Анализ эффективности упаковки и торговой марки

ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc97943622 \h 41. Аналитическая часть PAGEREF _Toc97943623 \h 61.1. Общая характеристика объекта исследования PAGEREF _Toc97943624 \h 61.2. Анализ рыночной среды организации PAGEREF _Toc97943625 \h 91.2.1. Анализ макросреды PAGEREF _Toc97943626 \h 101.2.2. Анализ микросреды PAGEREF _Toc97943627 \h 111.3. Анализ комплекса маркетинга организации PAGEREF _Toc97943629 \h 141.4. Анализ товарной политики PAGEREF _Toc97943631 \h 151.4.1. Анализ потребности в продукции предприятия на рынке PAGEREF _Toc97943632 \h 151.4.2. Анализ товарной единицы PAGEREF _Toc97943633 \h 151.4.3.АВС-анализ ассортимента PAGEREF _Toc97943635 \h 161.5.Анализ ценовой политики PAGEREF _Toc97943636 \h 171.6. Анализ коммуникационной политики PAGEREF _Toc97943637 \h 172. Проектная часть PAGEREF _Toc97943638 \h 192.1. Теоретические аспекты PAGEREF _Toc97943639 \h 192.1.1. Сущность упаковки и торговой марки PAGEREF _Toc97943640 \h 192.1.2. Эффективность упаковки и торговой марки PAGEREF _Toc97943641 \h 242.1.3. Методология осуществления и проведения исследования PAGEREF _Toc97943642 \h 272.2. Анализ эффективности упаковки и торговой марки – Coca-Cola PAGEREF _Toc97943643 \h 29ЗАКЛЮЧЕНИЕ PAGEREF _Toc97943644 \h 34СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ PAGEREF _Toc97943645 \h 36ПРИЛОЖЕНИЯ PAGEREF _Toc97943653 \h 38ВВЕДЕНИЕАктуальность темы обусловлена тем, что первоначально функция упаковки заключалась в защите продукта, сегодня хорошо продуманная упаковка может быть самым мощным и долговечным элементом имиджа бренда. Это помогает классифицировать и различать продукт. Внешний вид упаковки важен как никогда, поскольку после появления интернет-магазинов обеспечение приятного опыта покупок с помощью упаковки стало синонимом успеха продажи продукции.В настоящее время профиль потребителей изменился, и они становятся все более информированными. Потребители хотят знать все о бренде, прежде чем покупать продукт - от происхождения продуктов до философии и ценностей. И именно по этой причине упаковка стала решающим критерием отличия от конкурентов и выбора потребителями. Очевидно, что это не решающая деталь с первого момента, но это дополнительный элемент, если потребитель находится в процессе сравнения двух похожих продуктов. Одной из тенденций, которая в настоящее время имеет большое значение, является ссылка на экологичность в упаковке, поскольку она добавляет решающую ценность для многих потребителей.Товарный знак – это отличительный знак, которым обладает компания. Функция товарного знака заключается в дифференциации продукции одной компании по отношению к продукции другой на одном и том же рынке. Поскольку многие из производимых продуктов однородны, благодаря своему бренду они достигают этой дифференциации между производителями. Таким образом, с помощью товарного знака бренду удается дифференцировать себя от своих конкурентов.Цель работы – провести анализ эффективности упаковки и торговой марки. Задачи работы:- изучить общую характеристику объекта исследования;- проанализировать рыночную среду организации;- проанализировать комплекс маркетинга организации;- проанализировать товарную политику;- проанализировать ценовую политику;- проанализировать новейшие формы маркетинговых коммуникаций;- изучить сущность упаковки и торговой марки;- исследовать эффективность упаковки и торговой марки.1. Аналитическая часть 1.1. Общая характеристика объекта исследованияООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» действует с 15 апреля 1999 г., ОГРН присвоен 23 декабря 2002 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 15 по Нижегородской области.Руководитель организации: генеральный директор Ружевич Александар. Юридический адрес ООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» - 603032, Нижегородская область, г. Нижний Новгород, ул. Баумана, д.66.Основным видом деятельности является: «производство безалкогольных напитков ароматизированных и/или с добавлением сахара, кроме минеральных вод» [14]. В 1886 году в аптеке имени Джейкобса в Атланте, штат Джорджия, началась история самого известного напитка в мире, благодаря фармацевту Джону С. Пембертону, работавшему над формулой лекарства на основе сиропа (до сих пор секретного) и природной воды, известной как «Vino Coca Pemberton».Креативный фармацевт постоянно менял рецептуру, экспериментировал с новыми вкусами для дальнейшего улучшения качеств сиропа, пока в том же году 8 мая он случайно не смешал сироп с газированной водой и вкус оказался удачным. Так произошло удачное рождение самого известного напитка в мире: Coca-Cola. Кока-колу сначала подавали по пять центов за стакан, и в первый год она не приносила никакой прибыли. В 1888 году доктор Пембертон продал свою долю владения рецептом Coca-Cola Асе Кэндлеру. В 1891 году Кэндлер приобрел и полностью контролировал рецепт Coca-Cola. В 1892 году Кэндлер с партнерами основал корпорацию Джорджии под названием Coca-Cola Company.