Ребрендинг в системе маркетинга предприятия

ВведениеАктуальность работы. Любой продукт или услуга, появившиеся на рынке, оставляют о себе положительное или отрицательное впечатление. Эти ассоциации, восприятие потребителями продуктов, называются брендами. Бренд - это впечатление о продукте в сознании потребителей и этикетка, которая мысленно прикреплена к продукту. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Это может включать в себя создание, укрепление, репозиционирование, обновление и изменение этапа развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это техника, которая создает особое впечатление, которое способствует общему имиджу и отношению целевого сегмента рынка к бренду.Бренды все чаще становятся ключевым источником дифференциации, который побуждает людей покупать товары или услуги. Для крупных операторов, таких как Билайн, бренд является центром организационной эффективности, которая определяет, как он будет предоставлять ценность потребителям с целью получения прибыли. Обещания бренда даются через товары, услуги, коммуникации, то есть через полный набор отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и полностью работоспособен, то можно говорить о преимуществах, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике является мощным инструментом корпоративного успеха. Управление брендом особенно важно в новой реальности, в связи с повышением качества товаров и услуг, появлением новых рынков и видов коммуникаций.За последние несколько лет российский рынок мобильных телефонов можно назвать одним из наиболее динамичных рынков в национальной экономике, как с точки зрения внешнего влияния, так и взаимоотношений между участниками рынка. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности, предоставлять клиентам новые услуги и повышать их качество. В условиях жесткой конкуренции возникла довольно сложная задача: как сохранить свои позиции на рынке и сохранить эффективность своей деятельности. В обычных обстоятельствах руководство организации принимают некоторые меры по снижению тарифного плана, проведению ценовой конкуренции, расширению зоны приема и многим другим технологиям для привлечения потенциальных клиентов, а также использованию рекламных механизмов.С увеличением предложения услуг сотовой связи в России невозможно выиграть конкуренцию только за счет ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании пытаются переосмыслить свои позиции, чтобы сделать свои бренды не только сильными, но и эмоционально сильными. Вопрос ребрендинга в наше время особенно актуален. Даже «гигантам» бизнеса время от времени приходится вносить изменения в свои бренды или их компоненты. Существует несколько причин, например, бренд устарел или отстал, перестает выполнять требуемые задачи, меняет целевую аудиторию или изменились рыночные условия. Объект работы – «Билайн».Предмет – ребрендинг в системе маркетинга предприятия.Цель работы – провести анализ ребрендинга в системе маркетинга на примере предприятия «Билайн», а также изучить, какую значимость он несет в себе в настоящее время. Исходя из цели работы, выделим ключевые задачи, которые предстоит решить:1. Рассмотреть основные термины и характеристики ребрендинга;2. Изучить современные успешные и безуспешные примеры ребрендинга;3. Дать общую характеристику организации «Билайн»;4. Проанализировать факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом оператора;5. Провести анализ ребрендинга в системе маркетинга компании «Билайн»;6. Раскрыть результаты ребрендинга в системе маркетинга компании «Билайн».При написании данной работы были использованы методы исследования:1. Теоретические:а) анализ для разделения темы на более мелкие части, чтобы лучше понять их (анализ научно-методической литературы и документальных и архивных материалов);б) синтез для объединения ранее разрозненных понятий в одно целое.2. Эмпирические:а) наблюдение для описания поведения изучаемого объекта;б) сравнение для выявления в объекте новых и важных свойств.Теоретическая основа исходит из того, что в настоящее время имеется огромное количество ученых, изучающих данную проблематику: Василенко Е.В. «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга», Годин А.М. «Ребрендинг», Годин А.М. «Брендинг и его значимость в маркетинговой системе», Данилова В. «Self-брендинг, или маркетинг индивидуальности» и т.д.