Критерии и оценка эффективности работы отделов рекламы и связей

Содержание
Введение………………………………...…………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы построения деятельности отделов рекламы и связи с общественностью……………………………………………………….5
1.1 Определение и сущность отделов рекламы и связи с общественностью………………………………………………………………..5
1.2 Принципы построения деятельности отделов рекламы и связи с общественностью………………………………………………………………..9
1.3 Теоретические основны оценки эффективности отделов рекламы и связи с общественностью……………………………………………………………….13
Глава 2. Оценка эффективности отдела рекламы и связи с общественностью ООО «Свобода»……………………………………………………………........19
2.1 Общая характеристика отдела рекламы в ООО «Свобода»……………19
2.2 Оценка эффективности отдела рекламы в ООО «Свобода»…………….24
2.3 Рекомендации по усовершенствованию деятельности отдела рекламы ООО «Свобода»……………………………………………..…………………..28
Заключение…………………………………………………..………………….31
Список использованной литературы…………………………………………33
Приложения……………………………………………………………………..35
Введение
Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских организаций.
При этом тема оценки эффективности рекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».
Тем не менее, оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.
Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров и услуг на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы: «Критерии и оценка эффективности работы отделов рекламы и связей с общественностью».
Объектом исследования курсовой работы выступает организация работы отделов рекламы и связи с общественностью.
Предметом исследования курсовой работы выступает критерии и оценка эффективности работы отделов рекламы и связей с общественностью.
Цель исследования курсовой работы является оценка эффективности работы отделов рекламы ООО «Свобода».
В соответствии с целью в курсовой работе поставлены следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы построения деятельности отделов рекламы и связи с общественностью;
Оценить эффективности отдела рекламы и связи с общественностью ООО «Свобода»;
Выработать рекомендации по усовершенствованию деятельности отдела рекламы ООО «Свобода».
Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы построения деятельности отделов рекламы и связи с общественностью
1.1 Определение и сущность отделов рекламы и связи с общественностью
За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней РR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и, исходя из них определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие» связь общественность пиар рилейшнз.
Существуют и другие определения, которые были предложены теоретиками связей с общественностью и авторами учебников, посвященных данному предмету. Так, например, Скотт М. Катлип, Ален Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».
Акцент на значение управленческой деятельности делается также в книге «Управление связями с общественностью» Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи с общественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией и общественным окружением».
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсет Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей».
Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого связи с общественностью понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонняя природа процесса связей с общественностью, который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие с взаимодействующей с этой аудиторией организацией.
Национальные и международные организации по связям с общественностью, включая Общество организаций по связям с общественностью Америки, также предложили свои определения связей с общественностью:
- «Связи с общественностью - это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением».
Определение Британского института изучения общественного мнения, которое было принято во множестве стран Британского содружества наций:
- «Связи с общественностью - это управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации».
Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью:
- «Связи с общественностью - это систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность».
Профессор Рене Харлоу (США) предложил следующее: «пиар служба - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…».
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Еще одно определение: «Паблик Рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью». При этом коммуникация - это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
При работе над своим определением связей с общественностью следует ориентироваться на следующие ключевые слова:
- Целенаправленность
- Планомерность
- Актуальность
- Общественный интерес
- Двусторонняя коммуникация
- Функция управления
Таким образом, кампании по связям с общественностью представляют собой сложную, комплексную структуру. Одной из ключевых характеристик PR-кампании является ее направленность на решение проблемной ситуации. С опорой на исследования проблемы, анализ ее симптомов и происходит выстраивание концепции кампании, выбор соответствующих мероприятий. Для того, чтобы определить, достигнута ли в итоге цель PR-кампании необходимо проводить дополнительные исследования, направленные на оценку эффективности кампании по связям с общественностью. Особенности данного этапа и виды эффективности PR-кампании мы рассмотрим в следующем параграфе.
1.2 Принципы построения деятельности отделов рекламы и связи с общественностью
Разработка рекламы - это особый вид деятельности, осуществляемый в процессе взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.