Бизнес продолжал расти, и в 1894 году в Далласе, штат Техас, был открыт первый завод по производству сиропа за пределами Атланты. Другие открылись в Чикаго, штат Иллинойс, и Лос-Анджелесе, штат Калифорния, в следующем году. Первый завод по розливу по новому контракту был открыт в Чаттануге в 1899 году, второй – в Атланте в следующем году. В течение следующих 20 лет количество заводов выросло с двух до более чем 1000, причем 95 процентов из них принадлежат местным жителям и эксплуатируются ими. По мере роста бизнеса разработка высокоскоростного упаковочного оборудования и все более эффективная транспортировка позволили ботлерам обслуживать больше клиентов с большим количеством продукции. Сегодня система розлива Coca-Cola является одной из крупнейших производственных и распределительных сетей в мире.В 1919 году группа инвесторов во главе с Эрнестом Вудраффом и У.К. Брэдли приобрела The Coca-Cola Company за 25 миллионов долларов. Вудрафф помог Coca-Cola добиться рекордных продаж в Соединенных Штатах благодаря адаптации и инновациям. В 1929 году присоединилось еще одно революционное достижение - металлический трансформируемый холодильник, который позволил подавать кока-колу холодной со льдом в торговых точках. Позже холодильник был улучшен за счет механического охлаждения и автоматического управления монетами. Таким образом, фабрики, офисы и многие другие учреждения стали точками продажи на местах. Вскоре началось международное распространение сиропа.В настоящее время система Coca-Cola работает более чем в 200 странах и производит около 450 торговых марок. Компания Coca-Cola и ее сеть ботлеров составляют самую сложную и широко распространенную систему производства и распределения в мире. Прежде всего, система предназначена для людей, которые долго и упорно работают над продажей Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta и других продуктов компании. От Бостона до Пекина, от Монреаля до Москвы, Coca-Cola больше, чем любой другой потребительский продукт, приносила удовольствие потребителям во всем мире. В таблице 1 представлен отчет о финансовых результатах ООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия».Таблица 1 - Отчет о финансовых результатах ООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия» [13] Наименование показателяКод201820192020Выручка211067 763 30870 309 72872 759 023Себестоимость продаж2120(29 874 069)(33 529 178)(35 114 675)Валовая прибыль (убыток)210037 889 23936 780 55037 644 348Коммерческие расходы2210(27 615 056)(25 014 962)(23 570 435)Управленческие расходы2220(5 601 277)(5 849 743)(6 161 355)Прибыль (убыток) от продаж22004 672 9065 915 8457 912 558Проценты к получению2320724 343525 265301 600Проценты к уплате2330(8 599)(1 843)(1 589)Прочие доходы23402 382 6011 341 7622 920 288Прочие расходы2350(2 306 629)(2 213 471)(2 390 771)Прибыль (убыток) до налогообложения23005 464 6225 567 5588 742 086Налог на прибыль2410(1 508 859)(1 403 666)(1 880 395)текущий налог на прибыль (до 2020 г. это стр. 2410)2411(1 245 762)(1 440 164)(1 852 505)отложенный налог на прибыль2412(263 097)36 498(27 890)Прочее2460(34 858)(71 046)(186 445)Чистая прибыль (убыток)24003 920 9054 092 8466 675 246Таким образом, можно сделать вывод, что чистая прибыль компании увеличилась в 2020 году. Компания имеет стабильное финансовое положение. 1.2. Анализ рыночной среды организацииВ мире растет популярность безалкогольных газированных напитков. Покупатели ищут необычные вкусы и сочетания. О том же говорит и статистика. По мнению экспертов Euromonitor, данный рынок в России с 2017 до 2022 года увеличится в объемах на 6,8%, напитки со вкусом «Кола» продемонстрируют рост лишь на 3%, а вот у напитков с более оригинальными профилями потенциал роста выше - 11,5%. Популярностью пользуются энергетические напитки. Их производство в России в 2020 году выросло на 35%. Экспортные поставки энергетиков увеличились на 51%: основные потребители - Узбекистан и Казахстан.Доля производства питьевой воды без добавления сахара в 2020 году в России составила 28,3%, соковая продукция (без учета соков для детского питания) - 2,8%. В минувшем Россия увеличила экспорт безалкогольных напитков и воды на 12% - до 246 млн долларов. Лидерами-покупателями российских напитков стали: Казахстан, Беларусь, Украина (объем потребления вырос на 25%, 5,7% и 9,3% соответственно). Казахстану отдана половина отечественного экспорта воды с сахаром, а Украина стала наиболее крупным импортером минеральных и газированных вод [15].Производство безалкогольных напитков в России представлено компаниями: TO.coffee.ООО Цветной Колодец. ООО «Вологодский пивоваренный завод».ООО Амадей.ООО «Целебные травы Северного Кавказа». ООО «Благодать».Eastern Trade Company, LLC.Alcodrink и другими. 1.2.1. Анализ макросредыТаблица 2 – PEST - анализ ПолитикаЭкономикаНа Coca Cola влияет множество политических факторов как в Соединенных Штатах, так и за рубежом. К ним относятся, среди прочего: уровень политической стабильности в стране, влияние международных групп давления и лоббистских групп на внутреннем рынке, а также отношение правительства к отрасли и компании.