Структура. Курсовая работа включает введение, две главы, заключение и список литературы. Во введении раскрыты актуальность темы исследования, ее цель, задачи, предмет и объект, теоретическая и методологическая база. В первой главе исследованы теоретические аспекты ребрендинга как маркетинговой составляющей. Во второй главе проведен анализ ребрендинга в системе маркетинга на примере предприятия «Билайн».. В заключении обобщены основные выводы и предложения.1. Теоретические основы ребрендинга как маркетинговой составляющей1.1 Основные термины и характеристики ребрендингаРебрендинг стал еще одним «горячим словом» в бизнесе. Вложив миллионы долларов в «прямую линию» ребрендинга, более мелкие игроки начинают серьезно говорить о ребрендинге. Многие люди пытаются изменить что угодно, от упаковки продукта до формы логотипа. Задачи, поставленные перед ребрендингом, очень ясны [5, с. 162-187]:1. Укрепление бренда (то есть повышение лояльности потребителей);2. Дифференциация бренда (повышение его уникальности);3. Привлечениеновых потребителей.Существует только один маркетинговый инструмент, который служит целям и задачам бизнеса, то есть он ориентирован только на рост экономических показателей, а не преследует цель развлечь, порадовать или удивить кого-то. Бренд - это уникальный и привлекательный образ. Если говорить о ребрендинге, то речь идет об изменении образа, существующего в воспоминаниях потребителей. Эти изменения должны повлиять на финансовые показатели компании.Изначально качественно созданным брендам не нужно напрямую менять уровень имиджа и впечатление потребителей о них. Можно изменять атрибуты только для настройки самого объекта или его атрибутов в хронологическом порядке. И это можно сделать только в том случае, если форма стимулирующей ценности, которая побуждает человека покупать, может изменяться с течением времени. В случае изменений бренда сначала говорят об изменениях в уровне имиджа бренда. Например, можно изменить изображение линейного оператора [12, с. 142-164].Брендинг - это своего рода изменение имиджа, которое должно произойти в умах покупателей. Суть ребрендинга заключается в том, что бренд изначально основан на личной ценности и внезапно начинает нести в себе другого носителя, что может быть важно не для всех представителей существующей аудитории. Но для тех потребителей, которые ранее не были сторонниками бренда и нацелены на привлечение, это очень важно.Из этого можно сделать вывод, что изменения атрибутов в брендинге необходимы только тогда, когда атрибуты противоположны или не соответствуют значениям стимулов, включенным в вектор нового бренда. Новый имидж создается всеми коммуникационными мероприятиями, которые могут включать в себя редизайн логотипа и редизайн интерьера, но основными инструментами для формирования изменений в мышлении потребителей являются реклама и связи с общественностью [3, с. 44-67].Дело в том, что ребрендингом можно назвать только полный пересмотр практически каждого атрибута, от ценовой политики до рекламных стратегий и изменений в потребителях. Далее следует вопрос о желательности ребрендинга. На самом деле, такое глубокое изменение имиджа часто можно сравнить с созданием бренда «с нуля». В случае изменения бренда создают почти полностью новый образ, который знаком со старым. Существует только один атрибут - имя, и такое изменение представляет собой серьезный риск. Когда предыдущий бренд настолько плох, что его уже невозможно улучшить или даже восстановиться каким-либо образом, целесообразно кардинально перестроить существующий бренд. По отношению к новому носителю бренда и к новой составляющей ценности ребрендинг в полном смысле этого слова является довольно опасным шагом, потому что, переключаясь на другую целевую аудиторию, бренд начинает отличаться от других. Кроме того, новый вектор бренда может быть интересен меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.Необходимость ребрендинга, то есть смены имиджа, в основном определяется текущей внутренней ситуацией самой компании. Необходимо провести серьезный анализ ситуации. Возможно, проблема, которая мешает потребителям в полной мере оценить интересы бренда, заключается не в области имиджа как такового. Если уровень обслуживания и качество продукции высоки, потребители объективно не могут быть ими недовольны. Проблема заключается в уровне взаимоотношений с брендом. Поэтому второй момент - это необходимость углубленного аудита бренда. Люди должны понять, чего не хватает потребителям, чтобы адаптировать бренд к своему внутреннему миру [10, с. 23-64].Если бренд в целом гармоничен, но содержащаяся в нем мотивационная ценность разделяется слишком небольшим числом аудиторий, то необходимо перейти от другого сегмента рынка к другой ценности. Поэтому, в-третьих, стоит найти новую стимулирующую ценность, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, чем существующая ценность.