Восприятие медийных личностей в рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ TOC \o "1-3" \h \z \u ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc103956595 \h 2ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ восприятия РЕКЛАМЫ В РАЗНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУППАХ PAGEREF _Toc103956596 \h 61.1.Реклама, как фактор воздействия на разные социальные группы PAGEREF _Toc103956597 \h 61.2 Образ известной личности в современной рекламе: типы и специфика использования PAGEREF _Toc103956598 \h 11ГЛАВА 2. Анализ разнообразия рекламных форматов с участием медийных личностей PAGEREF _Toc103956599 \h 192.1. Этапы организации рекламы с медийной личностью PAGEREF _Toc103956600 \h 192.2. Формы и виды рекламы с медийными личностями PAGEREF _Toc103956601 \h 22ГЛАВА 3. Исследование особенностей восприятия медийных личностей в рекламе разными социальными группами PAGEREF _Toc103956602 \h 293.1. Программа исследования PAGEREF _Toc103956603 \h 293.2. Описание хода и результатов исследования PAGEREF _Toc103956604 \h 303.3. Анализ результатов и выводы исследования PAGEREF _Toc103956605 \h 35ЗАКЛЮЧЕНИЕ PAGEREF _Toc103956606 \h 46БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК PAGEREF _Toc103956607 \h 49ВВЕДЕНИЕАктуальность. В условиях конкурентной борьбы за потребителя рекламодателю уже недостаточно просто сообщить аудитории о преимуществах, об уникальных характеристиках своего товара. Реклама должна вызывать положительную реакцию, оставлять эмоциональный след в сознании потребителей. Нередко средством достижения этой цели становится рекламный персонаж. К выгодам введения персонажа в рекламу относят расширение круга потенциальных потребителей, формирование положительного отношения к бренду, выстраивание ассоциативной связи между личными качествами персонажа и торговой маркой.В современной рекламе (особенно телевизионной) весьма устойчива тенденция к использованию в качестве рекламных персонажей известных людей – знаменитых актёров и актрис, эстрадных исполнителей, спортсменов, шоуменов и т.п. Главным мотивом, которым руководствуются рекламодатели при использовании данного инструмента, является уподобление, желание потребителя стать похожим на своего кумира, быть ближе к нему. Привлечение известной личности позволяет повысить узнаваемость и доверие к бренду, через любовь к «звезде» добиться любви к рекламируемому товару. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя является залогом его благорасположения.В современных социально-экономических условиях рынок ориентирован на нового потребителя – активного, готового к быстрому потреблению информации, восприимчивого к инновациям и вовлеченного в разнообразные потребительские практики. В условиях конкурентной борьбы за потребителя реклама должна не только сообщать о преимуществах и уникальных характеристиках продукта, но и выделяться среди других рекламных сообщений, вызывать положительную реакцию, оставлять эмоциональный след в сознании потребителей. Нередко средством достижения этой цели становится привлечение к участию в рекламных кампаниях медийных лиц – звезд музыки, кино и спорта, известных телеведущих, блогеров, инфлюенсеров, владельцев персональных страниц в социальных сетях и других акторов информационного пространства, которые пользуются общественным признанием и имеют сформированный медиаобраз.Неотъемлемым составным элементом медиа является медийный образ. Он определяется как «структурный визуальноэмоциональный компонент виртуальной реальности, представляющий собой медийную модель объективного бытия, запечатленную в информационных носителях и общественном сознании».Являясь элементом конструирования «альтернативной реальности», медийный образ существенным образом влияет на массовое сознание путем производства и передачи информации в знакомых и понятных для аудитории потребителей символах.Медиаличность — это совокупность вербальных и невербальных компетенций, позволяющая создавать и воспринимать тексты в информационно-коммуникативной среде, и обеспечивающая включенность индивида в публичное языковое пространствоМедиаобраз — это окончательно сформировавшийся образ объекта, транслируемый через различные каналы медиа, носителем которого является медийное лицо. В свою очередь, медийное лицо становится медиаличностью благодаря своим уникальным качествам и особым индивидуальным характеристикам, поведению и образу, транслируемому в медийную средуПроблема исследования. Проблема исследования в том, что с одной стороны - являясь агентами социализации, медийные лица задают стандарты, способствуют формированию ценностных установок, образцов поведения, социальных нормы, и, следовательно, могут обладать значительной влиятельной силой, а с другой стороны, – не ясен механизм их восприятия в разных потреб.группах, не изучены особенности этого процесса, которые могут оказаться полезными для рекламных целей и перспектив. Таким образом, цель исследования – изучение восприятие медийных личностей в рекламе.Объект исследования – реклама с участием медийных лиц.Предмет исследования - влияние рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор.Задачи исследования:- определить сущность рекламы, как фактора воздействия на разные социальные группы;- исследовать типы и специфику использования образа известной личности;- исследовать этапы организации рекламы с медийной личностью;- определить формы и виды рекламы с медийными личностями;- исследовать особенности восприятия медийных личностей в рекламе разными социальными группамиСтепень научной разработанности. В научной литературе представлены разнообразные подходы к изучению рекламы, которые можно классифицировать определенным образом.Первую группу составили работы теоретико-методологического характера, в которых рассматриваются понятие, виды и роль рекламы в обществе. Среди авторов: А. Дейян, Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В.В. Радаев, А.А. Овсянников и другие. Ко второй группе относятся работы ученых, которые исследуют феномен медийного лица в организации рекламной кампании. Среди авторов: А.Н. Назаренко, И.А. Балалуева, А.А. Селютина, И.В. Жилавская и другие. Таким образом, обзор научной литературы показывает, что проблеме изучения рекламы уделяют достаточно внимания. Однако очевидно, что системно вопросы об эффективности использования медийных личностей в рекламных кампаниях не изучались. Данный факт также делает данную тему актуальной для исследования.Практическая значимость работы. Основные идеи и выводы, полученные в результате написания работы, могут служить дополнением к теоретическим разработкам рекламы и связям с общественностью по проблеме организации рекламных кампаний с использованием медийных личностей. Заключение отражает основные выводы, сделанные в ходе написания работы. Список литературы содержит 40 наименование источников, использованных в работе.ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ восприятия РЕКЛАМЫ В РАЗНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУППАХ Реклама, как фактор воздействия на разные социальные группыРеклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.д. Исследователями психологами доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкий звук, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективны. Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. В рекламе все элементы - иллюстрации, заголовки, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Для простоты восприятия их структура должна быть чёткой и ясной. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Мышление важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы. Мышление - это обобщённое отношение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Визуальные средства рекламы хороши тем, что могут быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами: рисунок стоит тысячи слов; экономят время; усиливают воздействие на людей; яркие цвета рекламы дольше всего остаются в памяти. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы; внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственновыделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками); на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты. Информация приходит из окружающего мира через органы чувств, при этом для многих информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что получается через канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики. Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как видится, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания.Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека. Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы: 1. запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие; 2. расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая (это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу); 3. влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания; Таким образом, активизация познавательной потребности является мощным психологическим фактором в рекламе. Цвет в рекламе должен привлекать внимание, положительно воздействовать на восприятие той или иной рекламной продукции, порождать интерес к товару. Знание психологических особенностей воздействия и функционирования различных рекламных средств обеспечивает положительное влияние на потребителя. Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким образом цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение. Чтобы реклама была действенной, необходимо включение в команду специалистов психолога. Именно он проведет методологически грамотную оценку рекламы, предложит алгоритмы и технологии психологического воздействия, сможет урегулировать конфликты творческих сотрудников и актуализировать выработку креативных идей. Огромными областями, требующими глубоких психологических исследований, являются, например, выделение рекламных эффектов из комплекса маркетинга, создание оптимальных алгоритмов общения с заказчиком, а также оптимальных схем проведения исследований, разработка адекватного задачам исследовательского инструментария и т. д. Несмотря на сложность стоящих задач, данное направление имеет мощное основание, которое составляют методы, принципы и практика психологической науки1.2 Образ известной личности в современной рекламе: типы и специфика использованияВ условиях конкурентной борьбы за потребителя рекламодателю уже недостаточно просто сообщить аудитории о преимуществах, об уникальных характеристиках своего товара. Реклама должна вызывать положительную реакцию, оставлять эмоциональный след в сознании потребителей. Нередко средством достижения этой цели становится рекламный персонаж. К выгодам введения персонажа в рекламу относят расширение круга потенциальных потребителей, формирование положительного отношения к бренду, выстраивание ассоциативной связи между личными качествами персонажа и торговой маркой.В современной рекламе (особенно телевизионной) весьма устойчива тенденция к использованию в качестве рекламных персонажей известных людей – знаменитых актёров и актрис, эстрадных исполнителей, спортсменов, шоуменов и т.п. Главным мотивом, которым руководствуются рекламодатели при использовании данного инструмента, является уподобление, желание потребителя стать похожим на своего кумира, быть ближе к нему. Привлечение известной личности позволяет повысить узнаваемость и доверие к бренду, через любовь к «звезде» добиться любви к рекламируемому товару. Умелое обращение к эмоциональной сфере потребителя является залогом его благорасположения. Анализ сюжетных линий российских рекламных роликов позволяет выделить две большие группы, объединяющие персонажей по характеру участия популярной личности в сюжете рекламы: 1) известные личности выступают в роли самих себя; 2) известные личности выступают в роли других персонажей. Данные группы не являются однородными по своему составу. Подробное рассмотрение каждой группы дало нам возможность классифицировать типы персонажей внутри них. 1. Известные личности в роли самих себя. Среди роликов, в которых известный человек представляет себя самого, можно выделить несколько типов персонажей. - Известная личность – потребитель товара/услуги. Известный человек нередко привлекается для рекламы в качестве потребителя, который неоднократно пользовался рекламируемым товаром, остался им доволен и рекомендует его зрителям. Например, Полина Гагарина, популярная российская певица, является героиней серии рекламных роликов марки Danone «Danone. Культура здорового питания». Сюжет роликов строится на том, что певица не просто сама употребляет продукты названной марки, она угощает ими членов своей семьи, рассказывая об их пользе и питательности. Повышению уровня доверия к рекламе способствует тот факт, что в съемках рекламного ролика приняли участие супруг Полины и ее сын. Еще одним примером является реклама бренда «Активиа», развивающим концепцию «Хорошее настроение идет изнутри», с участием фигуристки Маргариты Дробязко. Рекомендация спортсмена служит хорошей мотивацией к покупке, ведь спортсмены внимательно относятся к своему питанию, а значит, их выбору можно доверять. Певица Юлия Ковальчук также является лицом бренда «Активиа». В рекламных роликах она говорит о том, что употребляет продукты данной марки уже 10 лет, рассказывает о пользе ингредиентов и большом количестве содержащегося в продукции белка. Примером данного типа является и реклама воды «Святой источник» с Верой Брежневой. Известная певица является лицом данной марки уже больше года. В новом рекламном ролике она выступает в роли самой себя и сообщает, как «изменяться к лучшему» благодаря всего одной привычке – правильному употреблению воды. К этому же типу можно отнести пример рекламы коммерческого банка «Совкомбанк» с участием Константина Хабенского. Актер известен не только ролями в кино, но и своей благотворительностью, что создает ему имидж порядочного, доброго и ответственного человека. «Совкомбанк» в рекламной кампании делает ставку именно на таких людей – людей труда, честно работающих, вкладывающих все силы в развитие своего дела. Вследствие этого легко представить, что знаменитый актер действительно может знать и понимать заботы пенсионеров, работающих людей, студентов. Также можно привести пример рекламы крема «Черный жемчуг Dream Cream» с участием Елизаветы Боярской. Российская актриса театра и кино, известная по таким лентам, как «Адмиралъ», «С Новым Годом, мамы!», молода, талантлива и успешна. Рекламный ролик создает атмосферу, дающую понять, что именно этот крем помогает актрисе выглядеть молодо и привлекательно (внешность для актрис играет важную роль): «Новая роль. Так хочется этим поделиться! И при этом выглядеть красивой без всяких фильтров». Стоит отметить, что в современной российской телерекламе это один из самых распространенных типов участия известной личности. Чаще всего известные люди выступают как довольные потребители в рекламе продуктов питания и косметических средств. • Известная личность – демонстратор товара/услуги. Известная личность выступает в роли «демонстратора», который использует товар, но не оценивает в ролике его свойства и не дает рекомендаций по его приобретению. Примером данного типа может служить реклама смартфона «МТС» с участием «Квартета И». Друзья-юмористы на протяжении всего рекламного ролика делают то, что им лучше всего удается: шутят, размышляют, по-дружески подкалывают друг друга и, конечно же, пользуются смартфоном. Товар представлен столь ненавязчиво, что потребителю непонятно, смотрит ли он рекламный ролик или фильм с участием «Квартета И». Совсем недавно у спортивного бренда Nike появилась серия видеороликов «Никогда не спрашивай», в которой приняли участие различные российские спортсмены. Идея рекламной кампании – рассказать истории героев, которые на пути к цели остаются верными себе, несмотря на общественное мнение и стереотипы. Так, героем одного из роликов стал известный футболист Федор Смолов. Карьера Смолова не всегда складывалась успешно, но даже длительная безголевая серия не помешала ему дважды подряд стать лучшим бомбардиром чемпионата России. В ролике Федор одет в одежду Nike, но не называет бренд, не призывает приобретать товары рекламируемой фирмы; он играет в футбол и забивает голы. Задача данных роликов – создать впечатление, что благодаря Nike зритель сможет добиться всего, чего хочет. • Известная личность – эксперт. Известная личность может выступить в рекламе в роли эксперта или «честного детектива», проверяющего качество товара. Такова, например, реклама детского питания «Агуша» с участием теле- и радиоведущей, актрисы и журналиста Ольги Шелест и актрисы Галины Боб. С точки зрения креатива, всё довольно предсказуемо: бренд «Агуша» собрал самые распространенные мифы и факты о детском питании, пригласил звездных мам Ольгу Шелест и Галину Боб, а также экспертов бренда, чтобы помочь мамам разобраться в вопросах детского питания. Другой пример – реклама детского питания «Малютка» (Nutricia Россия) с участием известной спортсменки и телеведущей Ляйсан Утяшевой. За время рекламной кампании известная мама посетила Нидерланды, Францию, Германию, Ирландию и завершила свое путешествие в России. Во время путешествия телеведущая пообщалась с родителями из разных стран, узнав о традициях воспитания и ухода за детьми, а также посетила предприятия Nutricia, где ей рассказали о стандартах качества и безопасности детского питания, которые применяются компанией как за границей, так и в России. В рекламном телеролике Ляйсан говорит о том, что «Малютка» соответствует не только российским, но и международным стандартам качества, и предлагает мамам продукт, разработанный на основе многочисленных исследований грудного молока и более чем вековой экспертизы компании Nutricia в детском питании. - Известная личность как «фон» рекламы. Анализ массива рекламных роликов с участием знаменитостей позволяет выделить тип, характеризующийся тем, что известный человек в сюжете рекламного ролика не связан с рекламируемым товаром напрямую, он не пользуется им и не советует его в рекламном ролике. Он выступает своего рода фоном рекламного послания. Это просто «известное лицо в кадре», наличие которого призвано привлечь внимание и распространить имидж звезды на рекламируемый бренд. Например, в рекламе сотового оператора «Мегафон» известная певица Ёлка прямо не передает рекламную информацию, она просто поет вместе с исполнителем Burito песню «Начинается с тебя». В рекламе аналогичного типа снялись сразу три известные личности: журналист Юрий Дудь, актеры Павел Табаков и Светлана Устинова. В рекламном ролике, посвященном мобильному приложению Veon, их лица выступают визуальным фоном закадрового текста, сообщающего о возможностях приложения. 