Исходя из этого определения - организация процесса разработки рекламы - это особый вид деятельности по организации целенаправленных последовательных мероприятий, направленных на оптимизацию и совершенствование процесса разработки рекламы.
Процесс разработки рекламы представляет собой продуктивную производственную деятельность отдела рекламы, в результате которого получается конечный продукт (реклама), удовлетворяющий потребности заказчика и служащий целям стимулирования потребительской деятельности и/или созданию имиджа или общественного мнения. Иными словами - процесс создания рекламы представляет собой основную функцию производственной деятельности рекламного отдела, в результате которого получается особый конечный продукт - реклама, которая направлена на удовлетворение потребностей ее заказчика.
Организационная структура - это совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними.
Организационная структура отдела рекламы отражает порядок подчинения и взаимодействия структурных единиц отдела (или отдельных руководителей и специалистов). Отдел рекламы обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы, но при этом должны четко разграничить сферы индивидуальной ответственности.
Отдел рекламы, состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обращений; дизайнерские и художественно-оформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средах и средствах ее распространения.
Организация деятельности отдела рекламы может строиться на следующих основаниях:
- на основе видов рекламы (реклама на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама, интернет-рекламе и т.п.).
- по конечному потребителю или типу рынков (специалисты отдела специализируются относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта).
- по товарам, товарным группам, брендам (этот тип применим для крупных организаций с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов; ключевая фигура этого типа - бренд-менеджера).
- по географическому признаку (структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляется реклама и дистрибуция фирмы; менеджеры отвечают за определенные территории или регионы).
Крупные отделы рекламы, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединение различных специалистов в определенные отделы.
Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных, внештатных, творческих работников. Второе более целесообразно для небольших отделов рекламы с малочисленной структурой подразделений.
Обычно деятельность отдела ориентировано на выполнение определенной функции.
В классической схеме сотрудники отдела рекламы можно разделить на три группы:
1. управляющая администрация или административная группа
2. операционная группа.
3. наблюдательный совет
Административная группа обеспечивает управленческую деятельность, включая работу с кадрами, делопроизводство, бухгалтерию, юридическую службу, компьютерное и техническое обеспечение, а также хозяйственную службу.
В операционную группу входят сотрудники четырех типов.
Первый тип - это сервисная группа обслуживания клиентов или служба исполнения заказов, которая включает администраторов заказов. Руководитель рабочей группы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций - понять и, по возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем передать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам отдела. После разработки рекламной кампании, руководитель группы получает оценку работы от клиента. По сути дела, в целом, эта группа отвечает за организацию всего комплекса работ по заданию рекламодателя. Второй тип сотрудников составляет маркетинговую группу и отвечает за исследования рынка, СМИ и медиасредства. В нее входят:
- технические специалисты, непосредственно исследующие рынок;
- эксперты-психологи, разработчики моделей поведения рынка (плановики).
Третий тип - творческая служба, это авторы текстов рекламных сообщений (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы. Этот тип сотрудников разрабатывает рекламную кампанию, готовит весь творческий материал и фактически создает основу рекламы.
Четвертый тип - производственная служба организует физическое изготовление соответствующих видов рекламной продукции.
В дополнение к указанным административным и операционным группам в рекламном отделе обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании. Отличие наблюдательного совета от службы маркетинга в том, что совет принимает решение исходя из выводов маркетинговой группы, но руководствуется более значимым комплексом факторов целесообразности рекламной кампании. Наблюдательный совет имеет приоритетно право в принятии решений. Как правило, наблюдательная группа включает в себя руководителя отдела рекламы, но не замыкается только на административных служащих отдела.
На данный момент подобная схема структуры рекламного отдела, является наиболее распространенной. Деятельность всех звеньев организации направлена на достижение поставленных целей в сфере эффективного продвижения рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента) и была выгодной отделу рекламы. Структура так же может отличаться от вышеприведенной в зависимости от численности сотрудников работающих в отделе, стиля управления, организационной структуры и организации взаимодействия подразделений и специалистов.
