Современные коммуникации и реклама

СОДЕРЖАНИЕ TOC \h \z \t "Заголовок 10;1" HYPERLINK \l "_Toc73675950" ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc73675950 \h 3
ГЛАВА 1. ПЕРИОД 1950-Х ГОДОВ PAGEREF _Toc73675951 \h 51.1 Культурная составляющая PAGEREF _Toc73675952 \h 71.1 Реклама 1950-х PAGEREF _Toc73675953 \h 11ГЛАВА 2. КОНТРКУЛЬТУРА 1960-Х ГОДОВ PAGEREF _Toc73675954 \h 132.1 Культура PAGEREF _Toc73675955 \h 142.1.1 Модная субкультура PAGEREF _Toc73675956 \h 142.1.2 Движение хиппи PAGEREF _Toc73675957 \h 152.1.3 Авангардное искусство и анти-искусство PAGEREF _Toc73675958 \h 162.1.4 Музыкальная индустрия PAGEREF _Toc73675959 \h 182.1.5 Кинематограф PAGEREF _Toc73675960 \h 212.1.6 Технологический сектор PAGEREF _Toc73675961 \h 232.1.7 Религия, духовность и оккультизм PAGEREF _Toc73675962 \h 232.2 Реклама 1960-х PAGEREF _Toc73675963 \h 242.3 Критика и наследие PAGEREF _Toc73675964 \h 26ЗАКЛЮЧЕНИЕ PAGEREF _Toc73675965 \h 31СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ PAGEREF _Toc73675966 \h 33ПРИЛОЖЕНИЯ PAGEREF _Toc73675967 \h 35Приложение 1. Marlboro (1955 г.) PAGEREF _Toc73675968 \h 35Приложение 2. Mars (1957 г.) PAGEREF _Toc73675969 \h 36Приложение 3. Polaroid (1958 г.) PAGEREF _Toc73675970 \h 37Приложение 4. Volkswagen (1960 г.) PAGEREF _Toc73675971 \h 38Приложение 5. BMW (1965 г.) PAGEREF _Toc73675972 \h 39
ВВЕДЕНИЕАктуальность выбранной темы обусловлена тем, что процесс развития рекламы в американском государстве претерпел длительную, иногда драматичную, иногда поучительную, а в некоторых случаях историю. При этом на развитии рекламы отражались характерные для каждого периода временные особенности. Специальная литература содержит сведения о том, какие особенности были характерны для рекламы в Америка прошлого века.
Сущность рекламной индустрии заключается в том, чтобы приобщить граждан к определенным продуктам, посредством связывания данных товаров в сознании людей с образами и идеями, которые способны заинтересовать будущих покупателей. Соответственно, у покупателей при этом складывается положительное отношение к идее рекламируемого продукта, а также поведенческий стереотип и лояльность к товару.
В дальнейшем рекламе отводится роль механизма, который развивает идею, которая отождествляется с товаром. Кроме того, поддерживается должное поведение потребителей относительно товара во времени. Сами же идеи, которые будут «тянуть» товар за собой, будут выступать, как часть восприятия покупателей, а также в будут частью их сознания и системы ценностей, на которую они будут ориентироваться в дальнейшем
Крайне сложно провести анализ всего разнообразия рекламного рынка, а также определить тенденции и сформировать верные выводы. За счет событий, происходящих на рекламном рынке, существует возможность установки дальнейших трендов его развития. Среднестатистический американец уже давно видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Степень изученности темы достаточно высокая. Н
а ретро-выставках часто демонстрируются образцы и копии рекламных решений ушедшей эпохи. Подобный раритет хранится к краеведческих музеях и составляет базу уникальных коллекций. Современные рекламисты и все, кто заинтересован в прошлом рекламы, могут ознакомиться с ними при необходимости.
Цель работы - анализ культуры и рекламы Америки конца 50-х - 60-х годов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть период американской культуры 1950-х годов;
Проанализировать контркультуру 1960-х годов;
Дать оценку рекламной деятельности в каждый из этих периодов.
Объект исследования - история рекламы.
Предмет исследования - культура и реклама Америки конца 50-х - 60-х годов.
В процессе написания работы применялись следующие методы:
Анализ и синтез;
Сравнение;
Комплексные и системный подходы и др.
Структура курсовой работы состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ПЕРИОД 1950-Х ГОДОВВ одном из самых ранних периодизирующих отчетов историка Эрика Гольдмана 1945-1955 гг. Названы «решающим десятилетием», тогда как философ Ханна Арендт охарактеризовала послевоенный период как период «между прошлым и будущим» [4]. Не так давно, в 1986 году, Дж. Рональд Оукли описал 1950-е годы как «период озадачивающих парадоксов»: это был «век большого оптимизма наряду с грызущим страхом перед бомбами судного дня, великой нищетой посреди беспрецедентного процветания и цветистой риторики о равенстве наряду с практикой безудержного расизма и сексизма». И в 2004 году историк Ричард Фрид предполагает, что сначала это кажется «уникальной эпохой, которую, как мы думаем, мы знаем и часто вспоминаем с любовью», но на самом деле это была «беспокойная смесь тревоги и расслабления, лени и достижений, самодовольства и самокритики». [18]
Взгляд за пределы воспоминаний, мифов и ностальгии помогает выявить исторические противоречия, которые нелегко объединить в единое повествование. 1950-е годы - или то, что часто путают с полузабытым и полумифическим периодом под названием «пятидесятые», - не исключение. Это было десятилетие
Популярной и авангардной музыки;
Абстрактного и коммерческого искусства;
Серых фланелевых костюмов и лоферов;
Балета и вестернов;
Автобусных бойкотов и бомбардировщиков B-52;
Роста крупных корпораций и увеличении членства в профсоюзах рабочих.
Десятилетие было осуждено в 1960-х за его консерватизм, особенно те, кто считал себя его жертвами, все нашли коллективные голоса, чтобы осудить десятилетие, которое так много обещало, но мало что дало тем, кто находился на обочине. Однако многие утверждали, что 1950-е годы были необходимы для социальной революции следующего десятилетия; и, хотя важно противостоять искушению рассматривать историю как телеологическую (в которой все является потенциальным предзнаменованием будущих событий), более поздние тенденции предполагают, что это десятилетие было одним из определяющих периодов двадцатого века, прообразом материализма 1980-е, контроль над СМИ в 1990-е и господство правых в начале двадцать первого века.
Существуют различные стратегии выхода за рамки мифологии «пятидесятых». Одна из стратегий состоит в том, чтобы сосредоточиться на «фактах», установленных в исторических текстах, правительственных документах, экономических данных и демографической статистике. Именно здесь начинается том 1982 года «Преобразование Америки: общество и институты, 1945–1960 годы»:
Население США увеличилось на 30 процентов с 139,9 миллиона в 1945 году до 180,6 миллиона в 1960 году;
Сельское население сократилось с 17,5% от всего населения в 1945 году до 8,7% в 1960 году (с 24,4 миллиона до 15,6 миллиона); 31 процент детей были моложе 14 лет в 1960 году по сравнению с 24 процентами в 1945 году;
Цветное население увеличилось на 41 процент за эти пятнадцать лет, с 14,6 миллиона до 20,6 миллиона [19].