Следующий вопрос заключается в анализе негативного наследия старого бренда и желательности сохранения названия или других атрибутов. Если бренд не известен своим высоким уровнем узнаваемости, возможно, в негативном контексте, тогда легче создать новый бренд. Конечно, простое изменение некоторых атрибутов означает, что отношение потребителей к брендам претерпело некоторые изменения, но эти изменения в основном довольно поверхностны. Поэтому общая процедура изучения возможностей ребрендинга заключается в следующем [2, с. 32-41]:1. Провести анализ потенциала развития с помощью внутренних ресурсов компании;2. Осуществить обзор бренда;3. Произвести анализ финансовых ресурсов компании;4. Раскрыть негативные характеристики бренда и т.д.Только после этого могут быть решены стратегии, тактики, конкретные действия и оценка результатов. Брендинг - это масштабный, многоуровневый процесс. По своей сложности создание нового имиджа нового бренда может быть преодолено, и это не всегда приносит успех, не говоря уже о полумерах, которые здесь невозможно сделать.Чем насыщеннее рынок, тем важнее состав бренда и тем важнее роль бренда в обеспечении участия потребителей. Однако бренд не рождается из фанатизма. Бренд - это результат вдумчивого анализа. Если это не сработало изначально, то при его реконструкции и ребрендинге необходимо работать над собственными ошибками вместо того, чтобы продолжать.1.2 Современные успешные и безуспешные примеры ребрендингаРассмотрим несколько примеров успешного ребрендинга современности. Первым примером будет «Бюро финансовых решений». Кредитная организация была создана в Новосибирске и зарегистрирована в Банке России в 1993 году. Первоначально это было открытое акционерное общество «Коммерческий акционерный банк «Галс-Банк»». В декабре 1999 года банк изменил свое название на АО «Инвестиционный городской банк» по решению общего собрания акционеров банка. В декабре 2009 года «Инвестиционный городской банк» вошел в жизнь финансовой группы. 31 декабря 2010 года Центральный банк России принял решение изменить название ОАО «Инвестиционный городской банк» на ОАО Коммерческий банк «Поехали!». Для проведения ребрендинга была приглашена британская компания Wolff Olins и эксперт организации по развитию бренда Майкл Вольф (один из создателей бренда Apple, который также работал с Coca-Cola, General Motors, Nokia, Beeline, МТС) [11, с. 98-112]. Преимущество концепции «Поехали» в том, что разработчики нового бренда Wolff Olins не только приближают банки к потребителям, они изменили товарную категорию, и теперь это не банк, а «Бюро финансовых решений». Этот случай является одним из примеров полной трансформации компании. Довольно яркий пример, потому что до ребрендинга о таком банке жизни ничего не было. После ребрендинга эта организация стала, как говорится, «на слуху». Из-за конфиденциальности информации точная стоимость не может быть определена. В период ребрендинга компании была проделана большая работа по полному переосмыслению компании. Основное внимание уделяется доступности и «домашней» обстановке, благодаря рекламным компаниям, которые полностью связаны с семьей, комфортом и пониманием [8, с. 12-35].В качестве второго успешного примера рассмотрим «Сбербанк». В 2009 году Сбербанк запустил рекламную кампанию национального брендинга под руководством онлайн-агентства McCann Erickson. Концепция ребрендинга Сбербанка была разработана британским бренд-консалтинговым агентством Fitch, которое ранее работало с «Почтой России» и «Детским миром». Ребрендинг стал следующим шагом в реализации стратегии развития банка, которая предусматривала клиентоориентированность и рост доли рынка розничных кредитов. Однако только в случае глобальных изменений бизнес-процессов ребрендинг может быть эффективным для Сбербанка. Ребрендинг такой крупной компании не может ограничиваться «косметическими» изменениями. Они должны были изменить восприятие людей: технологии, процессы, ассортимент продукции и общение с клиентами. В конце концов, полный ребрендинг неотделим от перехода на новый бизнес-процесс, и только таким образом можно улучшить качество клиентов. Этот пример наглядно показывает изменение позиционирования бренда [18, с. 184-197].На ребрендинг «Сбербанка» с 2009 по 2022 год было потрачено около 20 миллиардов рублей. Стратегия ребрендинга «Сбербанка» включает в себя:1. Внедрение новой системы ценностей;2. Обеспечение простоты, удобства использования;3. Расширение участия потребителей в бренде.