Международный маркетинг

ВведениеАктуальность выбранной темы исследования заключается в том, что организация международной рекламной кампании позволяет предприятию выйти на новые рынки сбыта для наращивания конкурентоспособности и получения дополнительной прибыли.Процесс проведения международной рекламной кампании товаров является достаточно трудоемким и предусматривает не только проведение маркетинговых исследований и выбор площадок для стимулирования сбыта, но и постоянный контроль сроков и выделенного бюджета.В условиях цифровизации, развития научно-технического прогресса многие компании в процессах организации международной рекламной кампании используют автоматизированные информационные системы, позволяющие ускорить процесс рассылки рекламных материалов, оценивать процесс продаж в режиме реального времени, производить сбор информации о потенциальных покупателях из различных источников.Одним из важных этапов организации проведения международной рекламной кампании является проведение маркетинговых исследований, связанных со сбором достоверных данных, позволяющих определить поведение и потребности целевой аудитории и сформировать программу маркетинга для продвижения продукции на рынке. От направлений выбранных маркетинговых исследований зависит формируемый ассортимент товара, выбранные маркетинговые инструменты для удержания целевой аудитории, и возможность наращивания доходов выбранных каналах сбыта как внутри государства, так и за его пределами. Подготовка международной рекламной кампании выполняется в соответствии с принципами, основными из которых являются тщательность, точность и объективность. Следовательно, выявление особенностей организации международной рекламной кампании обосновывает выбор темы курсовой работы.Предметом исследования является организация и проведение международной рекламной кампании товаров. Объектом исследования является компания Coca-Cola HBC, которая специализируется на производстве и сбыте безалкогольных газированных напитков бренда Coca-Cola на территории России.Целью работы является разработка рекомендаций по улучшению организации и проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC.Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы следующие задачи:- рассмотреть понятия и виды международной рекламной кампании товаров;- привести характеристику основных этапов проведения международной рекламной кампании товаров;- привести краткую характеристику маркетинга в компании Coca-Cola;- оценить эффективность проведения международной рекламной кампании товаров;- разработать рекомендации по совершенствованию организации и проведения международной рекламной кампании товаров;- произвести экономическую оценку эффективности предложенных рекомендаций.Практической значимостью курсовой работы является то, что внедрение CRM-системы «Адванта» и проведение рекламной кампании в сети Интернет позволят повысить интерес к товарам компании Coca-Cola HBC, совершенствовать организацию проведения международной рекламной кампании и улучшить систему маркетинга. TOC \o "1-3" \h \z \u Глава 1. Теоретические аспекты организации и проведения международной рекламной кампании товаров1.1 Понятие и виды международной рекламной кампании товаровПонятие рекламная деятельность или реклама является отдельным видом деятельности и ее организацией занимается каждое современное предприятие. Для раскрытия сущности международной рекламной кампании товаров товара используются различные подходы: экономический, технологический, психологический и социально-культурный. С точки зрения экономического подхода международная рекламная кампания товара является отдельным видом бизнеса и ее целью является подготовка различной рекламной продукции, которую можно представить в виде товара или услуги [5, c.8].При подготовке международной рекламной кампании товаров реализуются работы творческого, исследовательского характера, а также осуществляются процессы подготовки рекламной продукции и ее продажа. К основным задачам международной рекламной кампании товаров относятся [10, c.69]:- оценка объекта рекламы, в качестве которого может выступать компания, услуга, товар и тем самым привлечение к нему внимания со стороны целевой аудитории;- представление рекламного объекта в соответствии с требованиями и стандартами;- выбор маркетинговых инструментов для привлечения внимания к рекламируемому объекту.С точки зрения психологического подхода реклама предусматривает установление коммуникационного обмена с целевой аудиторией, развитие социальных отношений. В данном случае под рекламной кампанией рассматривается не экономический вид деятельности, который позволяет получить прибыль, а социальные контакты, возникающие под влиянием социальной мотивации (например, престижа, гордости или соперничества).Вместе с рекламной деятельностью необходимо также рассматривать действия, позволяющие повысить социальный статус человека. В данном случае покупки и поступки человека, его внешность, поведение могут быть стандартными, но привлечение интереса позволяет рассматривать их как рекламные [13, c.122].Таким образом, рекламная деятельность выполняет функции психологической основы для развития новых форм социально-психологической среды. Сформированные в рекламной деятельности социально-культурные аспекты взаимосвязаны с эстетическими и этическими категориями.Как массовое явление реклама отличается высоким культурным потенциалом, поскольку оказывает положительное влияние на общество. При этом она выполняет важную функцию для развития массовой культуры.Следовательно, рекламная деятельность с точки зрения экономического подхода является одним из видов деятельности получения прибыли, а с психологической точки зрения реклама является самостоятельным видом деятельности и она осуществляется под влиянием определенных мотивов. В свою очередь с точки зрения культуры рекламная деятельность выступает одним из источников развития общества.В работе Шаркова Ф.И. под рекламой рассматривается процесс привлечения внимания посредством размещения объявлений, уличных афиш [18, c.59].