На продажи Coca Cola влияет ряд экономических факторов, которые компания не может контролировать. К таким факторам относятся: уровень экономического роста в стране и в отрасли, налоговые ставки и курсы валют, процентные ставки, затраты на рабочую силу и другие. Мировой финансово-экономический кризис является актуальным примером экономического фактора, оказавшего большое влияние на большинство компаний по всему миру. Однако кризис затронул Coca Cola в меньшей степени, чем многие другие компании. Несмотря на кризис, ее операционная маржа оставалась впереди отрасли на уровне 22%, хотя доходность по дивидендам снизилась до 2,6% Колебания обменного курса, возможно, являются наиболее значительным экономическим фактором, негативно влияющим на показатели Coca Cola в последние годы. Например, из-за серьезной девальвации валюты заявленная прибыль Coca Cola может сократиться на 55%.СоциумТехнологияМногие молодые люди пьют этот напиток, и мы находим его во многих праздничных моментах (юбилеи, вечера, аперитив). Рекламные кампании по-прежнему помещают Coca-Cola во вдохновляющую атмосферу радости, оптимизма и счастья. Тем не менее, люди все больше интересуются питательными и полезными для здоровья аспектами продуктов, которые они потребляют. Кока-кола содержит сахар, который может заставить потребителей перестать употреблять её. Варианты без сахара или с нулевым содержанием калорий могут исправить это, но покупатели также информированы о составе продукта и потенциальном риске для здоровья, связанном с подсластителями.Coca-Cola смогла диверсифицироваться в сегменты перевозчиков в соответствии с новыми интересами населения (сокращение потребления сахара или покупка пластиковых бутылок). Благодаря своей стеклянной бутылке Coca-Cola удалось создать сильную индивидуальность, поскольку она узнаваема даже в темноте.1.2.2. Анализ микросредыТаблица 3 - Оценка уровня угрозы со стороны товаров-заменителей3 балла - высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.Таблица 4 - Оценка уровня внутриотраслевой конкуренцииПод внутриотраслевой торговлей понимается обмен между странами товарами и/или услугами, относящимися к разным секторам. То есть этот вид торговли состоит из купли-продажи продукции, соответствующей разным отраслям. Средний уровень внутриотраслевой конкуренции - 6 баллов.Таблица 5 - Оценка угрозы входа новых игроков20 баллов - высокий уровень угрозы входа новых игроков.Если барьеры для входа в отрасль не очень доступны, то она не привлекательна. Угроза заключается в том, что другие компании могут прийти с теми же продуктами и новыми ресурсами, которые захватят эту часть рынка. Барьеры могут быть разных типов и могут препятствовать выходу на рынок новых конкурентов. Эти барьеры могут быть естественными или созданными.Таблица 6 – Переговорная сила покупателя9 баллов - высокий уровень угрозы потери клиентовТаблица 7 – Переговорная сила поставщиков5 баллов – средний уровень влияния поставщиков.Таблица 8 - Сводная таблица оценки пяти сил конкуренции по М. ПортеруПараметрЗначениеОписаниеНаправления работУгроза состороны товаро-заменителейВысокийНа рынок постоянно приходят небольшие локальные производители газированных напитковРабота с постоянными клиентамиУгрозавнутриотраслевойконкуренцииСреднийКачественной продукции на рынке немного Подержание и повышение качества продукцииУгроза состороны новыхигроковВысокийНизкие барьеры входа Компания реализует защитные стратегии, включая повышение входных барьеровУгроза потеритекущихклиентовВысокийКлиенты покупают новую продукцию у локальных производителейПроведение акцийУгрозанестабильностипоставщиковСреднийС поставщиками заключают долгосрочные договоры Поддержка доброжелательных отношений с поставщиками1.3. Анализ комплекса маркетинга организацииТаблица 9 - Краткий анализ комплекса маркетинга объекта исследованияЭлемент комплекса маркетинга Характеристика элемента комплекса маркетинга в организацииТоварИстория знаменитого напитка начинается 8 мая 1886 года, когда аптекарь Джон Пембертон вывел его на рынок, как успокоительное лекарство. В настоящее время это самый известный газированный напиток в мире. ЦенаЦена Coca-Cola зависит от ее продуктов и размера; клиенты легко принимают цены, предлагаемые фирмой.Каналы сбытаРаспространение огромно, Coca-Cola есть в каждом супермаркете, минимаркете и магазине на углу по всему миру.ПродвижениеЕсли Coca-Cola чем-то и характеризуется, так это ее рекламой, поскольку она хорошо позиционируется в сознании потребителя, и это связано с концепциями кампаний, которыми она управляет. Coca-Cola продает счастье, друзей, радость. Это отражено в таких кампаниях, как «Поделись счастьем», которые хорошо запомнились публике.Таким образом, это компания, которая выделяется среди остальных и всегда обращает внимание на чувства клиентов.1.4. Анализ товарной политики1.4.1. Анализ потребности в продукции предприятия на рынке В приложении 2 приставлена матрица потребностей.1.4.2. Анализ товарной единицы Товар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемРисунок 1 - Многоуровневая модель Ф. КотлераПроанализируем напиток Coca-Cola по трехуровневой модели Котлера:1 Товар по замыслу:Напиток получился в результате эксперимента. Его начали продавать для утоления жажды.2 Товар в реальном исполнении: «Мы подтверждаем, что Coca-Cola для всех», - сказал де Квинто. «Coca-Cola - это один бренд с разными вариантами, все из которых имеют одинаковые ценности и визуальную иконографию. Независимо от того, что люди хотят, они хотят иметь бренд Coca-Cola с большим вкусом и освежением».3 Товар с подкреплением.Люди покупая бутылочку Coca-Cola – покупают настроение.1.4.3.АВС-анализ ассортиментаПроведем анализ по методике – ABC.