Разработка нового товара» с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике.

Содержание
TOC \o "1-3" \h \z \u Введение PAGEREF _Toc82081381 \h 3Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара PAGEREF _Toc82081382 \h 51.1. Основные понятия разработки нового товара PAGEREF _Toc82081383 \h 51.2. Этапы разработки нового товара PAGEREF _Toc82081384 \h 7Глава 2. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «МедиаМастер» PAGEREF _Toc82081386 \h 222.1. Краткая характеристика издательского дома PAGEREF _Toc82081387 \h 222.2. Разработка нового товара на примере издательского дома PAGEREF _Toc82081388 \h 23Глава 3. Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного издания в издательском доме «МедиаМастер» PAGEREF _Toc82081389 \h 27Заключение PAGEREF _Toc82081390 \h 30Список использованных источников PAGEREF _Toc82081391 \h 32
ВведениеРазработка нового продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. В то же время схемы разработки новых продуктов, опубликованные в экономической литературе, не содержат наиболее полных элементов современных маркетинговых инструментов, что снижает их практическую и методологическую значимость. Целью данной работы является описание общих методологических основ разработки нового продукта на основе использования современных маркетинговых подходов."Представленная работа посвящена теме "Разработка нового продукта". Проблема данного исследования актуальна в современных условиях.
Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, представленный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях на эту тему рассматриваются более узкие вопросы проблемы. Однако необходимо учитывать современные условия при изучении проблем обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая проработанность проблемы "Разработки нового продукта" определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшее внимание к этому вопросу необходимо для более глубокого и разумного решения конкретных актуальных проблем предмета настоящего исследования. Актуальность данной работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов, связанных с данной темой, имеет как теоретическое, так и практическое значение. Полученные результаты могут быть использованы для разработки методологии анализа "Разработки нового продукта".
Целью исследования является изучение темы «Разработка нового товара» с точки зрения новейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике. В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены и решения следующие задачи это:
1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу «Разработки нового товара»
2. Сравнить общую схему разработки нового продукта с той схемой которой применяли при разработке нового издания на предприятии Издательский дом «МедиаМастер»
2. Выявить ошибки маркетинговой компании, при разработки нового издания «Сибирский справочник покупателя»
3. Изложить возможности устранения ошибок;
Для решения поставленных задач была использована следующая литература:
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг;
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг; Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара; Кретов И.И. Маркетинг на предприятии; Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий; Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных; Попов Е.В. Продвижение товара.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки нового товара1.1. Основные понятия разработки нового товараКонцепция нового продукта исходит из временного критерия: любой вновь произведенный продукт считается новым. Критерием новизны в данном случае является не качественная оригинальность продукта, а время его разработки и производства.
Он основан на требовании выделить критерий для отличия нового продукта от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип генерирования и / или удовлетворения ранее неизвестной потребности товарами. Новым продуктом также называют любое прогрессивное изменение, которое отличает продукт от ранее известных. Эти изменения могут повлиять на сырье, материалы, конструкции, технологии, внешний дизайн и многое другое.
В его основе лежит следующая посылка: необходимо исходить не из одного критерия, а из определенного их набора, характеризующего определенные аспекты новизны продукта. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны продукта:
- Изменение внешнего дизайна с учетом существующих потребительских свойств;
- Частичное изменение потребительских свойств за счет улучшения основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений в технологии изготовления;
- Фундаментальное изменение потребительских свойств, которое вносит существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- Внешний вид продукта, не имеющего аналогов.
Товар-это любой товар, вещь, имеющая материальную, материальную форму.
Товар является основным объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и продавцом.
Продукт не может быть духовным, то есть он не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности.
Товар-это продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктами как товарами на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда.
Товар-это любой материальный объект или услуга, подлежащие продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные объекты. Возможность товарного обмена возникла еще в первобытнообщинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность.
В мировой практике существует следующая классификация " новых продуктов
1. Революционный новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.
2. Продукт, который является новым для производителя (Новый для нас продукт). Как правило, такой продукт является реакцией организации на продукт конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали выпускать тот же продукт, но предлагать потребителям свои отличительные преимущества (по более низкой цене, более удобной упаковке и т.д.). Обычно эта категория является наименее прибыльной среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше денег на регулирование, чтобы получить определенную долю рынка.
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт обладает характеристикой, выгодно отличающей его от предшественника: быстрее действует, менее калорийен, имеет более стойкий запах, более надежен в эксплуатации и т.д.