Учитывая, что застройка пригородов, преступность среди несовершеннолетних и расовые конфликты были тремя горячими социальными проблемами десятилетия (наряду с коммунизмом), эти статистические данные в некоторой степени характеризуют его основные черты.
Хронология - еще один индикатор исторической траектории, особенно в связи с тем, что десятилетие началось с новой войны в Корее и закончилось мощным символом политической разрядки, когда вице-президент Ричард Никсон приехал в Москву, чтобы принять участие в телевизионных «кухонных дебатах» с Советским Союзом. Никита Хрущев, в котором поле битвы сместилось с бомб на бытовую технику, с советского спутника Спутник на «Сплитник», как называли образец американской кухни. Однако изолированное использование этих подходов сопряжено с опасностями. Первая стратегия отдает предпочтение количественной статистике и недооценивает возникающие тенденции, которые невозможно измерить; а вторая стратегия часто прибегает к нисходящей версии истории, в которой все формы культурного самовыражения рассматриваются в рамках национальной политики [15].
Другой способ анализа десятилетия - выявление горячих точек или поворотных точек, самой горячей точкой стал взрыв водородной бомбы в Тихом океане 1 ноября 1952 года, который произвел в девять раз больше тепла, чем солнце. Ханна Арендт утверждала, что запуск Советского Союза первого спутника Земли Спутник-1 4 октября 1957 года стал еще одной горячей точкой, событием, не похожим ни на что другое, которое знаменовало экономический спад 1958 года и начало космической гонки, которая занимала противников холодной войны в течение пятнадцати лет. Иногда поворотные моменты связаны не с историческими событиями, а с личностями; Смерть актера Джеймса Дина в сентябре 1955 года и художника Джексона Поллока в августе 1956 года - оба в результате автомобильных аварий - часто упоминаются как драматические моменты, которые изменили направление кино и художественной культуры во второй половине десятилетия.
1.1 Культурная составляющаяПонятие культуры в Америке 1950-х было не очень четко определено. В Британии было гораздо более четкое представление о том, что означает культура, где она традиционно была связана с классовой идентичностью и определяющим влиянием экономики. Эта британская традиция восходит к временам викторианской встречи с силами индустриализации. Хотя рабочее движение США быстро росло с конца девятнадцатого века и сделало реальные шаги вперед в обеспечении прав трудящихся в течение 1930-х годов, оно никогда не определяло направление культуры так, как это было в Великобритании. Американская культура середины века воспринималась по-разному как все, чем занимаются люди, но также как особая сфера творческой деятельности художников, писателей, музыкантов и исполнителей. Культура в самом широком смысле слова подпитывала некоторые из самых мощных мифов об американской коллективной идентичности. Популярный миф об американской мечте, например, предполагал, что славы можно достичь в искусстве, и киноиндустрия особенно активно использовала это в студийных «фабриках грез» 1930-х годов. Но «Американская мечта» была лишь немного другой версией историй Горацио Алджера из «грязи к богатству» 1890-х годов, в которой, в конечном счете, делался упор на социальное признание и богатство. С этой точки зрения художественное превосходство и культурные достижения являются лишь ступеньками в поисках социального статуса.
Слово «культура» часто фигурировало в послевоенных произведениях, но было скользким термином, к которому можно подходить как минимум с четырех различных точек зрения. Во-первых, его часто использовали как маркер национальной идентичности. Эта точка зрения была поддержана первой волной ученых, которые помогли сформировать американистику как академическую дисциплину после войны: так называемая «школа мифов и символов». Исследования американского «характера» и «ума» в попытке определить доминирующие национальные черты начались еще до войны с работ Перри Миллера «Разум Новой Англии» (1939 г.) и Ф. О. Маттиссена «Американский ренессанс» (1941 г.) и продолжились впоследствии исключительными описаниями Американские национальные корни, такие как Девственная земля Генри Нэша Смита (1950 г.) и RWB Льюис «Американский Адам» (1955 г.). Эта школа критиков не игнорировала историческую сложность, но редко комментировала современный момент. Вместо того, чтобы различать бурное прошлое, питающее сложное настоящее, эти критики создали мифическую основу, в которой концепции «девственной земли», «дела в пустыне» и «американской мечты» утверждались как основополагающие мифы.
Второй взгляд на культуру - это опыт, который облагораживает людей, привнося ценности, навыки и социальные достижения. Историк Генри Мэй в книге «Конец американской невиновности» (1959 г.) обратился к началу двадцатого века как к тому времени, когда культура, правильно задуманная, показывала людям, как себя вести, обучая их вежливым манерам, уважению к традиционному обучению, признанию искусства и, прежде всего, осознанной и преданной любви к стандартной [обычно британской] литературе». [7] По образцу Мэя невинные традиции девятнадцатого века отпали в неспокойные 1910-е с опытом войны и утратой былой уверенности. Связь культуры с высокими формами искусства периодически возникала вновь, особенно в конце 1920-х годов, с возрождением интереса к различию между «культурой» и «анархией» писателем Викторианской эпохи Мэтью Арнольдом и часто связывалась с идеями улучшения общества. «Новые гуманисты» Ирвинг Бэббит и Пол Элмер Мор стремились подтвердить высокие культурные стандарты Арнольда, чтобы спасти Америку от того, что они считали моральным банкротством, особенно с волной иммигрантов из Восточной Европы, прибывшей в США в середине 1910-х годов. Остатки этой позиции все еще были очевидны в 1950-х годах: появление «массовой культуры» после войны побудило некоторых критиков признать высокое искусство как средство просвещения читателей и обеспечения общественного порядка, в то время как для других оно помогло отразить внешние угрозы. Наиболее драматично это выражено в заявлении Дж. Эдгара Гувера в 1958 году о том, что коммунистическая культура распространяется по стране «как идеологический спрей, стремящийся контролировать каждую часть сердца, разума и души члена». [20]
Третий взгляд на культуру 1950-х годов был привилегированной сферой деятельности в стороне от повседневной жизни. Этот взгляд рассматривает культуру как специальную деятельность, в которую вовлечены немногие талантливые люди: Джек Керуак теряется в своем спонтанном «пишущем джазе» или Джексон Поллок уступает свои художественные намерения своим полуавтономным капельным рисункам. Но многие дебаты в 1950-х годах вращались вокруг разных уровней культуры, причем термин «массовая культура» предполагал, что «потребление» заменил «активность» как доминирующий способ культурного поведения. «Фильмы, радио и журналы составляют систему, единообразную в целом и во всех частях», - заявляли немецкие мыслители-эмигранты Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер еще в 1944 году, и их беспокоила тенденция американской культуры опускаться до самого низкого уровня производства стандартизированных продуктов для потребителей: «в условиях монополии вся массовая культура идентична, и линии ее искусственного каркаса начинают проявляться». [23] Согласно этой модели, массовая культура является продуктом «развлекательного бизнеса», который резко вырос с развитием телевидения, популярной музыки и книжной индустрии в мягкой обложке. По сути, Адорно и Хоркхаймер хотели реанимировать высокую культуру со всеми ее сложностями как противоядие от вежливого единообразия массовой культуры.
