчивы к аудиовоздействию.
Статистические исследования показывают, что 66 % пассажиров, находящихся в транспорте, воспринимают транслируемые объявления. Вполне вероятно, что потребители вспомнят при поиске товара или слуги название фирмы, услышанное в транспорте.
Наконец, необходимо размещать рекламу в прессе.
Кроме того, важное направление совершенствования рекламной деятельности туристического агентства – оптимизация наружной рекламы. Следует обновить вывеску на фасаде офиса, обеспечить ее логотипом для узнаваемости и подсветкой для обеспечения видимости в темное время суток. Периодически размещать несколько рекламных баннеров на территории г. Екатеринбурга, для более широкого обхвата аудитории
Приведем ряд основных способов для увеличения посещаемости сайта компании:
- обновление дизайна сайта;
- оптимизация интерфейса сайта: интерфейс сайта ООО «Глобус» должен быть спроектирован таким образом, чтобы в явном виде стимулировал обращение клиента по наиболее приоритетному для компании каналу коммуникации;
- постоянное обновление ресурса;
- компании следует постоянно контролировать последние новости, нововведения в сфере туризма;
- важным является размер страницы (она должна загружаться за минимальное время, что, несомненно, оценят пользователи);
- для большинства точек контакта обязательно должны быть заданы стандарты обслуживания (необходимо стандартизировать скорость и манеру ответов на запросы по электронной почте).
Рассмотрим медиаплан программы продвижения ООО «Глобус» в таблице 9.

Таблица 9 - Медиаплан продвижения ООО «Глобус»
Каналы продви-жения Инстру-менты Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь ИТОГО:
670000р.
Реклама в СМИ Город-ской портал 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 36000р.
Все для вас 2500р. 2500р. 2500р. 2500р. 2500р. 2500р. 2500р 2500р 20000р.
Мест-ная 3000р 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 3000р. 24000р.
Наш горо-док 4000р. 4000р. 4000р. 4000р. 4000р. 4000р. 4000р. 4000р. 32000р.
Реклама в транспорте Стикеры 2000р. 2000р. 2000р. 2000р. 2000р. 2000р. 2000р. 2000р. 2000р. 18000р.
Наружная реклама Баннеры 20000р. 20000р. 20000р. 20000р. 20000р. 20000р. 120000р.
Социальные сети Facebook 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 10000р. 120000р.
ВК 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 8000р. 96000р.
Instagram 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 6000р. 72000р.
YouTube 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 11000р. 132000р.
Итак, рекламная деятельность ООО «Глобус» предполагает использование пяти каналов продвижения – рекламы в местных СМИ, рекламы в пригородных электропоездах, наружной рекламы, взаимодействия с потребителями в социальных сетях, продвижения с помощью веб-сайта.
Таким образом, с минимальными затратами будет охвачена целевая аудитория туристического агентства.
3.2. Оценка эффективностиВ процессе реализации предложенной программы совершенствования рекламной деятельности ожидается, что произойдет увеличение объема продаж, так как повысится известность туристического агентства «Глобус», а в программе большое место уделено именно увеличению популярности и узнаваемости туристического агентства «Глобус». Это привлечет к себе внимание клиентов, и соответственно увеличит объем реализованных услуг.
По результатам проведения прошлых рекламных кампаний, можно прогнозировать эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в размере от 5 до 10% от выручки.
Предположим, что программа по укреплению имиджа даст увеличение реализации на 6%. Узнаем за какое время затраты на имидж окупятся.
Затраты на реализацию программы в год составят:
– мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности туристического агентства «Глобус» (Реклама в СМИ, Реклама в электропоездах, Наружная реклама, Социальные сети) - 670 тыс. руб.
Прирост выручки при увеличении её на 6% составит:
18419,4 х 6% / 100 % = 1105,164 тыс.руб.
Рассчитаем рентабельность затрат
1105,164 / 670 = 1,65
Рассчитаем период окупаемости затрат:
670 / 1105,164 = 0,6
Спланируем прогноз основных технико-экономических показателей в результате внедрения мероприятий.
Таблица 10. – Прогноз основных технико-экономических показателей туристического агентства «Глобус»
Показатели 2019 год изменение проект Абсолютное отклонение,
Выручка от продажи 18419 1105,16 19524,16 1105,16
Себестоимость услуг 12789 -670 13459 670
Валовая прибыль 5630 6065,164 435,164
По результатам анализа при выполнении рекламных мероприятий менеджмент туристического агентства «Глобус» рассчитывает значительно увеличить объем продаж при меньшем увеличении себестоимости затрат.
Таким образом, предложенный проект мероприятий принесет туристическому агентству «Глобус» дополнительную валовую прибыль в размере 435,164 тыс. руб в 2021г. Срок окупаемости проекта – менее года.
Вывод
Рекламная кампания ООО «Глобус» предполагает использование пяти каналов продвижения – рекламы в местных СМИ, рекламы в пригородных электропоездах, наружной рекламы, взаимодействия с потребителями в социальных сетях, продвижения с помощью веб-сайта. Таким образом, с минимальными затратами будет охвачена целевая аудитория туристического агентства.
Ключевая особенность рекламной деятельности турагентства «Глобус» заключается в ее сезонности, обусловленной высоким и низким туристическими сезонами. Рекламная активность туристического агентства варьируется в зависимости от сезона. Максимальная рекламная активность приходится на второй и третий кварталы.
Оценка эффективности программы продвижения показала увеличение осведомленности о компании и положительных оценок потребителей. Это свидетельствует о достижении поставленной цели рекламной кампании ООО «Глобус». Таким образом, можно говорить об эффективности разработанных рекомендаций по развитию рекламной деятельности ООО «Глобус».