4. Расширение продуктовой группы (расширение линейки). Эта стратегия вывода нового продукта на рынок является самой простой и распространенной, однако, как правило, она прибыльна.
5. Изменение положения продукта, новая упаковка. Изменение позиционирования приводит к восприятию потребителями старого продукта как нового: существующий продукт позиционируется по-новому. К переориентации прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.
Проанализировав различную интерпретацию нового продукта, мы приходим к выводу, что компания может разрабатывать новый продукт по-разному, то есть либо модернизируя свой старый продукт, либо разрабатывая новый, либо меняя только упаковку. Существует также различная трактовка и определение продукта, разные авторы по-разному видят, что такое продукт, но в целом смысл определения дается один и тот же.
1.2. Этапы разработки нового товараОпубликованные в настоящее время схемы разработки новых продуктов, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор идей, разработка концепции продукта, разработка маркетинговой стратегии, анализ производственных возможностей, фактическая разработка продукта, тестирование в рыночных условиях и коммерческая реализация. Эта последовательность этапов носит достаточно общий комплексный характер и не содержит подробного обсуждения ряда значимых блоков маркетинговой деятельности компании, таких как элементы разработки маркетинга продукта, включая форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности продукта и его конкурентоспособности, а также прогнозирование продаж товаров и разработку товарной политики компании. Однако методологические подходы, представленные в данном исследовании, фрагментарны и удобны, когда используются только для конкретных блоков общей схемы разработки новых продуктов. Важными этапами разработки продукта должны быть создание дизайна продукта, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной торговой марки. Серьезное значение следует придавать обеспечению качества продукта и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами, после обеспечения всех необходимых процедур для создания продукта, должна быть оценка его рыночной адекватности, понимаемой как соответствие данного продукта требованиям рынка, а также оценка продукта компанией, то есть выявление соответствия экономических параметров этого продукта производственным и финансовым целям предприятия.
Формирование идей
Разработка нового продукта начинается с поиска идей для нового продукта. Эти обыски должны проводиться систематически, а не на индивидуальной основе. В противном случае компания может найти десятки идей, но большинство из них не подходят с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка, после проведения исследований стоимостью более миллиона долларов, прошла весь путь до финальной стадии утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что компании не следует вторгаться в эту сферу деятельности.Создав четкую стратегию разработки новых продуктов, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Он должен определить, на каких продуктах и на каких рынках следует сосредоточиться. В нем должно быть четко сформулировано, чего именно компания пытается достичь с помощью новых продуктов: получение больших сумм наличных денег, доминирующее положение в пределах определенной доли рынка или какие-то другие цели. В нем должно быть четко указано, как следует распределять усилия между созданием оригинальных продуктов, модификацией существующих продуктов и имитацией продуктов конкурентов.Существует множество отличных источников идей для создания новых продуктов. Наиболее логичной отправной точкой в поиске таких идей являются потребители. Их потребности и потребности можно отслеживать с помощью опросов клиентов, групповых обсуждений, входящих писем и жалоб. Ученые являются еще одним источником идей, потому что они могут изобретать или находить новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или улучшенных версий существующих продуктов. Кроме того, компании необходимо следить за продукцией конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей являются сотрудники отдела продаж и дилеры компании, которые ежедневно контактируют с клиентами. Другие источники идей включают изобретателей, патентных поверенных, университетские лаборатории и коммерческие лаборатории, промышленных консультантов, консультантов по менеджменту, рекламные агентства, фирмы по маркетинговым исследованиям, профессиональные ассоциации и отраслевые публикации.Подборка идей
Цель деятельности по формированию идей-развить как можно больше из них. Цель последующих этапов-сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.Цель отбора-как можно раньше выявить и отсеять неподходящие идеи. В большинстве компаний специалисты должны представить идеи новых продуктов в письменном виде на стандартных бланках, которые затем представляются на рассмотрение комиссии по новым продуктам. Такое приложение содержит описание продукта, целевого рынка и конкурентов, делаются приблизительные оценки относительно размера рынка, цены продукта, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.Даже в том случае, когда идея кажется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной компании ― хорошо ли она соответствует ее целям, стратегическим установкам и ресурсам? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.Разработка идеи и ее проверка
Теперь идеи, которые сохранились после отбора, должны быть превращены в планы товаров. Важно проводить четкое различие между идеей, идеей и образом продукта. Идея продукта ― это общая идея возможного продукта, который компания могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Идея продукта-это хорошо проработанная версия идеи, выраженная концепциями, значимыми для потребителя. Образ продукта-это конкретное представление потребителей о реальном или потенциальном продукте.ПРОВЕРКА ИДЕИ ПРОДУКТА. Проверка плана включает его тестирование на соответствующей группе целевых потребителей, которым представлены разработанные версии всех планов.Разработка маркетинговой стратегии
