Любовь и дружба в маркетинговых кампаниях

ВВЕДЕНИЕПерелистывая страницы любимых журналов, люди часто обращают внимание на рекламные снимки, мысленно делая пометку купить новые очки Prada, сумку Dior, крем от Biotherm или платье от Pinko. Некоторые рекламы настолько запоминающиеся, что все указанные выше уже всплыли в вашей памяти. Зная о силе рекламных кампаний, дизайнеры не жалеют сил и ресурсов на создание самых ярких. В этом сезоне многие бренды показали свою мягкую и человечную сторону, представив не стандартных идеальных моделей, а яркие кадры с концептом семьи в том или ином понимании. Конечно, на моделей смотреть приятно, но эта тематика дружбы и любви людям все же ближе.Актуальность работы обусловлена значимостью выбранной темы. Рекламные кампании – одна из важнейших составляющих жизни любого бренда. С их помощью лейбл не только демонстрирует свою последнюю продукцию, свое творческое мышление, талант гениальных фотографов, но и свою философии, концепт и ценности. В прошлом сезоне особой популярностью пользовалась тема семьи и дружбы и неспроста. Объясняется это тем, что рекламная кампания, использующая в качестве инструмента ориентирование на данные мотивы, по умолчанию является успешной.Объект исследования. Любовь и дружба в маркетинговых кампаниях на примере «COCA COLA TASTE THE FEELINGS».Предмет исследования. Личные и устойчивые отношения между людьми как инструмент маркетинговой кампании.Цель работы. Рассмотреть теоретические основы понятия и использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампаниях, в частности следует провести анализ темы любви и дружбы на примере маркетинговых кампаний современности.Задачи работы:Рассмотреть сущностные основы использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампаниях;Изучить особенности использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампаниях;Дать оценку использования темы любви и дружбы на примере маркетинговых кампаний современности;Определить проблемы и перспективы использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампаниях современностиСтруктура работы. Работа состоит из введения, теоретической и практической части в виде двух глав, заключения и библиографического списка.ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕМЫ ЛЮБВИ И ДРУЖБЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАМПАНИЯХ1.1 Сущностные основы использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампанияхРеклама — это маркетинговая тактика, предполагающая оплату места для продвижения товара, услуги или дела. Сами рекламные сообщения называются рекламой, или сокращенно - объявлениями. Цель рекламы - донести информацию до людей, которые, вероятнее всего, будут готовы заплатить за продукцию или услуги компании, и побудить их к покупке.Реклама — это этап маркетингового процесса, который позволяет брендам продвигать свои продукты или услуги потенциальным клиентам. Как правило, реклама является платной и осуществляется путем покупки медиапространства, принадлежащего кому-либо другому. Это может быть телеканал, лента Instagram влиятельного человека, обложка газеты и многое другое. Фактические проявления этих рекламных акций называются "рекламой", также известной как "advert" или "ads". Конечная цель рекламы - убедить потенциальных пользователей стать покупателями. Достичь этой цели можно с помощью различных видов рекламных кампаний. Некоторые конкретные примеры включают в себя кампании по повышению осведомленности и формированию желания, которые помогают создать положительный имидж вокруг вашего бренда. Другие кампании преследуют более прямые цели, например, кампании заинтересованности и действия, которые побуждают аудиторию сделать следующий шаг и приобрести ваши предложения. Более точно определив, кто является вашим целевым потребителем, вы сможете лучше выбрать рекламные средства, которые позволят охватить большее количество ваших целевых потребителей за меньшие деньги. Конечно, вы можете купить дорогую рекламу в Wall Street Journal, например, но если ваши лучшие клиенты живут в западном пригороде Бостона, вы можете купить рекламу в местных газетах гораздо дешевле.У рекламы есть свои способы заставить нас купить рекламируемые товары, не так ли? Но представьте себе, какое воздействие на потребителей может оказать целая серия рекламных роликов с одинаковым посланием или поддержкой одной и той же цели. Например, кампания #LikeAGirl от Always продвигала свой продукт, одновременно повышая осведомленность аудитории о неуверенности, через которую проходят девочки в подростковом возрасте, и показывая, что они заботятся о своих целевых потребителях. Эта личная связь сделала рекламную кампанию хитом.Рекламная кампания — это, по сути, просто серия похожих рекламных объявлений компании или предприятия, которые имеют одно и то же основное послание и убеждают потребителей приобрести их продукцию. У каждой из них может быть своя тема, но в конечном итоге все они поддерживают одну и ту же цель.Например, к Международному женскому дню в 2017 году Levi's привез в Индию кампанию "#IShapeMyWorld", в которой прославлялись различные женщины, вдохновляющие мир. Рекламная кампания рассказывала об осуждающем индийском обществе, бодишейминге, разнообразии среди женщин, гендерных и общественных нормах и, самое главное, о том, как эти женщины поднялись над всем этим.При создании рекламной кампании важно помнить о целевой аудитории и понимать, как вы можете затронуть ее, чтобы заинтересовать ее в ваших товарах или услугах.1.2 Особенности использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампанияхРекламные кампании, которые заставляют людей делиться и покупать, обычно можно выразить одним словом: эмоциональные.Это не должно удивлять. Исследования показывают, что при принятии решений о выборе бренда люди полагаются на эмоции, а не на информацию, и что эмоциональная реакция на рекламу оказывает большее влияние на намерение человека купить, чем содержание рекламы.