Таблица 10 - ABC анализНаименование товараДоход (млн.)Доля Накопленная доля Coca-Cola3134898643,09%38,22% Coca-Cola Ligth2275458931,27%69,50%Другое1865544825,64%100,00%Итого72 759 023100,00%По данным таблицы построим график (рисунок 2).Рисунок 2 - Итоги ABC-анализаВ группу А входит – Coca-Cola, в группу B входит – Coca-Cola Ligth, в группу C – другие продукты.Анализ ценовой политики Стратегия ценообразования Coca Cola очень конкурентоспособна и основана на тесных отношениях между продуктом и потребителем. Coca Cola стремится к тому, чтобы цена всегда была немного выше цены конкурентов, потому что потребитель чувствует, что воспринимаемая ценность Coca Cola выше, чем у других брендов. Ценовые стратегии Coca Cola разнообразны, среди основных – повышение ценности продукта и увеличение цены на регулярной основе.Что касается увеличения стоимости, Coca Cola стремится проводить рекламные акции, которые покупатель воспринимает как увеличение ценности и взимает более высокую цену. С другой стороны, есть также рост цен на напитки в летний сезон, когда измученные жарой потребители не придают большого значения новой более высокой цене (неэластичный спрос).Напиток Coca-Cola продаётся везде - от небольших локальных магазинов до крупных сетевых гипермаркетов. Средние цены указаны в таблице 11.Таблица 11 - Сравнительный анализ уровня цен на продукциюВид продукцииУровень цены за 1 ед. продукции руб.Анализируемого предприятияВ среднем по отраслиНапиток Pepsi Газированный напиток (1,5 л)12060881.6. Анализ коммуникационной политики Сторителинг является фундаментальной основой любой маркетинговой кампании, и от этого зависит, будет ли она успешной или останется незамеченной покупателями или их комбинация.По словам Улисеса Рамиреса, директора по маркетингу Coca-Cola, каждая кампания должна фокусироваться на потребителе, выяснять, за какими тенденциями они следуют, решать их проблемы и, наконец, создавать опыт, который связывает их с брендом. Чтобы создать мощные кампании, Рамирес подчеркивает, что есть такие коммуникационные принципы, которые могут усилить повествование кампании:- Социальная коммуникация: рассказывают историю, которая связана с потребителем.- Необходимо мметь собственное средство массовой информации (например, Coca-Cola.fm, онлайн-радио).- Win media - социальные сети.- Общие медиа - стратегические партнеры, например Cinepolis.- Платные СМИ - те, которым платят за продвижение кампаний (телевидение, радио, печать).Коммуникационные принципы помогают компании вести повествование в цифровом и физическом виде, что помогает клиентам следить за брендом в любой момент2. Проектная часть2.1. Теоретические аспекты2.1.1. Сущность упаковки и торговой маркиУпаковка продукта - это информативная «обертка», которая включает в себя как внешние свойства (тип носителя информации, дизайн и т.п.), так и некую мысль, вынесенную на передовую (содержание, рекламный слоган, преимущества).Упаковка продукта - часть маркетинговой стратегии, один из способов продать инфопродукт или продать его дороже. Она тесно связана с его форматом - способом подачи информации.Важность упаковки заключается в следующем:1 Многое говорит о бренде.Упаковка передает сопроводительное письмо, как продукта, так и самой компании. И материалы, и информация, которую она отражает, будут очень важны, поскольку они должны привлекать внимание потребителя.2 Это часть покупательского опыта для клиента.Эстетическая часть упаковки имеет основополагающее значение, поскольку с точки зрения маркетинга потребитель должен чувствовать, что она визуально привлекательна и что первое впечатление также положительное и подкрепляет решение о покупке. То, что покупатель видит, как в физическом магазине, так и в интернет-магазине, очень важно для его покупательского опыта [12, c. 95].3 Потому что это часть опыта продукта.В дополнение ко всему вышесказанному, очевидно, что упаковка должна укреплять продукт на уровне безопасности при транспортировке, поскольку это является основной целью, а также то, что ее материалы являются не только перерабатываемой, но и многоразовой упаковкой. Предоставляя эту трансформационную ценность, компания также повышает ценность продукта и, конечно же, ценность компании [2, c. 70].Упаковку рассматривают, как фундаментальный стратегический элемент построения бренда, будь то корпоративный бренд или бренд продукта или услуги. [9, c. 58]. В большинстве случаев упаковка - это единственный контакт, который существует между брендом и потребителем, то есть это единственное средство, через которое потребитель получает сообщение от бренда, следовательно, это средство и канал коммуникации. Коммуникационная стратегия, такая как упаковка и брендинг, должна идти рука об руку с упаковкой [10, c. 37].Недавние исследования показывают, что более 71% пользователей онлайн-покупок рекомендуют и повторяют покупку, если она поступает в упаковке Premium. В маркетинге все меняется и трансформируется с головокружительной скоростью. Это правда, что в последнее время тенденции упаковки не только сосредоточены на цветах и ​​шрифтах, но и идут еще дальше, сосредотачиваясь на социальных и экологических движениях. Таким образом, мы считаем, что в мире дизайна упаковки набирают силу такие тенденции:1 Визуальная упаковка.