Предположим, что наилучшие результаты были достигнуты в ходе опроса по плану 1. Теперь необходимо разработать предварительную маркетинговую стратегию выхода на рынок с конкретным электромобилем.Презентация маркетинговой стратегии состоит из трех частей. В первой части описываются размер, структура и поведение целевого рынка, ожидаемое позиционирование продукта, а также показатели объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайшие несколько лет.Вторая часть презентации маркетинговой стратегии содержит общую информацию о предполагаемой цене продукта, об общем подходе к его распространению и оценке маркетинговых затрат в течение первого года.Третья часть презентации маркетинговой стратегии содержит долгосрочные цели по показателям продаж и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к формированию маркетингового комплекса.Анализ производственных и сбытовых возможностей
Приняв решение о концепции продукта и маркетинговой стратегии, руководство может приступить к оценке бизнес-привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать запланированные показатели продаж, затрат и прибыли, чтобы убедиться, что они соответствуют целям компании. Если результаты анализа будут удовлетворительными, вы можете перейти к этапу непосредственной разработки продукта.Разработка продукта
Если идея продукта успешно преодолела этап анализа производственных и сбытовых возможностей, начинается этап НИОКР, в ходе которого идея должна превратиться в реальный продукт. До сих пор мы говорили об описаниях, чертежах или очень приблизительных макетах. На этом этапе будет дан ответ, может ли идея продукта быть воплощена в продукт, который является экономически эффективным как с технической, так и с коммерческой точки зрения.Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения идеи продукта в надежде получить прототип, отвечающий следующим критериям:
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании концепции продукта,
2) безопасно и надежно работать при нормальном использовании в нормальных условиях,
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных производственных затрат.
На создание успешного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы или даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми рассчитанными психологическими характеристиками. Электромобиль, например, должен производить на потребителей впечатление хорошо сделанного и безопасного автомобиля. Руководству необходимо точно выяснить, как потребители решают, правильно ли сделан автомобиль. У некоторых, например, есть привычка с грохотом захлопывать дверь и слушать, как она "звучит". Если хлопающая дверь "звучит неприлично", потребитель считает, что автомобиль плохо сделан.Когда прототипы будут готовы, их нужно будет протестировать. Для обеспечения безопасности и эффективности машины функциональные испытания опытных образцов проводятся как в лабораториях, так и в условиях эксплуатации. Новая машина должна хорошо заводиться, у нее не должны отваливаться шины, она не должна опрокидываться на поворотах. Во время потребительского тестирования клиентам предлагается совершить тестовую поездку на автомобиле и оценить автомобиль в целом и его отдельные свойства.Тестирование в рыночных условиях
Методы тестирования в рыночных условиях варьируются в зависимости от типа продукта. Компания, проводящая испытания упакованных потребительских товаров, вероятно, захочет получить приблизительные данные о том, когда и как часто потребители покупают ее продукцию. На основе этих оценок можно будет составить общий прогноз продаж.3 Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако часто оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторную покупку, тем самым выражая определенное недовольство им. Может случиться так, что повторная покупка, совершенная один раз, потом почти не повторяется. Или же высокая оценка продукта может сопровождаться низкой частотой покупок (как в случае со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают использовать продукт только в особых случаях.Развертывание промышленного производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового продукта. Если компания начнет развертывать коммерческое производство, она столкнется с большими расходами. Нам придется построить или арендовать целый производственный комплекс. Кроме того, может потребоваться, как и в случае с упакованными потребительскими товарами, потратить от 10 до 50 миллионов долларов на рекламу и стимулирование продажи новых продуктов только в течение первого года.
При выходе на рынок с новым продуктом компания должна решить, когда, где, кому и как его предлагать.Подход к этапам жизненного цикла продукта
Выпустив на рынок новый продукт, руководство молится о том, чтобы у него была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не ожидает, что продукт будет продаваться вечно, компания стремится к тому, чтобы в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового продукта, была получена достойная прибыль. Руководство надеется, что продажи будут высокими и долгосрочными. Он знает, что каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл, хотя нелегко предсказать характер и продолжительность этого цикла.В типичном жизненном цикле продукта четко выделяются четыре стадии.1. Этап вывода на рынок-это период медленного роста продаж по мере выхода продукта на рынок. Из-за высоких затрат на вывоз товара прибыли на данном этапе пока нет.2. Стадия роста-это период быстрого восприятия продукта рынком и быстрого роста прибыли.