Дуглас Ван Прает, автор книги "Бессознательный брендинг: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing, написал в Fast Company: "Самая поразительная правда заключается в том, что мы даже не думаем о логических решениях. Мы чувствуем свой путь к разуму. Эмоции — это субстрат, базовый слой нейронной схемы, лежащий в основе даже рационального мышления. Эмоции не мешают принятию решений. Они являются фундаментом, на котором они принимаются!".Компания Unruly, которая ежегодно составляет рейтинг самых вирусных рекламных объявлений, обнаружила, что самые популярные рекламные объявления 2015 года в значительной степени опирались на эмоциональный контент, в частности на дружбу, вдохновение, тепло и счастье. В качестве примеров можно привести рекламу Android "Friends Furever" и рекламу Kleenex "Unlikely Best Friends".Однако такая эмоциональная осведомленность брендов была не всегда. В 1990-х и начале 2000-х годов рекламодатели больше внимания уделяли юмору и сарказму. Исторически сложилось так, что люди признают шесть основных эмоций: радость, удивление, страх, отвращение, гнев и печаль.Однако в 2014 году Институт неврологии и психологии опубликовал исследование, в котором говорилось, что различия между четырьмя из этих эмоций основаны на социальных взаимодействиях и конструктах. Вместо этого человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: счастье, грусть, страх/удивление и гнев/отвращение.Основываясь на этих четырех категориях, давайте рассмотрим, как бренды используют эмоции для установления связи и повышения осведомленности:Счастье. Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбающимися, смеющимися, счастливыми клиентами, а позитив, как было доказано, увеличивает количество сообщений и вовлеченность. Проведенное в 2010 году исследование наиболее часто публикуемых статей New York Times показало, что эмоциональными статьями делились чаще, а позитивными сообщениями делились чаще, чем негативными. В прошлом году - да и во все времена - самой пересылаемой рекламой была реклама Android "Friends Furever", в которой демонстрировались ролики с маловероятными и бесспорно милыми друзьями-животными.Когда Coca-Cola недавно изменила свой слоган с "Open Happiness" на "Taste the Feeling", она сохранила акцент на счастливых образах людей, которые общаются и привлекают друг друга, как, например, в рекламе ниже, демонстрирующей связь между братьями и сестрами.center14605Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Рекламная кампания жвачки Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Рекламная кампания жвачки Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Рекламная кампания жвачки Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Рекламная кампания жвачки Extra GumВ рекламе жвачки Extra Gum этот продукт присутствует почти на каждом этапе любовного видео между Сарой и Хуаном. Extra Gum придумала очень интересную рекламу любви под названием Origami advert. В ней рассказывается история отца и дочери, ключевую роль в которой играет серебристый лебедь из обертки жвачки. В ролике Can't Help Fall in Love рассказывается история любви, которая началась с одного лишь взгляда друг на друга. 13759869274Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2. Рекламная кампания жвачки Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2. Рекламная кампания жвачки Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2. Рекламная кампания жвачки Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 2. Рекламная кампания жвачки Extra GumТак Сара и Хуан встречаются взглядами, при этом Сара кажется поглощенной романтической связью, она начинает краснеть и смотреть в противоположную сторону. Каждый раз, когда Сара дает Хуану палочку жвачки, он рисует на обертке. Точно так же, когда ее направляют в определенную комнату, она понимает, что Хуан уже задокументировал их путешествие. Любовь изображается, когда Сара узнает, что Хуан нарисовал одну обертку на одной из комнат приматов, делая ей предложение. Когда она наконец оборачивается, до нее доходит, что Хуан действительно делал ей предложение. Как зритель, вы можете подумать, что сжатый путь влюбленных Сары и Хуана столкнулся с тяжелыми испытаниями в тот период, и в конечном итоге он изображает настоящую любовь между ними.65297213350Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3. Рекламная кампания Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3. Рекламная кампания Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3. Рекламная кампания Extra GumРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 3. Рекламная кампания Extra GumИстория Сары и Хуана выбрала любовь в основном для того, чтобы показать, что любовные чувства должны затронуть многих, несмотря на то, что это произошло за самое короткое время - 3 минуты. Это была не только интересная и милая история любви, которая стала вирусной в социальных сетях, но и отличная стратегия для маркетинга. Несмотря на массовость ролика, информация и намерение уже были донесены до целевой аудитории. Доказательством того, что это была идеальная маркетинговая стратегия, является количество зрителей на канале YouTube, которое составило около 20 миллионов, что является абсолютно огромным и внушительным числом. С другой стороны, около 100 тысяч человек поделились коротким видеороликом со своими друзьями и членами семьи. Это привлекло внимание людей и в то же время сделало их продукт известным, а значит, в условиях конкурентного рынка продажи должны быть огромными. Коммерсант использовал простое видео о любви для рекламы, чтобы создать сообщество и обширную клиентскую базу вокруг своего бренда.141851613350Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4. Знаковый трек "Can't Help Falling in Love"Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4. Знаковый трек "Can't Help Falling in Love"Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4. Знаковый трек "Can't Help Falling in Love"Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 4. Знаковый трек "Can't Help Falling in Love"Знаковый трек "Can't Help Falling in Love" использовала исполнительница Хейли Райнхарт в шоу American Idol. В ней было много веселья; поэтому взаимная связь между ними позволяет рекламному ролику получить еще больший доступ к совершенно новой аудитории через поклонников Райнхарт.