Четвертый взгляд на культуру нашел отражение в трудах историка Дэвида Поттера, в частности, в его книге «Люди изобилия» (1954 г.). Поттер был недоволен общепринятыми представлениями о «национальном характере», которые, как правило, были пронизаны обобщениями, объединяющими множество различных элементов в гармоничное целое:
«Нам одновременно говорят, что американцы оптимистичны (черта темперамента), что они придают большое значение продуктивной деятельности (черта характера), что они любят джазовую музыку (культурная черта) и что они чрезвычайно склонны присоединяться к организованным группам (поведенческая черта, которая может явным образом свидетельствовать о некоторых основных чертах характера)». [3]
По мнению Поттера, критики не только часто упускают из виду значение слов «характер», «нация», «группа» и «традиция», но также недооценивают лежащие в их основе экономические, исторические и экологические силы. Реагируя на вульгарно-материалистические представления о культуре, в которых все остальное определяется экономической базой, Поттер принял гибкий взгляд на культуру: иногда она представляет собой личное выражение, иногда - интерфейс между людьми и обществом, а иногда - интегрирующую силу, которая позволяет людям общаться, достигать консенсуса или объединяться вокруг символов национального единства или групповой лояльности. Это сильно отличается от пессимизма Адорно и Хоркхаймера, предполагающего, что консенсус и согласие тесно связаны с «изобилием» как важнейшей чертой американской культуры 1950-х годов.
1.1 Реклама 1950-хОсобой заботой Поттера было выявление особенностей американской культуры изобилия, и в книге «Люди изобилия» он обсуждает равенство, демократию и национальную миссию, чтобы подчеркнуть историческую природу этих тем. В конце книги он возвращается к взаимосвязи между изобилием и идентичностью в свете роста национальной рекламы. Поттер назвал послевоенную рекламу новым «институтом социального контроля», который, как недавно утверждала Лизабет Коэн, сыграл важную роль в укреплении «послевоенного идеала покупателя как гражданина, который одновременно выполняет личное желание и гражданское обязательство в отношении потребления». [16] Хотя «Людей изобилия» можно рассматривать как исключительный взгляд на многочисленную нацию, Поттер был одним из первых критиков, которые осознали силу рекламы, которая после войны превзошла правительство, школу и церковь как главную социальную силу, особенно благодаря новому мощному телеканалу. Наблюдая за развитием рекламной индустрии, Поттер подсчитал, что сумма, потраченная только на печатную рекламу, выросла в шесть раз с 1929 по 1951 год. Эта статистика свидетельствует не только о том, что предложение постоянно опережало спрос, но и о том, что люди превратились в потребителей; По словам Коэна, «хороший покупатель, посвятивший себя «большему, новому и лучшему», был хорошим гражданином». [2] За пятьдесят лет до книги Коэна «Республика потребителей» Поттер завершил «Люди изобилия», заявив, что экономика рекламы менее интересна, чем то, как она формирует ценности, служа «укреплению уже существующих взглядов, уменьшению диапазона и разнообразия выбора, а с точки зрения изобилия - возвеличивать материалистические достоинства потребления». [17]
Сосредоточенность Поттера на рекламе как средстве социального контроля не так мрачна, как теория производственной культуры Адорно и Хоркхаймера, но она действительно предполагает, что люди плохо подготовлены к тому, чтобы бросить вызов способности рекламы формировать выбор и ценности. Можно было пойти против культуры культурных ожиданий (например, бизнесмен решил пойти в боулинг, когда гольф-клуб является его культурным признаком), но такие занятия между классами были редкостью, особенно в то десятилетие, когда реклама поощряла рабочий класс стремиться к ценностям среднего класса. В этой книге мы увидим, что культура в 1950-х годах иногда агонистически использовалась как инструмент для противодействия авторитету, но с соблазном рекламы многим было трудно сопротивляться удовольствиям потребления.
Важно не недооценивать рост рекламы после Второй мировой войны, поскольку она знакомит публику с ее культурными вкусами и чаяниями. Поттер набросал контуры понимания культуры середины века, но именно социолог Вэнс Паккард больше, чем любой другой мыслитель, помог усовершенствовать теорию рекламы и оценить ее влияние на жизнь Америки в 1950-х годах.
Таким образом, считается, что именно в 50-е годы реклама обрела наилучший баланс между изображениями, текстом и свободным пространством. Многие рекламодатели и сегодня пользуются аналогичными приемами при подготовке собственных макетов.
Рекламные постеры представлены в Приложении 1 - 3

ГЛАВА 2. КОНТРКУЛЬТУРА 1960-Х ГОДОВКонтркультура 1960-х годов была культурным феноменом, направленным против истеблишмента, который развивался в большей части западного мира в период с середины 1960-х до середины 1970-х годов. Совокупное движение набирало силу по мере того, как Движение за гражданские права США продолжало расти, и, с расширением масштабной военной интервенции американского правительства во Вьетнаме, позже стало революционным для некоторых [8]. По мере развития 1960-х годов широко распространенная социальная напряженность также развивалась по другим вопросам и имела тенденцию течь по линиям поколений в отношении человеческой сексуальности, прав женщин, традиционных способов власти, экспериментов с психоактивными препаратами и различных интерпретаций американской мечты. Многие ключевые движения, связанные с этими проблемами, зародились или развились в рамках контркультуры 1960-х годов.
По мере развития эпохи возникли новые культурные формы и динамичная субкультура, прославлявшая эксперименты, современные воплощения богемы, а также подъем хиппи и других альтернативных образов жизни. Это творческое начало особенно заметно в произведениях таких музыкальных исполнителей, как Битлз и Боб Дилан, а также в фильмах режиссеров Нового Голливуда, чьи работы стали намного менее ограниченными цензурой. Многие другие творческие художники, авторы и мыслители в рамках многих дисциплин помогли определить движение контркультуры. Повседневная мода испытала упадок костюмов и особенно шляп; Стиль, основанный на джинсах, как для мужчин, так и для женщин, стал важным модным движением, которое продолжается и по сей день.
Несколько факторов отличали контркультуру 1960-х от антиавторитарных движений предыдущих эпох. Бэби-бум после Второй мировой войны породил беспрецедентное количество потенциально недовольной молодежи как потенциальных участников переосмысления курса Соединенных Штатов и других демократических обществ. Послевоенное изобилие позволило большей части поколения контркультуры выйти за рамки обеспечения материальных потребностей жизни, которые волновали их родителей эпохи депрессии. Эпоха была также примечательна тем, что значительная часть множества моделей поведения и «причин» в рамках более крупного движения была быстро ассимилирована в рамках основного общества, особенно в США, даже несмотря на то, что участники контркультуры составляли явное меньшинство в пределах их соответствующих национальных групп населения. [21]
В общем, эра контркультуры по-настоящему началась с убийства Джона Ф. Кеннеди в ноябре 1963 года; погрузился в массовую культуру с прекращением боевых действий США в Юго-Восточной Азии; и в конечном итоге завершился окончанием проекта в 1973 году и отставкой президента Ричарда Никсона в августе 1974 года.