3. Стадия зрелости-это период замедления темпов продаж в связи с тем, что продукт уже достиг восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается из-за увеличения затрат на защиту продукта от конкурентов.4. Стадия спада-это период, характеризующийся резким падением продаж и снижением прибыли.
Хотя кривая жизненного цикла продукта, представленная здесь, является типичной, она не всегда имеет такую форму. Одним из наиболее распространенных вариантов является кривая " с повторяющимся циклом. Второй "горб" продаж вызван мерами по стимулированию продаж, проводимыми на стадии снижения продукта
Этап вывода продукта на рынок
Этап вывода средств начинается с момента распространения продукта и его поступления в продажу. Процедура вывода продукта на рынок требует времени, и продажи в этот период обычно растут медленно, таким известным продуктам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошкообразные сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может быть объяснен следующими обстоятельствами:
1) задержки в расширении производственных мощностей,
2) технические проблемы (устранение "загвоздок"), 3) задержки в доставке товаров потребителям, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные торговые точки,
4) нежелание клиентов отказываться от привычных моделей поведения.7 В случаях с дорогими новинками рост продаж также сдерживается рядом других факторов, таких как небольшое количество покупателей, которые способны воспринимать товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе компания либо несет убытки, либо прибыль очень мала из-за незначительных продаж и высоких затрат на организацию распространения товара и стимулирование его продаж. Затраты на стимулирование достигают своего самого высокого уровня в настоящее время "из-за необходимости сосредоточенных усилий по продвижению новых продуктов, чтобы:
1) информировать потенциальных потребителей о новом продукте, который им неизвестен,
2) поощряйте их опробовать продукт и
3) убедитесь, что этот продукт распространяется через торговые точки".
На данном этапе производителей немного, и они выпускают только основные варианты продукта, так как рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по продажам на потребителях, которые наиболее готовы совершить покупку, как правило, на представителях групп с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе обычно повышаются.Стадия роста
Если новинка удовлетворит интересы рынка, продажи начнут значительно расти. Ранние пользователи будут продолжать покупать продукт. Обычные потребители начнут следовать их примеру, особенно если они слышали положительные отзывы о продукте. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающимися возможностями. Они предложат продукт с новыми свойствами, который расширит рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому увеличению продаж с фабрик с целью насыщения каналов сбыта товарами.Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать общественность о продукте.Прибыль на этом этапе растет, так как затраты на стимулирование сбыта уже составляют больший объем продаж при одновременном снижении производственных затрат. Для того чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, компания может использовать несколько стратегических подходов,
1. Улучшить качество нового продукта, придать ему дополнительные свойства, выпустить его новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Используйте новые каналы распространения.
4. Переориентируйте часть рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование его покупки.
5. Своевременно снижайте цены, чтобы привлечь дополнительное количество потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических методов расширения рынка, безусловно, укрепит свои конкурентные позиции.Стадия зрелости
В какой ― то момент темпы роста продаж товаров начнут замедляться-начнется стадия зрелости. С точки зрения времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство продуктов, доступных на рынке, находятся только на стадии зрелости, и поэтому управление маркетингом в основном имеет дело со" зрелыми " продуктами.
