Образ человека в фоторекламе: гендерные стереотипы и идеализация телесности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования:

Современное общество представляет собой общество культуры постмодерн, одной из основных тенденций которого является визуализация. Это связано с произошедшим в культуре «иконическим поворотом», сущность которого состоит в переходе от вербального способа передачи информации в средствах массовой коммуникации к визуальным способам. Визуальные тексты рассматриваются на сегодняшний день, таким образом, как доминирующее средство коллективного общения. В связи с этим для гуманитарных наук второй половины XX века характерна тенденция к исследованию визуальных образов, в частности, фотографий.

Исследования рекламных фотографий носят междисциплинарный характер, так фотография является предметом трактовки социологии, психологии, культурологии. Развитие фотографических технологий, а также программ пост-обработки изображений породило серьезную проблему, а именно: происходит плавное вытеснение объективных фотографических образов модифицированными на компьютере псевдореалистическими копиями, искажающими и подделывающими внешнюю реальность. Цифровые фотоизображения в современной рекламе все чаще используются как «сырье» для конструирования синтетических визуальных образов на компьютере. Образ человека, как самый популярный образ фоторекламы, претерпевает при этом наиболее сильные изменения – компьютерные модификации не только идеализируют полученное изображение, делают его более эстетичным и приятным для восприятия, что дает новые способы мифологизации рекламного сообщения, пространство для дополнительных кодировок.

В связи с указанными тенденциями, возникает необходимость анализа и дальнейшего осмысления современной фоторекламы и образа человека в ней, как части культуры симуляции.

Объект исследования: рекламная фотография.

Предмет исследования: образ человека в современной рекламной фотографии.

Целью данного исследования является выявление и осмысление роли гендерных стереотипов и техник идеализации телесности в конструировании визуального образа человека в современной рекламной фотографии.

Исходя из этой цели, были сформулированы следующие задачи:

1.обозначить место фотографии в современной визуальной культуре;

2. раскрыть особенности и историю использования рекламной фотографии;

3. дать характеристику основным методам трактовки визуального образа;

4. описать основные этапы конструирования образа человека в фоторекламе;

5. раскрыть основные гендерные стереотипы, заложенные в фотообразе человека в фоторекламе;

6. определить роль эффектов симуляции в создании идеализированного образа человеческой телесности в фоторекламе.

В качестве методологических основ исследования, был использован системный подход, включающий в себя следующие методы анализа: 1) семантический анализ, который позволяет понять, как происходит генерация значений фотографических образов; 2) психологический анализ – раскрытие используемых ассоциативных образов при создании рекламного изображения; 3) анализ средств и способов эстетизации и идеализации изображений по средствам графических редакторов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

    1.    Барт Р. Сamera lucida. Комментарий к фотографии . – М.: Ad Marginem, 1997. – 220 с.
    2.    Вдовина Т. В. Визуальные исследования: основные методологические подходы // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2012. №1.  – С. 16 – 26.
    3.    Митчел Э. Фотография: Пер. с англ. — М.: Мир, 1988. —420с.
    4.    Подвальская В.С. Феномен рекламы в контексте постмодернистской социологии. [Электронный документ] Режим доступа: https://core.ac.uk/download/pdf/74334407.pdf
    5.    Флюссер В. За философию фотографии. ; пер. с нем. Г. Хайдаровой. СПб.: Изд-во С. Петерб. ун-та, 2008. – 146 с.
    6.    Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: учебник/ пер. с польск. Н.В. Морозовой, авт. вступ. ст. Н.Е. Покровский. — М.: Логос, 2007. — 168 с.
    7.    Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – М.: Corpus, 2019 г. – 704 с.
    8.    .Goffman E. Gender advertisement. New York: Hagerstone, San Francisco, London: Harper & Row, Publishers,1979.