2.1 Культура2.1.1 Модная субкультураМод - это субкультура, которая зародилась в Лондоне и распространилась по всей Великобритании и в других странах, в конечном итоге оказав влияние на моду и тенденции в других странах [5], и продолжается сегодня в меньших масштабах. Сосредоточенная на музыке и моде, субкультура уходит своими корнями в небольшую группу стильных молодых людей из Лондона в конце 1950-х, которых называли модернистами, потому что они слушали современный джаз. Элементы субкультуры моды включают моду (часто сшитые на заказ костюмы); музыка (включая соул, ритм-энд-блюз, ска, джаз, а затем раскол в рок и фрикбит после пика эпохи модов); и мотороллеры (обычно Lambretta или Vespa). Изначально модная сцена была связана с ночными танцами в клубах, заправленными амфетамином.
В период с начала до середины 1960-х, когда мода росла и распространялась по всей Великобритании, некоторые элементы мод-сцены стали вовлечены в широко разрекламированные столкновения с представителями конкурирующей субкультуры, рокерами. Конфликт модников и рокеров привел к тому, что социолог Стэнли Коэн использовал термин «моральная паника» в своем исследовании о двух молодежных субкультурах, в котором изучалось освещение в СМИ массовых беспорядков и рокеров в 1960-х годах.
К 1965 году конфликты между модниками и рокерами начали утихать, и модники все больше тяготели к поп-арту и психоделии. Лондон стал синонимом моды, музыки и поп-культуры в те годы, период, который часто называют «колеблющимся Лондоном». За это время мода на мод распространилась в другие страны и стала популярной в Соединенных Штатах и ​​в других местах, при этом мода теперь рассматривается не как изолированная субкультура, а как символ более широкой молодежной культуры той эпохи.
2.1.2 Движение хиппиПосле 14 января 1967 г. в Сан-Франциско, организованного художником Майклом Боуэном, внимание СМИ к культуре полностью активизировалось [12]. В 1967 году исполнение Скоттом Маккензи песни «Сан-Франциско (обязательно носите цветы в волосах)» собрало около 100 000 молодых людей со всего мира, чтобы отпраздновать «Лето любви» в Сан-Франциско. Первоначально песня была написана Джоном Филлипсом из The Mamas & the Papas для продвижения Монтерейского поп-фестиваля в июне 1967 года, но она мгновенно стала хитом во всем мире (4-е место в США, 1-е место в Европе) и быстро превзошла свое первоначальное предназначение.
Дети цветов Сан-Франциско, которых обозреватель местной газеты Херб Кан также назвал «хиппи», переняли новые стили одежды, экспериментировали с психоделическими препаратами, жили вместе и создали яркую музыкальную сцену. Когда люди вернулись домой с «Лета любви», эти стили и поведение быстро распространились из Сан-Франциско и Беркли во многие города США и Канады и европейские столицы. Некоторые хиппи создавали коммуны, чтобы жить как можно дальше от установленной системы. Этот аспект контркультуры отвергал активное политическое взаимодействие с мейнстримом и, следуя велению Тимоти Лири «включить, настроиться, бросить», надеялся изменить общество, выйдя из него.
По мере того, как члены движения хиппи становились старше и смягчали свою жизнь и свои взгляды, особенно после того, как в середине 1970-х годов закончилось участие США во Вьетнамской войне, контркультура была в значительной степени поглощена мейнстримом, оказав долговременное влияние на философию, мораль, музыка, искусство, альтернативное здоровье и диета, образ жизни и мода.
В дополнение к новому стилю одежды, философии, искусству, музыке и различным взглядам на антивоенные и против истеблишмента, некоторые хиппи решили отвернуться от современного общества и переселиться на ранчо или коммуны. Самой первой коммуной в Соединенных Штатах была земля площадью семь акров в Южном Колорадо, получившая название Дроп-Сити. По словам Тимоти Миллера,
Drop City объединил большинство тем, которые развивались в других недавних сообществах - анархия, пацифизм, сексуальная свобода, сельская изоляция, интерес к наркотикам, искусство - и ярко обернул их в коммуну, не совсем похожую на то, что было раньше. [13]
Многие жители практиковали такие действия, как повторное использование мусора и переработанных материалов для строительства геодезических куполов для укрытия и других различных целей; использование различных наркотиков и создание различных произведений Drop Art. После первоначального успеха Drop City посетители брали идею коммуны и распространяли ее. Другая коммуна под названием «Ранчо» была очень похожа на культуру Дроп-Сити, а также на новые концепции, такие как предоставление детям коммуны широких свобод, известных как «права детей» [1].
2.1.3 Авангардное искусство и анти-искусствоСитуационистский Интернационал был ограниченной группой международных революционеров, основанной в 1957 году и оказавшей наибольшее влияние на беспрецедентные всеобщие дикие забастовки во Франции в мае 1968 года. С их идеями, уходящими корнями в марксизм и европейский художественный авангард 20-го века, они отстаивали жизненный опыт, альтернативный тому, который был допущен капиталистическим порядком, для удовлетворения примитивных человеческих желаний и достижения высших страстных качеств. С этой целью они предлагали и экспериментировали с построением ситуаций, а именно с созданием условий, благоприятных для исполнения таких желаний. Используя методы, почерпнутые из искусства, они разработали ряд экспериментальных областей исследования для конструирования таких ситуаций, таких как унитарный урбанизм и психогеография. Они боролись против главного препятствия на пути к достижению такой превосходной страстной жизни, которую они идентифицировали в развитом капитализме. Их теоретическая работа достигла пика в очень влиятельной книге Гая Дебора «Общество зрелищ». В 1967 году Дебор утверждал, что такие зрелищные элементы, как средства массовой информации и реклама, играют центральную роль в развитом капиталистическом обществе, которое должно показать фальшивую реальность, чтобы замаскировать реальную капиталистическую деградацию человеческой жизни. Рауль Ванейгем написал «Революцию повседневной жизни», в которой область «повседневной жизни» рассматривается как основа, на которой может происходить общение и участие, или, как это обычно бывает, извращаться и абстрагироваться в псевдоформы.
Fluxus (название происходит от латинского слова, означающего «течь») - это международная сеть художников, композиторов и дизайнеров, известная тем, что в 1960-х годах сочетала различные художественные медиа и дисциплины. Они были активны в области нойзовой музыки в стиле неодада, изобразительного искусства, литературы, городского планирования, архитектуры и дизайна. Флуксус часто называют промежуточным - термин, придуманный художником Флуксуса Диком Хиггинсом в известном эссе 1966 года. Fluxus поощрял эстетику «сделай сам» и ценил простоту выше сложности. Как и Dada до него, Fluxus включал в себя сильное течение антикоммерциализма и антихудожественной чувствительности, пренебрегая традиционным рыночным миром искусства в пользу творческой практики, ориентированной на художника. Однако, как писал художник Fluxus Роберт Филлиу, Fluxus отличался от Dada более богатым набором стремлений, а позитивные социальные и коммунитарные устремления Fluxus намного перевешивали антиискусственные тенденции, которые также характеризовали группу.
В 1960-х годах арт-группа Black Mask, находящаяся под влиянием Дада, заявила, что революционное искусство должно быть «неотъемлемой частью жизни, как в первобытном обществе, а не придатком к богатству». Black Mask сорвала культурные события в Нью-Йорке, раздавая выдуманные листовки с художественными мероприятиями бездомным с соблазном бесплатных напитков. После этого Motherfuckers выросли из комбинации Black Mask и другой группы под названием Angry Arts.