Среди определений рекламы и международной рекламной кампании товаров товара необходимо отметить трактовку известного специалиста Рикса Р., который под рекламой рассматривает внедрение уникального предложения большей части целевой аудитории.В Федеральном законе «О рекламе» под рекламой рассматривается представленная различным способом информация и адресованная неограниченному количеству лиц [1]. Таким образом, реклама направлена на привлечение внимания к определенному товару или услуге, его продвижение на рынке.С международной рекламой взаимосвязаны процессы интеграции, межнационального координирования деятельности, продвижения межнациональных компаний. В международном маркетинге реклама рассматривается как эффективный инструмент продвижения товаров или услуг на рынке. Особенно международная рекламная кампания товара важна, когда осуществляется продажа товаров за пределами государства. Причиной продвижения товаров посредством рекламы за пределами государства является то, что покупку данных товаров осуществляют не крупные компании, а реклама выступает инструментом, который можно использовать с целью донесения полезности представленных групп товаров.Задачи международной рекламной кампании товаров товара можно представить в виде правила AIDA, когда используются такие ее компоненты как внимание, интерес, желание и действия. К задачам международной рекламной кампании товаров товара в соответствии с правилами AIDA относятся [8, c.60]:- предоставление целевой аудитории информации о товарах или услугах;- демонстрация потенциальным потребителям информации о конкурентных преимуществах товара;- стимулирование потребителей к покупке товара;- предоставление информации о возможных местах продажи или покупки товара.Во внешней торговле большая часть проводимой рекламы имеет отношения не к самому товару, а к определенному бренду. Также существует возможность проведения международной рекламной кампании товаров для нескольких одновременно торгующих фирм. Проведение международной рекламной кампании товаров товара является одним из трудоемких процессов. Это связано с тем, что каждое государство имеет свои собственные закономерности и особенности продвижения товаров или услуг.Это зависит от культуры определенного государства, принятых традиций, развития научно-технического прогресса, конкуренции на рынке. При проведении международной рекламной кампании товаров могут возникнуть сложности в процессе создания эффективного текста, отбора инструментов для продвижения товаров на международном уровне. Виды международной рекламной кампании товаров товара приведены на рисунке 1.Рисунок 1 – Виды международной рекламной кампании товаров товара Источник: [16, c.132]В зависимости от принадлежности к определенному государству выделяют [2, c.145]:- местную Интернет-рекламу, включающую рекламные компании, проводимые на территории определенного региона;- международную Интернет-рекламу, которая проводится определенном ресурсе;- Интернет-рекламу, которая действует в пределах одного государства.В зависимости от объекта продвижения Интернет-рекламу можно разделить на рекламу, которая проводится в режиме оффлайн и рекламу, которая проводится в режиме онлайн.1.2 Характеристика основных этапов проведения международной рекламной кампании товаровМеждународная рекламная кампания товаров включает в себя различные мероприятия, каждое из которых предусматривает подготовку плана, проведение исследований, подбор материалов.На первоначальном этапе необходимо определить цель проведения международной рекламной кампании товаров. На основании сформированной цели производится анализ рынка, исследуется поведение целевой аудитории, выявляются достоинства и недостатки конкурентов, оценивается бюджет международной рекламной кампании товаров [12, c.156].Ключевой целью проведения маркетинговых исследований является предоставление руководству компании полной информации о внешней и внутренней среде для принятия эффективных управленческих решений и минимизации рисков потери доходов.К основным целям проведения маркетинговых исследований относятся [15, c.76]:- изучение поведения целевой аудитории на профильном рынке и выявление особенностей;- поиск причин возникновения проблем, связанных со снижением покупательского спроса на товары или услуги;- прогнозирование прибыли от представленных на рынке товаров или услуг;- конкурентная разведка.Маркетинговые исследования разделяют на две основные группы:- кабинетные маркетинговые исследования, когда производится изучение данных официальной статистики, публикаций, аналитических отчетов;- полевые маркетинговые исследования, предусматривающие сбор первичной информации для реализации определенного проекта.Полевые исследования в свою очередь бывают качественными, количественными и комбинированными и методы их проведения отражены на рисунке 2.Рисунок 2 – Методы проведения полевых исследований Источник: [14, c.120] Качественные маркетинговые исследования направлены на глубокую оценку поведения, потребностей, мнения небольшой целевой аудитории. Наиболее часто качественные маркетинговые исследования проводят для определения мотивов покупки товара или услуги [3, c.82].При проведении качественных маркетинговых исследований наиболее часто применяют следующие методы:- метод фокус-групп, когда респонденты выступают участниками интервью, которое подготовлено по определенному сценарию;- метод глубинного интервью, предусматривающий проведение личной беседы с респондентом в определенной области;- метод нейромаркетинга для изучения реакции респондента на определенные маркетинговые приемы.В сравнении с качественными методами проведения маркетинговых исследований, количественные методы применяют, когда необходимо получить мнение большого количества респондентов. Для обработки результатов в данном случае применяют методы статистического анализа [11, c.24].Виды методов для проведения количественных маркетинговых исследований отражены на рисунке 3.