Замедление роста продаж означает, что многие производители накапливают запасы непроданных товаров. Это приводит к усилению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается количество льготных сделок с торговым сектором и потребителями. Ассигнования на НИОКР растут в целях создания улучшенных вариантов продукции. Все это означает снижение прибыли. Ряд самых слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся конкуренты.Менеджер по продукту не должен просто защищать свой продукт. Лучшая защита ― это нападение. И менеджеру необходимо постоянно искать способы изменения рынка, продукта и комплекса маркетинга.ИЗМЕНЕНИЕ РЫНКА. Менеджер стремится увеличить потребление существующего продукта. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. В то же время он ищет способы стимулировать более интенсивное потребление товаров существующими покупателями. Возможно, менеджер захочет изменить позиционирование продукта таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрорастущего сегмента рынка.МОДИФИКАЦИЯ ПРОДУКТА. Менеджер по продукту также может изменять характеристики своего продукта, такие как уровень качества, свойства или внешний вид, чтобы привлечь новых пользователей и активизировать потребление.Стратегия повышения качества направлена на улучшение функциональных характеристик продукта, таких как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:
1) качество может быть улучшено,
2) покупатели верят заявлениям об улучшении качества и
3) довольно большое количество покупателей хотят улучшить качество товара.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание продукту новых свойств, которые делают его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения свойств успешно используется японскими производителями часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.д.Стратегия улучшения внешнего вида направлена на повышение привлекательности продукта. Так, чтобы привлечь покупателей, которым нужно что-то новое во внешнем виде, автомобильные компании периодически меняют внешний вид своих моделей.МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо прочего, менеджер по продукту должен стремиться стимулировать продажи, изменяя один или несколько элементов комплекса маркетинга. Чтобы привлечь новых клиентов и переманить клиентуру конкурентов, вы можете снизить цену. Вы можете попробовать разработать более эффективную рекламную кампанию. Вы можете прибегнуть к активным методам стимулирования продаж, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выдача купонов, дающих право на небольшую скидку от цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может " воспользоваться преимуществами более емких рыночных каналов, прибегая, в частности, к услугам магазинов активных продаж, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Компания также может предлагать клиентам новые или улучшенные виды услуг.Стадия упадка
В конце концов, продажи различных товаров или бренда все равно пойдут вниз. Снижение продаж может быть медленным, как в случае с овсянкой, или быстрым, как в случае с автомобилем "Эдзел". Продажи могут упасть до нуля, или они могут упасть до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Снижение продаж объясняется рядом причин, в том числе развитием технологий, изменением вкусов потребителей и усилением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. По мере падения продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Остальные могут сократить ассортимент предлагаемых продуктов, отказаться от небольших сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, сократить ассигнования на стимулы и еще больше снизить цены.Поддержание продукта, который вступил в стадию снижения своей номенклатуры, может быть чрезвычайно дорогостоящим для компании. Продукт может занять слишком много времени у руководства. Кроме того, это часто требует корректировки цен и переоценки запасов. Стоимость его производства высока, оно требует как рекламы, так и внимания продавцов, и, возможно, было бы лучше направить средства или силы на организацию производства новых, более выгодных товаров. Сам факт того, что его успех снизился, может вызвать у потребителей недоумение по отношению к компании-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать компанию в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, ветхие товары препятствуют началу энергичного поиска себе замены. Из-за них компания довольствуется односторонним маркетинговым комплексом, в котором слишком большая роль отводится "вчерашним кормильцам" и слишком мало - "завтрашним кормильцам". Такие товары подрывают прибыльную деятельность сегодня и ослабляют позиции компании в будущем.Принимая во внимание все эти соображения, компании следует уделять больше внимания своей ветхой продукции. Первым шагом является выявление продуктов, которые вступили в стадию упадка, путем регулярного анализа показателей их продаж, доли рынка, уровня затрат и прибыльности.10 В отношении каждого из них руководство компании должно принять решение либо продолжить его выпуск, либо "пожинать плоды", либо исключить его из номенклатуры.
Концепция жизненного цикла может быть применена для описания целого класса товаров (автомобили с бензиновыми двигателями), различных товаров (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг"). В каждом из этих случаев концепция жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный жизненный цикл для товарных классов. Продажа многих товарных классов откладывается на длительное время в рамках стадии зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие продукты, как телефонные аппараты и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл вывода на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История отдельного бренда зависит от его успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.Таблица 1
Жизненный цикл товара: основные характеристики
Этап выведения
на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Характеристика Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленно-растущийПадающий
Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая или нулевая
Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие
Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающие
Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение
в глубь рынка Отстаивание
своей доли рынка Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже
в процентном отношении Сокращающееся Низкие
Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре Создание предпочтение
к марке Создание приверженности
к марке Селективное воздействие
Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное
Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая
Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Повышенной рентабельности
Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить свою долю рынка, ей необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого вам необходимо вести непрерывный поиск новых идей продукта. В то же время поток идей должен быть достаточно большим, чтобы вы могли выбрать несколько перспективных предложений. И хотя успех бизнеса складывается из многих факторов, у всех успешных в настоящее время компаний есть одна общая черта: абсолютная ориентация на потребителя и всестороннее применение маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов путем предоставления им наивысшей потребительской ценности, а также на удержание существующих клиентов путем полного удовлетворения их потребностей. Умелый маркетинг необходим для успеха любой компании, большой или малой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.Глава 2. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «МедиаМастер»2.1. Краткая характеристика издательского домаОбъект исследования издательский дом «МедиаМастер». Он включает в себя:
четыре отдела продаж,
одел системного обеспечения,
дизайнерский отдел,
рекламное агентство
отдел доставки
Издательский дом выпускает пять печатных изданий, четы из них которые агентированы на опт и одно на розницу: «Сибирский справочник покупателя», «ТОП», «Оптовый рынок Сибири», «Рынок Новосибирска. Промышленность и строительство», справочник «Сырье материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт», справочник «Товары народного потребления».