Бренды, которые используют графический дизайн упаковки, как претензию, стремятся не только креативно сообщить о своем продукте, но и визуально соблазнить потребителя выбором материалов, отделки и дизайна.Потребитель ищет от брендов искренность, поэтому на упаковке должен быть изображен продукт, который они собираются приобрести, и все чаще мы встречаем негативное отношение к идее ретуши рекламного фото [3, с. 78].2 Голографическая упаковка.Это довольно яркий тип упаковки благодаря своим цветам и новаторской и минималистичной упаковке. В секторах, которые процветают и применяются больше всего, это мода и косметика.3 Простые этикетки.Простота дизайна всегда связана с элегантностью и, конечно же, с более низкими производственными затратами. Эти типы этикеток для упаковки обычно используются в премиальных или люксовых брендах, где мы можем наблюдать простые сообщения для установления четких, прямых и заслуживающих доверия коммуникаций.4 Продукт на виду.Этот тип тренда основан на полном показе продукта, чтобы показать продукт таким, какой он есть, без уловок и продолжить линию искренности с потребителем. В этом типе упаковки обычно используются прозрачные материалы или с прозрачными частями.5 Типография.Тенденция к использованию большего количества упаковки без наличия изображений, только бренд и описание продукта. Эта тенденция дается именно в линии установления четкого и искреннего общения с потребителем и отказа от типичного «отфотошопленного» рекламного образа.6 Онлайн-упаковка.Нынешний рост интернет-продаж, очевидно, привел к важным изменениям в упаковке, придав ей большее значение и фундаментальный элемент для поощрения креативности бренда. В связи с этим изменением рождаются 3 ключевые тенденции:- Опыт фирменной упаковки - это коммуникативный феномен, который обеспечивается связями пользователей в социальных сетях посредством использования упаковки. Компании осознали, что это мощный канал связи, и по этой причине все больше и больше инвестируют средства, чтобы их упаковка предлагала онлайн-покупателю больше возможностей для совершения покупок и, в свою очередь, добивалась большего отклика в сетях. - Дизайн экрана - важная тенденция на онлайн-уровне, это дизайн упаковки с мыслью о том, что информация должна быть минималистичной и понятной, чтобы она отображалась на экранах и быстро воспринималась и узнавалась другими потребителями.- Influencer Pack - это самая креативная и бесплатная тенденция брендов. Это упаковка, полностью ориентированная на влиятельных лиц и представителей бренда, где вообще нет никаких ограничений, а главная цель удивить, чтобы стимулировать импульсивную онлайн-покупку продукта. В настоящее время это одна из самых успешных стратегий, но она должна быть очень удивительной, поскольку на этом типе рынка наблюдается значительное насыщение.- «Устойчивая» упаковка. Безусловно, фундаментальной тенденцией настоящего и будущего является «устойчивая» упаковка, присутствующая сегодня в умах всех брендов. С помощью этого типа стратегии устойчивого развития бренды переворачивают свои продукты и демонстрируют экологические свойства своих продуктов и их упаковки, поскольку, например, использование пластика не очень хорошо воспринимается потребителями.В ближайшие 10 лет ожидаются многочисленные инновации в области упаковки, что, без сомнения, станет прекрасной возможностью для работы с совершенно новыми материалами и структурами, которые в глазах художника подобны чистому холсту.- Антиупаковка. Эта тенденция идет рука об руку с предыдущей и заключается в том, что многие бренды изменили свою философию жизни, чтобы быть устойчивыми, и адаптировали к ней всю свою компанию, в том числе и упаковку. Антиупаковка известна, как «Ноль отходов», которая уменьшает воздействие на окружающую среду и возвращаясь к истокам оптовых покупок. Эта тенденция поддерживается крупными престижными брендами и очень хорошо принимается всеми социальными классами.Эти типы тенденций представляют собой прекрасную возможность восстановить местный сектор розничной торговли, который так сильно пострадал в последнее время, и придать большую ценность продуктам, изготовленным традиционным способом.Хорошая стратегия упаковки существует в сознании любого бренда. В будущем все изменится, и мы увидим, как компании делают ставку на новые материалы, креативный и инновационный дизайн, который будет способствовать защите окружающей среды и, конечно же, налаживанию связей и прозрачности с клиентами.Товарные знаки, в отличие от изобретений и полезных моделей, охраняют отличительные признаки, а не изобретения. Товарный знак означает любой знак, используемый для различения товаров, услуг, промышленных и коммерческих предприятий на рынке.Главной характеристикой бренда является его отличительный характер, то есть он должен отличаться от других, существующих на рынке, чтобы потребитель мог отличить товар и/или услугу от другого товара и/или идентичного вида, существующего на рынке. Потребители, которые удовлетворены определенным продуктом, с большей вероятностью покупают или повторно используют этот продукт. Для этого необходимо, чтобы они могли отличить его от других идентичных или похожих товаров [13, с. 43].Товарными знаками могут быть слова, буквы, цифры, фотографии, формы и цвета, а также любая их комбинация:- Слово или слова с идиоматическим значением или без него, сочетание букв и/или цифр: словесные знаки.