Рисунок 3 – Методы проведения количественных маркетинговых исследований Источник: [17, c.123]Кроме качественных и количественных маркетинговых исследований бывают комбинированные маркетинговые исследования, представленные [6, c.116]:- холл-тестами, которые предусматривают проведение маркетинговых исследований для установления специфических характеристик товаров или услуг посредством изучения образцов;- хоум-тестов для сбора информации о товарах или услугах посредством проведения маркетинговых исследований в домашних условиях;- тесты «Тайный покупатель» с целью проведения конкурентной разведки или оценки качества работы работников определенного предприятия.Основные этапы проведения маркетинговых исследований приведены на рисунке 4.Рисунок 4 – Основные этапы проведения маркетинговых исследований Источник: составлено авторомПосле проведения исследования рынка формируется портрет покупателя, на которого будет рассчитана проводимая рекламная компания. На следующем этапе осуществляется разработка стратегии, в которой все проводимые рекламные мероприятия взаимосвязаны.После формирования стратегии производится оценка предварительного бюджета на проведение международной рекламной кампании товаров.Одним из важных этапов проведения международной рекламной кампании товаров является медиапланирование. В данном случае осуществляется выбор площадки для проведения международной рекламной кампании товаров (телевидение, сеть Интернет, печатные издания) [4, c.122].После выбора места размещения рекламы подготавливается смета расходов с подведением итогов. Если полученная сумма превышает бюджет, то производится корректировка мероприятий международной рекламной кампании товаров.На заключительном этапе подготавливаются рекламные материалы, итоговый план рекламной кампании. Наиболее важным этапом при подготовке международной рекламной кампании товаров является медиапланирование, которое осуществляется отделом маркетинга или рекламным агентством. В результате планирования международной рекламной кампании товаров формируется, план в котором указываются выбранные мероприятия за определённый период времени и инструменты и средства.После формирования целей и плана производится оценка прямых и непрямых конкурентов, используя данные по рынку и конкурентам. рекламная стратегия на основании которой определяется бюджет список проведения мероприятий [9, c.68].Медиапланирование предусматривает выбор рекламной площадки на основании оценки условий каждой из них. При медиапланировании разрабатывается план, в котором указываются рекламные каналы, ресурсы сети Интернет, посты в социальных сетях. Цели медиапланирования отражены на рисунке 5.Рисунок 5 – Цели медиапланирования Источник: составлено авторомПараллельно с разработкой медиаплана подбираются инструменты для проведения рекламной кампании. Выбор инструментов определяется потребностями целевой аудитории и выделенным бюджетом [7, c.54].Инструменты, которые используются для проведения рекламной кампании, должны учитывать потребности целевой аудитории. Каждый выбранный инструмент выступает результатом анализа целевой аудитории. Для выбора наиболее эффективных инструментов проводится опрос целевой аудитории, уточняется информация по выбранным источникам размещения рекламы.Глава 2. Анализ организации и проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC2.1 Краткая характеристика предприятияКомпания Coca-Cola HBC специализируется на производстве и сбыте безалкогольных газированных напитков бренда Coca-Cola на территории России [21].В маркетинговой деятельности компания Coca-Cola HBC активно использует:- слоганы для поддержки репутации на рынке;- лозунги, призывающие попробовать напиток Coca-Cola, которые размещаются на фасадах ресторанов, в торговых центрах, рекламных щитах на улицах Еревана, обложках журналов, пользующихся популярностью на рынке;- фирменный стиль, представленный красным цветом с подбором шрифта, отражающего цвет самого напитка Coca-Cola;- Интернет-технологии, рекламные баннеры, размещенные на популярных ресурсах в социальных сообществах и на сайтах различных информационных агентств. Одним из наиболее популярных лозунгов компании Coca-Cola HBC является лозунг «Вливайся!», который позволил сделать напиток Coca-Cola официальным напитком на проводимых форумах в России. Применение упаковки, отражающей бренд Coca-Cola HBC, его представление на различных мероприятиях с подготовкой специальных бутылок и банок позволяет повысить его востребованность среди различных крупных компаний. Ежегодно компанией Coca-Cola HBC проводится рекламная компания среди крупных торговых и производственных предприятий. Ключевыми направлениями маркетинговой политики является рациональное использование водных ресурсов, пропаганда активного и здорового образа жизни. Достаточно много внимания при формировании бюджетов маркетинговой деятельности компания Coca-Cola HBC уделяет исследованиям рекламы конкурентов. На каналах телевидения компания Coca-Cola HBC особенно повышает активность в период проведения праздников и торжественных событий в России и за рубежом. Анализ расходов на развитие маркетинговой деятельности компании Coca-Cola HBC за 2018-2020 гг. приведен в таблице 1.Таблица 1 – Динамика изменения расходов на маркетинг компании Coca-Cola HBC за 2018-2020 гг., млн. долл.Статья затрат2018 г.2019 г.2020 г.Темпы изменения, %, 2020 г. к2017 г.2018 г.Разработка слоганов компании Coca-Cola HBC и их продвижение3,973,53,2782,3793,43Разработка лозунгов компании Coca-Cola HBC и их продвижение4,253,122,3655,5375,64Обновление фирменного стиля компании Coca-Cola HBC2,42,32,4100,00104,35Развитие Интернет-технологий компании Coca-Cola HBC0,470,470,49104,26104,26Обновление упаковки компании Coca-Cola HBC1,261,281,56123,81121,88Проведение рекламных компаний во внешней среде компанией Coca-Cola HBC5,365,635,76107,46102,31Пропаганда здорового образа жизни компанией Coca-Cola HBC3,233,693,86119,50104,61Всего20,9419,9919,794,0898,55Источник: анализ проведен автором на основе внутренних конфиденциальных данных Coca-Cola HBCКак видно из таблицы 1, за 2018-2020 гг. затраты на маркетинг в компании Coca-Cola HBC снизились на 5,92% за счет снижения затрат на разработку слоганов компании и их продвижения на 17,63%, разработки лозунгов и их продвижения на 44,47%. Однако компания выделила больше затрат на Интернет рекламу, обновление упаковки, проведение рекламных компаний во внешней среде и пропаганду здорового образа жизни.