Все издания распространяются бесплатно, таварооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещения платной рекламы).
Одно из изданий распространяется по всей России, учувствует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость «Оптовый рынок Сибири». За счет высокой таварооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания такое как «Сибирский справочник покупателя» Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.
Существует издательский дом более пятнадцати лет на рынке, он имеет также свое рекламное агентство, является посредником при подаче наружной рекламы, полиграфии, пром акций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания других издательских домов.
Издательский дом не имеет типографии и сотрудничает с другими.
Проведем анализ производственно-экономических показателей «МедиаМастер».
Данные динамического анализа обобщающих абсолютных показателей предприятия «МедиаМастер» за 2017-2019 гг. представлены в таблице 2.
Таблица 2
Динамический анализ обобщающих абсолютных показателей предприятия «МедиаМастер» за 2017-2019 гг.
Показатели 2017 2018 г. 2019 г. Абс. откл., тыс.р.(2019 к 2018) Темп роста, %.(2019 к 2018)
1. Выручка, тыс.р. 68308 72807 85382 12575 17,27
2. Себестоимость, тыс.р. 52107 56789 68578 11789 20,76
3. Прибыль валовая, тыс.р. 16201 16018 15804 -214 -1,34
4. Чистая прибыль, тыс.р. 4207 4025 5828 1803 44,80
5.Основные средства, тыс.р. 5900 6800 5670 -1130 -16,62
6. Собственный капитал, тыс.р. 8456 8684 9866 1182 13,61
7. Валюта баланса, тыс.р. 51478 50443 42186 -8257 -16,37
Выручка предприятия «МедиаМастер» в динамике увеличилась на 12575 тыс. руб. (17,27%), что, безусловно, является положительной тенденцией и свидетельствует о повышении эффективности финансово-хозяйственной деятельности «МедиаМастер».
2.2. Разработка нового товара на примере издательского домаДавайте рассмотрим на примере издательства, как разрабатывалось печатное издание "Сибирский путеводитель покупателя"
На этапе поиска новых идей руководство решало, какое издание они будут разрабатывать.
Имея на тот момент четыре оптовых издания, руководство решило, что необходимо иметь еще одно издание, ориентированное на розничную торговлю и конечного потребителя. Поскольку все публикации до этого были справочниками, было решено, что розничное издание также будет носить справочный характер.
Решение о разработке нового издания было принято директором издательства. Решение, что это будет за публикация, какого направления, содержания,
Это обсуждалось на совещании руководителей отделов других изданий.
По моей оценке, выбор концепции издания был выбран неверно, руководитель в основном основывался на своих личных предпочтениях, мнении о том, какое издание сейчас нужно на рынке и какое будет востребовано, необходимо было провести анализ деятельности конкурентов и опрос читателей, о каком здании они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принять решение о концепции издания, а не руководствоваться собственными предпочтениями.
На втором этапе отбора идей руководство выбирало из тех предложений, которые были сделаны сотрудниками, какой продукт они будут производить. Этот вопрос обсуждался с главным дизайнером, так как он участвует в верстке журнала, и поэтому они выбрали и обсудили публикацию его содержания и дизайна. Никаких исследований не проводилось.
По моей оценке, на первом этапе направление публикации было выбрано неверно и варианты, которые изначально предлагались, были обречены на провал. И на данном этапе решение принималось только руководством и не могло скоординированным образом изменить ситуацию.
В ходе экономического анализа были рассчитаны затраты, связанные с разработкой продукта, с его выходом на рынок, и оценка объема продаж,
Были построены выручка, прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть наиболее оптимистичные и оптимистичные прогнозы и методы их решения.
С моей точки зрения, такой подход был правильным, потому что до того, как продукт вышел на рынок, были рассчитаны возможные пути развития продукта, а также ожидаемые выгоды и затраченные ресурсы, чтобы компания понимала, какие выгоды и затраты она может принести в разработку нового журнала.
Во время разработки концепции продукта такие вопросы, как, какие функции будет выполнять это издание, какая обложка будет продаваться, какие категории будут там, сколько места займет справочная информация и сколько статей. И прейскурант цен, по которым будут продаваться рекламные места в издании. И главная функция заключается в том, чтобы публикация привлекала рекламодателей, а для того, чтобы она привлекала рекламодателей, необходимо, чтобы их реклама была замечена их потенциальными покупателями и имела эффект. Так как компания получает доход от количества рекламодателей в ней.