За работу взялись профессионалы Fitch и «Сбербанк» сделал бренд более скульптурным и завершенным. Ребрендинг, конечно, не ограничивался внешними изменениями. Как многие могут подумать, он переосмыслил отношение к клиентам и расширил инструментарий для работы. В настоящее время «Сбербанк» завершил ребрендинг компании. Но стоит отметить, что в 2009 году в России начался кризис, в результате которого большое количество людей, в том числе «Сбербанк», понесли экономические потери. Управляющий директор «Сбербанка» не учел ребрендинг и долю хищения государственных средств в прибыли банка. Кроме того, начался упомянутый выше кризис, едва не уничтоживший таких «гигантов», как «Сбербанк». Не у каждой компании получается произвести успешный ребрендинг. Таких примеров немного, но масштабы их неудач просто катастрофичны. Например, Pepsi в свое время потратила один миллион долларов. Именно столько Pepsi потратила на переработку своего логотипа. К большому сожалению, этого недостаточно для совершения успешной покупки. Небольшой наклон белой линии логотипа компании посередине означает, что желание компании двигаться вперед развивается с каждым шагом развития (см. рис. 1.1).Рисунок 1.1 – Ребрендинг компании PepsiKraft станет вторым примером неудачного ребрендинга. Одной из самых серьезных ошибок проектирования является перегрузка. Ненужные громоздкие логотипы не привлекают покупателей. Чем больше деталей в логотипе, тем сложнее его воспринимать. Недавно переработанный логотип Kraft является очевидным примером (см. рис. 1.2). Рисунок 1.2 – Ребрендинг компании KraftПредыдущий логотип компании был легко узнаваем, прост и надежен, но новый знак минус напоминает о еде [16, с. 112-134].Любимый всеми канал Animal Planet также войдет в список тех, кто совершил самые серьезные ошибки при попытке сменить бренд. Канал Animal Planet имеет свой постоянный логотип с 1996 года, представляющий слонов и землю. В этом логотипе сразу видно, как и почему называется канал. Но в 2010 году Discovery, владелец канала, решил отказаться от своего старого дружелюбного и знакомого образа в пользу более привлекательного и впечатляющего дизайна. Очевидно, что новое изображение настолько впечатляет, что оно переворачивает букву «М». Нечитаемый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную природу и направленность канала.Таким образом, можно сделать вывод о том, что ребрендинг это изменение идеологии компании, ее основных составляющих (название, логотип, визуальное оформление, позиционирование). Ребрендинг должен изменить в сознании потребителя представление о компании, ее услугах, товаре, стратегии и т.д. Для более подробного анализа проведем исследование ребрендинга в системе маркетинга «Билайн».2. Исследование ребрендинга в системе маркетинга предприятия «Билайн»2.1 Общая характеристика организации «Билайн»«Билайн» - торговая марка компании «ВымпелКом», дочерние компании которой предоставляют телекоммуникационные услуги (в первую очередь услуги мобильной связи) в России и странах СНГ. Компания «ВымпелКом» была основана в 1992 году и официально зарегистрирована 15 сентября 1992 года. 15 сентября считается днем рождения компании «ВымпелКом» (работает под торговой маркой «Прямая линия») [20].Под брендом «Билайн» предоставляются услуги сотовой связи (GSM, UMTS и LTE) и проводного (и беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi») доступа к высокоскоростному Интернету, IP-телевидению («Домашнее цифровое телевидение Билайн» и «Мобильное телевидение»).В августе 2019 года компания запустила сервис на основе искусственного интеллекта «Билайн-Поиск», который дает возможности быстро найти пропавших без вести. Сервис специально разработан для поддержки поисковой задачи «Лиза Алерт». «Билайн» был самым дорогим брендом Interbrand в Испании до 2011 года. Бренд является одним из двух российских брендов (вместе с «МТС») и входит в список 100 лучших торговых марок мира, составленный британской газетой Financial Times в апреле 2019 года, занимая 72-е место. В Рейтинге европейских брендов 2019 года (по данным Европейского института брендов) он занял 39-е место. Также «Билайн» входит в топ-5 по радио- и наружной рекламе, а также в топ-30 рекламодателей во всех СМИ, согласно рейтингу рекламодателей.С третьего квартала 2018 года по четвертый квартал 2020 года компания понесла значительные убытки. Согласно статистике компании, количество пользователей ПАО «ВымпелКом» сократилось до 49,7 млн в третьем квартале 2020 года. Согласно результатам опроса, основной причиной переноса сетевых номеров у других операторов стало некачественное обслуживание. 2.