2. Известные личности в роли других персонажей. Известная личность может привлекаться для рекламы в качестве актера, который будет играть кого- или что-либо. Чаще всего (но необязательно) это люди, являющиеся актерами по роду своей основной деятельности. Среди персонажей данной группы можно выделить несколько типов. - Известная личность в роли другого человека. Таков, например, цикл роликов, посвященных сухарикам «ХрусTeam». Основная задача рекламной кампании – сделать акцент не только на хрусте, который является основным продуктовым свойством марки, но и на эмоциональных ценностях «ХрусTeam» – прямоте, нон-конформизме и чувстве юмора. Главных персонажей данного цикла роликов играет шоумен Павел Воля, черты характера которого схожи с чертами «характера» торговой марки. П.Воля отлично справляется с ролями Цезаря, Казановы, Галилео Галилея и других персонажей. Известная актриса Светлана Ходченкова снялась в рекламном ролике чая Ahmad Tea, продолжающем сагу о семействе английских аристократов, вся жизнь которых связана с чаем. Роль главы семейства исполняет британский актер Джон Стендинг. Светлана выступила в качестве одной из родственниц аристократической семьи. Цикл рекламных роликов, посвященных шоколадному батончику Snickers, «Ты – не ты, когда голоден» также строится на участии знаменитостей. Известный актер мирового уровня Микки Рурк, балерина Анастасия Волочкова играют роли молодых парней, которые, проголодавшись, превращаются в совершенно других людей, ведущих себя неадекватно ситуации. Утоление голода с помощью батончика возвращает их в нормальное состояние. Несколько лет назад на телевидении широко транслировалась реклама молочного напитка «Актимель» с участием популярного телеведущего Ивана Урганта. Известный телеведущий примерил на себя роль Суперактимеля, который помогает людям справиться с холодами и поддержать иммунитет. - Известная личность – неодушевленный предмет. Например, оператор сотовой связи «Билайн» уже на протяжении нескольких лет сотрудничает с шоуменом, актером, комиком Сергеем Светлаковым. За время рекламного сотрудничества С. Светлаков успел примерить на себя множество образов: смартфона, планшета, ноутбука, скоростного Интернета и др. В каждом рекламном ролике роль персонажа обозначается при помощи одежды: герой почти всегда одет в черные штаны и футболку, на которой крупными буквами обозначена роль актера в данном рекламном ролике (например, «смартфон»). По ходу сюжета рекламных роликов персонаж С. Светлакова вступает в диалоги с реальными людьми, в выгодном свете представляя объект рекламирования. В рекламе кофе Nescafe Classic известный актер театра и кино Андрей Леонов сыграл собственно сам напиток. Сюжет ролика построен на том, что за завтраком мама ошеломленно смотрит на свою дочку, одевшуюся, по ее мнению, весьма вызывающе. Но зарождающийся конфликт на корню гасит чашка кофе Nescafe Classic в лице Андрея Леонова (на актера надет костюм фирменной красной кружки). Он говорит, что «в наше время так не одевались», а потом продолжает неожиданной фразой: «А только мечтали». В итоге – хэппи-энд: мама выходит из образа строгого родителя и даже становится стильной дамой. - Известная личность в роли своего киногероя. Зачастую роли киноактеров в фильмах/сериалах являются настолько яркими и запоминающимися, что в сознании зрителя становятся неотделимыми от самих актеров. В таких случаях рекламодатели привлекают знаменитостей именно как героев любимых фильмов. Такова, например, Вера Воронина (актриса Екатерина Волкова) в рекламе сиропа от кашля «Гербион». По сюжету сериала Вера – опытная мама и знает, как помочь своей семье. В ролике она выбирает сироп от кашля «Гербион» для своих детей как самое эффективное средство. Еще один пример – рекламный ролик шоколада Alpen Gold с участием актрис из сериала «Папины дочки», сыгравших Машу и Дашу Васнецовых. По сюжету сериала Маша (старшая сестра) постоянно опаздывает, у нее все всегда валится из рук, а Даша более собранна. Указанный рекламный ролик Alpen Gold продолжает серию роликов про «оптимистов» и «пессимистов». В рекламном ролике Маша (пессимист) вновь проспала и расстроилась по этому поводу, Даша (оптимист) дает ей шоколадку и подбадривает сестру. Таким образом, Маша тоже становится «оптимистом» благодаря шоколаду. Елена Летучая, известная по участию в популярном телепроекте «Ревизорро», стала лицом промокампании «Утилизация» от магазина бытовой техники и электроники «Эльдорадо». В телепроекте ведущая проверяла рестораны на соответствие всем стандартам и нормам, которые действуют на территории РФ. Сюжет рекламного ролика строится на том, что посетители магазина становятся случайными свидетелями того, как Елена Летучая «лично проверяет» промоакцию. Опора на авторитетное мнение позволяет сформировать представление, что рекламируемой услугой можно и нужно пользоваться. Представленная классификация не претендует на полный охват всех возможных форм участия известной личности в сюжете рекламного ролика. Мы попытались выявить и систематизировать наиболее очевидные, повторяющиеся типы. При этом мы не исключаем возможных сложностей с отнесением некоторых роликов к тому или иному типу в связи с возможной гибридностью характера участия знаменитости в рекламе. Классификация достаточно условна и может быть расширена и пересмотрена в соответствии с развитием форм сюжетопостроения. Уместное, тщательно подготовленное использование образов известных личностей способно повысить эффективность рекламной коммуникации, усилить доверие к бренду за счет действия механизмов идентификации и выстраивания эмоциональной линии взаимоотношений с потребителями.ГЛАВА 2. Анализ разнообразия рекламных форматов с участием медийных личностей 2.1. Этапы организации рекламы с медийной личностьюВ условиях постиндустриального общества происходит активное развитие информационных и коммуникационных процессов. Ф.И. Шарков отмечает, что понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации: во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура; во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией, а в третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты [Шарков; Шарков, Горохов]. Возрастающие возможности медиа позволяют распространять информацию с высокой скоростью и активно внедрять её в сознание потребителей, что формирует дальнейший процесс коммуникации влияния. Понятие «медиа» и основные аспекты их существования теоретически обосновывались в работах Э. Тоффлера, М. Маклюэна, Ж. Деррида, Ж. Бодрийяра [Тоффлер; Маклюэн; Бодрияр]. Часто под медиа понимается либо совокупность средств массовой информации, либо средство массовой коммуникации, либо более общее понятие – средства коммуникации вообще [Назаренко: 69]. Неотъемлемым составным элементом медиа является медийный образ. С понятием «медиаобраз» тесно связано понятие «медиаличность», что представляет собой совокупность вербальных и невербальных компетенций, позволяющая создавать и воспринимать тексты в информационнокоммуникативной среде, и обеспечивающая включенность индивида в публичное языковое пространство [Селютин: 46]. Отмечается, что понятия «медиаличность», «медиаобраз», «медиаперсона», «медиалица» раскрываются в одном смысловом ряду. «По своим социальнопсихологическим характеристикам все они связаны с публичным самопроявлением, объемом присутствия в медиа, известностью, популярностью, а также реальным влиянием на аудиторию» [Старцева]. Однако важно понимать различия данных понятий и их соотношение друг с другом. Медиаобраз — это окончательно сформировавшийся образ объекта, транслируемый через различные каналы медиа, носителем которого является медийное лицо. В свою очередь, медийное лицо становится медиаличностью благодаря своим уникальным качествам и особым индивидуальным характеристикам, поведению и образу, транслируемому в медийную среду. Под медийным лицом мы понимаем личность, пользующуюся общественным признанием значительной части определенной группы людей и имеющую собственный сформированный медиаобраз. Медийные лица обладают узнаваемостью, являются объектом повышенного внимания со стороны общества и своим образом вызывают стойкие ассоциации с определенными моделями поведения и образом жизни. В последнее время сформировалась тенденция к увеличению числа рекламных кампаний с участием медийных лиц, что обусловлено их высоким потенциалом влияния, так как аудитория воспринимает медийных лиц в качестве образцов для подражания. В теории рекламы данное явление называется «тестемониум», в основе которого лежит стремление к слиянию бренда лица, обладающего особым символическим капиталом, и бренда товара или услуги [Шарков, Гостенина]. С позиций теории коммуникации медийное лицо, приглашенное для участия в рекламе, выступает в роли посредника, который представляет самого коммуникатора – бренд товара или услуги, в конкретном обращении. Под брендом понимается «комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте или услуге в сознании потребителя, отличительных от конкурентов» [Журавель]. Бренды товаров и услуг используют образ медийного лица для формирования интереса аудитории потребителей к содержанию рекламного сообщения, ускорения и облегчения его запоминания, а также с целью переноса успеха и экспертных знаний медийного лица на рекламируемый бренд, что повышает доверие к нему и отражается в достижении определенного экономического эффекта. По сравнению с рекламой, в которой принимают участие неизвестные актеры, реклама с участием медийных лиц вызывает гораздо больше внимания, что помогает компаниям в позиционировании их продуктов и брендов. Из существующего множества классификаций рекламных персонажей по различным основаниям рассмотрим, разработанный Т.И. Нарсия и Ю. Н. Шаталовой [Нарсия: 93-94]. Выделим два типа участия медийных лиц в рекламе с классификацией рекламных персонажей внутри каждого из типов. Первое. Медийное лицо – потребитель товара или услуги. В данном случае медийное лицо в рекламной кампании употребляет товар или пользуется услугой и, тем или иным образом, призывает приобрести этот товар или услугу. Например, дает положительный отзыв или произносит продающий слоган. Использование в рекламной кампании медийного лица в качестве потребителя товара или услуги предполагает применение механизма убеждения, являющегося центральным приемом рекламы, под воздействием которого формируются мотивационные установки. Данный механизм подробно описан Э. Аронсоном и Э.Р. Пратканисом в работе «Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление». Исследователи отмечают исключительные возможности медиа для убеждающего воздействия. «Средства массовой коммуникации способны создавать трудноуловимые или «косвенные» эффекты – другими словами, средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как это делать» [Аронсон]. Второе. Медийное лицо – демонстратор товара или услуги. В данном случае медийное лицо выступает в роли «демонстратора», который использует товар, но не оценивает в ролике его свойства и не дает рекомендаций по его приобретению. Используя в рекламной кампании медийное лицо в качестве демонстратора товара или услуги, рекламодатели, используя желание человека осознавать себя причастным к данной социальной среде, иметь подобный стиль жизни, стремятся создать и транслировать идеальный образ мира. Третье. Медийное лицо – эксперт. В данном случае оно выступает в роли эксперта, отличающегося высокой компетентностью в какой-либо области, или человека, проверяющего качество товара или услуги. Привлечение профессионального мнения повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Реализуемый в данном случае механизм убеждения построен на потребности людей в компетенции. Использование медийного лица в качестве эксперта будет эффективно только в случае соответствия сферы профессиональной деятельности медийного лица и рынка коммуницируемой им компании [Шарков, Юдина]. Четвертое. Медийное лицо как «фон» рекламы. В этом случае медийное лицо не является ни потребителем товара или услуги, ни его демонстратором. Оно выступает в качестве «фона» рекламного сообщения. Это дает бренду дополнительную узнаваемость и ценность, вызывает положительные ассоциации за счет распространения образа медийного лица на образ бренда, привлекает внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге и закрепляется в подсознании потребителей. Однако, использование медийного лиц как «фона» рекламы будет эффективно только в случае соответствия его образа характеристикам представителей целевой аудитории потребителей.2.2. Формы и виды рекламы с медийными личностямиСейчас мода важна для любого человека. Современный молодой человек обязательно думает о модных тенденциях, имеет вкусовые предпочтения в еде, одежде, отдыхе и пр. Для многих людей сейчас очень важно следовать определенным модным направлениям, которые часто бывают вызывающими. Модным может быть все, что угодно, начиная от любого предмета гардероба, заканчивая стрижкой, запахом духов и ещё какой-нибудь странности. По-прежнему, многие считают, что брендовая вещь – это верный способ попасть в «элитарные» слои общества. Каждый бренд, подписывая контракт с медийной личностью, должен предельно глубоко продумать все условия сотрудничества. Помимо основных условий и гонорара важно прописывать множество важных моментов. Например, как медийная личность должна отвечать на вопросы со стороны прессы о контракте с брендом, отзываться о бренде и сотрудничестве, какой имидж на протяжении контракта должен быть у звезды и прочее. Конечно, полностью положительного отклика на рекламную кампанию все равно не добиться. До привлечения медийной личности важно проверить соответствие ореола успешности персоны и личностных предпочтений целевой аудитории. В наше время множество известных брендов не сотрудничают с теми личностями, которые участвовали в каких-либо громких скандалах, или с теми, кто уличен или заподозрен в нарушении моральных принципов общества, законов или же прав человека. Потому что клеймо, которое "наложили" на человека может перейти на бренд. Значит, продажи могут резко упасть, может начаться резкий хейт в сторону бренда, соответственно и после этого продажи так же упадут. Все это работает так же и в обратную сторону, то есть если известная личность будет сотрудничать с брендом, чья репутация была испорчена, то этому человеку так же начнут портить репутацию. Молодые бренды особенно чувствительны к влиянию имиджа персоны. В свою очередь, для медийной личности рекламная кампания – это не только гонорар, но еще и определенное паблисити, т.е. возможность напоминать о себе своей аудитории, появившись в новостных лентах [1]. Интересный факт, в большинстве случаев реклама с известными личностями рассчитана на немедленную реакцию людей, действительно удачная кампания в состоянии создавать buzz-эффект (маркетинг слухов) в течение длительного периода [2].Есть три важных аспекта при привлечении медийных личностей. Во-первых, медийная личность должна быть узнаваемой если не всеми, то хотя бы целевой аудиторией бренда. Во-вторых, неважно нравиться ли медийная личность всем, главное, чтобы в рекламе она вызывала у потребителей эмоции удовольствия. В-третьих, важно чтобы связь персоны с брендом выглядела убедительной, тогда с большей вероятностью можно рассчитывать на получение прибыли. Вместе с этим минусов при проведении рекламных кампаний с медийными личностями может быть неизмеримое множество. Во-первых, в сознании потребителя бренд может постепенно слиться с личностью знаменитости, которая выбрана для позиционирования бренда на рынке. Это может вызвать незапланированно растущие издержки в случаях, если количество показов не определено контрактом на длительный срок, а также репутационными рисками для компании-рекламодателя. Во-вторых, бренд в случае привлечения знаменитости попадает в репутационную зависимость от поведения медийных личностей. Любые скандальные истории, связанные со знаменитостью, обязательно спроецируются на бренд и повлекут печальные последствия [3]. Между рекламными кампаниями с участием одной медийной личности нужно делать небольшие паузы. Промежутки между участием одного селебрити в кампаниях различных брендов одной категории должны составлять как минимум полгода-год, иначе их эффективность как элемента мотивирования купить продукт/услугу или полюбить бренд будет снижена. Еще один главный момент, что не надо менять медийную личность под бренд или креатив кампании, а найти ту личность, которая по своим индивидуальным показателям будет соответствовать бренду. Подгонка хорошо известной медийной личности под бренд всегда будет замечена внимательной аудиторией, что вряд ли скажется позитивно как на имидже медийной личности (равно как и на возможностях влияния на потребителя), так и на репутации бренда. Особенно, если в ценностях бренда присутствует «свобода и индивидуальность» [4]. Обобщая вышеизложенное, сформулируем вывод о том, что привлечение брендом известной персоны, с одной стороны, всегда нацелено на увеличение продаж (реклама), а с другой – на формирование и поддержание гармонии между идеей компании и ее товарами, услугами (PR). Следовательно, приглашать в коммуникационные проекты известных медийных личностей с хорошей репутацией, релевантных по имиджу компании – это целесообразно и выгодно, потому что такой подход ориентирован на одновременное использование двух инструментов продвижения: тактического (реклама) и стратегического (PR).Выделяют следующие формы рекламы с медийными личностями.1. Медийные лица в роли самих себя 1.1. Медийное лицо – потребитель товара или услуги В данном случае медийное лицо в рекламной кампании употребляет товар или пользуется услугой и, тем или иным образом, призывает приобрести этот товар или услугу. Например, дает положительный отзыв или произносит продающий слоган. Использование в рекламной кампании медийного лица в качестве потребителя товара или услуги предполагает применение механизма убеждения, являющегося центральным приемом рекламы, под воздействием которого формируются мотивационные установки. Данный механизм подробно описан Э.Аронсоном и Э.Р.Пратканисом в работе «Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление». Исследователи отмечают исключительные возможности медиа для убеждающего воздействия. «Средства массовой коммуникации способны создавать трудноуловимые или «косвенные» эффекты – другими словами, средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как это делать». 48 Механизм убеждения основан на использовании основных человеческих склонностей – стремления пользоваться мыслительными стереотипами и рационализации поведения. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия». 1.2. Медийное лицо – демонстратор товара или услуги В данном случае медийное лицо выступает в роли «демонстратора», который использует товар, но не оценивает в ролике его свойства и не дает рекомендаций по его приобретению. Используя в рекламной кампании медийное лицо в качестве демонстратора товара или услуги, рекламодатели, используя желание человека осознавать себя причастным к данной социальной среде, иметь подобный стиль жизни, стремятся создать и транслировать идеальный образ мира. Данный процесс предполагает применение механизма подражания, представляющего собой воспроизведение индивидами черт и образцов демонстрируемого поведения. Впервые рассматривать подражание как один из принципов функционирования общества предложил Габриэль Тард. «Что бы мы ни говорили, ни думали, ни делали, мы каждый момент подражаем другому».50 Исследователь распространял подражание на все сферы межличностных и групповых взаимодействий. Наиболее типичным видом социального подражания он считал подражание низших слоев высшим. Подражание медийным лицам определяется совпадением увиденного потребителями в рекламе с ценностными ориентациями, мотивацией и потребностью быть похожими на представителей престижных статусных групп. «Подражанию очень близка идентификация, когда потребители мысленно ставят себя на место рекламного персонажа и при этом желают быть на него похожим». 