Был рассчитан необходимый тираж и его стоимость. Необходимый минимальный тираж, для того чтобы реклама в нем работала, составляет 20 000 экземпляров. Также были запланированы места его распространения. Была составлена концепция издания, его дизайн и пробный продукт. Рекламодатели в первом издании размещались на очень гибких условиях, и в основном это были рекламодатели из других изданий, выпущенных этим издательством.
По моей оценке, на данном этапе "закладки фундамента" она достаточно лаконично придерживалась общей схемы разработки нового продукта и приняла все необходимые меры для разработки качественного продукта.
В разработке дизайна журнала принимали участие дизайнеры и режиссер. Основываясь на вашем собственном вкусе. В печатном издании невозможно утвердить дизайн обложек, так как они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания, и было решено, что он будет красным, что каждый платный справочный блок будет обрамлен, логотип и дизайн также были разработаны. Все это в готовых макетах было предоставлено директору для отбора или ввода предложений.
На мой взгляд, такой подход не совсем корректен, потому что при разработке дизайна издания руководство придерживалось собственного мнения, не прибегая к услугам маркетолога, полагаясь на собственный опыт и знания и пытаясь сэкономить деньги. Что является одной из причин провала этой публикации.
На этапе обеспечения качества продукции и оценки ее конкурентоспособности компания оценивала соответствие продукции определенным требованиям. Главным требованием которого было, чтобы реклама в издании была эффективной, а для этого необходимо, чтобы публикацию читали, а для того, чтобы ее читали, необходимо, чтобы публикация имела привлекательный внешний вид и была интересной. При оценке конкурентоспособности руководство оценивало конкурентов, другие издания, насколько их новый продукт может быть лучше или чем он будет отличаться от других. И было решено, что журнал интересный и конкурентоспособный.
По моей оценке оценка производилось в сравнении и при анализе конкурентов, но тем же руководством, что не гарантирует объективности решения.
Оценки рыночной адекватности не производилось. Что было ошибкой и могло бы уберечь фирму от выпуска неперспективного издания.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного издания в издательском доме «МедиаМастер»Для успешной работы издательства и продвижения нового издания необходимо пересмотреть концепцию данного издания, так как на данный момент оно не приносит прибыли, является убыточным и невостребованным на рынке печатных СМИ. Необходимо провести тщательный анализ рынка печатных СМИ. Какие публикации люди читают сегодня. Сейчас становится все труднее привлекать рекламодателей к публикациям, так как сегодня люди реже читают и ищут услуги или товары в журналах. Рынок печатных СМИ приходит на смену Интернету, но, тем не менее, многие издания по-прежнему пользуются спросом как у читателей, так и у рекламодателей. Необходимо сделать продукт интересным, непохожим на другие, качественным и для этого нужно объективно понимать, что нужно на рынке сейчас или чего еще нет в наличии, чтобы издание заняло свою нишу и стало уникальным лидером в этом направлении. А для этого все равно нужно пользоваться услугами специализированных людей, маркетологов. Проведите опрос населения, какие издания они предпочитают. Увеличьте тираж, сделайте публикацию более качественной, на хорошей бумаге и с качественными макетами. И, несомненно, это профессиональная команда, которая будет работать над этим изданием, чтобы не было текучести кадров и люди работали годами и знали свое дело, потому что, когда люди меняются, это действительно "бьет" по изданию и "выбивает почву из-под ног". А для этого необходимо на этапе, когда издание находится в стадии роста и не приносит большого дохода не предприятию и не людям, которые на нем работают, необходимо поддерживать людей фирмой на этом этапе.При разработке печатного издания необходимо учитывать множество факторов, и начинать необходимо с названия издания, оно должно быть коротким, состоять из одного-двух слов, легко запоминающимся, перекликающимся с концепцией издания, предварительно необходимо проанализировать рынок печатных изданий, которые существуют на рынке, которые пользуются спросом. А для этого лучше всего провести опрос населения и выяснить, какие предпочтения у населения, а для этого необходимо определить, на какую аудиторию будет ориентирована публикация, и провести опрос уже с этой аудиторией.Для этой публикации необходимо в первую очередь изменить концепцию издания в соответствии со вкусами читателей и, соответственно, название. Поскольку данное издание ориентировано на средний класс, оно предназначено как для мужчин, так и для женщин, необходимо выделить специализированные разделы для женщин, мужчин и детей. Каждый из разделов должен содержать новую полезную информацию, например, поскольку это семейные люди, рецепты для них для женщин, новости о местах предстоящих распродаж, ярмарках, тенденциях моды в предстоящем сезоне, советы по выбору одежды и т.д. что волнует среднестатистическую женщину, для мужчин: рыбалка, охота, возможно, какие-то политические новости, для ребенка: детские развивающие игры, задания. И тогда особенностью этой публикации будет то, что она предназначена для определенной аудитории и с конкретной информацией, ориентированной только на нее. С последними новостями и полезными советами. Чтобы снизить затраты на первом этапе и выйти на стадию безубыточности, модно делать журнал в мягкой обложке, весь из мелованной бумаги, необходимо изменить формат издания, чтобы сделать его больше по размеру, так как сейчас он в формате А5, и этот формат делает информацию в нем очень маленькой и нечитаемой. Для того чтобы информация была свежей и своевременной, в связи с тем, что мы сократили затраты, нам необходимо сократить интервал вывода, чтобы она выходила два раза в месяц.Увеличьте тираж, оформите подписку на издание и сделайте так, чтобы оно продавалось в киосках "Союза полиграфии" На первом этапе, рекламируйте издание: в транспорте, в местах продажи: супермаркетах, базарах. Промо-акции, бесплатное распространение на первом этапе, чтобы познакомить читателей.ЗаключениеПроцессы, происходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новых продуктов, являются неотъемлемой частью деятельности любой уважающей себя фирмы или предприятия. Разработка новых продуктов-не первое и не последнее явление в процессе инновационной деятельности предприятия. В этой серии также есть процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкой концепции продукта и вплоть до экономических расчетов цены и возможной прибыли от выпуска этого продукта.