- Этикетки с рисунками, изображениями, символами, рисунками, образными знаками.- На этикетках со словом или словами, с идиоматическим значением или без него, сочетанием букв и/или цифр, в сочетании с цифрами, изображениями, символами, рисунками: смешанные знаки.Это наиболее распространенные знаки, но ими могут быть и любые отличительные знаки, способные представлять, например, звук: звуковые знаки [11, с. 71].Таким образом, на уровне брендинга упаковка не только защищает продукт и является дифференцирующим элементом, но и передает сообщения, стимулирует продажи и формирует лояльность клиентов, передавая преимущества продукта, ценности и философию компании. 2.1.2. Эффективность упаковки и торговой маркиУпаковка, как в продуктах для продажи в Интернете, так и в обычных магазинах, должна быть яркой и необычной, чтобы привлечь внимание потребителей. В интернет-магазине упаковка подкрепляет решение о покупке и ее удовлетворение, а в обычном магазине она играет фундаментальную роль в привлечении и дифференциации от конкурентов. Таким образом, компании проводят исследования и стратегии, основанные на цвете, дизайне и типах упаковки, направленные на то, чтобы их продукт выделялся и был более привлекательным для целевой аудитории [7, c. 84]. Как мы уже говорили, упаковка в основном защищает продукт, однако она также сообщает о возможности продажи, поэтому это важно, поскольку представление информации о продукте может помочь в принятии решения о покупке или нет [1, c. 61].Будучи первым, что потребители видят при покупке продукта, упаковка отличает одни бренды от других. Таким образом, этот элемент является отличительным, но также может быть идентифицирующим для потребителей. Однако при изменении дизайна упаковки важно сохранить такие элементы, как логотип или цветовые схемы, чтобы потребитель обратил внимание на новую упаковку, но быстро идентифицировал ее с брендом [8, c. 46].Когда мы говорим о физическом магазине, полка - это витрина, и благодаря дизайну она должна привлекать внимание, отличаясь при этом от остальных товаров, которые будут рядом с ней. Следовательно, дизайн и стратегия упаковки должны быть реализованы таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке и повысить лояльность клиентов. Если мы перейдем к цифровой среде, это еще более важно, поскольку есть недостаток в виде незащищенности онлайн-потребителей и дополнительных трудностей из-за высокой конкуренции и более холодного и отдаленного общения [5, c. 40].Компании осознают ценность хорошей товарной марки. Товарная марка - ключевое конкурентное оружие. Много денег тратится на то, чтобы найти имя, которое определяет и делает видимым реальность, продукт, услугу. Отношения между компаниями и их клиентами развиваются не только в материальной сфере, но и в эмоциональной. Бренд является эмоциональным драйвером пользователей в бизнес-сфере или в рыночной нише, в которой осуществляется деятельность. Когда бренд внушает доверие, он выигрывает битву со своими конкурентами. Одна из целей товарной марки - стать именем, которое потребители автоматически используют для описания услуги или продукта.Товарная марка способна продвигать компанию, вносить в нее инновации, выделять. Товарная марка - это айдентика, логотип, источник информации, средство идентификации, рекламный образ.Чтобы пользователи продуктов легко запоминали товар и чувствовали интерес к идеям, формам и цветам, необходимо играть с определенными когнитивными элементами цели, на которую ориентируются.Эффективная товарная марка – главная цель. Именно это первое, что должны различать, она стремится определить цель, группу людей, которые заинтересованы в потреблении бренда, это помогает узнать, на каком языке необходимо общаться. Реклама, которая должна быть сделана для продукта или услуги, не обязательно должна быть нацелена на всех, действительно важно, чтобы эта цель отличало товарную марку от других.Необходимо четко понимать, что именно благодаря различным графическим знакам бренд сможет отличаться от других в той же отрасли. Помимо стремления к дифференциации, бренд должен запоминаться пользователями без необходимости присутствия логотипа или слогана. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:- состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;- специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;- готовность фирмы работать с торговыми марками.Когда мы думаем об успешной торговой марке, на ум приходят такие вещи, как:- позиционирование;- хорошее имя;- запоминающийся логотип; - креативность;- вовлеченность;- другие связанные понятия. Хотя все это необходимо и очень помогает, иногда мы забываем что-то существенное: торговая марка должна эффективно взаимодействовать с целевым рынком.Многие говорят о торговой марке, думая только о визуальном, то есть о логотипе, но немногие видят в торговой марке что-то более глубокое: причину существования торговой марки, его цель и идентичность.Многие торговые марки четко понимают, почему покупатели присоединяются к ним. Например, для Coca Cola - это счастье, для Apple - развитие человечества с помощью технологий, для Google - всеобщий доступ к информации.