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом оператораРассмотрим факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора, для того, чтобы раскрыть позиции «Билайна» в нем. Чтобы выбрать оператора мобильной связи и предлагаемый им тарифный план, потенциальные абоненты должны определить важные факторы, влияющие на выбор услуг для них [15, с. 15-42]:1. Сумма ежемесячной платы или недостаточная сумма (в предоплаченной услуге мобильной связи);2. Стоимость подключения к сотовой сети оператора бесплатна;3. Тарифы и суммы первоначального взноса (депозита) за услуги городской, междугородней и международной связи;4. Качество сотовой связи;5. Наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения и т.д.Жесткая конкуренция на российском рынке сотовой связи вынудила операторов найти наилучший способ привлечения новых пользователей и удержания существующих. В то же время каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором для клиентов при выборе оператора мобильной связи по-прежнему остается сумма первоначального взноса [7, с. 7-15].Одной из новых тенденций в маркетинговой политике телекоммуникационных компаний является ориентация на потребности конкретных людей в надежде уделить особое внимание социальным составляющим их бизнеса. Люди теперь не только знают, что существуют разные виды общения, но и выбирают наиболее удобную и доступную форму общения. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциальных потребителей к своей продукции. Стать «своим» - одна из главных задач управления компанией. В отличие от других телекоммуникационных рынков, ценность имиджа компании очень высока, поскольку большинство предоставляемых услуг однородны по показателям. Поэтому пользователи в основном ориентируются не на саму услугу, а на имидж бренда компании и уровень продвижения. В этом случае непрерывная реклама и грамотный таргетинг могут обеспечить необходимый уровень продаж [17, с. 82-94].Сегодня рынок сотовой связи обеспокоен надвигающейся угрозой оттока. На западном жаргоне этот термин означает, что клиенты переходят от одного поставщика услуг к другому. Особенность конкуренции на российском рынке сотовой связи заключается именно в том, что одна и та же доля мобильных клиентов «перетекает» от одного оператора к другому. Вот почему, в дополнение к хорошо известным методам маркетингового стимулирования, необходимо также решать эмоциональные проблемы.2.3 Анализ ребрендинга в системе маркетинга компании «Билайн»Благодаря своей двенадцатилетней истории сотовая связь «Билайн» на российском рынке изменила цвет, символику и рекламный слоган сочетания «бренд». Последняя версия логотипа bee и слогана «Нам очень комфортно с вами!» существует уже достаточно давно. Но в 2005 году всем российским мобильным пользователям пришлось забыть о синей симке после плана ребрендинга: «Билайн» принципиально изменил свой цвет, и теперь название бренда «Билайн» рекламируется желтыми и черными кругами (см. рис. 2.1).Рисунок 2.1 – Ребрендинг логотиа «Билайн»По словам руководства, целью ребрендинга является повышение лояльности к компании. Новый логотип «Прямая линия» был разработан сетевым агентством «Wolf Olins» в 2005 году. На высококонкурентном рынке это смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг «Прямой линии» включает в себя все маркетинговое производство, наружную рекламу, дизайн офиса продаж и множество изменений в торговых точках. Все должно быть изменено, от дизайна знаменитой предоплаченной коробки BI+ до рисунков на SIM-карте и различных бумажных изделий с логотипом компании.Пример того, как российский оператор мобильной связи «Билайн» начал менять свой бренд, показывает, что бренд становится одним из важнейших активов для завоевания лояльности пользователей. Кроме того, по самым скромным оценкам, все изменения в маркетинговых продуктах (от цвета сим-карт до дизайна офисов) обойдутся компании в десятки миллионов долларов. Однако, как отмечают эксперты, долгосрочные акции «ВымпелКома» могут принести компании хорошие дивиденды [6, с. 100-117].Хрупкость старого бренда является основной причиной ребрендинга «Билайн». К 2005 году у компании была очевидная проблема: устаревший и ультратехнологичный бренд; ему не хватало четкого рационального преимущества перед конкурентами. Поэтому компания решила не ждать, пока подписчики уйдут к конкурентам. В качестве инструмента были выбраны изменения визуального распознавания и изменения положения, и были предприняты следующие шаги:1. Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда;2. Отказ от тарифной войны и принятие решений инвестировать в бренд (отказаться от продвижения «BI+» в качестве отдельного бренда и добавить префикс к названию тарифа);3. Изменение системы визуальной идентификации, отказ от синего цвета бренда и замена логотипа.