Основная причина, по которой была выбрана любовь, заключается в том, что любовь связывает людей с людьми, и она обеспечивает потребность в более глубокой связи и страсти. Любовь в рекламе заставит людей глубже вникнуть в нее, чтобы попытаться понять истинный смысл того, что вы пытаетесь продать. Например, в истории Сары и Хуана, показанной в рекламе жвачки Extra Gum, люди могут представить, как эти двое встретились, как они боролись, и в конце концов, как Хуан делает предложение Саре. В то же время, продукт показан почти на каждом шагу в коротком видеоролике о любви.Еще одна очевидная причина, по которой была выбрана любовь; она позволяет гораздо легче отождествить себя с персонажем, поставив себя в ту же ситуацию. Это заставляет нас эмоционально переживать; следовательно, реклама заставляет нас еще больше переживать за продукт. И это самое большое достижение рекламы Extra Gum. Рекламный ролик может заставить кого-то смеяться или улыбаться. Маркетинг не должен быть обязательным, достаточно просто представить продукт. В рекламе Extra Gum был применен эмоциональный подход, который помог связать жвачку или обертку жвачки с гораздо более значимым смыслом и пониманием. То, что начиналось как простая и понятная жвачка, в итоге оказалось даже более значительным инновационным маркетинговым ходом. Таким образом, реклама любви в The Extra Gum стала популярной и завоевала больше аудитории, чем ожидалось в условиях конкурентного рынка.1684330191667Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5. Натали Портман в рекламеРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5. Натали Портман в рекламеРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5. Натали Портман в рекламеРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 5. Натали Портман в рекламеЛюбовь в рекламе Miss Dior. В рекламе использовалась прекрасная и очаровательная актриса по имени Натали Портман. Портман участвует в прекрасном "Черном лебеде". Во-первых, стратегия между двумя индустриями создает прочную связь, позволяющую рекламе получить еще больший доступ к совершенно новой аудитории через поклонников Натали. Miss Dior использовала различные любовные техники, чтобы убедить зрителей и потенциальных клиентов купить их продукт на рынке. Имя актрисы в рекламе духов. Это создает запоминаемость для покупателей, а также развивает положительное отношение к компании. Известные личности также считаются влиятельными, более привлекательными и интересными.В рекламе присутствуют романтические и интимные связи, что является идеальной и важной тактикой убеждения людей. Это четко показано, когда актриса в один момент в ванной надевает только солнцезащитные очки, а в другой - только ободок для волос и подводку для глаз. В коротком ролике можно даже увидеть, как она раздевает свою партнершу и начинает страстно целовать ее на кровати. Реклама привлекает внимание людей, чтобы узнать точное послание рекламы и продукта. Однако реклама не является чрезмерно сексуальной. Точное послание к своей аудитории и потенциальным клиентам заключается в том, что после использования парфюма вы должны быть романтически привлекательны, как Натали Портман. Что после использования Miss Dior вы сможете выглядеть элегантно и женственно, как актриса. Другая возможная причина - привлечь больше мужчин, особенно дам, пользующихся духами Miss Dior, и вызвать положительные эмоции у женщин.Между тем, привлекая мужчин и вызывая положительные чувства у женщин, аромат изображает романтические любовные отношения. Страстные любовные отношения, в которых женщины чувствуют себя обожаемыми, целуемыми и получающими от своих партнеров. С другой стороны, цвета цветов в ролике символизируют нежные пастельные тона, деликатность, а также чистоту духов Miss Dior. В то время как белый лебедь указывает на невинность и красоту, которая приходит после использования духов Miss Dior. Таким образом, реклама Miss Dior вызывает ассоциации, связанные с молодостью, романтикой и, самое главное, любовью, которую не могут позволить себе купить даже деньги. Ее можно приобрести лишь за небольшие деньги, буквально купив духи Miss Dior. Следовательно, любовь используется в рекламе духов в основном для обращения к женщинам и молодежи, потому что они предлагают высокие ожидания, прочно связанные с романтикой, красотой и молодостью.В рекламе использовалась визуальная пышность, идеальный и эффективный прием в аромате, который прекрасно привлекает внимание зрителей и потенциальных клиентов, что может привести к массовой покупке продукта в условиях конкурентного рынка, а также к его немедленному признанию. В рекламе слабые сообщения для зрителей и покупателей могут не мотивировать их, что может привести к плохому развитию ожиданий, а также к низкому спросу и покупке. В конечном счете, реклама духов привлекает покупателей не только благодаря аромату, который она предлагает, но и любви и романтике, которые, как считается, ассоциируются с таким продуктом, как Miss Dior.Вывод по первой главе работы. В данной главе работы рассматривались теоретические основы понятия и использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампаниях.Таким образом, большинство компаний используют любовь в рекламе, особенно в рекламе более привлекательных продуктов, чтобы повлиять на намерение людей совершить покупку и принять решение о выборе бренда, а не информации. Любовь в рекламе товаров на телевидении и в социальных сетях всегда помогает задеть наши сердечные струны или спровоцировать какие-то чувства, которые делают нас более заинтересованными в принятии мер по покупке рекламируемого продукта. Таким образом, это всегда тип рекламы и призывы, используемые для привлечения внимания зрителя. Любовь в рекламе может быть достигнута с помощью мощных песен о любви, воздействующих на любовь текстов и энергичных образов. Любовь в рекламе помогает обратиться к потребителям, которым необходимо почувствовать себя ее частью, а также вызывает эмоциональный восторг у зрителя или покупателя. Аналогичным образом, любовь в рекламе не обязательно должна быть связана с отношениями, но должна нести в себе ощущение сильного чувства, которое вдохновляет и идеализирует. ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕМЫ ЛЮБВИ И ДРУЖБЫ НА ПРИМЕРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «COCA COLA TASTE THE FEELINGS»2.1 Оценка использования темы любви и дружбы на примере маркетинговой кампании «COCA COLA TASTE THE FEELINGS»В качестве объекта исследования выступит рекламная кампания бренда Coca Cola, где предпринимается попытка проанализировать тему любви и дружбы.Реклама Coca Cola Taste the feelings явно нацелена на чувства и эмоции поколения миллениалов. Реклама открывается видом стакана, наполненного льдом и кока-колой. За этим видом следует несколько прекрасных моментов дружбы, любви и волнения. Реклама показывает, насколько Coca Cola присутствует в жизни каждого человека, а особенно молодежи. Ни один момент любви, веселья и дружбы не может быть полноценным без Coca Cola. Coca Cola — это спутник веселья и радости. Девушка катается на лыжах, а реклама гласит: "Лед с друзьями, друзья с историями, истории с огнем, а огонь с Coca Cola".168433043756Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 6. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 6. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 6. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 6. Рекламная кампания Coca ColaРеклама проводит нас через несколько сцен дружбы и любви. В первой сцене девушка катается на лыжах, затем несколько друзей веселятся вместе, а потом парень и девушка целуются в библиотеке. Реклама просто создана для того, чтобы затронуть ваши чувства. Она заставляет вас немного поностальгировать и вспомнить моменты веселья и любви. Сцена вечеринки, а затем молодая пара, потягивающая Coca Cola из одной бутылки. Наконец, это "Coca Cola с чувствами", и даже когда вы одиноки, Coca Cola - отличный спутник. Реклама заканчивается тем, что парень делает глоток Coca Cola.center16761Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 7. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 7. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 7. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 7. Рекламная кампания Coca ColaЦелевая аудитория, с которой пытается установить связь эта реклама, — это молодые покупатели - миллениалы. Стиль жизни, который она пытается пропагандировать, - веселый и модный. Контекст, в котором воспроизводится эта реклама, — это жизнь молодежи. Молодые люди ищут веселья и острых ощущений, чтобы развеять скуку. Реклама Coca Cola утверждает, что она - ваш лучший партнер в любой момент, веселитесь ли вы с друзьями, празднуете с подругой или даже берете отпуск, чтобы побыть с самим собой.Персонажи рекламы выбраны из аудитории, на которую ориентирована реклама. Это молодые люди - парни и девушки, веселящиеся и отрывающиеся на вечеринках. Реклама предполагает, что аудитория уже знакома с брендом и напитком. Цель рекламы - запоминание бренда. Образы в рекламе взяты из обычной жизни и отражают стиль жизни поколения миллениалов. Миллениалы — это те, кто много работает и еще больше веселится. Реклама пытается установить связь со своими чувствами и отразить ту же страсть, которая присуща молодому поколению. Таким образом, реклама пытается доказать, что Coca Cola создана для молодежи и что люди могут добавить больше радости в свою жизнь, просто добавив моменты с Coca Cola. Реклама утверждает, что каждый момент в жизни с кока-колой — это момент славы и воодушевления.121649810913Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 8. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 8. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 8. Рекламная кампания Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 8. Рекламная кампания Coca ColaВо вступительной сцене в стакан с надписью Coca Cola кладут лед и наполняют его Coca Cola. На протяжении рекламы этикетка Coca Cola мелькает несколько раз. Это стратегия, используемая для повышения узнаваемости и запоминаемости бренда. Использование названия бренда также придает рекламе этическую привлекательность. Помимо этого, в рекламе также широко используется пафос. На протяжении всей рекламы на заднем плане играет песня.132282313350Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 9. Тема любви в рекламной кампании Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 9. Тема любви в рекламной кампании Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 9. Тема любви в рекламной кампании Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 9. Тема любви в рекламной кампании Coca Cola"Никто не сможет остановить меня, когда я вкушу это чувство, ничто и никогда не сможет сбить меня с пути".center13438Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 10. Тема дружбы в рекламной кампании Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 10. Тема дружбы в рекламной кампании Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 10. Тема дружбы в рекламной кампании Coca ColaРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 10. Тема дружбы в рекламной кампании Coca ColaРеклама Taste the feeling нацелена на молодые эмоции, играя на мелодии их сердец. Будь то сцена вечеринки или поцелуя в библиотеке, целью рекламы являются молодые сердца. Реклама пытается ассоциировать бренд со страстью, присущей молодому поколению. "Лед с Coca Cola, огонь с Coca Cola". Молодые сердца — это смесь огненных и холодных эмоций, много рвения, смешанного с большим количеством лавы. Однако Coca Cola — это не только веселье. Самое лучшее в ней — это ее вкус, и здесь вступает в силу логотипная часть рекламы. Нет напитка лучше, чем кока-кола, чтобы утолить жажду и удовлетворить вкусовые рецепторы. Двойной удар!