Таким образом, прежде всего, торговая марка - это причина, идентичность, которую необходимо передать клиентам, чтобы они присоединились к этому делу. Если клиент испытывает сочувствие к делу или идеалу, он будет верен не только торговой марке, но и идеалу. 2.1.3. Методология осуществления и проведения исследованияДля того, чтобы проанализировать структур потребителей ООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия», был проведен опрос посетителей магазина «Пятерочка», и на его базе был сделан вывод. В анкете содержалось 10 вопросов с вариантами ответов (приложение 1). В опросе приняли участие 20 человек. Рисунок 3 - Возраст респондентаРисунок 4 – ПолРисунок 5 - Семейное положениеРисунок 6 - Уровень дохода в месяцРисунок 7 - Оценка качетва продукцииПроведем сегментацию рынка. Coca Cola имеет основной целевой рынок в возрасте от 10 до 39 лет. Известно, что потребители считают этот напиток напитком, которым можно делиться в любое время. Кроме того, мы могли бы осмелиться сказать, что клиентами является широкая публика, потому что компания представляет большое разнообразие в представлении продукта, поскольку он предназначен как для личного, так и для семейного потребления.Coca Cola Zero, ориентирована на потребителей в возрасте от 25 до 40 лет, которые ориентированы на то, чтобы выглядеть и чувствовать себя лучше.Основной конкурент: продукция компании Пепси. 2.2. Анализ эффективности упаковки и торговой марки – Coca-ColaУпаковка имеет значение в пищевой промышленности: она позволяет безопасно транспортировать и защищать продукты и напитки, чтобы они попадали к потребителям с тем же качеством, что и на производственных линиях. Для каждого использования существует своя упаковка, но Coca-Cola поставила перед собой цель уменьшить вес упаковки для достижения максимальной эффективности и наименьшего воздействия на окружающую среду.Обязательство Coca-Cola состоит в том, чтобы производить все более легкую упаковку, которая обеспечивает качество и безопасность продукта, а также снижает воздействие на окружающую среду. За последние годы удалось уменьшить вес практически всей упаковки, которая на 100% подлежит вторичной переработке. Бутылка весит на несколько граммов меньше, что может показаться незначительным, но когда тысячи бутылок легче, ресурсов, используемых для их производства, меньше, а их транспортировка более эффективна.Кроме того, меньший вес при транспортировке способствует уменьшению углеродного следа. Например, когда размер крышки и горловины ПЭТ-бутылок был уменьшен на 4 мм, было сэкономлено 26 500 кг пластика.Стекло многоразовых бутылок, которое можно найти в барах, кафе, ресторанах и отелях, полностью пригодно для вторичной переработки без ограничений по времени и очень прочно. Главной особенностью этих бутылок является то, что после использования они собираются в гостиничном заведении и возвращаются на заводы по розливу. Там они моются моющим средством и водой при высоких температурах и проходят электронную проверку перед повторной заправкой. Одну и ту же емкость можно использовать до 25 раз, после чего бутылку отправляют на перерабатывающий завод, где она становится частью другого предмета из стекла.Примером того, как Coca-Cola и ее поставщики разрабатывают все более упаковки, является то, что с 372 граммов, которые весили стеклянные бутылки в начале своего существования, они уменьшились до 309 граммов в 2000 году (с бутылкой объемом 200 мл), сегодня бутылка весит 245 грамм, а вместимость на 37 мл больше. То есть на 18% больше продукта при меньшем весе на 21%. Одну многоразовую стеклянную бутылку Coca-Cola можно использовать до 25 раз.Потребители также могут найти стеклянные бутылки в супермаркетах, хотя, в отличие от бутылок в барах, они предназначены для одноразового использования. Поэтому их можно сделать легче: они весят всего 170 грамм. После употребления они помещаются в стеклянную тару, зеленую, чтобы их можно было переработать в виде новых емкостей или стеклянных материалов, поскольку это материал, пригодный для вторичной переработки бесконечное количество раз. Кроме того, все стеклянные бутылки Coca-Cola на 25% состоят из переработанного стекла.С тех пор, как в 1950-х годах на рынке США появились первые стальные банки для безалкогольных напитков, банки Coca-Cola стали классикой, что не означает, что они не изменились за эти годы. В частности, они были облегчены, так что для производства каждого из них используется меньше сырья.В настоящее время примерно половина банок Coca-Cola изготовлена ​​из алюминия, а другая половина - из стали. И если первоначальный вес алюминиевых был 35,3 грамма, то сегодня он составляет всего 12,95 грамма. В случае со сталью это 26,74 грамма. За последние 30 лет вес банок уменьшился на 40%. Кроме того, алюминиевые банки на 50% состоят из переработанного материала, а стальные - на 25%. Все они на 100% подлежат вторичной переработке.ПЭТ-бутылки - это тип контейнера, который обеспечивает лучшее соотношение между количеством напитка и весом материала. Именно материалом, из которого изготовлены эти бутылки, является ПЭТ (полиэтилентерефталат), который идеально подходит для пищевой промышленности благодаря своей прозрачности и высокой стойкости. Кроме того, он полностью пригоден для вторичной переработки, к чему мы должны добавить, что к концу 2018 года каждая бутылка газированного безалкогольного напитка Coca-Cola содержала 23% переработанного ПЭТ. Кроме того, компания пообещала, что к 2025 году ее контейнеры будут на 50% состоять из переработанного ПЭТ.