Через три месяца после начала кампании по ребрендингу результатом стало (по данным мониторинга РОМИР), что 41,3 % россиян были осведомлены об изменении корпоративного стиля «Билайн». Среди них 35,5 % положительно отнеслись к ребрендингу.Цель внутреннего брендинга компании - донести до сотрудников смысл и характер изменений и сформировать позитивное отношение к новому имиджу. С этой целью «Билайн» предпринял следующие шаги [20]:1. В день запуска нового бренда на внутреннем веб-сайте была подготовлена специальная страница, на которой люди могли найти всю информацию о новом имидже компании, сущности бренда и ценностях;2. За 1-2 дня до запуска обновленного бренда все офисы компании были полностью отремонтированы;3. В день запуска нового бренда сотрудники на входе получили динамичную музыку, чтобы адаптироваться к новому образу, в то время как украшенный офис создал праздничную атмосферу;4. На внутреннем веб-сайте компании регулярно стали публиковаться результаты исследований осведомленности и восприятия нового образа «прямой линии»;5. В некоторых регионах были организованы специальные рекламные мероприятия: сотрудников привлекает проблема демонстрации продукции компании в торговой точке. Но все идет не так хорошо. Проверяя веб-сайт компании и «прогуливаясь» по различным форумам, можно увидеть различные оценки нового имиджа компании. Преимущества нового внешнего вида включают в себя:1. Новое позиционирование может предоставить «Билайн» новую целевую аудиторию, которая может быть шире, чем предыдущая;2. Невозможно выйти за рамки нового образа. Черно-оранжевые «зебры» упорно привлекают к себе внимание. Важным преимуществом является уникальность цветовой гаммы, и никакие отдаленно похожие люди даже не запоминаются. Новый бренд легко запоминается и сразу узнаваем, здесь дизайнер постарался на славу;3. Справочные материалы, брошюры и другие печатные материалы не только выглядят очень элегантно, но и хорошего качества, поэтому их приятно держать в руке и внимательно изучать.О недостатках в изображении можно упомянуть [1, с. 15-47]:1. Старый бренд уничтожен. Поэтому по мере того, как рациональные мотивы будут заменяться эмоциями, имидж потребителей изменится, что приведет к проблеме нового позиционирования;2. Сочетание черного и оранжевого вряд ли можно назвать спокойным сочетанием, но оно похоже на профилактическую окраску дорожных механизмов и признаков радиационного загрязнения. Кроме того, некоторые изображения не вызывают особых положительных эмоций. Любителям искать яркие полосатые вещи не составит труда. Таким образом, несмотря на огромные маркетинговые бюджеты операторов сотовой связи, до недавнего времени стратегия общения с потребителями основывалась на очень простом принципе: «ошеломлять» рекламой и заставлять покупать конкретные контракты. В условиях повсеместного роста эта стратегия дала очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились: например, уровень проникновения сотовой связи «Билайн» в Москве уже составляет 100 %, и операторы мобильной связи вынуждены отнимать клиентов друг у друга. В результате пользователи начали активно переключать своих операторов: средняя скорость вывода клиентов составила 20 % заказов в Москве. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаково для всех крупнейших игроков столичного рынка сотовой связи, главным оружием коммуникатора становится эмоциональный заряд, который несет бренд.2.4 Результаты ребрендинга в системе маркетинга компании «Билайн»Рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция между операторами усиливается, а конкурентные экономические ресурсы (снижение цен и внедрение бесплатных услуг) становятся все болье. Кроме того, требования потребителей становятся все выше и выше: у пользователей теперь почти нет низких цен и качественной связи, появились требования к удобству и пониманию операторов, а также эмоциональная нагрузка на бренды операторов. Для молодых и амбициозных операторов Agile bee - хорошее маркетинговое открытие, но для федерального гиганта с 30 миллионами пользователей этот символ кажется немного легкомысленным. Кроме того, регулярная модернизация полезна для привлечения дополнительного интереса и внимания. В этом случае задача оператора такова: полностью пересмотреть всю концепцию бренда, но при этом суметь сохранить хоть какую-то преемственность. В результате, только чередование желтых и черных полос все еще присутствует в старом логотипе bee. SIM-карты также были оставлены в качестве фона, и с этим трудно не согласиться: если в 2005 году это решение казалось элегантным и оригинальным, то в 2019 году этот метод уже можно считать посредственным [4, с. 84-97].