1.3. Медийное лицо – эксперт В данном случае медийное лицо выступает в роли эксперта, отличающегося высокой компетентностью в какой-либо области, или человека, проверяющего качество товара или услуги. Привлечение профессионального мнения повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Реализуемый в данном случае механизм убеждения построен на потребности людей в компетенции. «Люди склонны многое познавать на чужих примерах. Модели, представленные в рекламе высококомпетентными людьми, признанными специалистами, знаменитостями обычно привлекают больше внимания. Сила такого убеждения ограничивается авторитетом и статусом убеждающего».Однако, использование медийного лица в качестве эксперта будет эффективно только в случае соответствия сферы профессиональной деятельности медийного лица и рынка коммуницируемой им компании. 1.4. Медийное лицо как «фон» рекламы В этом случае медийное лицо не является ни потребителем товара или услуги, ни его демонстратором. Оно выступает в качестве «фона» рекламного сообщения. Это дает бренду дополнительную узнаваемость и ценность, вызывает положительные ассоциации за счет распространения образа медийного лица на образ бренда, привлекает внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге и закрепляется в подсознании потребителей. Однако, использование медийного лиц как «фона» рекламы будет эффективно только в случае соответствия его образа характеристикам представителей целевой аудитории потребителей. 2. Медийные лица в роли других персонажей. 2.1. Медийное лицо в роли другого человека В данном случае медийное лицо выступает не в роли самого себя, а в роли другого человека – какой-либо известной личности или типичного представителя целевой аудитории потребителей. 2.2. Медийное лицо – неодушевленный предмет В данном случае медийное лицо выступает в роли неодушевленного предмета – чаще всего в роли самого продукта или его образца. 2.3. Медийное лицо в роли своего героя В данном случае медийное лицо выступает в роли своего экранного героя. Зачастую роли являются настолько яркими и запоминающимися, что в сознании зрителя становятся неотделимыми от самих медийных лиц. Порой для бренда наиболее подходящим является образ не самого медийного лица, а образ героя, роль которого он исполняет. В случае, когда медийное лицо выступает в роли других персонажей, механизмы воздействия на потребительский выбор не отличаются от таковых в случае, когда медийное лицо появляется в роли самого себя, отличие только в используемом образе. Таким образом, рассмотрев различные типы участия медийных лиц в рекламных кампаниях и механизмы, с помощью которых осуществляется их влияние на потребителей, можно сделать вывод, что эффективность использования медийных лиц в рекламе зависит от целей и задач конкретной рекламной компании, а также позиционирования бренда и продукта на рынке. Медийное лицо, будучи рекламным персонажем, играет огромную роль в поддержании имиджа бренда. Выполняя функции информирования и убеждения потребителя, медийное лицо повышает уровень доверия к рекламному сообщению, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционально окрашивает продукт и информацию о нем и привлекает внимание к рекламе в целом.ГЛАВА 3. Исследование особенностей восприятия медийных личностей в рекламе разными социальными группами3.1. Программа исследованияДля изучения влияния медийных лиц в рекламных кампаниях на потребительский выбор было проведено эмпирическое социологическое исследование.Цель исследования: выявление характера и степени влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор.Для достижения указанной цели нами были поставлены следующие задачи:1.Выявить отношение молодых людей к рекламе в целом и отдельно к рекламе с участием медийных лиц. 2. Установить прямую и косвенную оценку влияния рекламы на потребительский выбор молодежи. 3. Определить, в каких каналах коммуникации реклама оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор молодежи. 4. Выявить роль медийных лиц в рекламе как фактора, влияющего на потребительское поведение молодежи. 5. Определить степень влияния медийных лиц в рекламе на потребительский выбор молодежи. 6. Определить, участие медийных лиц в рекламе каких товарных категорий оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор молодежи. 7. Установить зависимость между влиянием на потребительский выбор молодежи медийного лица в рекламе и соответствием образа медийного лица продукту. 8. Определить влияющие на потребительский выбор молодежи характеристики медийного лица, участвующего в рекламной кампании.3.2. Описание хода и результатов исследованияВ рамках исследования нами были выдвинуты следующие гипотезы: 1. Прямая оценка молодыми людьми влияния рекламы на потребительский выбор будет ниже косвенной оценки. 2. Реклама в интернете оказывает влияние на потребительский выбор молодежи в большей степени, чем реклама в других каналах коммуникации. 3. Медийные лица оказывают наибольшее влияние на потребительский выбор молодежи в рекламе продуктов питания. 4. Реклама, в которой медийное лицо сочетается с рекламируемым продуктом, влияет на потребительский выбор молодых людей больше, чем реклама с неизвестным персонажем. 5. Характеристики медийного лица – экспертность, авторитетность, привлекательность – влияют на потребительский выбор молодежи в случае его соответствия рекламируемому продукту. Для решения поставленных задач и проверки выдвинутых гипотез нами была разработана методика исследования, сочетающая в себе количественный и качественный методы. Количественный метод позволил выявить оценки непосредственных потребителей (молодежи), качественный метод позволил провалидировать количественные данные и получить экспертные оценки изучаемого явления. В данной работе были применены два метода: анкетный опрос и экспертное интервью. Совокупность данных методов позволила нам сопоставить мнения экспертов рекламного рынка и непосредственных потребителей рекламы. В анкетном опросе приняло участие 298 человек, но после скринингового отбора осталось 270 человек, которые относятся к исследуемой нами социально-демографической группе. Выборочная совокупность включала молодых людей из России в возрасте от 14 до 35 лет. Доля женщин в выборке составила 55,6%, а мужчин 44,4%. Средний возраст респондентов - 29 лет. По уровню образования преобладают респонденты с высшим образованием – 79%, с неполным высшим образованием – 11,1%. Доля людей со средним профессиональным образованием составила 5%, а со средним общим – 3,7%. Наименьшее количество опрошенных имеют неоконченное среднее образование, доля таких респондентов составила 1,2%. По роду занятости доля работающих составила 87,7%, одновременно работающих и учащихся – 10%, учащихся – 2,3%. В рамках данной работы использовался метод онлайн-анкетирования, проводимый с использованием платформы Google.Forms. Данный сервис позволяет создавать и редактировать анкету в онлайн-режиме, гибко настраивать шкалы, добавлять мультимедийные материалы к вопросам, автоматически принимать и агрегировать ответы респондентов. Онлайнанкета распространялась посредством социальных сетей Вконтакте и Instagram. Размещение представляло собой сообщение с прикрепленной ссылкой на анкету в Google.Forms и просьбой пройти опрос. Выбор площадок для размещения обусловлен высоким проникновением и активностью молодых людей в социальных сетях. К преимуществам онлайн-анкетирования относится возможность охватить большое количество респондентов, легкость распространения ссылки на опрос через различные каналы коммуникации и информационные ресурсы, удобство сбора и обработки ответов респондентов, возможность заполнения анкеты респондентами в удобное время и на любых устройствах. Всего анкета содержала 48 вопросов. В анкете были применены порядковые шкалы, номинальные шкалы, шкалы семантического дифференциала. Вопросы анкеты были разбиты на 4 смысловых блока. В первый блок входили вопросы, направленные на выяснение отношения молодых людей к рекламе в целом и отдельно к рекламе с участием медийных лиц, установление косвенной и прямой оценки влияния рекламы на потребительский выбор молодежи, выявление характеристик рекламы, привлекающих внимание молодой аудитории, определение каналов коммуникаций, в которых реклама оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор молодых людей. Во второй блок были включены вопросы, направленные на установление влияния рекламы с участием медийного лица, сочетающегося с рекламируемым продуктом, медийного лица, несочетающегося с рекламируемым продуктом, и неизвестного персонажа на отношение к рекламе, бренду и оценку потребительских намерений. Третий блок включал вопросы, направленные на оценку характеристик медийного лица – экспертности, авторитетности, привлекательности, и выяснение их влияния на отношение к рекламе, бренду, потребительские намерения и реальные покупки. В четвертом блоке содержались вопросы, направленные на выяснение социальнодемографических характеристик респондента. Одна из гипотез исследования связана с влиянием характеристик медийного лица, участвующего в рекламной кампании, на потребительский выбор молодежи. Этими характеристиками являются экспертность, авторитетность и привлекательность. 