За 2019-2020 гг. затраты на маркетинг компании Coca-Cola HBC снизились на 1,45% за счет снижения затрат на разработку слоганов на 6,57%, лозунгов на 24,36%. Однако наблюдается рост затрат на обновление фирменного стиля на 4,35%, развитие Интернет-маркетинга на 4,26%, обновление упаковки на 21,88% и проведение PR-компании на 2,31%.Структура затрат на маркетинг компании Coca-Cola HBC приведена на рисунке 6.Рисунок 6 – Структура затрат на маркетинг компании Coca-Cola HBC Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 6, наибольший удельный вес в структуре затрат занимают затраты на проведение PR-компаний и за 2018-2020 гг. он увеличился с 25,6% до 29,24%. На втором месте находятся затраты на проведение пропаганды здорового образа жизни и их удельный вес за 2018-2020 гг. увеличился с 15,43% до 19,59%. Наименьший удельный вес занимают затраты на проведение Интернет-рекламы и их удельный вес за 2018-2020 гг. увеличился с 2,24% до 2,49%.В тоже время в системе логистики компанией Coca-Cola HBC ведется развитие партнерских отношений с оптовыми и розничными компаниями, которые позволяют организовать распределительную логистику и усилить позиции компании на внутреннем рынке Армении.В логистической деятельности компания Coca-Cola HBC достаточно много внимания уделяет развитию собственного производства и распределительной логистики. Основой развития бизнеса является наличие высококвалифицированных специалистов, поддержка долгосрочных связей с торговыми организациями.Компания Coca-Cola HBC в настоящее время занимает лидирующее положение по производству безалкогольных напитков. Заключение договора с компанией Coca-Cola HBC позволяет партнерам реализовывать продукцию в пределах определенной территории с получением сертификатов качества. Главными характеристиками Coca-Cola HBC являются качество продукции, инновационные технологии производства, ориентированность на потребителей и постоянный мониторинг рынка с целью изучения новых тенденций и их своевременное внедрение в производство.2.2 Оценка эффективности проведения международной рекламной кампании товаровВыполним оценку эффективности проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC на основе проведения опроса покупателей по анкете опроса приведенной в приложении 1. В маркетинговом исследовании принимало участие 100 респондентов в возрасте от 18 до 30 лет и от 30 до 45 лет. Результаты обработки ответа на вопрос: «Как часто Вы покупаете для удовлетворения своих потребностей безалкогольные напитки?» приведены на рисунке 7.Рисунок 7 – Результаты обработки ответа на вопрос: «Как часто Вы покупаете для удовлетворения своих потребностей безалкогольные напитки?» Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 7, ежедневно безалкогольные напитки в большей степени покупают респонденты в возрасте до 18 лет (5%) и респонденты в возрасте от 30 до 45 лет (5%). В меньшей степени безалкогольные напитки приобретают респонденты в возрасте старше 45 лет. Результаты обработки ответа на вопрос: «Какие виды безалкогольных напитков Вы наиболее часто покупаете?» приведены на рисунке 8.Рисунок 8 – Результаты обработки ответа на вопрос: «Какие виды безалкогольных напитков Вы наиболее часто покупаете?» Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 8, студенты в большей степени предпочитают чай (8%), а на втором месте у них находятся соки из натуральных овощей и фруктов, энергетики и квас (5%). В наименьшей степени студенты покупают газированные напитки (4%).Специалисты в большей степени приобретают соки из натуральных овощей и фруктов и энергетики (5%), менеджеры квас (5%), а топ-менеджеры соки из натуральных овощей и фруктов (8%). На втором месте для специалистов в равной степени находятся газированные напитки, чаи, квас, у менеджеров и топ-менеджеров чай. В меньшей степени менеджеры и топ-менеджеры покупают энергетики.Результаты обработки ответа на вопрос: «Как часто Вы покупаете безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC?» приведены на рисунке 9.Рисунок 9 – Результаты обработки ответа на вопрос: «Как часто Вы покупаете безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC?» Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 9, респонденты в возрасте до 18 лет не выделяют безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC на фоне других напитков (20% опрошенных респондентов) и 15% подростков считают данную продукцию вредной для здоровья.Респонденты в возрасте от 18 до 30 лет положительно относятся к безалкогольным напиткам компании Coca-Cola HBC (12% опрошенных респондентов их покупают постоянно), но 7% опрошенных респондентов считают их вредными для здоровья.Респонденты в возрасте от 30 до 45 лет не доверяют качеству безалкогольных напитков компании Coca-Cola HBC, поскольку 7% опрошенных респондентов считают данную продукцию вредной для здоровья и только 5% постоянно покупают ее в торговых точках.Респонденты в возрасте старше 45 лет в большей степени не выделяют безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC на фоне других напитков, и 1% опрошенных респондентов относится к данному напитку негативно, считают его вредным для здоровья.Результаты обработки ответа на вопрос: «Как Вы относитесь к рекламе Coca-Cola HBC?» приведены на рисунке 10.Рисунок 10 – Результаты обработки ответа на вопрос: «Как Вы относитесь к рекламе Coca-Cola HBC?» Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 10, положительно относятся к рекламе в большей степени женщины и считают рекламу инструментом продвижения бренда Cola HBC (30% опрошенных женщин). Мужчины не доверяют рекламе и не считают её мотивом для совершения покупки (15% опрошенных мужчин). Затруднились ответить на данный вопрос 3% опрошенных мужчин и 5% женщин.Результаты обработки ответа на вопрос: «Вы хотели бы посетить производство компании Coca-Cola HBC в ближайшее время?» приведены на рисунке 11.Рисунок 11 – Результаты обработки ответа на вопрос: «Вы хотели бы посетить производство компании Coca-Cola HBC в ближайшее время?» Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 11 большая часть опрошенных респондентов не против узнать о производстве компании Coca-Cola Hellenic (30% опрошенных женщин и 20% опрошенных мужчин). Затруднились с ответом в равной степени мужчины и женщины, а негативно отнеслось к посещению производства компании Coca-Cola Hellenic 10% опрошенных мужчин и 20% опрошенных женщин.Результаты обработки ответа на вопрос: «Что для вас более привлекательно в бренде Coca-Cola HBC?» приведены на рисунке 12.Рисунок 12 – Результаты обработки ответа на вопрос: «Что для вас более привлекательно в бренде Coca-Cola HBC?» Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 12, в наибольшей степени потребителей старше 45 лет привлекают вкусовые качества, а возрасте от 30 до 45 лет вкусовые качества и мнение друзей. Потребители в возрасте от 18 до 30 лет выделяют в бренде Coca-Cola HBC вкусовые качества, уникальность и мнение друзей. Потребителей в возрасте до 18 лет привлекают в бренде Coca-Cola HBC вкусовые качества и упаковка.В целом на основании выполненного опроса можно сделать выводы, что опрошенные респонденты покупают безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC, но многие не доверяют, поскольку считают вредным для здоровья.Следовательно, система проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC нуждается в совершенствовании для увеличения доверия среди покупателей.Глава 3. Разработка рекомендаций по улучшению организации и проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC3.1 Рекомендации по совершенствованию организации и проведения международной рекламной кампании товаров Анализ организации и проведения международной рекламной кампании Coca-Cola HBC позволил выявить следующие проблемы:- покупают безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC, но многие не доверяют, поскольку считают вредным для здоровья;- недостаточно развита система коммуникаций с покупателями;- высокие трудозатраты на маркетинговую деятельность.Для решения выявленных проблем необходимо в организации и проведении международной рекламной кампании рекомендуем совершенствовать систему коммуникаций компании Coca-Cola HBC за счет предложения:- повышения эффективности управление процессами сбыта товаров за счет внедрения CRM-системы «Адванта»;- повышение эффективности маркетинговой деятельности за счет разработки международной рекламной кампании товаров в сети Интернет и используемых возможностей в CRM-системы «Адванта».Анализ организации управления компании Coca-Cola HBC показал, что управленческая деятельность предприятия связана с обработкой большого количества документации. Поэтому для улучшения организации и проведения международной рекламной кампании Coca-Cola HBC рекомендуем внедрить CRM-систему «Адванта», которая представляет собой систему, ориентированную на автоматизацию процесса проведения международной рекламной кампании [19].К основным составляющим CRM-системы «Адванта», такие как [19]:- управление временем (Contact Management);- контроль процесса продаж (Sales Force Automation);- усиление лояльности клиентов к товарам (Customer Relationship Management).Основные функциональные составляющие CRM-системы «Адванта» приведены на рисунке 13.Рисунок 13 – Основные функциональные составляющие CRM-системы «Адванта» Источник: составлено авторомПодсистема «Управление временем» позволит ускорить процесс предоставления информации покупателям по товарам компании Coca-Cola HBC и контактную информацию, выполнять операции по календарному планированию взаимодействия с получением отчетов по достигнутым результатам данного взаимодействия.Наиболее важной в CRM-системе «Адванта» является подсистема «Контроль процесса продаж», которая позволит компании Coca-Cola HBC выполнять задачи управления ресурсами продаж, увеличивать потенциальные сделки с покупателями, прогнозировать продажи.Основой CRM-системы «Адванта» выступает воронка продаж, которую можно получить в табличном и графическом вариантах. Также воронку продаж можно отобразить не только в разрезе времени, но и входящему потоку продаж, как это показано на рисунке 14.Рисунок 14 – Внешний вид отчета «Воронка продаж» по входящим потокам Источник: составлено авторомКак видно из рисунка 14, в данном случае в CRM-системе «Адванта» разделяют на следующие виды:- установление контакта (синяя зона на воронке продаж);- идентификация интереса (желтая зона на воронке продаж);- выполненные встречи и заключенные сделки (зеленая зона).Можно сказать, что CRM-система «Адванта» выступает интеллектуальной системой, она позволит компании Coca-Cola HBC повысить эффективность организации и проведения международной рекламной кампании Coca-Cola HBC в сети Интернет.В качестве второго предложения для совершенствования системы коммуникаций и повышения уровня конкурентоспособности нужно провести международную рекламную кампанию в сети Интернет.Параметры поисковой рекламы в Яндекс Директ и расчет бюджета приведен в таблице 2.Таблица 2 – Расчет бюджета поисковой рекламы в Яндекс ДиректФраза (с минус-словами)ЗаголовокТекстСтавка, руб.Количество оценокЦена, руб.Товары Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов2,40500012000магазин Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов25,5010000255000купить товары Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов183,0080001464000купить Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов84,309000758700сайт Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов6,301500094500цена Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов75,0010000750000Интернет магазин Coca-ColaТекст заголовка. Макс. 33 символаТекст объявления. Максимум 75 символов25,8020000516000Всего    3865200Источник: составлено авторомДля заказа баннерной рекламы нужно заказать тарифный пакет Business у рекламной кампании Visit Web. Стоимость показа объявления за 30 дней составляет 2350 руб. В состав пакета входят [20]:- PostBack;- опция запрета выкупа трафика со страниц содержащих слова из стоп-списка;- копирование рекламной кампании;- доступ к странице аналитики цен и показов;- расширенный список макросов;- готовые тизеры, таргетинг по номеру клика, автопополнение баланса, аукцион второй цены, оптимизация черного списка при сохранении, функция выкупа нетематического трафика, присутствие в аккаунте с нескольких устройств, таргетинг по времени;- поддержка в тикетах, геотаргетинг, выбор оператора;- показ оптимальной цены и подробная статистика по кликам.Результаты прогнозирования дохода по оценкам рекламной кампании Visit Web приведены на рисунке 15.Рисунок 15 – Результаты прогнозирования дохода по оценкам рекламной кампании Visit Web Источник: составлено авторомПредложенные мероприятия для совершенствования организации и проведения международной рекламной кампании позволят Coca-Cola HBC не только увеличить продажи, но и снизить нагрузку на основных сотрудников, улучшить внутренние коммуникации и взаимодействия сотрудников, направленные на развитие организации в долгосрочной перспективе.Проведением международной рекламной кампании товаров в сети Интернет будет заниматься отдел маркетинга, а именно менеджер по рекламе. Основные результаты по выполненной работе и коммуникации компании Coca-Cola HBC в сети менеджер по рекламе будет сообщать начальнику отдела маркетинга.После проведения исследования и выбора средств коммуникаций в сети Интернет разработаем медиа-план для компании Coca-Cola HBC на один год (таблица 3).Таблица 3 – Медиа-план для компании Coca-Cola HBC на один годПериодВид рекламыКоличество показовОжидаемое число посетителейСумма, руб.октябрьТекстовая (Товары Coca-Cola)496960578220815,20ноябрьбаннерная4815417202350декабрьТекстовая (купить Coca-Cola)195572298665393,40январьСоциальные сети4815417202350февральТекстовая (магазин Coca-Cola)496960578220815,20мартбаннерная4815417202350апрельТекстовая (купить Coca-Cola)195572298665393,40майСоциальные сети4815417202350июньТекстовая (сайт Coca-Cola)496960578220815,20июльбаннерная4815417202350августТекстовая (купить Coca-Cola)195572298665393,40сентябрьСоциальные сети4815417202350Итого-36624272725,8Источник: составлено авторомТаким образом, при затратах на проведение международной рекламной кампании товаров компании Coca-Cola HBC в сети Интернет 272,73 тыс. руб. ожидаемое число покупателей при пессимистическом сценарии составит 36624 чел.3.2 Экономическая оценка эффективности предложенных рекомендацийСреди существующих методов разработки программного обеспечения распространение получила методика сравнительного анализа. В соответствии с данной методикой для расчета показателя абсолютного снижения затрат применяется формула:∆Т=Т0-Т1,(1)где Т0 - это трудовые затраты менеджеров по продажам до внедрения CRM-системы «Адванта», час;Т1 - это трудовые затраты менеджеров после внедрения CRM-системы «Адванта», час. На основании определенного абсолютного снижения трудовых затрат выполняется расчет коэффициента относительного снижения трудовых затрат и индекс снижения трудовых затрат по следующим формулам:КТ=∆ТТ0,(2)YТ=T0Т1,(3)Кроме снижения трудовых затрат определяют стоимостные показатели, среди которых следует отметить абсолютное снижение стоимостных затрат, которое определяется по формуле:∆С=С0-С1,(4)где С0 - это стоимостные затраты менеджеров по продажам до внедрения CRM-системы «Адванта», руб.;С1 - это стоимостные затраты менеджеров по продажам после внедрения CRM-системы «Адванта», руб. На основании рассчитанного абсолютного снижения стоимостных затрат производится расчет коэффициент относительного снижения стоимостных затрат и индекса снижения стоимостных затрат по следующим формулам:КС=∆СС0,(5)YС=С0С1,(6)К основным показателям эффективности внедрения CRM-системы «Адванта» относятся срок окупаемости затрат, экономический эффект и коэффициент экономического эффекта, которые определяются по формулам:ТОК=Кп∆С,(7)где Кп - это сумма понесенных затрат на внедрение CRM-системы «Адванта», руб.Э=∆С-Кп.(8)Эр=∆СКп.(9)На следующем этапе, на основании обоснованной методики выполним расчет показателей экономической эффективности проекта внедрения CRM-системы «Адванта» в компании Coca-Cola HBC.Расчет трудоемкости выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC до внедрения приведен в таблице 4.Таблица 4 – Расчет трудоемкости выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC до внедренияНаименование операций ОборудованиеЕд. Изм.Объем работы в год, час.Норма выработки / производительность устройств ЭВМ (опер/в час.)Трудоемкость (гр4: гр5)123456Прием заказа от покупателяMS Wordкбайт17611897,83Ведение базы данных покупателейMS Wordкбайт258024107,50Ведение учета заказов на поставку товаровMS Wordкбайт44726745,33Формирование счета на оплату покупателюMS Wordкбайт17209191,11Ведение каталога товаровMS Wordкбайт8826147,00Разработка рекламных материалов для стимулирования сбытаMS Wordкбайт215010215,00Формирование отчетов по продажам товаровMS Wordкбайт12085241,60Анализ отчетов по продажам товаровMS Wordкбайт17706295,00Итого--16543842040,38Источник: составлено авторомРасчет трудоемкости выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC после внедрения приведен в таблице 5.Таблица 5 – Расчет трудоемкости выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBCНаименование операций ОборудованиеЕд. Изм.Объем работы в год, час.Норма выработки / производительность устройств ЭВМ (опер/в час.)Трудоемкость (гр4: гр5)Прием заказа от покупателяCRM-система Адвантакбайт7661842,56Ведение базы данных покупателейCRM-система Адвантакбайт11222446,75Ведение учета заказов на поставку товаровCRM-система Адвантакбайт19446324,00Формирование счета на оплату покупателюCRM-система Адвантакбайт748983,11Ведение каталога товаровCRM-система Адвантакбайт384664,00Разработка рекламных материалов для стимулирования сбытаCRM-система Адвантакбайт9351093,50Формирование отчетов по продажам товаровCRM-система Адвантакбайт6451253,75Анализ отчетов по продажам товаровCRM-система Адвантакбайт7021163,82Итого--724696771,48Источник: составлено авторомТаким образом, трудоемкость выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» составила 771,48 операций в год.