2.1.4 Музыкальная индустрияРанняя карьера Боба Дилана как певца протеста была вдохновлена ​​его героем Вуди Гатри, а его культовые тексты и гимны протеста помогли продвинуть Народное возрождение 60-х годов, которое, возможно, было первым крупным движением Контркультуры. Хотя Дилан был впервые популярен благодаря своей протестной музыке, песня Mr.Tambourine Man увидела стилистический сдвиг в творчестве Дилана, от злободневного к абстрактному и образному, включала некоторые из первых применений сюрреалистических образов в популярной музыке и рассматривалась как призыв к наркотикам.
Альбом The Beach Boys 1966 года Pet Sounds послужил основным источником вдохновения для других современных исполнителей, в первую очередь непосредственно вдохновившим сержанта Beatles. Группа клуба одиноких сердец Пеппера. Сингл «Good Vibrations» взлетел на первое место в мире, полностью изменив представление о том, какой может быть запись. Именно в этот период должен был быть выпущен долгожданный альбом Smile. Однако проект рухнул, и The Beach Boys выпустили урезанную и переосмысленную версию под названием Smiley Smile, которая не имела большого коммерческого влияния, но также оказала большое влияние, особенно на Пита Таунсенда из The Who.
В конце 1960-х годов The Beatles стали наиболее известными коммерческими представителями «психоделической революции» (например, Revolver, оркестр Клуба одиноких сердец сержанта Пеппера и Magical Mystery Tour).
Детройтский MC5 также вышел из андерграундной рок-сцены конца 1960-х. Они представили более агрессивную эволюцию гаражного рока, который часто смешивался с социально-политическими и контркультурными текстами той эпохи, как, например, в песне «Motor City Is Burning» (кавер Джона Ли Хукера, адаптирующий историю Detroit Race Riot 1943 года к бунт в Детройте 1967 г.). MC5 был связан с радикальными левыми организациями, такими как «Up Against the Wall Ублюдки» и партией Джона Синклера «Белая пантера».
Еще одним очагом контркультуры 1960-х годов был Остин, штат Техас, с двумя легендарными музыкальными площадками той эпохи - Vulcan Gas Company и Armadillo World штаб-квартирой - и музыкальными талантами, такими как Дженис Джоплин, лифтами 13-го этажа, повязкой на голову Шивы, Conqueroo и позже Стиви Рэй Воан. Остин также был домом для большого движения новых левых, одной из первых подпольных газет, The Rag, и передовых художников-графиков, таких как создатель Fabulous Furry Freak Brothers Гилберт Шелтон, пионер андеграундных комиксов Джек Джексон (Jaxon) и художник-сюрреалист-броненосец Джим Франклин.
1960-е были также эпохой рок-фестивалей, сыгравших важную роль в распространении контркультуры по США. Поп-фестиваль в Монтерее, положивший начало карьере Хендрикса в США, был одним из первых таких фестивалей. Фестиваль Вудстока в 1969 году в штате Нью-Йорк стал символом движения, хотя фестиваль на острове Уайт в 1970 году привлек больше людей. Некоторые считают, что эпоха резко закончилась печально известным бесплатным концертом Altamont, проведенным the Rolling Stones, в котором жесткая охрана из Ангелов Ада привела к тому, что один из зрителей ударил ножом, очевидно, в целях самообороны, когда шоу погрузилось в хаос.
В 1960-х песня протеста обрела политическую значимость: «I Ain't Marching Anymore» Фила Очса, Country Joe и Fish «Я чувствую себя так, как будто я готовлюсь умереть» среди многих антивоенных гимнов, которые были важны для той эпохи.
AllMusic Guide заявляет, что «примерно до 1967 года миры джаза и рока были почти полностью разделены». Термин «джаз-рок» (или «джаз / рок») часто используется как синоним термина «джаз-фьюжн». Однако некоторые проводят различие между этими двумя терминами. The Free Spirits иногда называют самой ранней джаз-рок-группой. В конце 1960-х годов, в то самое время, когда джазовые музыканты экспериментировали с рок-ритмами и электрическими инструментами, рок-группы, такие как Cream и Grateful Dead, «начали включать элементы джаза в свою музыку», «экспериментируя с расширенной импровизацией в свободной форме». Другие «группы, такие как Blood, Sweat & Tears, напрямую заимствовали гармонические, мелодические, ритмические и инструментальные элементы из джазовой традиции». Рок-группы, основанные на джазовых идеях (такие как Soft Machine, Colosseum, Caravan, Nucleus, Chicago, Spirit и Фрэнк Заппа), превратили смесь этих двух стилей в электрические инструменты. [14] Поскольку рок часто подчеркивал прямоту и простоту, а не виртуозность, джаз-рок, как правило, вырос из наиболее артистически амбициозных поджанров рока конца 1960-х - начала 1970-х годов: психоделии, прогрессивного рока и движения певцов и авторов песен. Сессии Майлза Дэвиса Bitches Brew, записанные в августе 1969 года и выпущенные в следующем году, по большей части отказались от привычного джазового свингового ритма в пользу рок-бэкбита, закрепленного на грувах электрического баса. Запись «... смешала свободный джаз большого ансамбля с электронными клавишными и гитарой, плюс плотная смесь перкуссии». Дэвис также использовал влияние рока, играя на своей трубе с помощью электронных эффектов и педалей. Альбом принес Дэвису золотую пластинку, но использование электрических инструментов и рок-битов вызвало ужас у некоторых более консервативных джазовых критиков.
2.1.5 КинематографНа контркультуру не только повлияло кино, но и сыграло важную роль в предоставлении актуального для эпохи контента и талантов для киноиндустрии. Бонни и Клайд вызвали отклик у молодежи, поскольку «отчуждение молодежи в 1960-х было сопоставимо с режиссерским образом 1930-х годов». Фильмы этого времени также были сосредоточены на изменениях, происходящих в мире. Признаком этого была заметность субкультуры хиппи в различных мейнстримных и андеграундных СМИ. Фильмы об эксплуатации хиппи - это фильмы-эксплуатации 1960-х годов о контркультуре хиппи со стереотипными ситуациями, связанными с движением, такими как употребление марихуаны и ЛСД, секс и дикие психоделические вечеринки. Примеры включают Love-ins, Psych-Out, The Trip и Wild in the Streets. Музыкальный спектакль «Волосы» шокировал публику фронтальной наготой. Приключенческий фильм Денниса Хоппера «Беглый ездок» (1969 г.) стал одним из знаковых фильмов того времени. Medium Cool изображал Съезд Демократической партии 1968 года вместе с беспорядками полиции Чикаго 1968 года.