1. Экспертность – это уровень знания, опыта и навыков, которым владеет коммуникатор. Таким образом сообщение именно от этого источника воспринимается как достоверное. При этом важным становится не наличие экспертности у источника в действительности, а то, насколько экспертным источник воспринимается потребителями. 2. Авторитетность – это степень уверенности потребителя в намерении коммуникатора передавать утверждения, которые он сам считает правильными. Авторитетность влияет на то, насколько источнику доверяют. 3. Привлекательность – это набор качеств, привлекающих аудиторию и позволяющих идентифицировать себя с источником сообщения. Согласно исследованиям, физически привлекательные коммуникаторы в большей степени влияют на потребительское поведение, чем менее привлекательные.Но привлекательность не основывается исключительно на физических атрибутах – на общее восприятие привлекательности коммуникатора также влияют характеристики, которые получатели сообщения могут наблюдать в интеллектуальных особенностях коммуникатора, чертах его характера и образа жизни.Рассматриваемые нами характеристики медийного лица значительно влияют на оценку получаемого сообщения и являются составляющими авторитета рекламного сообщения, который определяется положительными характеристиками коммуникатора, влияющими на оценку сообщения получателем.Для измерения указанных характеристик медийного лица Р. Оганиан (R. Ohanian) была разработана трехкомпонентная модель измерения авторитета источника информационного сообщения, в рамках которой каждый из компонентов оценивается через набор вопросов со шкалой семантического дифференциала.Для определения влияния указанных характеристик медийного лица, участвующего в рекламе, на потребительский выбор в третьем блоке анкеты респондентам было предложено ознакомиться с тремя рекламными объявлениями и ответить на вопросы о них. Первый вопрос содержал шкалу семантического дифференциала, состоящую из групп биполярных антонимов, описывающих характеристики медийного лица, и предполагал выбор респондентом одной позиции в шкале из 7 возможных. Следующие вопросы были направлены на выявление потребительских намерений, которые замерялись через оценки респондентом желания рассмотреть рекламируемый продукт к покупке, желания приобрести продукт и желания порекомендовать его. Также мы просили респондентов оценить привлекательность рекламируемого бренда и самой рекламы. Это было сделано потому, что, по нашему мнению, потребительское поведение складывается не только из намерения приобрести товар или услугу, но и из восприятия потребителем бренда, которое складывается под влиянием рекламы. Ответы на данные вопросы также оценивались по 7-балльной шкале семантического дифференциала. Каждое рекламное объявление данного блока содержало изображение медийного лица, рекламирующего товар или услугу неизвестного бренда, и продающий слоган В рекламе специально использовался придуманный нами бренд, чтобы избежать возможного влияния реально существующего бренда на оценки респондентов. Представленные рекламные объявления были разработаны нами самостоятельно для целей данного исследования и не являются рекламой реально существующих товаров и услуг. Для проверки гипотезы о степени влияния рекламы с участием медийного лица, сочетающегося с продуктом, на потребительский выбор молодежи по сравнению с рекламой, в которой участвует неизвестный персонаж, респондентам было предложено ознакомиться с тремя рекламными объявлениями и ответить на вопросы о них В данной группе вопросов три разных рекламных персонажа рекламировали один и тот же продукт. Рекламные объявления отличались только персонажем, слоган и изображение продукта были одинаковыми В первом рекламном объявлении использовался неизвестный персонаж, а во втором и третьем рекламных объявлениях использовались медийные лица, выбранные нами на этапе подготовки исследования. При этом мы специально подобрали одно соответствующее и одно не соответствующее рекламируемому продукту медийное лицо. Под соответствием медийного лица продукту мы понимаем совпадение в восприятии зрителями рекламы некоторых характеристик медийного лица и продукта. В ходе опроса респондентам задавался вопрос о соответствии медийного лица, используемого в представленном рекламном сообщении, продукту. Ответ на данный вопрос оценивался по 7-балльной шкале семантического дифференциала. По каждому рекламному сообщению мы также оценивали потребительские намерения респондента, привлекательность бренда и самой рекламы. Таким образом, мы устанавливали наличие статистически значимых различий между этими характеристиками при использовании неизвестного персонажа и медийного лица, а также в зависимости от соответствия медийного лица продукту. Вторым методом данного исследования стало экспертное интервью. Оно представляет собой метод сбора информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного общения исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта), обладающего глубокими знаниями, профессиональным опытом и компетенциями в определенной сфере деятельности, путем регистрации ответов информанта на заданные исследователем вопросы, которые вытекают из целей и задач исследования. Экспертное интервью является методом качественного исследования и одной из разновидностей глубинного интервью. К преимуществам данного метода относится возможность получения качественной информации по исследуемой теме и профессионального мнения об объекте исследования. В рамках данной работы использовался метод экспертного полуформализованного интервью. Исследование проводилось индивидуально с каждым экспертом путем личного общения, запись которого велась на диктофон, с последующей оцифровкой. Для проведения экспертных интервью нами был составлен бланк на потребительский выбор молодежи и факторов, обуславливающих это влияние3.3. Анализ результатов и выводы исследованияДля оценки степени и характера влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи необходимо выяснить отношение данной потребительской группы к рекламе в целом и отдельно к рекламе с участием медийных лиц, а также их самостоятельную оценку степени влияния такой рекламы. Как показывают результаты проведенного нами исследования, молодежь отличается довольно критичным и неоднозначным отношением к рекламе. 45,8% ответивших относятся к рекламе в СМИ нейтрально, а 36,6% в той или иной степени отрицательноПо нашему мнению, такое отношение сформировалось под влиянием социальной среды, для которой характерно негативное и недоверительное отношение к рекламе.Рисунок 1. Отношение молодежи к рекламеМы выяснили, что на отношение к рекламе влияет пол (коэффициент Крамера 0,285 при вероятности ошибки 0). Характерно, что женщины чаще мужчин отмечали положительное отношение к рекламе. Также выявлена зависимость между отношением к рекламе и уровнем образования / уровнем дохода респондентов. У людей с высшим и неполным высшим образованием чаще встречается нейтральное отношение и реже встречаются крайние ответы (положительно/отрицательно) (коэффициент Крамера 0.370 при вероятности ошибки 0). Люди с уровнем дохода выше среднего отмечали положительное отношение к рекламе чаще, чем люди с более низким доходом (коэффициент Крамера 0.292 при вероятности ошибки 0). Подавляющее большинство респондентов (87,6%) считают, что реклама в той или иной степени оказывает влияние на потребительский выбор молодежи. В то же время подтвердили влияние на свой личный выбор значительно меньше респондентов – 61,4% (Рис. 10). Хотя и в том, и в другом случае большинство опрошенных соглашаются с фактом влияния рекламы на потребительский выбор молодежи, но в случае оценки этого влияния на свой собственный потребительский выбор доля согласившихся оказывается меньше. Гипотеза о том, что прямая оценка молодыми людьми влияния рекламы на потребительский выбор ниже косвенной оценки, подтвердилась.Рисунок 2. Оценка влияния рекламы на потребительский выбор молодежиМы считаем, что это связано с тем, что молодые люди не всегда осознают, что их потребительский выбор является результатом воздействия рекламы. Данный вывод подтверждается мнением экспертов: «Реклама сильно преобразилась. Если раньше реклама была более открытой, более прямой, т.е. по телевизору показывали рекламу и было понятно, что это реклама, то сейчас реклама стала более нативной. Если раньше телевизор рекламировал продукт, то теперь известные люди, лидеры мнений рекламируют продукт. И, в связи с этим, не всегда можно понять, что это реклама, а не отзыв, рекомендация. Даже если современная молодежь считает, что они не смотрят рекламу, они эту рекламу всё равно видят, хоть и не всегда понимают, что это и есть реклама, и что на них посредством рекламы оказывается влияние».В рамках нашего исследования мы выяснили, реклама в каких источниках влияет на потребительский выбор молодежи в большей степени. 95,5% ответивших отметили, что таким источником является интернет. Вторым по частоте ответов источником рекламы является телевидение. Данный вариант отметили 33,9% респондентов.Это подтверждают и эксперты: «Молодежь лучше реагирует на рекламу в интернете. Менее эффективна реклама на телевидении и на радио, так как этими каналами коммуникации молодежь пользуется намного реже, и доверия к рекламе в этих каналах тоже меньше».