Определим абсолютное снижение трудовых затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта»: ∆Т=2040,38-771,48=1268,9 операций.Графическое отображение снижения трудовых затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» в компании Coca-Cola HBC приведено на рисунке 16.Рисунок 16 – Графическое отображение снижения трудовых затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» в компании Coca-Cola HBC Источник: составлено авторомТогда коэффициент относительного снижения трудовых затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» составит:КТ=12682040,38∙100%=62,15%.Индекс снижения трудовых затрат от внедрения облачной CRM-системы «Адванта» в деятельность компании Coca-Cola HBC составит:YT=2040,38771,48=2,64.Расчет стоимостных затрат выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC до внедрения CRM-системы «Адванта» приведен в таблице 6.Таблица 6 – Расчет стоимостных затрат выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC до внедрения CRMНаименование операций Трудоемкость операцийСреднечасовая зарплата специалиста (руб.)Часовая норма амортизации (руб. за час) / ст. 1 маш. часа (руб.)Часовая стоимость накладных расходов (руб.)Стоимостные затраты [(гр3+гр4+ гр5) *гр2]123456Прием заказа от покупателя97,83450355552828,2Ведение базы данных покупателей107,50450355558050Ведение учета заказов на поставку товаров745,334503555402478,2Формирование счета на оплату покупателю191,114503555103199,4Ведение каталога товаров147,00450355579380Разработка рекламных материалов для стимулирования сбыта215,004503555116100Формирование отчетов по продажам товаров241,604503555130464Анализ отчетов по продажам товаров295,004503555159300Всего2040,38-35551101799,8Источник: составлено авторомТаким образом, стоимость выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC до внедрения CRM-системы «Адванта» составила 1101799,8 руб. в год.Расчет стоимостных затрат выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC после внедрения CRM-системы «Адванта» приведен в таблице 7.Таблица 7 – Расчет стоимостных затрат выполнения работ по продажам товаров менеджерами по продажам компании Coca-Cola HBC после внедрения CRMНаименование операций Трудоемкость операцийСреднечасовая зарплата специалиста (руб.)Часовая норма амортизации (руб. за час) / ст. 1 маш. часа (руб.)Часовая стоимость накладных расходов (руб.)Стоимостные затраты [(гр3+гр4+ гр5) *гр2]123456Прием заказа от покупателя42,56450355522982,4Ведение базы данных покупателей46,75450355525245Ведение учета заказов на поставку товаров324,004503555174960Формирование счета на оплату покупателю83,11450355544879,4Ведение каталога товаров64,00450355534560Разработка рекламных материалов для стимулирования сбыта93,50450355550490Формирование отчетов по продажам товаров53,75450355529025Анализ отчетов по продажам товаров63,82450355534462,8Итого771,48---416604,6Источник: составлено авторомТаким образом, стоимость выполнения работ по управлению продажами после внедрения программного продукта составила 416604,8 руб. в год.Определим абсолютное снижение стоимостных затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» в деятельность компании Coca-Cola HBC: ∆С=110799,8-416604,8=685195,2 руб.Тогда коэффициент относительного снижения стоимостных затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» в деятельность компании Coca-Cola HBC составит:КС=685195,21101799,8=62,19%.Индекс снижения стоимостных затрат от внедрения облачной CRM-системы «Адванта» в деятельность компании Coca-Cola HBC составит:YC=1101799,8416604,8=1,61.По данным IT-отдела на реализацию проекта по внедрению CRM-системы «Адванта» в деятельность компании Coca-Cola HBC в размере 600000 руб. На основании этих данных срок окупаемости внедрения CRM-системы «Адванта» в деятельность компании Coca-Cola HBC составит: ТОК=600000685195,2=0,88 года.Годовой экономический эффект составит:Э=685195,2-600000=85195,2 руб.Коэффициент экономической эффективности капитальных затрат составит:ЭР=685195,2600000=1,14.Расчеты показали, что абсолютное снижение трудовых затрат после внедрения облачной CRM-системы «Адванта» составит 1268,9 операций, коэффициент относительного снижения трудовых затрат равен 62,15%, индекс снижения трудовых затрат равен 2,64.ЗаключениеВ процессе выполнения курсовой работы были разработаны рекомендации по улучшению организации и проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC.В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты организации и проведения международной рекламной кампании товаров. При подготовке международной рекламной кампании товаров реализуются работы творческого, исследовательского характера, а также осуществляются процессы подготовки рекламной продукции и ее продажа.С международной рекламой взаимосвязаны процессы интеграции, межнационального координирования деятельности, продвижения межнациональных компаний. В международном маркетинге реклама рассматривается как эффективный инструмент продвижения товаров или услуг на рынке.Было установлено, что международная рекламная кампания товаров включает в себя различные мероприятия, каждое из которых предусматривает подготовку плана, проведение исследований, подбор материалов.Во второй главе был выполнен анализ организации и проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC. Было установлено, что в маркетинговой деятельности компанией используются слоганы, лозунги, фирменный стиль, Интернет-технологии.Анализ показал, что за 2018-2020 гг. затраты на маркетинг в компании Coca-Cola HBC снизились на 5,92% за счет снижения затрат на разработку слоганов компании и их продвижения на 17,63%, разработки лозунгов и их продвижения на 44,47%.