Во Франции «Новая волна» была общим термином, придуманным критиками для группы французских режиссеров конца 1950-х и 1960-х годов, под влиянием итальянского неореализма и классического голливудского кино. Хотя они никогда не были формально организованным движением, создателей фильма «Новая волна» связывало их застенчивое неприятие классической кинематографической формы и дух юношеского иконоборчества, и они являются примером европейского художественного кино. Многие также участвовали в своей работе с социальными и политическими потрясениями той эпохи, делая свои радикальные эксперименты с редактированием, визуальным стилем и повествовательной частью общего разрыва с консервативной парадигмой. Группа «Левый берег» или «Рив Гош» - это группа кинематографистов, связанных с французской новой волной, впервые названной таковой Ричардом Рудом. Соответствующая группа «правого берега» состоит из наиболее известных и финансово успешных режиссеров Новой волны, связанных с Cahiers du cinéma (Клод Шаброль, Франсуа Трюффо и Жан-Люк Годар). Среди директоров левого берега - Крис Маркер, Ален Рене и Аньес Варда Руд описал отчетливую «привязанность к своего рода богемной жизни и нетерпение по поводу соответствия Правого берега, высокую степень вовлеченности в литературу и пластические искусства и, как следствие, интерес к экспериментальному кинопроизводству», а также идентификацию с политические левые. Другие фильмы «новой волны» со всего мира, связанные с 1960-ми годами, - это новое немецкое кино, чехословацкая новая волна, бразильское кино Ново и японская новая волна. В 1960-е годы термин «художественный фильм» стал гораздо более широко использоваться в Соединенных Штатах, чем в Европе. В США этот термин часто определяется очень широко, включая иноязычные (не английские) авторские фильмы, независимые фильмы, экспериментальные фильмы, документальные и короткометражные фильмы. В 1960-е годы «художественное кино» стало в США эвфемизмом для пикантных итальянских и французских фильмов категории «B». К 1970-м годам этот термин использовался для описания сексуально откровенных европейских фильмов с художественной структурой, таких как шведский фильм «Мне любопытно» (желтый). 1960-е были важным периодом в художественном кино; выпуск ряда революционных фильмов, положивших начало европейскому художественному кинематографу, в котором были характерны контркультурные черты таких режиссеров, как Микеланджело Антониони, Федерико Феллини, Пьер Паоло Пазолини, Луис Бунюэль и Бернардо Бертолуччи.
2.1.6 Технологический секторИсторики культуры, такие как Теодор Росзак в его эссе 1986 года «От Сатори до Кремниевой долины» и Джон Маркофф в его книге «Что сказала Соня», отметили, что многие из первых пионеров персональных компьютеров вышли из контркультуры Западного побережья.
2.1.7 Религия, духовность и оккультизмМногие хиппи отвергли господствующую организованную религию в пользу более личного духовного опыта, часто опираясь на местные и народные верования. Если бы они придерживались основных религий, хиппи, вероятно, приняли бы буддизм, даосизм, индуизм, унитарный универсализм и реставрационное христианство Движения Иисуса. Некоторые хиппи исповедовали неоязычество, особенно Викку. Викка - это религия колдовства, которая стала более заметной в 1951 году, с отменой Закона о колдовстве 1735 года, после чего Джеральд Гарднер, а затем другие, такие как Чарльз Карделл и Сесил Уильямсон, начали публиковать свои собственные версии Ремесла. Гарднер и другие никогда не использовали термин «Викка» в качестве религиозного идентификатора, просто имея в виду «культ ведьм», «колдовство» и «старую религию». Однако Гарднер называл ведьм «Вика». В течение 1960-х годов название религии превратилось в «Викка». [9] Традиция Гарднера, позже названная гарднерианством, вскоре стала доминирующей формой в Англии и распространилась на другие части Британских островов. После смерти Гарднера в 1964 году Ремесло продолжало неуклонно развиваться, несмотря на сенсационность и негативные образы в британских таблоидах, с новыми традициями, распространяемыми такими фигурами, как Роберт Кокрейн, Сибил Лик и, что наиболее важно, Алекс Сандерс, чья александрийская Викка, основанная преимущественно на гарднерианстве. Викка, хотя и с упором на церемониальную магию, быстро распространилась и привлекла большое внимание средств массовой информации.
В своей книге 1991 года «Хиппи и американские ценности» Тимоти Миллер охарактеризовал идеологию хиппи как «религиозное движение», целью которого было преодоление ограничений основных религиозных институтов. «Подобно многим несогласным религиям, хиппи были чрезвычайно враждебны религиозным институтам доминирующей культуры, и они пытались найти новые и адекватные способы решения задач, которые не смогли выполнить доминирующие религии». В своей основополагающей современной работе «Путешествие хиппи» автор Льюис Яблонски отмечает, что наиболее уважаемыми в среде хиппи были духовные лидеры, так называемые «первосвященники», появившиеся в ту эпоху [22].
Одним из таких «первосвященников» хиппи был преподаватель Государственного колледжа Сан-Франциско Стивен Гаскин. Начиная с 1966 года, «Класс в понедельник вечером» Гаскина в конце концов перерос лекционный зал и привлек 1500 последователей хиппи к открытому обсуждению духовных ценностей, основанному на христианских, буддийских и индуистских учениях. В 1970 году Гаскин основал в Теннесси сообщество под названием The Farm, и он до сих пор называет свою религию «хиппи».
Тимоти Лири был американским психологом и писателем, известным своей пропагандой психоделических препаратов.
Принципы Дискордии - это основополагающий текст дискордианства, написанный Грегом Хиллом (Малаклипс Младший) и Керри Венделлом Торнли (лорд Омар Хайям Равенхерст). Первоначально он был опубликован под названием «Principia Discordia или Как Запад был потерян» ограниченным тиражом в пяти экземплярах в 1965 году. Название, буквально означающее «Дискордантные принципы», соответствует тенденции латыни к предпочтению гипотетических грамматических аранжировок. На английском можно было бы ожидать, что название будет «Принципы раздора».
2.2 Реклама 1960-хСловосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени.
В 1960-е гг. в США проходили разные общественные движения: люди боролись за гражданские права, против войны во Вьетнаме, против дискриминации по национальному признаку, против расизма; это также время активного феминистского движения. Обострение всех этих проблем отчасти было связано с убийством одного из самых любимых президентов страны - Дж. Ф. Кеннеди. Молодежь представляла собой самую активно настроенную по отношению к ликвидации расовой и социальной несправедливости аудиторию.
Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.
Этнические стереотипы также с трудом изживали себя в рекламе: до начала 1970-х гг. немногие рекламодатели целенаправленно обращались к афро-америкацам, большинство компаний просто переделывали рекламу, рассчитанную на «белых», заменяя белых моделей темнокожими. Одной из первых удачных рекламных кампаний, нацеленной на чернокожих женщин стала кампания краски для волос «Clairol». До этого, в 1957 г рекламное агентство «Foote, Cone & Belding» во главе с Ширли Поликофф разработало для товара рекламную кампанию с дерзким слоганом «Does she…. or doesǹ̀ۥt she?» («Она это делает…. Или нет?»): до 1960-х гг. приличные женщины не красили волосы, поэтому особым преимуществом пользовались краски натуральных цветов. Сориентировавшись на чернокожих женщин, компания сменила слоган: «Если вы хотите, то почему бы и нет?».
В период творческой революции было создано множество творческих мастерских, которые воспевали креативные идеи, вдохновение и интуицию; оригинальность и творческий потенциал считались залогами успеха в 1960-х гг.