Следующий текст обыгрывает рекламу Coca Cola,"Лед с Coca Cola, лед с друзьями.Друзья с историями, Истории с огнемОгонь с Coca Cola, Coca Cola с музыкой.Музыка с безумием, безумие с тобойТы с кока-колой, кока-кола с чувствами... попробуй чувства".Таким образом, текст рекламы пытается установить романтическую связь с молодым поколением, связывая напиток со всем тем, что особенно близко сердцу молодого поколения. Музыка, веселье, еда и свободное время - ничто не может быть свободным без Coca Cola. Ценности, которые она пропагандирует, являются ценностями современного поколения. Реклама пытается соотнестись со всем, что отражает энергию и безумие.Культура США ценит свободу и по-прежнему верит в уважение чувств других людей. Это индивидуалистическое общество, но все же его социальные и культурные ценности связаны с любовью, энергией и дружбой. Реклама связана с этими культурными ценностями и чувством радости от каждого мгновения. В центре рекламы - молодежь и ценности, в которые она верит. Это поколение верит в победу, а с Coca Cola каждый - победитель, и каждый момент - момент победы. Именно это и пытается выразить реклама. Первое, что удалось сделать рекламе, — это установить мгновенную связь с молодым поколением. Далее, она также успешно создает запоминаемость бренда. Такая реклама направлена на привлечение, удержание и привлечение новых клиентов. По красоте и простоте рекламы можно сделать вывод, что она успешно создает тот эффект, на который рассчитывала.Использование в рекламной аргументации какого-либо вида любви чаще всего оказывается мотивированно двумя аспектами: имиджем бренда, сложившимся еще до рекламной кампании, и спецификой продукта, сферой его применения. Можно выделить некие традиционные сферы рынка, где чаще всего используется тот или иной вид любви. Для продвижения продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства характерно использование сторге, так как необходимо создать ассоциацию с семьей и домом, филиа часто фигурирует в рекламных материалах алкогольной продукции, газированных напитков и товаров для питомцев (отношение к домашним животным также входит в понятие «любовь к друзьям»). Эрос и людос чаще всего фигурируют в рекламе, связанной с индустриями моды, красоты, а также могут быть использованы в индустрии подарков (такие продукты как шоколад, цветы, ювелирные украшения), использование агапэ, как уже упоминалось ранее, характерно для социальной сферы и благотворительности. Парагма редко применяется как основной вид любви, но он может быть успешно использован в рекламе гаджетов, бытовой электроники и финансовых услуг. Единственным видом любви, который не представляется возможным отнести к конкретным продуктам или сфере использования является мания, и это обусловлено, в первую очередь, иррациональной составляющей этого чувства, которая может быть направлена на абсолютно любые предметы или личности людей. Это, также, самый сложный для использования в коммерческих и имиджевых целях вид любви, после агапэ, за счет высокой вероятности отвержения его аудиторией, поскольку проявления мании считаются общественно порицаемыми и не укладываются в представления о норме. Использование мании возможно в том случае, если этот вид любви призван создать комическую ситуацию и будет использован в юмористическо-развлекательном контексте, поскольку юмор немного расширяет границы дозволенного с точки зрения обывателя. В редких случаях, особенно, когда требуется трансформация восприятия бренда или внесения в его имидж новых характеристик, может быть использован вид любви, не соответствующий предпосылочному знанию о нем аудитории или происходить сознательная подмена элементов одного вида любви другим для усиления эмоционального воздействия. 2.2 Проблемы и перспективы использования темы любви и дружбы в маркетинговых кампаниях современностиНаши рассуждения о социализирующем влиянии рекламной коммуникации на молодое поколение основывались на двух исходных посылках. Во-первых, молодежь формируется в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы ее деятельности – от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт. В результате исследования было обнаружено, что в молодежном сознании проявляются и традиционные, и постмодернистские ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относятся к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение российской общенациональной рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Была высказана отрицательная оценка возможности современной рекламы развивать эстетический вкус и приобщать к ценностям искусства, хотя именно этого и желала бы молодежная аудитория. Проанализировав особенности использования любви в зарубежных рекламных аргументациях, а также сделав выводы относительно подходов к рекламированию, эффективных для аудитории современной молодежи и выделив самый привлекательный для этой группы населения вид любви, можно выделить ряд основных рекомендаций. Эти рекомендации, помогут избежать ошибок при создании аудиовизуальных рекламных материалов, наружной рекламы и рекламы адаптированной для размещения во всемирной сети интернет, повысить удовлетворенность результатами рекламных кампаний для специалистов и сделать рекламу с использованием темы любви более убедительной и качественной.