ЗАКЛЮЧЕНИЕООО «Глобус» предлагает высококачественные туристические услуге на подмосковном рынке. Торговое обслуживание в компании находится на высоком уровне – этому способствуют и хорошая материально-техническая база, и профессионализм ключевых специалистов, и возможности для локальных продуктовых и технологических инноваций. Однако наблюдается низкий уровень известности компании на рынке, отчего существенно страдает объем и динамика продаж, уровень занятой компанией доли рынка.
Организационная структура ООО «Глобус» представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях и обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого, при этом персонал ООО «Глобус» имеет высокую квалификацию и при выполнении технологических операций, связанных с оформлением заявок затрачивается немного труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания потребителей влияет правильная организация и обслуживание персоналом.
На исследуемом предприятии создана система управления, имеющая все свойственные ей элементы: механизм управления (цели, задачи, принципы, функции, методы), структуру управления, процесс управления, механизм развития системы управления и искусство управления, при этом, в анализируемый период произошло снижение эффективности работы компании, кроме того, так же снизились показатель эффективности использования потенциала и показатель эффективности трудовой деятельности, однако наблюдается рост эффективности финансовой деятельности ООО «Глобус».
Основное конкурентное преимущество ООО «Глобус» – политика обслуживания, ориентированная на клиентов, главными принципами которой являются быстрота обслуживания, персональное консультирование клиента.
Компания недостаточно активно использует рекламу для продвижения собственных услуг. Однако на сегодняшний день выявлен ряд недостатков в использовании рекламных инструментов. Продвижение услуг компании «Глобус» осуществляется по нескольким направлениям. Во-первых, это размещение новостей компании в прессе. Во-вторых, важнейшим направлением продвижения услуг компании является веб-сайт.
Веб-сайт компании характеризуется недостаточной эффективностью в качестве инструмента PR-деятельности. Это обусловлено недостатками в дизайне и навигации сайта, его низкой функциональностью. Неэффективность веб-сайта ООО «Глобус» проявляется в низкой известности сайта среди потребителей, низкой посещаемости, негативных оценках потребителей.
Маркетинговая цель PR-деятельности компании «Глобус» - увеличение доли высокодоходного сегмента заказчиков. Основные направления совершенствования рекламной деятельности компании включают в себя корректировку медийного размещения рекламной информации, повышение эффективности интернет-сайта.
Совершенствование рекламной деятельности ООО «Глобус» предполагает использование пяти каналов продвижения – рекламы в местных СМИ, рекламы в пригородных электропоездах и общественном транспорте , наружной рекламы, взаимодействия с потребителями в социальных сетях, продвижения с помощью веб-сайта. Таким образом, с минимальными затратами будет охвачена целевая аудитория туристического агентства.
Ключевая особенность рекламной деятельности турагентства «Глобус» заключается в ее сезонности, обусловленной высоким и низким туристическими сезонами. Рекламная активность туристического агентства варьируется в зависимости от сезона. Максимальная рекламная активность приходится на второй и третий кварталы.