В начале 1970-х гг. американская экономика пошла на спад, что не могло не отразиться на развитии рекламы: в тот момент о креативе было забыто, в то же время, со стороны государства уделялось много внимания регулированию рекламной деятельности, в частности, в 1972 г Федеральная Торговая Комиссия выпустила новые инструкции, в которых говорилось, что дети не должны «подвергаться замаскированной и скрытой рекламе». Также была запрещена реклама табачных изделий по телевидению.
Рекламный плакат «Think Small» от Volkswagen в Приложении 4 положил начало серии макетов, в будущем получившим название «Креативная революция» 60-х и 70-х годов. Такие объявления имеют современный стиль и более глубокую идею. Рекламный постер BMW представлены в Приложении 5.
2.3 Критика и наследиеДлительное воздействие (включая непредвиденные последствия), творческий результат и общее наследие эпохи контркультуры продолжают активно обсуждаться, обсуждаться, презираться и превозноситься.
Даже понятия о том, когда контркультура поглотила поколение битников, когда она уступила место поколению преемников, и что произошло между ними, открыты для обсуждения. По словам известного британского автора андеграунда и контркультуры Барри Майлза, «мне казалось, что семидесятые были, когда на самом деле произошло большинство вещей, которые люди приписывают шестидесятым: это была эпоха крайностей, люди принимали больше наркотиков, имели более длинные волосы, более странная одежда, больше секса, более яростные протесты и большее сопротивление со стороны истеблишмента. Это была эра секса, наркотиков и рок-н-ролла, как сказал Ян Дьюри. Контркультурный взрыв 1960-х действительно затронул всего несколько тысяч человек в Великобритании и, возможно, в десять раз больше в США - в основном из-за противодействия войне во Вьетнаме, тогда как в семидесятые годы идеи распространились по всему миру.
Группа преподавателей Колумбийского университета, посвященная эпохе контркультуры, отмечает: «Хотя историки расходятся во мнениях относительно влияния контркультуры на американскую политику и общество, большинство из них описывают контркультуру схожими терминами. К Гоморре: современный либерализм и упадок Америки (Нью-Йорк: Regan Books, 1996) и слева Тодд Гитлин в «Шестидесятые годы: годы надежды, дни ярости» (Нью-Йорк: Bantam Books, 1987) - характеризует контркультуру как потакание своим желаниям, ребячество, иррациональность, самовлюбленность и даже опасность. Даже в этом случае многие либеральные и левые историки находят в этом конструктивные элементы, а правые - нет».
Легенда экрана Джон Уэйн приравнял аспекты социальных программ 1960-х годов к подъему государства всеобщего благосостояния «... Я все об этом знаю. В конце двадцатых, когда я учился на втором курсе в Университете Калифорнии, я сам был социалистом, но не тогда, когда ушел. Средний студент колледжа идеалистически желает, чтобы каждый мог есть мороженое и торт на каждый прием пищи. Но по мере того, как он становится старше и больше задумывается о своих обязанностях и обязанностях своих ближних, он обнаруживает, что это не может сработать таким образом - что некоторые люди просто не будут нести свою ношу ... Я верю в социальное обеспечение - программу социальной работы. Я не думаю, что парень должен быть в состоянии сидеть на заднице и получать пособие. Я хотел бы знать, почему хорошо образованные идиоты продолжают извиняться за ленивых и жалующихся людей, которые думают, что мир обязан им жизнью. Я хотел бы знать, почему они оправдывают трусов, которые плюют в лицо полиции, а затем бегут за судебными рыдающими сестрами. Я не могу понять этих людей, которые носят плакаты, чтобы спасти жизнь какого-то преступника, но не думают о невинной жертве» [20].
Бывший либеральный демократ Рональд Рейган, который позже стал консервативным губернатором Калифорнии и 40-м президентом США, заметил об одной группе протестующих с плакатами: «Последняя группа пикетов несли плакаты с надписью «Занимайтесь любовью, а не войной». Единственная проблема заключалась в том, что они не выглядели способными на это».
«Разрыв между поколениями» между богатыми молодыми людьми и их часто страдающими от бедности родителями был критическим компонентом культуры 1960-х годов. В интервью журналистке Глории Стайнем во время президентской кампании 1968 года в США будущая первая леди Пэт Никсон раскрыла пропасть в мировоззрении поколений между Стайнем, который был на 20 лет моложе ее, и ею самой после того, как Стайнем исследовал миссис Никсон относительно ее молодости, образцов для подражания и образа жизни. Трудолюбивый ребенок Великой депрессии, Пэт Никсон сказал Стейнему: «У меня никогда не было времени думать о таких вещах, кем я хотел быть, или кем я восхищался, или иметь идеи. У меня нет времени беспокоиться о том, кем я восхищаюсь или с кем отождествляю себя. Мне никогда не было легко. Я не просто сидел сложа руки и думал о себе, своих идеях или о том, что я хотел сделать ... Я продолжал работать. У меня нет времени беспокоиться о том, кем я восхищаюсь или кем Я идентифицирую себя с. Мне никогда не было легко. Я совсем не такой, как вы ... все те люди, которым было легко» [6]
С экономической точки зрения утверждалось, что контркультура на самом деле сводилась только к созданию новых маркетинговых сегментов для «модной» толпы.
Еще до того, как контркультурное движение достигло пика своего влияния, концепция принятия социально ответственной политики корпорациями истеблишмента обсуждалась экономистом и лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридманом (1962 г.): «Немногие тенденции могут так основательно подорвать саму основу нашего свободного общества, как принятие корпоративными чиновниками социальной ответственности, кроме как зарабатывать как можно больше денег для своих акционеров. Это фундаментально подрывная доктрина. Если у бизнесменов есть социальная ответственность, отличная от получения максимальной прибыли для акционеров, как они могут знаете, что это такое? Могут ли частные лица, выбранные самостоятельно, решать, в чем состоят общественные интересы?».
В 2003 году цитируется автор и бывший активист движения за свободу слова Грейл Маркус: «То, что произошло четыре десятилетия назад, - уже история. Это не просто всплеск в истории тенденций. Кто бы ни появился на марше против войны в Ираке, это всегда происходит с воспоминание об эффективности, радости и удовлетворении подобных протестов, имевших место в предыдущие годы ... Не имеет значения, что нет контркультуры, потому что контркультура прошлого дает людям ощущение того, что их собственное различие имеет значение».
На вопрос о перспективах движения контркультуры в цифровую эпоху бывший автор текстов Grateful Dead и самозваный «киберлибертарианец» Джон Перри Барлоу сказал: «Я начал как подросток-битник, затем стал хиппи, а затем стал киберпанком. И теперь я все еще являюсь членом контркультуры, но я не знаю, как это назвать. И я был склонен думать, что это было хорошо, потому что как только контркультура в Америке получает название, СМИ могут это поддержать, а рекламная индустрия может превратить это в маркетинговую фольгу. Но вы знаете, прямо сейчас я не уверен, что это хорошо, потому что у нас нет никакого флага, вокруг которого можно было бы сплотиться. Без названия может отсутствовать связное движение».
В то время консервативные студенты возражали против контркультуры и находили способы прославлять свои консервативные идеалы, читая такие книги, как «Исследование коммунизма» Дж. Эдгара Гувера, вступая в студенческие организации, такие как республиканцы колледжа, и устраивая греческие мероприятия, укрепляющие гендерные нормы.