Основные рекомендации по использованию концепции любви в рекламе, ориентированной на российскую молодежную аудиторию от 17 до 30 лет:При использовании темы любви в рекламной аргументации, в первую очередь необходимо определиться с теми видами любви, которые будут максимально уместны для аргументации с позиции конкретного бренда или марки, ее продукта. Исходя из вывода о том, что самым привлекательным для молодежи видом любви является филиа, а ее особенности позволяют использовать ее для максимально широкого спектра продуктов и услуг, в случае, если этот вид любви не противоречит имиджу бренда, то следует использовать именно его в качестве основного. Главным носителем этого вида любви должен быть центральный персонаж или персонажи. В то же время, филиа в чистом виде может значительно уступать ее сочетаниям с эросом и сторге, так как такое соединение усиливает эмоциональную насыщенность рекламы. Это означает, что для усиления воздействия на аудиторию рекламных материалов стоит использовать эрос и сторге в качестве фоновых относительно филии видов любви или же стараться преподнести их на равных правах.При использовании в рекламных аргументациях эроса и людуса, если таковое требуется, соблюдать общественные ограничения, связанные с чрезмерным оголением и ярким сексуальным поведением. При использовании этих видов любви в рекламе, направленной на молодежную аудиторию, стоит делать ставку не на физическую, а на эмоциональную привлекательность визуальных образов, заразительность этих эмоций. Для современной молодежи положительные эмоции имеют намного большее значение, чем сексуальная провокация.При использовании в рекламе вида любви сторге или агапэ, не допускать апелляции к авторитету старшего поколения, если он не находит подтверждения в значимых для молодежи действиях или суждениях. Современная молодежь резко негативно реагирует на попытки поучения, даже если речь идет о любви к семье или любви к ближнему, и подобные приемы могут оттолкнуть ее от рекламируемого продукта.Не использовать такие виды любви как людус, мания и парагма в качестве основных, если это не предполагает положительного сравнения в пользу других видов любви (филиа, сторге, эрос, агапэ) или юмористического контекста. Зачастую эти виды любви вообще не считываются аудиторией как нечто положительное, и реклама может создать эффект отторжения к продукту. Использование «негативного очарования» этих видов любви в качестве основного аргумента возможно, но без их крайних проявлений и при обязательном присутствии какого-либо смягчающего фонового вида любви.При использовании в рекламе слабо эмоционально наполненных видов любви (агапэ, парагма), осуществлять поддержку их более эмоционально привлекательными видами любви, выражая один вид любви через другой. Самыми удачными сочетаниями в данном случае будут агапэ и сторге (ассоциации с благополучием собственной семьи, особенно эффективно в социальной рекламе), агапэ и эроса, прагмы и филии.Следить за искренностью выражаемых актерами/ моделями, задействованными в рекламе, эмоций. Не допускать противоречия декларируемых вербально и невербально эмоций, если это не используется как отдельный стилистический прием.Балансировать между сохранением общей стилистики рекламных материалов бренда и новизной тематик, с одной стороны позволяя аудитории запомнить ключевые атрибуты бренда и укрепить ассоциации, но не успеть надоесть однотипностью подачи. Если в этом есть потребность – планомерно формировать ассоциацию бренда с конкретным видом любви, но не использовать только его и избегать однотипных персонажей и сюжетов. Не использовать молодежные тренды, если нет уверенности в том, что они все еще актуальны.Как можно чаще использовать юмор и иронию, особенно когда речь идет об очень эмоционально наполненных видах любви, таким образом, немного «разгружая» рекламный материал от излишних проявлений, способных смутить молодежную аудиторию (особенно это касается мужской ее части).Учитывать гендерные различия аудитории: большее единообразие женщин в представлениях о любви, по сравнению с мужчинами, а также большую заинтересованность мужчин в сексуальном аспекте любви. При этом, в случае как с мужчинами, так и с женщинами, следует избегать излишней гиперболизации представлений о любви противоположного пола, так как это вызовет скорее отторжение, чем понимание.Более широкое использование метафоричных, сложных образов и отношений, чем это принято сейчас в российском рекламном дискурсе, при использовании темы любви. Молодежная аудитория России, на данный момент, больше ориентирована на западные тенденции, нежели поколения до нее, что делает более оправданным их использование. В частности, это касается аргументации от стиля жизни и аргументации от уникальности потребителя (последнее в контексте любви наиболее действенно, так как любимый человек обладает уникальностью сам по себе, без необходимости подтверждения этого кем-то, кроме любящего).При переводе иностранной рекламы, где в аргументации используется тематика любви, обращать особое внимание на соответствие вербальной составляющей транслируемому виду любви, так как, зачастую, для перевода некоторых иностранных выражений нет прямого аналога в русском языке, и смысл сообщения может быть искажен или полностью потерян.Использовать музыкальное сопровождение вместо речи персонажей в рекламных роликах, если это позволяет сценарий, компенсировать речь короткими надписями, если есть такая необходимость. Правильно подобранный аудио ряд в разы усиливает эффект сопереживания эмоциям в кадре.Применять прием сторителлинга и давать возможность отношениям персонажей рекламы развиться, а не находиться в одном и том же состоянии на протяжении всей рекламной кампании или ролика. Чем больше в отношениях персонажей динамики и уместных эмоциональных проявлений, тем лучше работает механизм сопереживания у молодежной аудитории и тем эффективнее работает рекламная аргументация.