Что касается организации процесса разработки нового продукта, то следует отметить, что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивых к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы оптимизировать процесс создания новых продуктов, обеспечивая его наибольшую эффективность, и тем самым способствовать предпринимательскому подходу к проблемам.
Сам процесс разработки нового продукта включает в себя множество подэтапов, без реализации которых невозможно эффективно реализовать разработанный новый продукт. Разновидности методов ведения разработки продукта имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому компания должна выбрать подходящий для себя метод самостоятельно, в соответствии со своими целями, задачами и возможностями.
Следует также отметить, что, несмотря на декларируемое благоприятствование инновационному процессу, в Украине не создан эффективный механизм такого благоприятствования. Поэтому инновационная деятельность остается довольно сложной задачей для любого предприятия, хотя это и не опровергает необходимости такого процесса.
В курсовой работе, которую я выполнил, я шаг за шагом рассмотрел, как разрабатываются новые продукты. Я подробно рассмотрел все этапы, я провел "нить" через весь курс, для которого мне нужно это знать. Полученные результаты могут быть использованы для разработки методологии анализа "Разработки нового продукта". Теоретическая значимость изучения проблемы "Разработки нового продукта" заключается в том, что выбранная проблема находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.
Объектом данного исследования является анализ условий "Разработки нового продукта". В то же время предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве целей данного исследования.
Разработка нового продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.
Я посмотрел конкретный пример, пример издательства, как там разрабатывался новый продукт, выявил ошибки при создании и запуске нового продукта на рынок. Поскольку высокая значимость и недостаточная практическая проработанность проблемы "Разработки нового продукта" определяют несомненную новизну данного исследования.
И поэтому большинство российских фирм не придерживаются этой схемы, и, как мы могли видеть на конкретном варианте, это напрасно, потому что очень невыгодно полагаться на их опыт без использования научного подхода, и этот продукт может стать убыточным.
В ходе работы были рассмотрены следующие задачи:
Мы изучили теоретические аспекты и определили природу "Разработки нового продукта" на предприятии Издательского дома "МедиаМастер", рассказали об актуальности этой проблемы в современных условиях;
Они обрисовали возможности решения темы; Наметили тенденции в развитии темы "Разработка нового продукта".
Список использованных источниковБожук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с.
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.
Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.
Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.
Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с.
Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика : учебник для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 406 с.
Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 292 с.
Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом : учебник / Ю.Н. Егоров. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 238 с.
Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и перераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с.
Инновационный маркетинг : учебник для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 474 с.
Информационные технологии в маркетинге : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 367 с.
Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с.
Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 315 с.
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с.
Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 181 с.
Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 444 с.
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 486 с.
Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 436 с.
Короткова, Т. Л. Управление маркетингом : учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 242 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. – Спб. : Питер, 2018. – 848 с.
Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 419 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник для бакалавров / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 433 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 404 с.
Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 370 с.
Маркетинг. Практикум : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 325 с.
Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 589 с.
Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 379 с.
Международный маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Воробьева [и др.] ; под редакцией К. .. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 398 с.
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 475 с.
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 384 с.