Основные принципы маркетинга и их роль в реализации товарной стратегии предприятия.

ВВЕДЕНИЕАктуальность темы курсовой работы. С ужесточением конкурентной борьбы и меняющейся рыночной среды роль товарной стратегии фирмы, как в России, так и во всем мире, резко возрастает. Как показывает практика, фирмы, которые грамотно ведут маркетинговую, рекламную, финансовую и другие стратегии, занимают лидирующие места на мировой арене. Ни одна из таких фирм не обходится без товарной стратегии [1, с.85]. Правильное стратегическое решение по товару является главной основой всей деятельности маркетинговой стратегии организации. Это связано с тем, что товар, или услуга, служит главным предметом воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика занимает одно из ключевых мест в стратегии предприятия и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации ассортимента, удлинению жизненного цикла.Создание, разработка и эффективная реализация товара являются основными составляющими товарной политики предприятия, которые, в свою очередь, и определяют ее содержание. Поэтому результатом осуществления товарной политики предприятия должны быть разработка и формирование оптимального товарного ассортимента продукции, производство которого обеспечило бы прибыль производителю и удовлетворило потребности потребителей. Объектом исследования в курсовой работе является – товарная стратегия предприятия. Предметом - основные принципы маркетинга и их роль в реализации товарной стратегии предприятия.Целью в курсовой работе является – теоретическое и практическое рассмотрение особенностей формирования товарной стратегии предприятия.На основании цели, в курсовой работе поставлены следующие задачи: Рассмотреть сущность и основные принципы маркетинговой деятельности;Изучить понятие, виды, механизмы реализации товарной стратегии предприятия;Рассмотреть особенности управления жизненным циклом товара;Построить матрицу БКГ;Выработать рекомендации по усовершенствованию товарной (продуктовой) стратегии.Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ И ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯСущность и основные принципы маркетинговой деятельностиМаркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [7, с.112]. В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих, людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [6, с.14]. Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы [8, с.32]:1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей;обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей [5, с.78].Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить: заинтересована ли в этом другая сторона; имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.[6, с.28].Товарная стратегия предприятия: понятие, виды, механизм реализацииТоварная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.Главными задачами товарной стратегии являются [7, с.89]:увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.Товарная стратегия фирмы является базой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.Товарная стратегия предполагает определённый курс действий товаропроизводителя и наличие у него заранее обдуманных логотипов поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть [3, с.14]:новая или уже существующая компания;производственный статус компании;возможности владельцев компании инвестировать в технологию;доля собственного участия;вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);вид маркетинговой концепции управления.При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований;осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной [1, с.85].Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 1.Рисунок 1 - Классификация товарных стратегийТоварная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию [9, с.125].Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.С точки зрения канала товародвижения различают [12, с.231]:горизонтальную диверсификацию - выпуск технологически близкого товара;вертикальную диверсификацию - внедрение в бизнес поставщиков или посредников;продольно-параллельную или латеральную диверсификацию - внедрение в новый бизнес.По соотношению «товар-клиент» выделяются стратегии:концентрическая диверсификация (прежний товар - новый клиент);горизонтальная диверсификация (новый товар - прежний клиент);конгломератная диверсификация (новый товар - новый клиент).Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [14, с.94].Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.Третьим типом товарной стратегии является стратегия сохранения: основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.Стратегия элиминиции предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими бизнес единицами (СБЕ).На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СБЕ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие [11, с.28]:- метод компании Boston Consulting Group (BCG);- метод компании General Electric (GE);- метод И. Ансофф.Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.1.3 Управление жизненным циклом товараКаждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы, показанной в таблице 1.Таблица 1 - Характеристика стадий жизненного цикла товара [2, с.128].СтадияВнедрениеРостЗрелостьСпадТемпы роста продажРостБыстрый ростСтабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынкаРезкое снижениеРасходы на клиентовВысокиеСредниеНизкиеНизкиеПрибыльУбытокРастущая прибыльВысокая прибыльСнижающаяся прибыльКлиентыНоваторыВосприимчивыеСреднее большинствоОтстающиеКонкуренцияНезначительнаяУмереннаяСильнаяНезначительнаяЦели маркетингаПривлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнениеРасширение сбыта иассортиментных группПоддержаниеотличительныхпреимуществСократить падение,оживить рынокЗадачи маркетингаВыявление спроса, информативная реклама, повышениекачества товара,гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмыСтимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены.Расширение сервиса,расширениепотребительскихсвойств товараНапоминающая реклама,Стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка,дальнейшее расширениепотребительских свойств товара, определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров,предложение о времени запуска нового товараЗарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет, прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара [3, с.14].Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы к все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает [2, с.130].Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может [6, с.112].Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ2.1 Матрица БКГМодель «доля рынка => рост рынка». Этот подход был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг Груп» и основывается на концепции жизненного цикла продукта.Все поле деятельности предприятия представляется как совокупность «стратегических бизнес единиц» (СБЕ). СБЕ - это независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются определенным продуктом (или группой продуктов), кругом клиентов и особыми рыночными задачами. Каждая СБЕ включает продукты (группу продуктов), объединяемые по признакам общности: характеру удовлетворяемых потребностей, технологии, типов потребителей, географических районов сбыта и др. Предприятие может работать в одной или нескольких СБЕ. Различные СБЕ имеют разные цели, рыночные возможности и риски.Каждая СБЕ может быть описана рядом показателей [8, с.38]:объем рынка СБЕ, который равен сумме объемов реализации продуктов всеми производителями;доля предприятия в объеме рынка СБЕ;стадия Жизненного цикла СБЕ (рыночное развертывание, рост и т.д.);конкурентная позиция предприятия (сильная, слабая, средняя) в данной СБЕ.В каждый временной период предприятие имеет конкретный набор СБЕ, который подлежит анализу и оценке в целях его оптимизации. Необходимость систематического пересмотра СБЕ обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах предприятия. Стратегическое положение СБЕ можно определить с помощью двухкоординатной матрицы, изображенной на рисунке 2, состоящей из четырех полей. Этот метод планирования портфеля, который оценивает СБЕ компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СБЕ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак».Вертикальная ось на рисунке 2, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СБЕ.Рисунок 2 - Матрица рост/доля рынка, построенная по методу BCG«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СБЕ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СБЕ, требующих инвестирования.«Хитрые кошки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.«Бедные собачки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.Составим матрицу BCG согласно исходных данных курсовой работы (вариант 7). № продуктаНаименованиепродукцииОбъем реализации, тыс. руб.Доля рынка в 2016 г., %2015 г.2016 г.ФирмаКонкурент1Электрическиечайники840087001,22,42Утюги17100194008,61,13Посудомоечныемашины1120094007,80,84Пылесосы900076004,861,45Телевизоры10800600011,70,986Микроволновыепечи760081008,11,387Холодильники600080003,90,438Стиральныемашины4700540011,40,879Тостеры4300290010,80,747910075500В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2015-2016 гг.). Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2016 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2015 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2016 г. Доля каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы рассчитывается, как отношение объема реализации конкретной продукции к общему объему реализации всех наименований продукции, и для получения результата в процентах необходимо умножить рассчитанное значение на 100%. Все рассчитанные данные представлены в таблице 2. Таблица 2 – Исходные данные построения матрицы БКГПоказательНомер продукта123456789Темпы роста рынка(РР)1,031,130,830,840,551,061,331,140,67Относительная доля рынка(ОДР)0,57,89,753,4711,935,869,0613,114,5Доля продукции в общем объеме реализации фирмы за 2016 г.(%)11,525,612,4107,910,710,57,13,8В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:средний индекс темпов роста рынка (РРср), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам:РРс р = 1,03 + 1,13 + 0,83 + 0,84+ 0,55+1,06 + 1,33 + 1,14 + 0,67 = 0,95;9относительная доля рынка (ОДР с р ) – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.ОДРс р = 0,5 + 7,8+ 9,75 + 3,47+ 11,9+5,86 + 9,06 + 13,7 +14,5 = 8,5;9РРНаименованиеОтносительная доля рынкаНаименованиеОтносительная доля рынкаТемпы роста рынкаБолее 0,95Хитрые кошкиЗВЕЗДЫТовар 10,5Товар 79,06Товар 27,8Товар 813,1Товар 65,8  Менее 0,95Бедные собачкиДОЙНЫЕ КОРОВЫТовар 43,47Товар 39,75Товар 511,9 Товар 914,5  Менее 8,5Более 8,5Относительная доля рынкаРис. 3. Матрица BCG по условиям задачиСогласно полученным данным к товарной продукции, относящимся к категории «Звезды» относятся товары №7 и №8 (холодильники и стиральные машины).К товарной продукции категории «Дойные коровы» относятся товары № 3, № 5, №9 (посудомоечные машины, телевизоры и тостеры).К товарной продукции категории «Хитрые кошки» - товар №1, товар № 2, товар №6 (электрические чайники, утюги, микроволновые печи). К товарной продукции категории «Бедные собачки» товар №4 (пылесосы).2.2 Рекомендации по усовершенствованию товарной (продуктовой) стратегии предприятияПредставляется целесообразным выбор стратегии лидерства в издержках. Компания добивается самых низких издержек в реализации своей продукции. Основная стратегическая цель - увеличение доли рынка за счет низких цен на аналогичную продукцию.Выделим возможные стратегические цели компании:увеличить розничные продажи;сократить штат торговых представителей;разработать схему сбыта торгового оборудования через электронную торговлю (B2B);осуществить делегирование полномочий руководителям подразделений;разработать систему скидок для тех постоянных клиентов, которые заключают или ориентированы на долгосрочные договора;выбрать оптимальную организационную схему подразделений.