Следует также отметить, что Coca-Cola не использует смеси различных пластиков или многослойных материалов, а также не использует темные цвета или непрозрачные бутылки. Эти меры помогают облегчить переработку, так что любая бутылка может быть легко переработана на заводе по переработке ПЭТ.Её вес также был улучшен: небольшие бутылки стали легче на 8–12 % по сравнению с данными 2010 г. 2-литровая ПЭТ-бутылка весила с 72 граммов до нынешних 46,7 граммов: снижение на 35 %. Стремясь разработать «устойчивые» альтернативы традиционной упаковке, компания Coca-Cola выпустила в 2009 году PlantBottle, бутылку объемом 500 мл, которая на 30% состоит из материалов растительного происхождения, полученных из побочного продукта переработки сахарного тростника. Их производство способствует сокращению отходов и имеет углеродный след примерно на 12% ниже, чем у остальных бутылок.В общей сложности уже распространено более 20 000 миллионов бутылок PlantBottles (около 16 миллионов бутылок в год). Как и другие ПЭТ-бутылки, они полностью пригодны для вторичной переработки, поэтому цикл продолжается. Следующая задача, над которой уже ведется работа, - создать бутылку PlantBottle, изготовленную из 100% возобновляемых растительных материалов.Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.На рисунке 8 представлен товарный знак.Рисунок 8 – Товарный знакНа сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду). ЗАКЛЮЧЕНИЕ Помимо того, что упаковка является частью правильного сохранения продукта в течение срока его службы, она позволяет удобно транспортировать его от завода, где он был произведен, до конечного потребителя.С другой стороны, упаковка продукта, помимо своей важности, имеет дополнительную функциональность, которая важна. Речь идет о показаниях к применению, ингредиентах и ​​других соответствующих текстах, которые представлены на этикетке этого продукта. Это важно, потому что таким образом клиенты знают, из чего сделано то, что они покупают, и им удается избегать потребления или покупки того, что может повлиять на их здоровье.Точно так же благодаря упаковке потребитель может быстро определить предпочитаемый бренд и сформировать к нему лояльность, несмотря на другие доступные варианты.Торговая марка – это тот знак, который позволяет отличить на рынке товары и услуги компании. Независимо от того, является компания индивидуальной или социальной.Наряду с торговой маркой законом установлено, что должен быть нанесен гарантийный знак, а также коллективный знак. Бренд иногда считается символом качества. Особенно, когда компания имеет многолетний опыт работы на рынке и хорошую позицию. Бренд для многих компаний является одним из основных нематериальных активов.Нужно отметить, что разнообразие решений Coca-Cola и тяга к использованию инноваций позволило компании создать целый набор лимитированных серий и уникальных концептов дизайна упаковки. И это помимо постоянно используемых стеклянных, алюминиевых и пластиковых вариантов.На сегодняшний день товарный знак производителя прохладительных безалкогольных напитков Coca-Cola является самым ценным и популярным во всем мире. Товарный знак этого производителя с легкостью узнают люди всего мира.Таким образом, задачи, которые поставлены в начале работы – решены. Главная цель достигнута.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ1. Аакер Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки. - М.: Инфра-М, 2018. – 788 с.2.Акулич М. И. Формирование, оптимизация товарного ассортимента и управление им. - СПб.: Питер, 2017. - 656 с.3. Болотько Л. Е. Теоретические основы товароведения. - М.: НИЦ Инфра-М, 2017. - 566 с.4. Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент.–СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2017. – 565 с.5. Гордякова О. А. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. - М.: НИЦ Инфра-М, 2019. – 563 с.6. Замедлина Е. А. Маркетинг. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2018. – 640 с.7. Егорова М. И. Маркетинг. –М.: Собор, 2018. – 467 с.8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –М.: Собор, 2017. – 423 с.8.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. –М.: Собор, 2016. – 322 с.9. Мирошниченко А. Н. Когда умрут газеты. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2019. – 655 с.10.Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2016. – 240 с.11. Рыжиков С. И. Товароведение продовольственных товаров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019. - 545 с.12. Ульяновский А. И. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2019. –543 с.13. Бухгалтерский баланс ООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7701215046_ooo-koka-kola-eychbisi-evraziya, свободный. Загл с экрана.14. Профиль компании ООО «Кока-Кола Эйчбиси Евразия». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/135083, свободный. Загл с экрана.15. Тренды 2020-2021: рынок безалкогольных напитков. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ssnab.ru/news/trendy-2020-2021-rynok-bezalkogolnykh-napitkov/, свободный. Загл с экрана.ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Приложение 2