Вывод по второй главе работы. В данной главе работы проводился анализ темы любви и дружбы на примере маркетинговых кампаний современности.Таким образом, Закономерностью развития современного общества является множественность институтов социализации. Следствием этого выступает нарастание автономии личности от каждого из них, так как усиливается вероятностный характер воздействия. Однако наши изыскания показали, что имеется определенная «зависимость» молодежи от социального института рекламы: по их же оценкам, реклама диктует стиль жизни и лишает человека индивидуальности. Эта «зависимость» проявляется не только на уровне сознания, но, что самое главное, поражает подсознательные структуры психики. Отсюда основными направлениями регулирования сферы взаимодействия молодежного сознания и рекламной информации становятся:совершенствование законодательной базы и практики рекламирования; создание системы контроля, в том числе со стороны общественных организаций, чтобы понятие «надлежащая реклама» было наполнено глубоким, эстетическим и духовным смыслом, соответствующим ожиданиям основных потребителей будущего; проведение социально-психологических исследований, с диагностикой и анализом негативных тенденций воздействия рекламной информации на сознание детей и юношества.ЗАКЛЮЧЕНИЕСерия рекламных сообщений, объединенных единой идеей, посылом или темой, называется рекламной кампанией. Единственной целью является сочетание интегрированной маркетинговой коммуникации. Для продвижения конкретной концепции рекламы используется множество различных комбинаций средств массовой информации. Эти кампании предназначены для достижения определенного набора задач или целей.Эти цели включают, но не ограничиваются, повышение осведомленности о бренде, создание бренда, улучшение коэффициента конверсии продаж. Параметры измерения активности определяются для измерения успеха рекламной кампании. Общие пять ключевых точек или параметров, которые используются для измерения эффективности рекламных кампаний, — это медиаканалы, интегрированные маркетинговые коммуникации, позиционирование, точки соприкосновения и процесс коммуникации.Разработка рекламной кампании требует планирования и участия нескольких отделов компании. Начиная с отдела маркетинга, в разработке рекламной кампании участвуют такие подразделения, как отдел продаж, креативный отдел и даже совет директоров.Причина такой тщательности заключается в том, что успешная рекламная кампания может создать бренд или компанию, а неудачная кампания может разрушить не только бренд, но и организацию.Любовь - многогранный феномен, оказывавший значительное влияние на культурную жизнь общества многие века и поколения. Претерпев множество изменений со времен античности, представления о любви сегодня оказывают колоссальное влияние также и на сферу массовых коммуникаций, продолжая эволюционное развитие и находя все новые и новые способы выражения. Для сегодняшнего человечества, функционирующего в непрерывно видоизменяющемся публичном пространстве, любовь остается одной из главных ценностей, несмотря на то, что представления о ней в разных странах, культурах и даже социальных группах могут значительно различаться между собой. Наряду с этим, отмечается недостаток научно-исследовательских работ, связанных с тематикой любви и человеческих взаимоотношений, не только в сфере рекламы и маркетинга, но также в психологии и культурологии, что создает значительные сложности при использовании в рекламных материалах смежных с любовью ценностей и образов, оценкой эффективности таких стимулов к потреблению. Именно поэтому мы выбрали для исследования такую тему как представления о любви в рекламной аргументации, поскольку данная направленность научной работы, с одной стороны, имеет огромную важность и актуальность в современных условиях, а с другой позволяет получить необходимые данные для практической рекламной деятельности.Любовь является одним из самых актуальных культурных смыслов на протяжении столетий, а образы и ценности, связанные с этим феноменом часто используются в рекламных коммуникациях для мотивации потенциального клиента к совершению ключевого действия, так как это позволяет сделать сообщение более убедительным и привлекательным. Некоторые представления о любви носят транснациональный характер, а некоторые имеют выраженную специфику в зависимости от страны происхождения, что ставит вопрос о необходимости адаптации рекламных аргументаций под представления иностранного потребителя. Учитывая тот факт, что многие иностранные бренды и компании рекламируют свои продукты и услуги на территории России, а также тенденции заимствования российскими специалистами по рекламе в основном западных подходов и идей для продвижения продуктов, представляется необходимым выделить конкретные сходства и различия в представлениях о любви, транслируемых в рекламе и существующих в российском обществе.Любовь и дружба в рекламе товаров является очень мощным фактором маркетинга коммерческого продукта в условиях современной конкуренции. Хотя, как и в случае с рекламой Miss Dior с использованием актрисы, некоторые люди могут посчитать некомфортным просмотр такой рекламы со своими детьми или не рекомендовать ее детям, поскольку она слишком сексуальна. Тем не менее, это очень привлекает потенциальных покупателей к таким продуктам, как духи. И ее значительным эффектом может быть создание слишком больших ожиданий от продукта у зрителей, которые не оправдаются, когда покупатели приобретут продукт. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКАбдилова, А. Т. Влияние цифровизации на рынок рекламы: тенденции и новые тренды / А. Т. Абдилова // Цифровые технологии в социально-экономическом развитии России: взгляд молодых: сборник статей и тезисов докладов XVI национальной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов с международным участием, Челябинск, 18 февраля 2020 года. – Челябинск: Издательство «Перо», 2020. – С. 470-474.Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735.Головинова, А. С. Роль рекламы в предпринимательской деятельности / А. С. Головинова, Л. В. Лещенко // Интеграция наук. – 2019. – № 1(24). – С. 110-112.Дальдинова, Э. О. Г. Функции и цели рекламы / Э. О. Г. Дальдинова, Д. Ю. Зодьбинова // Актуальные вопросы теории и практики развития научных исследований: сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 13 мая 2020 года. – Стерлитамак: Общество с ограниченной ответственностью «Агентство международных исследований», 2020. – С. 97-99.Дурович, А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва: ИНФРА-М, 2020. – 158 с. Кадочникова, С. С. Психологические функции рекламы / С. С. Кадочникова // Современные наукоёмкие инновационные технологии : сборник статей Международной научно-практической конференции, Челябинск, 05 февраля 2019 года. – Челябинск: Общество с ограниченной ответственностью «Аэтерна», 2019. – С. 88-91.Кармалова, Е. Ю. Теория и практика рекламы: Учебное пособие для студентов направления «Реклама и связи с общественностью». Часть II / Е. Ю. Кармалова. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. – 30 с.Карпова, Е. Г. Развитие PR-технологий, рекламы, маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке / Е. Г. Карпова, Э. С. Карпов // Наука и инновации — современные концепции: Сборник научных статей по итогам работы Международного научного форума, Москва, 05 апреля 2019 года. – Москва: Инфинити, 2019. – С. 22-28.Карпова, С. В. Международная реклама : Учебник и практикум / С. В. Карпова. – 3-е изд., пер. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2020. – 473 с.Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для среднего профессионального образования / С. В. Карпова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 431 с. Ключищев, Д. А. Трансформация рекламы в условиях цифровой экономики / Д. А. Ключищев, Д. Матвеева // Актуальные проблемы развития отраслевых рынков: национальный и региональный уровень: Сборник статей IV Международной научно-практической конференции, Воронеж, 09 апреля 2020 года / Под редакцией Т.Н. Гоголевой. – Воронеж: Издательско-полиграфический центр «Научная книга», 2020. – С. 40-42.Колтунова, Ю. И. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций / Ю. И. Колтунова // Социально-экономические и правовые основы развития экономики: коллективная монография. – Уфа: Общество с ограниченной ответственностью «ОМЕГА САЙНС», 2019. – С. 4-29.Колышкина, Т. Б. Реклама в местах продаж: учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, И. В. Шустина, Е. В. Маркова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 222 с. Кондратьева, М. Н. Маркетинговые исследования эффективности рекламы / М. Н. Кондратьева, Д. В. Емельянова, М. В. Юсова // Горизонты экономики. – 2020. – № 2(55). – С. 64-71.Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 486 с. Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 383 с. Кузьмичева, Ю. А. Социокультурные тенденции развития рекламы в современном мире / Ю. А. Кузьмичева // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2020. – № 13. – С. 30-33.Курганова, Е. Б. Рынок рекламы и связей с общественностью в условиях пандемии: преодоление проблем и следование трендам / Е. Б. Курганова, А. С. Шерне // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2020. – № 23. – С. 76-85.Минсин, М. Реклама как социальная технология бренда / М. Минсин // Социология. – 2020. – № 3. – С. 267-273.Музыкант, В. Л. Реклама: учебное пособие / В. Л. Музыкант. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2019. — 208 с.Мусатова, С. А. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / С. А. Мусатова // Наука в современном информационном обществе: Материалы XVIII международной научно-практической конференции, North Charleston, USA, 04–05 марта 2019 года. – North Charleston, USA: LuluPress, Inc., 2019. – С. 71-73.Остроушко, А. С. Основные теоретические подходы к осмыслению феномена рекламы / А. С. Остроушко, О. И. Закутнов // Культурология, искусствоведение и филология: современные взгляды и научные исследования : сборник статей по материалам XXIII международной научно-практической конференции, Москва, 17 мая 2019 года. – Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Интернаука», 2019. – С. 50-55.Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы: Учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 15-е издание, стереотипное. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019. – 538 с.Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник и практикум для вузов / В. А. Поляков, А. А. Романов. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 502 с. Пьянова, Н. В. Реклама как резерв повышения эффективности предприятия / Н. В. Пьянова, А. Г. Аверьянова // Экономическая среда. – 2019. – № 1(27). – С. 38-50.Реклама социальных проектов: методическое пособие / А. Л. Абаев, Г. Г. Вельская, А. Г. Жиляев [и др.]; под общ. ред. Г. Г. Вельской. – 3-е изд. – Москва: Дашков и К, 2021. – 94 с. Репина, Н. С. Актуальные проблемы, связанные с использованием и распространением рекламы / Н. С. Репина // Научный электронный журнал Меридиан. – 2020. – № 7(41). – С. 231-233.Рзаева, Е. Р. История развития рекламы / Е. Р. Рзаева // Студент. Аспирант. Исследователь. – 2019. – № 5(47). – С. 100-105.Рубцова, Е. В. Особенности современной рекламы: социально-психологическое воздействие / Е. В. Рубцова // Карельский научный журнал. – 2020. – Т. 9. – № 1(30). – С. 57-60.Селезнева, Л. В. Написание рекламных текстов: учебное пособие для среднего профессионального образования / Л. В. Селезнева. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 159 с.