В апреле 2019 года полное изменение визуального распознавания и стилей общения с потребителями потребовало отказа от тщательно сформулированного позиционирования «с нами удобно», что сделало «ВымпелКом» одним из лидеров на рынке сотовой связи. Цветная революция стала не только политическим, но и маркетинговым трендом: ребрендинг «Билайн» значительно повысил уровень полос из окружающего мира.Поэтому становится все сложнее привлекать новых пользователей, а главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим. В то же время не стоит забывать, что большинство крупных операторов сотовой связи были созданы, когда технологии, качество связи и рынок не были тщательно исследованы и заполнены, и их можно было оставить «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайн» по-прежнему неоднозначна от столь значительных инвестиций в реконструкцию «Билайн». Это невозможно рассчитать, нужно подождать несколько лет, и только так можно будет говорить об эффективности инвестиций. Поэтому ребрендинг «Билайна» - длительный процесс, но сегодня можно видеть некоторые результаты: «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом, оцениваемым в 5 миллиардов долларов [5, с. 162-187].Через несколько месяцев после запуска мероприятия эксперты не заметили ощутимого влияния на продажи. Но никто не будет отрицать, что этот образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей. Новый, яркий, привлекательный и несколько агрессивный имидж компании, несомненно, привлечет новых пользователей и в большей степени молодую и активную аудиторию.По данным мониторинга Ромир в июле 2019 года, 57 % россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор мобильной связи «Билайн» изменил свой корпоративный стиль. Доля людей, знакомых с этим вопросом, увеличивается по мере уменьшения возраста респондентов и увеличения уровня образования и дохода; поэтому респонденты с высоким уровнем дохода с большей вероятностью скажут, что они слышали или знают об этом изменении. Показатель позитивного и нейтрального отношения ценителей к изменениям стиля достиг высокого уровня (97 %), из которых 40 % активно восприняли изменения в стиле бренда.За последние шесть месяцев эти изменения затронули около 40 миллионов клиентов компании в 77 регионах России и СНГ. Компания обновила линейку тарифных планов и запустила такие тарифы, как «Легкий шаг», «Жить легко» и «Свободный стиль». «Билайн» вывел на рынок новые предложения, в том числе интерактивную услугу «Хамелеон», тарифный план «Простые вещи» и «Пакет SMS». Запустил новый продукт мобильной почты для корпоративных клиентов. Все собственные офисы продажкомпании были перепроектированы, чтобы адаптироваться к новому образу; в 50% дистрибьюторов Сотовая связь представлена в новом фирменном стиле.Внедрение нового корпоративного имиджа стало частью основного плана по превращению «Билайн» в сервисную компанию мирового класса. Повышение лояльности существующих пользователей является одной из главных задач создания компании, и запускается новый фирменный стиль. Поэтому через полгода обновленный стиль лучше воспринимается эмоционально и рационально [6, с. 15-47].Сила и ценность бренда «Билайн» подтверждают рейтинги 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованные известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group в октябре 2019 года. Торговая марка «Билайн» сама по себе занимает первую сточку, а бренд стоит более 5 миллиардов долларов. 27 октября 2019 года «Билайн» выиграл Гран-при Effie в категории «Трансформация».Таким образом, ребрендинг «Билайн» - это долгосрочный план, поэтому компания не сможет сразу вернуть потраченные деньги. Однако постепенный рост числа «прямых линий» пользователей и изменения в целевой аудитории показывают, что компания медленно, но верно.ЗаключениеВ рамках первой главы можно отметить, что брендинг - это, по сути, функция управления, маркетинга и связей с общественностью, а также мощный инструмент для успешного бизнеса. В его задачи входит не только разработка визуального образа компании, но и создание концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития бренда. Важной частью конкурирующих брендов является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к пониманию покупателей и динамики рынка, также необходимо иметь полное представление о поведении конкурентов, их позициях, сильных и слабых сторонах и правильно оценивать возможности компании. Изучение рынка помогает понять, что движет тем или иным сектором и что определяет его развитие. Компании все чаще обращаются к нестандартным методам и креативным решениям, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории. До сих пор конкуренция за каждого нового пользователя постоянно растет. Если потенциальный клиент мобильного телефона точно знает своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит сложная задача. Необходимо изучить несколько вариантов обслуживания, чтобы выбрать одного оператора, который отвечает всем запросам и ожиданиям. Поэтому неудивительно, что операторы мобильной связи сталкиваются с проблемами, которые влияют на будущее развитие компании. Сегодня они уделяют особое внимание управлению брендом и пытаются найти отличительные черты, которые дают им преимущество перед конкурентами. Осуществляют они изменение своей «политики» именно с помощью ребрендинга.