Защитник свободы слова и социальный антрополог Джентри Андерс заметила, что в контркультурном сообществе, в котором она жила и изучала, был одобрен ряд свобод: «свобода исследовать свой потенциал, свобода от планирования, свобода от жестко определенных ролей и иерархических статусов ...». Кроме того, Андерс считал, что некоторые представители контркультуры хотели бы изменить образование детей так, чтобы оно не препятствовало, а скорее поощряло «эстетическое чувство, любовь к природе, страсть к музыке, желание отражение или ярко выраженная независимость» [11]

ЗАКЛЮЧЕНИЕВ начале 1960-х годов президент Джон Ф. Кеннеди разработал политику «Новых рубежей», призванную положить конец расовой и социальной несправедливости. Был создан Корпус мира, развернулось движение за гражданские права. Конгресс поднял минимальную заработную плату, либерализовал социальное страхование и принял законы о жилищном строительстве, помощи бедствующим районам страны, о переподготовке рабочей силы и выплате пособий временно безработным. В 1969 г. американские астронавты стали первыми людьми, высадившимися на Луне. Несмотря на рост безработицы и напряжение, вызванное войной во Вьетнаме, антимилитаристскими выступлениями и Холодной войной, в США повысился уровень всеобщего благосостояния. Телевизоры, радиоприемники, фотоаппараты, бытовая электроника и предметы роскоши стали доступны многим семьям. Открылись сети ресторанов быстрого питания («McDonald’s», «Burger King» и т. д.).
Благодаря послевоенному «бэби буму» нация «помолодела». Повысился уровень образованности, ускорился темп жизни, женщины активно включились в борьбу за гражданские права. Рекламисты столкнулись с новым типом потребителя - всегда находящимся в поиске новизны и возможностей для самореализации. Стремление увеличить эффективность коммуникации с поколением «бэби бумеров» породило творческую революцию в рекламной индустрии: изменился рекламный бизнес, обновились творческие подходы, пробудилось социальное сознание. Таким образом, можно определить, что реклама – это специальная передача конкретных данных, за которую заказчиком заплачены деньги. Она должна обладать убедительным характером относительно того, что товар следует обязательно приобрести, а идеями или услугами – воспользоваться. Функции предоставления рекламы могут реализовываться при помощи различных рекламных кампаний за счет разных носителей информации.
Понятие рекламы можно также определить, как способ коммуникации, она является методом сбыта товара, выступая посредником между производителем и потребителем Реклама на телевидении популярна за счет того, что она:
Охватывает массовую аудиторию;
Осуществляет демонстрацию товара или услуги;
Создает красочную и интересную картинку;
Демонстрируется в разное время суток;
Привлекает внимание телезрителей.
Культурная революция 1960-х годов была одновременно осуществлением и отказом от видения основателей Америки. Движение за гражданские права в начале 1960-х, распространяющее права полного гражданства на людей, независимо от расы, пола или вероисповедания, было кульминацией и давно назревшей реализацией принципа свободы и равенства человека, закрепленного в Декларации независимости. Эта борьба, в свою очередь, послужила прототипом для движений за освобождение женщин, прав геев, защиты окружающей среды и деятельности в поддержку освободительных движений в странах третьего мира. Тем не менее, наследие этих последних движений (и даже движения за гражданские права после 1960-х годов) является предметом активных споров в современной Америке.
Практически все американцы теперь согласны с тем, что конец правовой сегрегации, достижение юридического равенства для женщин, повышение социальной терпимости к гомосексуализму, забота об окружающей среде и повышенное уважение к незападным культурам являются долгожданными достижениями 1960-х годов. Каждое из этих достижений можно с полным основанием рассматривать как выражение духа индивидуальной свободы и человеческого равенства, лежащего в основе либерализма основателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ137. Berger, B. The Survival of a Counterculture: Ideological work and everyday life among rural communards. University of California Press. 1981 - 64 p.
24. Cohen, A Consumers’ Republic, 119 p.
22. David M. Potter, People of Plenty: Economic Abundance and the American Character. Chicago: University of Chicago Press, 1954. - 12 p.
*5. Eric F. Goldman. The Crucial Decade: America 1945-1955 and Hannah Arendt, Between Past and Future: Eight Exercises in Political Thought. New York: Penguin, 1978.
130. Grossman, Henry; Spencer, Terrance; Saton, Ernest. «Revolution in Men's Clothes: Mod Fashions from Britain are Making a Smash in the U.S.». Life. 1966. - 82-88 pp.
196. Halberstam, David. The Fifties (First ed.). New York: Random House/Villard. 1993. - 324 p.
19. Henry E. May, The End of American Innocence: A Study of the First Years of Our Own Time, 1912-1917. London: Jonathan Cape, 1960. - 30 p.
*4. Hirsch, Eric D. The Dictionary of Cultural Literacy. Houghton Mifflinp. 1993. - 419 p.
181. Hutton, Ronald. The Triumph of the Moon: A History of Modern Pagan Witchcraft. Oxford University Press. 1999. - vii p.
20. J. Edgar Hoover, Masters of Deceit. New York: Henry Holt, 1958. - 168 p.
202. Jentri Anders, Beyond Counterculture, Washington State University Press, 1990.
135. Martin A. Lee, Acid Dreams The CIA, LSD, and the Sixties Rebellion, Grove Press 1985. - 157-163 pp.
136. Matthews, M. Droppers: America's First Hippie Commune, Drop City. University of Oklahoma Press. 2010. - 56 p.
164. N. Tesser, The Playboy Guide to Jazz, Plume, 1998. - 178 p.
*9. Nixon and Khrushchev’s ‘kitchen debate’ did not disguise the fact that cold war fears had started to mount again after the launch of Sputnik in 1957. In May 1959, for example, Look magazine claimed ‘we are wide‘open to attack from Russian submarines’ and that ‘we have left a shocking hole in our defenses’: J. Robert Moskin, ‘The War We Are Not Ready to Fight’, Look. 1959. - 27 p.
23. Potter, People of Plenty, p. 77.
25. Potter, People of Plenty, p. 188.
*7. Richard M. Fried. «1950-1960», in A Companion to 20th-Century America, ed. Stephen J. Whitfield (Oxford: Blackwell, 2004. - 71 p.
*8. Robert H. Bremner and Gary W. Reichard (eds), Reshaping America: Society and Institutions, 1945-1960 (Columbus OH: Ohio State University Press, 1982. ix-x pp.
193. Roberts, Randy; Olsen, James Stuart. John Wayne: America. Bison Books. 1997. - 580 p.
12. Rubin, Joan Shelley, and Scott E. Casper. The Oxford Encyclopedia of American Cultural and Intellectual History. Oxford University Press. 2013. - 264 p.
184. The Hippie Trip, Lewis Yablonskyp, 298 p.
21. Theodor Adorno and Max Horkheimer, Dialectic of Enlightenment. London: Verso, 1979. - 120 p.
ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1. Marlboro (1955 г.)

Приложение 2. Mars (1957 г.)

Приложение 3. Polaroid (1958 г.)

Приложение 4. Volkswagen (1960 г.)

Приложение 5. BMW (1965 г.)