Было установлено, что наибольший удельный вес в структуре затрат занимают затраты на проведение PR-компаний и за 2018-2020 гг. он увеличился с 25,6% до 29,24%. На втором месте находятся затраты на проведение пропаганды здорового образа жизни и их удельный вес за 2018-2020 гг. увеличился с 15,43% до 19,59%.Оценка эффективности проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC показала, что ежедневно безалкогольные напитки в большей степени покупают респонденты в возрасте до 18 лет (5%) и респонденты в возрасте от 30 до 45 лет (5%). В меньшей степени безалкогольные напитки приобретают респонденты в возрасте старше 45 лет.Положительно относятся к рекламе в большей степени женщины и считают рекламу инструментом продвижения бренда Cola HBC (30% опрошенных женщин). Мужчины не доверяют рекламе и не считают её мотивом для совершения покупки (15% опрошенных мужчин). Затруднились ответить на данный вопрос 3% опрошенных мужчин и 5% женщин.В целом на основании выполненного опроса можно сделать выводы, что опрошенные респонденты покупают безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC, но многие не доверяют, поскольку считают вредным для здоровья.Следовательно, система проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC нуждается в совершенствовании для увеличения доверия среди покупателей.В третьей главе были разработаны рекомендации по улучшению организации и проведения международной рекламной кампании товаров компанией Coca-Cola HBC.Для улучшения организации и проведения международной рекламной кампании Coca-Cola HBC было предложено внедрить CRM-систему «Адванта», которая представляет собой систему, ориентированную на автоматизацию процесса проведения международной рекламной кампании.В качестве второго предложения для совершенствования системы коммуникаций и повышения уровня конкурентоспособности нужно провести международную рекламную кампанию в сети Интернет.Экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий указывает на целесообразность их проведения.Библиографический списокФедеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ (ред. от 02.07.2021 г. №347) // Собрание законодательства РФ от 20.03.2006 г. №12. – ст.1232.Абаев А. Л. Международный маркетинг: учебник и практикум / А. Л. Абаев. – М.: Юрайт, 2021. – 362 с.Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 314 с.Алексунин В.А. Маркетинг: учебник/ В.А. Алексунин. – Москва: Дашков и К, 2019. – 200 c.Альромхин С. Маркетинг как инструмент развития и предпринимательства // Статья в сборнике Экономика и общество, 2019. – С.6-10.Варфоломеева И. В. Особенности проведения маркетинговых исследований на предприятии // Статья в сборнике Современный взгляд на науку и образование, 2019. – С.116-118.Гарипова Г. Р. Эффекты и модели влияния рекламы на поведение потребителей // Статья в сборнике Актуальные проблемы коммуникации, 2019. – С.54-57.Данченок Л. А. Маркетинг: учебник и практикум / Л. А. Данченок. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 486 с.Егорова М.М. Маркетинг: учеб. пособие/ М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. – Саратов: Научная книга, 2019. – 159 c.Захарова И.В. Маркетинг: учеб. пособие/ И.В. Захарова. – Саратов: Ай Пи Ар Медиа, 2019. – 166 c.Зюзина Н.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие/ Н.Н. Зюзина. – Липецк: Липецкий государственный технический университет, ЭБС АСВ, 2019. – 77 c.Карпова С. В. Международная реклама: учебник / С. В. Карпова. – М.: Юрайт, 2020. – 473 с.Ким С.А. Маркетинг: учебник/ С.А. Ким. – Москва: Дашков и К, 2019. – 258 c.Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ Е.И. Мазилкина. – Москва: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2019. – 300 c.Пономарева Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум / Е. А. Пономарева. – М.: Юрайт, 2021. – 341 с.Синяева И. М. Маркетинг: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 495 с.Чилингир Е.Ю. Реклама и связи с общественностью: учебное пособие для СПО / Е.Ю. Чилингир. – Саратов, Москва: Профобразование, Ай Пи Ар Медиа, 2020. – 233 c. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – Москва: Дашков и К, 2020. – 324 c. CRM-система «Адванта». [Электронный ресурс]. URL: https://www.advanta-group.ru/about-system/Официальный сайт компании Visit Web. [Электронный ресурс]. URL: https://visitweb.com/Coca-Cola HBC [Электронный ресурс]. URL: https://www.coca-cola.ru/ПриложенияПриложение 1Анкета для проведения опросаВопрос 1: Как часто вы покупаете для удовлетворения своих потребностей безалкогольные напитки?а) ежедневно;б) каждую неделю;в) один раз в месяц;г) реже, чем один раз в месяц. Вопрос 2: Какие виды безалкогольных напитков Вы наиболее часто покупаете?а) соки из натуральных овощей или фруктов;б) газированные напитки;в) энергетик;г) чай;д) квас;е) другое. Вопрос 3: Как часто Вы покупаете безалкогольные напитки компании Coca-Cola HBC?а) постоянно покупаю данные напитки в торговых точках;б) не выделяю их на фоне других напитков;в) считаю данную продукцию вредной для здоровья.Вопрос 4: Какой бренд Вы предпочитаете?а) Coca-Cola HBC;б) Pepsi-Cola HBC;в) Fanta;г) другой бренд.Вопрос 5: Какой бренд на Ваш взгляд более полезен для здоровья?а) Coca-Cola HBC;б) Pepsi-Cola HBC;в) Fanta;г) другой бренд.Вопрос 6: Как Вы относитесь к рекламе Coca-Cola HBC?а) считаю, что реклама не является мотивом для совершения покупки;б) реклама - это средство, указывающее на неэффективность безалкогольного напитка;в) реклама является инструментом подтверждающим бренд;г) сложно ответить.Вопрос 7: Что для вас более привлекательно в бренде Coca-Cola HBC? а) упаковка;б) вкусовые качества;в) уникальность бренда;в) мнение друзей;г) затрудняюсь ответить. Вопрос 8: Вы хотели бы посетить производство компании Coca-Cola HBC в ближайшее время?а) да;б) нет;в) не знаюВопрос 9: Ваш пол?а) мужской;б) женский.Вопрос 10. Ваш возраст?а) до 18 лет;б) от 18 до 30 лет;в) от 30 до 45 лет;г) старше 45 лет.Вопрос 11: Ваши доходы?а) студент;б) специалист;в) менеджер;г) топ-менеджер;д) иное.Спасибо за уделенное внимание.