Таким образом, гипотеза о том, что реклама в интернете оказывает влияние на потребительский выбор молодежи в большей степени, чем реклама в других каналах коммуникации, подтвердилась.Таблица 1. Оценка влияния рекламных источников на потребительский выбор молодежиИсточник рекламы% от опрошенныхИнтернет95,5Телевидение33,9Рекламные щиты и вывески21,4Другое6,3Газеты и журналы3,6При этом для того, чтобы привлечь внимание молодых людей, реклама в первую очередь должна иметь интересный сюжет (68,9% ответивших). Также внимание молодежи привлекает веселая (33,3% ответивших) и красочная реклама (31,1% ответивших). Можно отметить, что сюжет является скорее определяющим фактором, т.к. разница между этим и следующим по частоте ответом велика. Интересный сюжет рекламы позволяет привлечь к ней внимание, лучше ее запомнить, а также построить необходимые ассоциации в сознании потребителей. Вместе с этим, 94% респондентов не считают участие медийных лиц фактором, привлекающим внимание к рекламеРисунок 3. Характеристики рекламы, привлекающие внимание молодежиЯвным образом важность участия медийных лиц в рекламе среди прочих факторов отметили всего 6,2% ответивших, а назвали это необходимым атрибутом современных рекламных кампаний – 12,1% респондентов.Из этого можно сделать вывод, что даже при наличии установленного факта влияния медийных лиц в рекламе на потребительский выбор молодежи, этот фактор не является единственным важным. Эксперты в ходе интервью также отмечали, что участие медийных лиц не является необходимым, а добиться внимания и запоминаемости можно и другими способами: «Конечно, можно сделать крутую рекламу с интересным сюжетом и яркими образами и без привлечения медийных лиц. Вообще, участие медийного лица в рекламе совсем не означает, что она будет лучше и качественней рекламы с неизвестным персонажем. Только при прочих равных реклама с участие медийного лица будет привлекать больше внимания».Рисунок 4. Оценка необходимости участия медийного лица в рекламных кампанияхОтношение молодежи к рекламе с участием медийных лиц характеризует преимущественно нейтральным «модусом». 51,1% ответивших относятся к такой рекламе нейтрально, тогда как примерно одинаковое количество респондентов относятся к рекламе с участием медийных лиц в той или иной степени положительно (25,2%) или отрицательно (23,7%).Рисунок 5. Отношение молодежи к рекламе с участием медийных лицПри этом положительно к участию медийных лиц в рекламе относятся те, кто положительно относятся к рекламе в целом. Это показывает коэффициент Гамма, он равен 0,253 при уровне значимости 0,03, что означает наличие слабой положительной связи.Всего 28,5% респондентов считают, что реклама с участием медийных лиц влияет на их личный выборРисунок 5. Оценка влияния рекламы с участием медийных лиц на собственный потребительский выборОднако ранее мы выяснили, что 61,4% ответивших считают, что реклама в целом, безотносительно участия медийных лиц в ней, влияет на их потребительский выбор. Такую разницу в ответах можно объяснить тем, что молодежь не готова признать, что на их выбор повлияли конкретные люди. Соответственно, полученный результат не стоит использовать как окончательный. Эти выводы также подтверждаются ответами на следующий вопрос – у 32,6% респондентов возникало желание приобрести продукт или услугу после просмотра рекламы с участием медийного лица, что больше количества людей, признавших влияние такой рекламы на их потребительский выборРисунок 6. Желание приобрести продукт или услугу после просмотра рекламы с участием медийного лицаВажно отметить, что 23% респондентов не просто имели желание приобрести товар или услугу после увиденной рекламы с участием медийного лица, но и приобретали рекламируемый медийным лицом товар или услугу.При этом 14 респондентов приобретали рекламируемый медийным лицом товар или услугу, но не посчитали, что на их выбор повлияла эта реклама. Мы считаем, что это совсем не означает, что реклама никак не повлияла на их потребительский выбор. Вполне возможно, что потребители сами не осознали, что на их потребительский выбор было оказано влияние посредством такой рекламы. Данные выводы подтверждают эксперты: «Реклама больше влияет на подсознание, когда люди слышат упоминание брендов всё чаще. И при наличии большого выбора товаров и услуг они выбирают бренды, которые у них на слуху»..У респондентов, совершавших после просмотра рекламы с участием медийного лица покупку товара или услуги, мы спрашивали, что именно повлияло на их выбор. Большинство ответивших (64,5%) отметили, что важным фактором было доверие к медийному лицу, участвовавшему в рекламе. Об этом упомянули и эксперты: «… к нему (медийному лицу) должен быть высокий уровень доверия. В идеале, уровень доверия должен быть настолько высоким, чтобы аудитория понимала, что знаменитость в рекламе дает собственную честную оценку продукту, что мнение этой знаменитости нельзя купить, что рекламируемый продукт действительно обладает уникальными свойствами и его стоит купить».Также респонденты отметили важным привлекательность медийного лица (32,3%), его авторитет (25,8%) и высокий уровень компетентности в сфере рекламируемого товара (22,6%). Среди других ответов 5% респондентов отметили, что в рекламе заинтересовал именно товар, а не тот, кто его рекламировал, 4% респондентов отметили, что важным фактором для них была степень известности медийного лица участвующего в рекламе.Рисунок 7. Характеристики медийного лица, повлиявшие на потребительский выбор молодежиНами было выяснено, в какой степени влияет реклама с участием медийного лица на потребительский выбор молодежи по сравнению с рекламой с неизвестным персонажем. Подавляющее большинство ответивших (80,2%) отметили, что реклама с участием медийного лица влияет на потребительский выбор в большей степени, чем реклама с участием неизвестного персонажа. Это также отметили и эксперты: «К человеку с неизвестным лицом вообще нет доверия, никакого. А медийное лицо, даже если к нему есть какая-то неприязнь, всё равно вызывает больше доверия, потому что возникает ощущение, что медийное лицо не может себе позволить рисковать репутацией и рекламировать некачественный продукт».Ранее мы определили, что влияние рекламы с участием медийных лиц подтверждают меньше людей, чем влияние рекламы в принципе, однако при ответе на данный вопрос респонденты единогласно подтверждают влияние такой рекламы. Разница в ответах может быть обусловлена тем, что предыдущий вопрос был задан персонализировано (оценка влияния на собственный выбор), тогда как данный вопрос задавался в косвенной форме (оценка с позиций социальной группы). Также молодые люди отмечают, что реклама, в которой медийное лицо выступает в роли самого себя, влияет на потребительский выбор в большей степени, чем когда медийное лицо играет роль другого персонажа – 80,7 % против 19,3 %. При этом почти все респонденты, которые совершали покупку товара или услуги под влиянием авторитета медийного лица, участвующего в рекламе, или доверия к нему, отметили, что на потребительский выбор молодежи в большей степени влияет реклама, в которой медийное лицо выступает в роли самого себя.Действительно, авторитет и доверие в первую очередь относятся к конкретному человеку и его образу, а не вымышленному персонажу, пусть и в исполнении известного человека.В ходе исследования мы также выявили, в каких товарных категориях реклама с участием медийного лица оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор молодежи. Тремя товарными категориями, в которых реклама с участием медийных лиц оказывает наибольшее влияние, являются косметика (61,5%), одежда и обувь (54,8%), а также техника и гаджеты (54,1%) (Рис. 20). Их объединяет то, что все это — товары повседневного пользования. Такое же мнение и у опрошенных экспертов: «Я считаю, что в большей степени это влияние будет оказываться в категории товаров масс-маркета, товаров повседневного пользования, которые обладают низким чеком и доступны большей части населения».Продвижение этих товарных категорий медийными лицами может восприниматься как личная рекомендация, а также вызывать желание быть похожим на известного и успешного человека. Эксперты высказали следующее мнение: «Молодые люди, не имея достаточной информации о продукте, часто принимают решение о покупке на основании рекомендаций и отзывов в интернете. Если этот товар или услугу порекомендует блогер или известная личность, которые являются референтными для этой аудитории – это будет очень весомым аргументом в пользу покупки»ЗАКЛЮЧЕНИЕ В рамках данного исследования нами было изучено влияние рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи. Мы определили характер и степень влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи, а также выявили характеристики медийного лица, оказывающие влияние на потребительские намерения, привлекательность продукта и рекламы в целом. В первой главе были рассмотрены различные подходы к изучению потребительского поведения. На основе анализа работ классиков социологии и современных авторов нами было определено, что поведение потребителя обусловлено не только его стремлением к рациональной максимизации полезности, но и желанием продемонстрировать собственное социальное положение или принадлежность к определенному социальному классу. В данной главе также были раскрыты коммуникативные особенности рекламы и изучены механизмы ее влияния на потребительский выбор. Мы определили, что реклама является особой формой массовой