Выбор стратегии в дополнение к существующей основан на том, что:компания имеет хорошую логистическую схему, собственные склады и контроль над ними;есть хорошо развитая система маркетинга;компания имеет возможность варьировать потоки ресурсов и денежных средств в рамках направлений деятельности и работать на многих сегментах.Главные преимущества стратегии:возможность зарабатывать более высокие прибыли, устанавливая более низкую цену;увеличение объема продаж за счет более низкой цены;готовность выйти на новые рынки с ценами ниже конкурентных.Стратегии по снижению затрат могут быть необходимы в случаях острых финансовых кризисов. Перед принятием подобных решений необходим тщательный анализ важнейших аспектов затрат. Существует несколько областей, на которых необходимо сосредоточиться:1. Снижение расходов на оплату труда часто является точкой отсчета. С этим вопросом необходимо быть крайне осторожным, чтобы в результате увольнений не возникло недостатка в основных специальностях.2. Материалы могут быть еще одной областью сосредоточения. Возможна попытка найти новые источники поставок.3. Накладные расходы являются еще одной областью, к которой можно обратиться. Мероприятия могут включать отказ от необходимых услуг, снижение дополнительных выплат, уменьшение суммы средств, расходуемых на подготовку, общественные связи, рекламу, исследования и разработки. Выбор вариантов значителен.4. Изменение размеров подразделений или управлений. Может потребоваться уменьшить размеры подразделений или реализовывать их функции в более систематической форме. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СХЗ), методы образования и управления наборами СХЗ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы. Определим их для текущей ситуации в соответствии с полученными в параграфе 2.1 данными. Таблица 4. Вариант товарной стратегии предприятия«Хитрые кошки»№1, №6За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт №1, или увеличить долю рынка продукта №6№2Увеличить долю рынка«Звезды№7, №8Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счетдополнительных инвестиций«Дойные коровы»№3, №5, №9Увеличить объем реализации продукта №9. Поддерживать продукт №5. Избыток денежных средств направить на поддержание продуктов №3 «Бедные собачки»№4Убрать из товарного портфеляЗАКЛЮЧЕНИЕТаким образом, товарная стратегия предприятия рассматривается как элемент маркетинговой стратегии, который, с одной стороны, аккумулирует и преобразовывает информацию об уровне развития рынков сбыта продукции и стратегию потенциальных конкурентов; с другой стороны, постоянно соизмеряет реальные возможности участия предприятия в конкурентной борьбе. Залогом успеха при формировании товарной политики является умение думать и действовать быстрее, находчивее и более этично по сравнению с потенциальным либо реальным конкурентом. Акцент должен делаться на три движущие силы: 1) стремление к более тесной связи с потребителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; 2) стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; 3) стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнение. Основой товарной стратегии для отечественного производителя должно являться гибкое приспособление ресурсов предприятия, поддающихся управлению, внешним рыночным условиям — неподдающимся или мало поддающимся управлению. Товарная стратегия предприятия должна иметь два аспекта; производственный (как произвести наилучший товар с наименьшими издержками производства) и коммерческий (как продать произведенный товар более выгодным способом, с наименьшими торговыми издержками и заработать на нем имидж). Эти аспекты должны быть взаимосвязаны с маркетинговой стратегией предприятия.Таким образом, на современном этапе развития рыночных механизмов в стране особую актуальность имеет проблема адаптации отечественной промышленности к новым экономическим условиям, требующая создания системы эффективных методик разработки товарной стратегии предприятия с учетом изменения рыночной конъюнктуры с одной стороны и возможностей развития мобильного диверсифицированного производства с другой.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАбрамова Л.А., Останкова В.Р. Содержательная интерпретация алгоритма формирования ассортиментной политики на предприятии/Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2019, №6. С. 85-87.Березина Е.А. Методы оценки этапа жизненного цикла товара. Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2019. № 17. С. 126-132.Белова Н.Н., Пономарев Ю.В., Назарова Д.С. Продвижение товара в современных условиях//Институциональный и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сборник статей Международной научно-практической конференции (10 октября 2016 г., г. Нижний Новгород) Уфа: АЭТЕРНА, 2016. - С.14-16Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных производственных предприятиях//Экономика и менеджмент. -2019. -№ 2. С. 37-38Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с. Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и перераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с.Зотов, В. В. Ассортиментная политика фирмы : учеб.-практич. пособие / В. В. Зотов. М. : Эксмо, 2017. - 311 сКарпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. Маракулина И.В. Управление товарным ассортиментом//автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук/Вятская государственная сельскохозяйственная академия. Киров, 2019. – 451с.Моисеева, Н. К. Стратегическое управление : учебник / Н. К. Моисеева. М.: Экономика, 2018. 450 сПигунова О. В. Инновации в торговле: учебное пособие О. В. Пигунова. Минск: Высшая школа, 2018. — 222 с.Сидоров П.А. Формирования ассортиментной политики / Интернет-журнал Науковедение. 2019. Т. 8. № 4 (35). С. 230-233.Филатова Е.Г. Системный подход к формированию конкурентной стратегии коммерческого предприятия/Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2018, №4. С. 230-233.Яковлева-Чернышева А.Ю. Управление маркетингом в предпринимательской деятельности на основе системного подхода / А.Ю. Яковлева-Чернышева, З.И. Шалаша // Вестник Университета Российской академии образования. - 2016. - № 3. - С. 94-99