Приведем ряд основных способов для увеличения посещаемости сайта компании: обновление дизайна сайта, оптимизация интерфейса сайта, постоянное обновление ресурса, внутренняя оптимизация сайта. Внутренняя оптимизация сайта включает в себя следующие действия: оптимизация мета-тегов, заголовков; создание уникального контента, оптимизированного под конкретные поисковые запросы; оптимизация HTML-кода; работа над внутренней ссылочной структурой ресурса; повышение юзабилити сайта.
Оценка эффективности разработанной программы продвижения показала увеличение осведомленности о компании и положительных оценок потребителей. Это свидетельствует о достижении поставленной цели программы продвижения ООО «Глобус».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАдлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в 21 веке. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. – 114 с.
Аникеев С. К. Методика разработки плана маркетинга. – М: ИНФРА - М, 2014. – 312 с.
Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2015. – 438 с.
Бердышев С.Н. Искусство оформления сайта. – М.: Дашков и К, 2016. - 96 с.
Василик М.А. основы теории коммуникации. – М., 2015. – 167с.
Горин С.В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс, 2016. – 256 с.
Губарец М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар: учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2015. – 224 с.
Гукасьян Н. Маркетинг для предпринимателей – СПб.: БХВ-Петербург, 2013. – 128 с.
Гуров Ф. PR IT-компаний: Российская практика. – М.: Альпина, 2016.- 318 с.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник. – М.: Дашков и К, 2015. - 578 с.
Жданова Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж. – М.: Дашко и Ко, 2015. - 148 с.
Захарова В. В., Рекламная деятельность. Учебное пособие. - Владивосток: Экономика, 2016. - 185 с.
Запесоцкий А.С. Реклама и PR в России. Современное состояние и перспективы развития. – Санкт-Петрбург, 2016. – 324с.
Иншакова Н. Рекламный и пиар-текст. Основы редактирования. – М.: Аспект Пресс, 2014. — 256 с.
Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 624 с.
Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды. – М.: ООО «Управление персоналом», 2016. – 326 c.
Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие. – 2-е изд. – М. : Дашков и К, 2016. – 516 с.
Минаева Л. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект-Пресс, 2015 — 287 с.
Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Инфра-М, 2016. – 358 c.
Рудакова Л.В. Основы рекламы и связей с общественностью. – М.: ГУАП, 2016. – 274с.
Связи с общественностью.Теория, практика, коммуникационные стратегии. – М.: Аспект-пресс, 2015. — 198 с.
Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 240 с.
Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2015. – 403 c.
Тиунова Н.Г., Рекламная деятельность. Курс лекций. – Пермь: Перм. гос. техн. ун-та, 2016. – 167 с.
Трейси, Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке /пер. с англ. Б. Трейси. – М.: «СмартБук», 2016. – 74 с.
Тульчинский, Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности: учеб. пособие. – СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, 2012. – 236 с.
Приложение 1
Рисунок 1.1 – Частота приобретения туристических продуктов

Рисунок 1.2 – Мотивация обращения в компанию

Рисунок 1.3 – Источник информации при поиске поставщика туристического продукта

Рисунок 1.4 – Основной канал информации при поиске в сети интернет

Рисунок 1.5 – Обязательность наличия веб-сайта у туристического агентства

Рисунок 1.6 – Важные разделы веб-сайта туристического агентства

Рисунок 1.7 – Источник первичной информации о компании

Рисунок 1.8 – Известность сайта среди потребителей

Рисунок 1.9 – Нравится ли дизайн сайта компании

Рисунок 1.10 – Достаточно ли функционален веб-сайт компании

Рисунок 1.11 – Желаемые дополнения сайта