Выводы по второй главе. Основная работа бренда, понимание рынка, изменение позиционирования компании, объективный взгляд на статус и конкурентов, использование различных видов коммуникации - все это отражает эффективное управление бренд-менеджментом на телекоммуникационном рынке. В качестве метода репозиционирования компаний на рынке мобильных телефонов брендинг подробно демонстрирует использование механизмов влияния на осведомленность потребителей.Исследования и обобщенный опыт показывают, что коммуникационный бизнес вышел на новый уровень. Стремительный рост компании и изменения в жизненных позициях являются ярким показателем, свидетельствующим о том, что сто компаний осознают свои ошибки и пытаются исправить эту ситуацию. Конкуренция в этой отрасли становится все более острой. Компания Билайн является новатором в области брендинга, основанного на симбиозе чувствительности и рациональности. На данном этапе развития российских телекоммуникаций очевидно, что ребрендинг является способом спасения компании. Для такого вывода есть много причин:1. Конкурентные экономические ресурсы (снижение цен и внедрение бесплатных продуктов) практически исчерпаны;2. С развитием конкуренции необходимо повышать лояльность существующих абонентов и готовить базу для потенциальных групп клиентов;3. Потребительский спрос также вышел на новый уровень, а это значит, что жизненный статус операторов превратится в эмоциональную нагрузку брендов.Важно помнить, что ключевыми элементами бренда являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товаров или услуг можно занять нишу на рынке, если правильно просчитать все плюсы и минусы. Исследования показывают, что сегодня проблема ребрендинга компании очень остро стоит перед многими компаниями. Поэтому опыт ребрендинга компаний может быть использован в качестве полезного шаблона и ценных подсказок для решения различных проблем. Список использованных источниковНормативно-правовые акты1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 08.12.2020).2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция).Библиографический список3. Василенко, Е.В. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И.А. Василенко. - М.: Экономика, 2019. - 222 c.4. Годин, А.М. Ребрендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2018. - 97 c.5. Годин, А.М. Ребрендинг: Учебное пособие / А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2019. - 184 c.6. Годин, А.М. Брендинг и его значимость в маркетинговой системе/ А.М. Годин. - М.: Дашков и К, 2020. - 213 c.7. Данилова, В. Self-брендинг, или маркетинг индивидуальности / В. Данилова. - Рн/Д: Феникс, 2017. – 427 c.8. Данилова, В. Ребрендинг в системе маркетинга / В. Данилова. - Рн/Д: Феникс, 2018. - 512 c.9. Карпова, С.В. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С.В. Карпова. - Люберцы: Юрайт, 2019. – 365 c.10. Карпова, С.В. Значимость ребрендинга в системе маркетинга: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С.В. Карпова. - Люберцы: Юрайт, 2020. - 439 c.11. Котлер, Ф. Персональный брендинг / Ф. Котлер. - М.: ИД Гребенников, 2018. - 400 c.12. Мазилкина, Е.И. Ребрендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, БизнесВолга, 2019. - 224 c.13. Мужицкая, Т. Измени жизнь, оставаясь собой: Личный ребрендинг / Т. Мужицкая. - М.: Альпина Паблишер, 2019. - 251 c.14. Музыкант, В.Л. Ререндинг компаний сотой связи / В.Л. Музыкант. - М.: Риор, 2018. - 256 c.15. Осовицкая, Н. HR-брендинг: как стать лучшим работодателем в России / Н. Осовицкая. - СПб.: Питер, 2019. - 288 c.16. Рожков, И.Я. Брендинг: Учебник для бакалавров / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. - М.: Юрайт, 2020. - 331 c.17. Секстон, Д. Основы ребрендинга / Д. Секстон. - Мн.: Попурри, 2019. - 96 c.18. Чернышева, А.М. Брендинг: Учебник для бакалавров / А.М. Чернышева. - Люберцы: Юрайт, 2019. - 504 c.19. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2018. - 324 c.20. Официальный сайт Билайн. URl.: beeline.ru