коммуникации, представляющая собой процесс распространения информации о товарах или услугах на массовую аудиторию с помощью разнообразных технических средств, цель которой – оказание влияния на потребительский выбор. Механизм влияния рекламы реализуется в трех аспектах: прямом, направленном на привлечение внимания, обеспечение попадания рекламируемого продукта в зону выбора потребителей и непосредственно убеждение в приобретении рекламируемого продукта; социальном, воздействующим на потребности и информирующим о способах их удовлетворения; и косвенном, направленном на изменение в ценностных системах социальных групп. Далее в теоретической главе было сформулировано понятие «медийное лицо», а также выявлены особенности рекламы с участием медийных лиц как инструмента влияния на потребительский выбор. В рамках данной работы под медийным лицом мы понимаем личность, пользующуюся общественным признанием значительной части определенной группы людей и имеющую собственный сформированный медиаобраз. В рекламных кампаниях медийное лицо может участвовать как в роли самого себя, так и в роли другого персонажа. В обоих случаях влияние реализуется за счет механизмов убеждения и подражания, а отличие этих подходов состоит в используемом медиаобразе и способе его применения. Транслируя информацию о товаре или услуге, медийное лицо повышает уровень доверия потребителей к рекламному сообщению, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционально окрашивает продукт и информацию о нем и привлекает внимание к рекламе в целом. Далее были представлены результаты эмпирического исследования характера и степени влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи, а также выявлены факторы влияния такой рекламы. Результаты исследования подтвердили наличие положительного влияния участия медийных лиц в рекламе на потребительский выбор молодежи. На него влияет также и то, насколько медийное лицо сочетается с рекламируемым продуктом, причем несочетающееся с продуктом медийное лицо влияет на эффективность рекламы скорее негативно. Напрямую участие сочетающегося с продуктом медийного лица не влияет на привлекательность самой рекламы, но это может быть связано с тем, что для молодежи важнейшими атрибутами хорошей рекламы являются сюжет и юмор, а участие медийных лиц не является достаточно важным само по себе. Нами были установлены характеристики медийного лица, влияющие на потребительские намерения и оценку привлекательности бренда и рекламы. К таким характеристикам относятся авторитетность, экспертность и привлекательность. Каждая из этих характеристик имеет положительную связь с эффективностью рекламы – с ростом характеристики повышаются потребительские намерения, оценка привлекательности бренда и рекламы. Но эти характеристики влияют в совокупности, поэтому выбор медийного лица для рекламной кампании напрямую зависит от ее целей. Оценка экспертности медийного лица зависит от продукта, который данное медийное лицо рекламирует – при неправильном подборе медийное лицо не будет восприниматься аудиторией в качестве эксперта, что негативно повлияет на эффективность рекламы. Таким образом, эффективность применения тестемониума зависит от множества факторов, не ограничивающихся рассмотренными в нашей работе. Для локализации влияния исследуемых характеристик медийного лица в рекламных объявлениях были использованы несуществующие продукты и бренды. Но в реальности на эффективность рекламной кампании может влиять и восприятие конкретного бренда потребителям, ассоциации, возникающие от него, позиция бренда, транслируемая в общее информационное поле, а также характеристики самого рекламного сообщения – информационное содержание, объём, уникальность, используемые структурные элементы, повторяемость и продолжительность рекламных размещений, объем затрачиваемых средств, каналы распространения и целевые группы потребителей. Можно сделать вывод, что эффективность использования медийных лиц в рекламе зависит от целей и задач конкретной рекламной компании, а также позиционирования бренда и продукта на рынке.БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКАбрамова С. Б. Самоидентификация, кумиры и ценности современной молодежи // Актуальные проблемы социологии молодежи, культуры, образования и управления: материалы всероссийской научно- практической конференции. Екатеринбург, 28 февраля 2014 г. – Екатеринбург: УрФУ, 2014. – Т. 1. – С. 9-12. Антонова С.А. Влияние рекламы на подсознание человека / С.А. Антонова, В.В. Дзюбан // Россия и мир: развитие цивилизаций. Трансформация политических ландшафтов за период 1999-2019 годы: материалы IX междунар. науч.-практ. конф. – Москва, 2019. – С. 20-23. Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. – М.: Рекламный совет России, 2005. – 353 с.Балалуева, И. А. Медиаобраз и социообраз: процессы взаимоуправления в информационном обществе // Право и управление. XXI век. – 2014. – No 4(33). – С. 86-91. Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. – 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. – 216 с.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., пос-лесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М.: Культурная революция; Республика, 2006. – 269 с Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – Москва: Юнити, 2015. – 718 с. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 360 c.Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014 – 279с. Гукасова М.М. Медийная личность и персональная сфера: пределы расширения в социокультурной ситуации // ИСОМ. – 2016. – No3-1. Дейян А. Реклама. – М.: Издательская группа «Прогресс» «Универс», 1993. – 176 с. Жилавская, И.В. О чём молчит медиаличность // Развитие русскоязычного пространства: коммуникативные и этические проблемы: Материалы научной конференции (26-27 апреля 2013 г.). – Москва: Издательство АПК и ППРО, 2013. – 507 с.Иванова М. К. Феномен Селебрети маркетинга. Звезда доверия – кто она? / М. К. Иванова, К. А. Голомидова // CETERIS PARIBUS. – 2016. – No 4. – С. 37–41. Клочихина Т.А. Типы имиджа как средство формирования «медиаличности» // Развитие науки и образования в современном мире: Сборник научных трудов по материалам Международной научно- практической конференции, Москва, 31 мая 2018 года. – М.: ООО «АР- Консалт», 2018. – С. 222-224. Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса // Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СбП: Питер, 2003. – 368 с.Лебон Г. Психология народов и масс: издательство Ф. Павленкова. – СПб., 1898 – 240с. Ломакина Е.Е., Чечулина Т.С. Знаменитости в рекламе: преимущества и репутационные риски использования «звездного» образа // Вестник Ивановского государственного университета. Серия: Естественные, общественные науки. – 2012. – No 1. – С. 119-127. Лужнова, Н. В. Роль массовых коммуникаций в постиндустриальной теории общества в аспекте развития информационного маркетинга // Общество: политика, экономика, право. – 2017. – № 4. – С. 61-64.Маринова Т.Ю. О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями // Социальная психология и общество. – 2013. – No 1. – С. 155– 161. Моисеева, А. А. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях / А. А. Моисеева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 48 (286). — С. 426-429. Назаренко А.Н. Понятие «медиа» в междисциплинарных исследованиях коммуникаций // Вестник СПбГИК. – 2018. – No3 (36). Нарсия Т.И., Шаталова Ю.Н. Образ известной личности в современной телерекламе: типы и специфика использования // Современный дискурс-анализ. – 2018. – No 3-3(20). – С. 90-95.Оришев, А. Б. Социология рекламной деятельности. – М.: ИЦ РИОР: НИЦ Инфра-М, 2013. – 235 с. Парсонс Т. Система современных обществ. – М., 1997. – 159 с. Песоцкий, Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 192 с.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: РИП- холдинг, 2006. – 284 с. Селютин А. А. Медиаличность: к вопросу о постановке понятия // Медиалингвистика: Материалы II Международной научно- практической конференции, Санкт-Петербург, 02–06 июля 2017 года – Санкт-Петербург: Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет». – 2017. – С. 46-48. Старов С. А. Управление брендами. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 500 с.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с. Толмачева С.В. Влияние рекламы на молодежную аудиторию // Вестник ЧелГУ. – 2015 – №9 (364).Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук: 22.00.01. – Москва, 1995. – 147 с. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс. Дж.Бернет, С.Мориарти. — СПб.: Питер, 2001. – 736 с Чистяков Д.И. Информационное общество и масс-медиа в коммуникативном пространстве постсовременности // Вестник РУДН. Серия: Философия. – 2013. – No2. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020 - 488 с.Иностранная литератураAmos C., Holmes G., Strutton D. Exploring the Relationship Between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness: A Quantitative Synthesis of Effect Size // International Journal of Advertising. – 2008 – 27(2). – Pp. 209-234. Erdogan B.Z. Celebrity Endorsement: A Literature Review // Journal of Marketing Management. – 1999 – 41(3). – Pp. 291-314.Moon J., Chadee D., Tikoo S. Culture, Product Type and Price Influences on Consumer Purchase Intention to Buy Personalized Products Online // Journal of Business Research. – 2008 – 61 Pp. 31- 39Ohanian R. The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Customers’ Intention to Purchase // Journal of Advertising Research. – 1991 – 31(1). – Pp. 46-54.