Вне зависимости от внутренней структуры отдела крайне важно выстроить отношения субординации в агентстве. В этом помогают должностные инструкции.
1.3 Теоретические основы оценки эффективности отделов рекламы и связи с общественностью
Цель оценки эффективности отделов рекламы – получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR -специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей PR -кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.
Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах. Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например - понравилось ли это руководству.
Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Некоторые исследователи считают, что все попытки, найти объективные критерии оценки PR-программ, просто бессмысленны, так как эффект - неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.
Требования со стороны «рационального бизнеса» - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании не может быть выполнено «в полном объеме». Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).
Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;
2. Рост числа полученных запросов;
3. Сокращение числа получаемых жалоб;
4. Частота упоминания в прессе;
5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что программа удалась, и это очевидно. В каждой конкретной ситуации можно найти исчисляемые компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности PR- деятельности?
В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»), подобные методы будут лишь дополнительными рычагами в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.
Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:
1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR;
2. Телефонные опросы СМИ (до 25);
3. Телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);
5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);
6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;
7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ. Не удивительно, что успешные методики не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами.
Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении PR-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или «очевиден».
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.
Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.
Глава 2. Оценка эффективности отдела рекламы и связи с общественностью ООО «Свобода»
2.1 Общая характеристика отдела рекламы в ООО «Свобода»
Управление рекламой на ООО «Свобода» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений (Приложение 1).
Основными задачами рекламы являются:
информирование о продукции ООО «Свобода», ее свойствах, цене, месте приобретения;
формирование образа ООО «Свобода»;
поддержание осведомленности о продукции и о компании;
формирование предпочтения к марке ООО «Свобода»;
удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
К основным задачам рекламного отдела ООО «Свобода» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании.
Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля.
Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Свобода». Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ООО «Свобода».
В настоящее время эти задачи решаются. Для привлечения внимания покупателей ООО «Свобода» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:
1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Свобода» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.
2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:
Контакты с представителями прессы;
Участие руководителей предприятия в общественной жизни;
Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.
Присутствие в политических кругах руководства компании
3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании ООО «Свобода» рассматриваются следующие:
1. Участие в выставке (организация собственного стенда). На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется 4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.
2. Реклама на телевидении.
скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;
ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;
реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями. Поэтому в фирму ООО «Свобода» поступают телефонные звонки, не имеющие отношения к деятельности фирмы.
3. Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У компании ООО «Свобода» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.
4. Печатная рекламная продукция. Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, каталоги, прайс-листы. Их вручают при посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о фирме, её продукции, ценах и предстоящих акциях.
5. Наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО «Свобода», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно.
Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах. Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.
Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «Свобода» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ООО «Свобода».
Для изучения покупательского спроса компанией проводится анкетирование, в один день в разных торговых универсамах Нижнего Новгорода посетителям предлагается анкета. Также компания ООО «Свобода» практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные универсамы, такие как «ЛЕНТА», «МЕГАМАРТ», «ОКЕЙ», «ПАТЭРСОН» и другие. Они заключаются в дегустации продукции, в ознакомлении покупателей с новыми товарами, осуществляется бесплатная раздача пробных образцов, (новинок), с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку.
С целью стимулирования сбыта товаров ООО «Свобода» оказывает дополнительные услуги покупателям:
• бесплатная доставка товаров;
• предусмотрена система скидок к праздникам. Как видно, предприятие ООО «Свобода» имеет рекламный отдел, который планирует и реализует рекламную кампанию. Среди каналов распространения рекламы ООО «Свобода» наиболее часто использует участие в выставке, телевизионную рекламу, рекламу в Интернете, наружную рекламу и печатную рекламную продукцию. Важная роль отводится планированию рекламных мероприятий, которое строится на тщательном изучении покупательского спроса.
2.2 Оценка эффективности отдела рекламы в ООО «Свобода»
Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности. По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.
Эффективность рекламы может быть: социальной, экономической и психологической. Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.
Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния