Основные принципы и направления маркетинговых исследований.

Содержание
TOC \o "1-3" \h \z \u Введение PAGEREF _Toc62799163 \h 31. Теоретические аспекты маркетинговых исследований PAGEREF _Toc62799164 \h 51.1. Сущность и содержание маркетинговых исследований PAGEREF _Toc62799165 \h 51.2. Роль отдела маркетинга в организации PAGEREF _Toc62799166 \h 132. Маркетинговое исследование состояния сбытовой сети «Лента» PAGEREF _Toc62799167 \h 172.1. Характеристика компании PAGEREF _Toc62799168 \h 172.2. Анализ состояния сбытовой сети компании PAGEREF _Toc62799169 \h 223. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности «Лента» PAGEREF _Toc62799170 \h 29Заключение PAGEREF _Toc62799171 \h 38Список использованных источников PAGEREF _Toc62799172 \h 40
ВведениеАктуальность тематики представленной курсовой работы обусловлена тем фактом, что маркетинг как таковой играет огромную роль в деятельности практически любой организации и его значение только лишь возрастает. В настоящее время наше общество принято называть «обществом потребления», а потому компании очень важно привлечь как можно большее количество потребителей для повышения результатов своей деятельности. В преобладающем количестве государств мира господствует рыночная экономика, которая в зависимости от той или иной отрасли подразумевает определенный уровень конкуренции между рядом организаций. И чем выше уровень конкуренции в конкретной сфере, тем более сложно конкретной организации привлечь потенциального потребителя. И вот тут как раз и играет решающую роль уровень маркетинга в организации: чем он выше, тем более сильные конкурентные позиции имеются у организации. Логично, что особенно важно, даже жизненно важно это для организаций занимающихся сбытовой деятельностью.
Всё вышесказанное обуславливает важность проводимого исследования.
Целью представленной курсовой работы является исследование основных принципов и направлений маркетинговых исследований.
Для достижения поставленной цели в представленной курсовой работе решается ряд следующих задач.
1. Рассмотреть сущность и содержание маркетинговых исследований.
2. Выявить роль отдела маркетинга в организации.
3. Привести характеристику компании.
4. Исследовать анализ состояния сбытовой сети компании посредством проведения маркетингового исследования.
5. Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности компании.
Объект исследования в представленной курсовой работе – компания «Лента», предметом исследования являются маркетинговые исследования.
Информационной базой для написания представленной курсовой работы явились труды российских исследователей в области маркетинга, материал периодических изданий, источники Internet.
В состав представленной курсовой работы входят такие структурные элементы как введение, основная часть, заключение и список использованных источников. Основная часть включает три главы: теоретическую, аналитическую и рекомендательную.Представленная курсовая работа выполнена с использованием технических средств Microsoft Office.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований1.1. Сущность и содержание маркетинговых исследований
Исследованиям теоретических аспектов маркетинговых исследований посвящено огромное количество трудов как российских, так и зарубежных авторов. Естественно, что зарубежная практика маркетинга гораздо богаче отечественной, которая не насчитывает и трех десятков лет с момента распада СССР и становления в нашей стране рыночной модели хозяйствования. Однако за прошедшие десятилетия и в России опубликовано немало трудов в сфере маркетинга, а в ряде компаний эффективно работают отделы маркетинга, реализующие маркетинговые исследования.
Приведем различные дефиниции маркетингового исследования (далее – МИ).
Под МИ (англ. marketing research) понимается как форма исследования бизнес-направленности, а также отрасль прикладной социологии, концентрирующая внимание на поведении, желаниях и каких-либо предпочтениях потенциальных потребителей, конкурентов, а также рынков в рыночной системе хозяйствования.
В качестве статистической науки сфера МИ была обозначена Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) во время создания компании ACNielsen Company в 1923 году [12, c. 126].
МИ можно определить как систематический поиск, сбор, анализ и обработка с последующим представлением данных, а также сведений, которые относятся к определенной ситуации на рынке, в которой оказалась конкретная организация.
Иная формулировка говорит, что МИ представляет систематический сбор, учет и анализ информации относительно маркетинга и маркетинговых проблем для повышения уровня качества процесса разработки и принятия решений, а также реализации функции контроля в маркетинговой сфере.
Охарактеризуем цели МИ (рис. 1).
Цели маркетинговых исследований
Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования
Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние
Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи
Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений
Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем

Рис. 1. Цели маркетинговых исследований [4, c. 119]
Специфической чертой МИ, которая отличает его от просто сбора и анализа данных, внутренней и внешней информации позиционируется его целевая направленность на разрешение конкретной проблемы либо совокупности проблем в области маркетинга.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.
Каждая отдельно взятая организация сама конкретизирует как тематику, так и количество МИ, основываясь на индивидуальных возможностей и потребностей в сведениях маркетингового характера. Именно потому типы МИ, которые проводят различные организации, могут значительно отличаться друг от друга.
Исследования в сфере маркетинга можно дифференцировать на две большие группы:
а) постоянные;
б) эпизодические.
Маркетинг представляет непрерывный процесс, который реализуется в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Именно по этой причине регулярное проведение МИ обладает огромным знанием, если организация желает быть проинформирована о различного рода изменениях главных факторов, формирующих спрос, а также иметь возможность согласно этому менять свою политику. Сбором значительного объема сведений подобного рода занимаются как специализированные организации, так и государственные ведомства. Однако, как правило, эти сведения являются слишком обобщенными, а потому не подходят для удовлетворения индивидуальных потребностей конкретной организации. Поэтому в итоге данную информацию надо дополнять путем исследований, которые реализует сама организация.
Помимо этого, большинство ситуаций в области маркетинга настолько специфичны (к примеру, выход на рынок товара-новинки), что нуждаются в специализированных исследованиях [8, c. 317].
Подобные исследования проводят по конкретной схеме, формирующейся из ряда следующих этапов (рис. 2) [17, c. 124]:
доказывание объективной необходимости проведения исследования;
анализ совокупности факторов, обусловливающих указанную необходимость, иными словами, формулирование проблемы;
формирование конкретной формулировки цели предстоящего исследования;
формирование плана предстоящего эксперимента либо обследования на основе анализа, обозначенного во втором пункте;
сбор сведений;
их систематизация, а также анализ данных;
трактовка итогов, генерирование выводов, рекомендации;
подготовка и представление доклада, включающего конкретные результаты исследования;
оценка результатов действий, реализованных на основании выводов исследователей, то есть формирование обратной связи.
Логично, что регулярные исследования формируются по такой же схеме, как и первоначально, но потом первые 4 этапа исчезают.

Рис. 2. Схема разработки МИ
Приведем и иную последовательность этапов МИ [10, c. 192]:
обозначение проблемы;
планирование в предварительном порядке МИ;
согласование с представителями управленческого звена;
сбор данных;
анализ и подготовка данных;
экономическая оценка данных;
подведение окончательных итогов.
Рассмотрим подробно этапы маркетинговых исследований.
Процесс МИ включает несколько стадий (табл. 1).
Таблица 1
Содержание этапов МИ
Наименование
Содержание
Определение проблемы и целей исследования
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования, пока не определена суть (природа) проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения [15, c. 148].
Определение объектов исследования
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из 4-х задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.
Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие иных факторов – рост покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования для определения причин, вызвавших проблему, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж [2, c. 184].

Продолжение таблицы 1
Разработка плана исследования
Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения [1, c. 193].
Сбор информации
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников [9, c. 387]:
а) собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
б) заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
в) независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика [7, c. 110].
Рассмотрим три метода маркетинговых исследований – наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Продолжение таблицы 1
Сбор информации
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников [9, c. 387]:
а) собственные источники – информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
б) заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
в) независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Существует ряд способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика [7, c. 110].
Рассмотрим три метода маркетинговых исследований – наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Обычно приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации. Иногда фирма приглашает для этого специалистов, но такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться [14, c. 412].
Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Продолжение таблицы 1
Сбор информации
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования.
При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши [23, c. 209].
Анализ собранной информации
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [20, c. 257].
Представление полученных результатов
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы [13, c. 173].

Окончание таблицы 1
Анализ использования исследования
Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований [5, c. 116].

Следующий параграф представленной работы посвящается рассмотрению роли отдела маркетинга в организации.
1.2. Роль отдела маркетинга в организацииОсновываясь на том факте, что нередко можно услышать фразу о постоянном усилении конкуренции в сфере бизнеса, можно было бы сделать вывод, что большинство организаций в своей структуре точно имеют отдел маркетинга. На самом же деле достаточно малое количество организаций обладают таким структурным подразделением.
Самую актуальную информацию относительно этого, конечно, озвучить довольно сложно, но по итогам опроса, который был инициирован Британским институтом управления, было получено от 256 респондентов в виде компаний только 40% ответов (судя по всему, так как преобладающее число организаций не обладали исследовательскими отделами). Но ошибочно было бы подумать, что указанная цифра свидетельствует о столь же небольшом уровне применения итогов исследований, поскольку немалая доля работ относительно МИ проводится для компаний специализированными организациями. Помимо этого надо сказать, что в ряде организаций структурные подразделения, которые проводят МИ, нередко просто называются по-другому, к примеру, «Отдел экономической информации» и т. д. [21, c. 384]
Решение о формировании в организации своего отдела маркетинга во многом обусловлено тем значением, которое он может впоследствии иметь для деятельности организации в общем. Подобная оценка, как правило, является качественной и дифференцировано для разного рода организаций, а потому довольно сложно сформулировать конкретные критерии. Можно предположить, что решение о формировании подобного отдела априори принято, а внимание сфокусировано на таких вопросах, которые в данном случае необходимо принимать во внимание.
Указанные вопросы можно сгруппировать в следующей последовательности [6, c. 235]:
а) роль и функции отдела маркетинга;
б) положение отдела маркетинга в организационной структуре компании;
в) роль и функции руководителя отдела маркетинга.
Раскроем содержание каждого их этих вопросов (табл. 2).
Таблица 2
Основные вопросы отдела маркетинга
Наименование
Содержание
Роль и функции отдела маркетинга
При рассмотрении видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел. Если фирма принимается за такую работу впервые, ей очень рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.
Часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой – отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции – исследования. Когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости, имеющиеся у них сведения.

Продолжение таблицы 2
Роль, функции руководителя отдела маркетинга
Характер работы управляющего отделом маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом управляющий должен быть человеком компетентным, обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.
Роль и функции отдела маркетинга
Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ [3, c. 187].
Положение маркетинга в организационной структуре компании
Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений) [24, c. 258].
В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы. Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.
Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом [18, c. 132].

Окончание таблицы 2
Роль, функции руководителя отдела маркетинга
Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.
Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. «Статистика на службе у лжи» – такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, «подыскивают данные».
Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать [19, c. 217].

В следующем разделе представленной работы проведем маркетинговое исследование деятельности компании «Лента», целью которого будет выявление потребительского отношения к бренду указанной организации.
Глава 2. Маркетинговое исследование состояния сбытовой сети «Лента»2.1. Характеристика компанииЛента является самой крупной сетью розничной торговли, основание которой датируется 1993 годом.
Головная компания данной торговой сети (ООО «Лента») на 100% находится в собственности компании Lenta Ltd. Она зарегистрирована на Британских Виргинских островах.
В декабре 2017 года акции компании были распределены так:
а) TPG Capital – 33,97%,
б) ЕБРР – 7,37%,
в) директора и менеджмент – 1,16%,
г) акции в свободном обращении – 57,51%.
В феврале 2018 года исследуемая торговая сеть включала 170 гипермаркетов и 66 супермаркетов в 80 городах Российской Федерации.
Постоянными покупателями гипермаркетов / супермаркетов сети «Лента» в настоящее время являются несколько миллионов человек, и их количество непрерывно растет. Экспансия, которая пошла с центральной части России постепенно движется на восток страны, захватив уже немалую часть её территории. Все магазины данной розничной сети функционируют без выходных. Цены на товары в торговых точках сети примерно на 5% ниже средних на рынке, что достигается за счет положительных моментов торгового формата сети.
25 октября 1993 года был запущен в действие первый магазин-склад в торговом формате cash & carry по адресу: ул. Замшина, д. 27/1, там работало всего 2 кассовых аппарата. Изначально этот магазин-склад ориентировался на покупателей оптового плана: собственников кафе и ресторанов, продавцов, занимающихся продажей в мелкую розницу. В ассортимент входили по большей части кондитерские изделия, алкогольная продукция, наиболее известные сорта чая и кофе. С момента своего основание главным преимуществом «Ленты» являлся невысокий уровень цен.
В течение нескольких лет бизнес данной организации значительно укрупнился: в период 1996-1997 годы начало работать два небольших магазина «Лента», которые были более перспективны по критерию своего расположения, на Тихорецком и Ленинском проспектах. Магазин «Лента» на Тихорецком проспекте остался в памяти жителей Санкт-Петербурга. Он стремительно приобрел известность не только лишь среди оптовых, но и розничных покупателей.
Исследуемая торговая сеть одной из первых начала торговать в формате CASH & CARRY, что переводится как «ЗАПЛАТИ И ЗАБИРАЙ». Этот формат подразумевает невысокий уровень цен для покупателей, так как затраты на обработку товара минимизированы. Можно провести аналогию с лентой конвейера, где имеется точная согласованность всех процессов, а ненужные составляющие просто отсутствуют. В торговой точке ничто не должно быть причиной завышения цены товара, который приходит прямо от его производителя либо от дистрибьютора, работающего в официальном порядке. Наименование магазинов «Лента» появилось именно с такими ассоциациями основателей о том, как они должны эффективно и современно работать.
«Лента» является первой компанией в России, создающей культуру торговли оптом в соответствии с образцами Запада. Всё большее число розничных покупателей стало приезжать в магазины, чтобы оптом купить что-либо для своей семьи. А потому возникла объективная необходимость в укрупнении, как ассортимента, так и площади магазинов.
По этой причине собственники организации в 1999 году решили формировать в Санкт-Петербурге сеть инновационных торговых комплексов по брендом «Лента». Далее была проведена реорганизация, в ходе которой имеющиеся магазины были закрыты, чтобы построить 1-ый торговый комплекс будущей сети «Лента». Он был открыт 15 сентября 1999 года (пр. Энергетиков, д.16), с торговой площадью в 2700 м2 и 14-ю кассами. К указанному моменту в городе у «Ленты» имелось довольно значительное число как оптовых, так и розничных покупателей. Начало работы более вместительного, относительно бывших магазинов, торгового комплекса, увеличение числа ассортиментных позиций, а также появление на стеллажах товаров непродовольственного характера (при невысоком уровне цен в городе) стремительно способствовало росту известности компании. Не над даже было размещать рекламу, так как покупатели и сами были прекрасно осведомлены, где они могут наиболее выгодно совершить покупки.
В настоящее время формат торговли «Ленты» комбинирует в себе компоненты базовых форматов, действующих в мировом ритейле, – классический розничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер. Одним из главных преимуществ компании заключается в том, что «Лента» не просто является каким-то форматом, который приспособлен для отечественного рынка – это проект «tailor made», то есть «сшитый по индивидуальной мерке», созданный конкретно для розничного рынка России.
В качестве «ноу-хау» «Лента» позиционируется высокая технологичность бизнес-процессов. Как уже было сказано выше, каждый гипермаркет представляет как ленту конвейера, когда все процессы характеризуются четкой взаимосвязанностью, а лишних звеньев не имеется. Экономия, которая дает возможность снижать уровень цен без потери прибыли появляется из-за применения современных технологий. Потребитель получает товар наиболее коротким путем по доступным ценам (главная задача) посредством оптимизации процессов.
В качестве главного преимущества формата «Лента» позиционируется уменьшение издержек на складирование из-за нахождения запасов именно в самом торговом зале. По этой причине работа в этом формате дает возможность переместить плюсы и способы оптовой торговли в розничную сферу.
Также «Лента» является одной из первых компаний, претворивших в жизнь в Российской Федерации концепцию ONE-STOP SHOPPING. Указанная концепция предполагает, что в магазинах сети реализуется не только лишь продажа товаров, но и предлагается спектр разнообразных услуг: тут рботают: химчистка, театральная касса, офисы организаций, предоставляющих услуги сотовой связи, фото-услуги, кафе, аптека, туристическая компания. Таким образом, в одном месте человек имеет возможность найти практически все, что ему надо в повседневной жизни.
Руководящее звено «Лента» нацелено на конечного потребителя, поэтому в магазинах исследуемой сети можно осуществлять покупки ежедневно. Причиной этому является тот факт, что немалое внимание оказывается обеспечению удобства покупателей. В торговой сети можно покупать и в оптовом порядке. Подобным клиентам магазины сети оказывают такую услугу как ускоренное получение счетов-фактур, а также сертификатов на весь перечень предлагаемых товаров.
Главный вид деятельности «Лента» является продажа товара в небольшие сроки, который характеризуется высоким уровнем качества, по низким ценам.
Миссия «Лента»: «Мы работаем для того, чтобы люди в нашей стране жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день».
Охарактеризуем приоритетные ценностями «Лента» (табл. 3).
Таблица 3
Основные ценности компании «Лента»
Наименование
Содержание
Ежедневное удовлетворение покупателя
«Есть цель, которой мы всегда должны следовать. Думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет, чтобы мы делали; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс нашего развития – это посетитель Ленты, который снова и снова приходит».
Наши сотрудники
«Самое важное, что есть у нас в фирме. Если мы хотим, чтобы покупатель ушел довольным, мы должны думать о том, что это может сделать только довольный сотрудник фирмы. Нет ничего более ценного в компании, чем люди, которые в ней работают».
Уважение к каждому
«Мы уважаем все точки зрения работающих в Ленте, все должности, конструктивную критику и дружелюбные отношения в фирме. Любой сотрудник может обратиться с просьбой о помощи к любому из нас и должен быть услышан. Свобода и взаимное доверие не могут быть ограничены никем и ничем».
Только командная работа
«Никто из нас в отдельности не справится с решением задачи всемерного удовлетворения потребностей наших клиентов. Только в результате совместной работы, только плечом к плечу мы можем сделать это».

Окончание таблицы 3
Ежедневно учиться и развиваться
«Ничто не стоит на месте. Мы приветствуем образование, рост и повышение квалификации наших людей. Компания не может расти, если не растут люди, которые в ней работают».
Бережливое отношение к тратам
«Каков бы ни был успех компании, мы должны думать о расходах. Каждый рубль, который мы тратим бездумно, поднимает цены для наших покупателей. Мы должны иметь минимум издержек на единицу проданного товара в стране».
Новаторство и новые идеи – двигатели роста «Ленты»
«Сегодня не будет так, как было вчера. Завтра не будет так, как было сегодня. Если мы не внедрим что-то новое, за нас это сделают конкуренты. Любая инициатива, исходящая от любого сотрудника, должна быть поддержана и услышана».
Самые низкие цены
«Лента – лидер в области цен. Так было, так есть и так будет. Мы всегда будем предлагать нашим клиентам больше товара за меньшие деньги».
Только высокое качество продаваемых товаров
«Мы должны гарантировать любому из покупателей высокие стандарты гигиены и безопасности товаров, качество которых не подлежит никакому сомнению».

Для достижения указанных целей «Лента» выполняет следующие задачи (рис. 3).
Задачи компании «Лента»
Высокоэффективная логистика и огромные площади позволяют ежедневно принимать сотни фур, приходящих от самых разных производителей и дистрибьюторов, и без промежуточных складов разгружать товар практически непосредственно в торговый зал (опыт Wal-Mart).
Четко отлаженные технологические процессы в торговом зале и собственно продажи, огромное количество сканеров, оптоволоконных и он-лайновых систем, широкое использование баз данных – все это взаимоувязанные звенья технологической цепи, обеспечивающей эффективность работы

Рис. 3. Задачи компании «Лента»
В настоящее время «Лента» представляет популярный бренд, характеризующийся высоким уровнем конкурентоспособности и стабильным положением на отечественном рынке торговли в розницу. Компания характеризуется сложившейся политикой, то есть это стабильная организация на таком этапе жизненного цикла организации как зрелость. Однако она не стагнирует, а интенсивно развивается, применяя в этом процессе все имеющиеся способы, ресурсы, технологии и инновации [30].
В следующем разделе представленной курсовой работы проведем исследование потребительского отношения к бренду компании посредством проведения маркетингового исследования.
2.2. Анализ состояния сбытовой сети компании
Исследование потребительского отношения к торговой марке компании «Лента» осуществлено посредством проведения маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование реализовано в одном из гипермаркетов компании «Лента» посредством опроса (проведения интервью) посетителей.
Объём выборки – 35 человек.
Время проведения – 22-24 января 2020 года.
Место проведения – торговый комплекс «Лента».
Форма опроса – устный опрос по ряду критериев (интервьюирование).
Итого проведённого опроса отображены в таблицах (табл. 4-22), в которых приведено число респондентов, а также их удельный вес в процентах по типу ответов.
Таблица 4
Пол покупателя
Ваш пол: Количество Удельный вес
а) мужской; 19 54,29
б) женский. 16 45,71
Таблица 5
Возраст покупателя
Ваш возраст: Количество Удельный вес
а) до 25 лет; 8 22,86
б) 25-45 лет; 19 54,29
в) 45 лет и выше 8 22,86
Таблица 6
Доход покупателя
Уровень вашего дохода: Количество Удельный вес
а) до 20 тыс. руб.; 5 14,29
б) 20-30 тыс. руб.; 26 60,00
в) свыше 30 тыс. руб. 9 25,71
Таблица 7
Принадлежность к определённой социальной группе
Вы являетесь: Количество Удельный вес
а) студентом; 3 8,57
б) пенсионером; 2 5,71
в) работающим; 24 68,57
г) домохозяйкой. 6 17,14
Таблица 8
Оценка качества товара
Как Вы оцените качество приобретаемых товаров? Количество Удельный вес
а) высокое; 22 62,86
б) удовлетворительное; 11 31,43
в) низкое. 2 5,71
Таблица 9
Оценка удовлетворенности ассортиментом
Устраивает ли Вас ассортимент предлагаемых товаров? Количество Удельный вес
а) да; 31 88,57
б) нет. 4 11,43
Таблица 10
Оценка уровня обслуживания
Как Вы оцените уровень обслуживания? Количество Удельный вес
а) высокий; 17 48,57
б) средний; 13 37,14
в) низкий. 5 14,29
Таблица 11
Оценка способа самообслуживания
Является ли удовлетворительным способ самообслуживания в торговом комплексе? Количество Удельный вес
а) да; 27 77,14
б) нет (по какой причине). 9 25,71
Таблица 12
Оценка оперативности торгового персонала
Оперативность торгового персонала Вы оцените как: Количество Удельный вес
а) высокую; 25 71,43
б) низкую. 10 28,57
Таблица 13
Оценка степени внимания персонала
Степень проявления внимания со стороны персонала службы услуг является: Количество Удельный вес
а) удовлетворительной; 33 94,29
б) низкой. 2 5,71
Таблица 14
Оценка удобства процесса покупки
Удобно ли Вам осуществлять покупки в торговом комплексе? Количество Удельный вес
а) да; 34 97,14
б) нет. 1 2,86
Таблица 15
Оценка важности автостоянки
Важно ли для Вас наличие автостоянки? Количество Удельный вес
а) да; 28 80,00
б) не имеет значения. 7 20,00
Таблица 16
Оценка уровня владения дисконтной карты
Являетесь ли Вы владельцем дисконтной карты компании «Лента»? Количество Удельный вес
а) да; 30 85,71
б) нет. 5 14,29
Таблица 17
Оценка источников осведомлённости о компании
Откуда Вы узнали о торговом комплексе «Лента»? Количество Удельный вес
а) от знакомых; 15 42,86
б) из теле-, радиорекламы; 13 37,14
в) посредством баннерной рекламы. 7 20,00
Таблица 18
Оценка отношения к фирменному стилю
Ваше отношение к фирменному стилю компании «Лента» (цветовая гамма логотипа, интерьер гипермаркета, вербальная реклама)? Количество Удельный вес
а) нравится; 17 48,57
б) раздражает; 2 5,71
в) не имеет значения. 16 45,71
Таблица 19
Оценка отношения со стороны торгового персонала
Отношение к Вам со стороны торгового персонала Вы оцените как? Количество Удельный вес
а) дружественное; 20 57,14
б) негативное; 1 2,86
в) равнодушное/нейтральное. 14 40,00
Таблица 20
Оценка уровня известности торговой марки (бренда)
Считаете ли Вы известной торговую марку компанию «Лента»? Количество Удельный вес
а) да; 29 82,86
б) нет. 6 17,14
Таблица 21
Оценка психологического состояния после покупки
Сделав покупки в торговом комплексе Вы испытываете: Количество Удельный вес
а) удовлетворение; 25 71,43
б) ничего не испытываю; 8 22,86
в) дискомфорт. 2 5,71
Таблица 22
Оценка желания повторного посещения
Возникает ли у Вас желание повторно посетить торговый комплекс? Количество Удельный вес
а) да; 33 94,29
б) нет. 2 5,71
Проанализируем данные, которые были получены путем проведения маркетингового исследования (посредством опроса) посетителей гипермаркета «Лента».
Результаты представим в виде сводной таблицы (табл. 23).
Таблица 23
Анализ результатов опроса
Номер
Анализ результатов
4
Как мы можем увидеть по данным таблицы 4, среди респондентов преобладает доля покупателей мужского пола с результатом в 54,29%. Незначительное превышение над количеством покупателей женского пола обусловлено родом деятельности торгового комплекса. Например, в специализированных магазинах (мужской одежды, женского белья) разница между показателями была бы более существенная, что логично, учитывая целевую потребительскую аудиторию.
5
Данные таблицы 5 иллюстрируют, что преобладающее большинство респондентов принадлежит к возрастной группе 25-45 лет – 54,29%, то есть являются людьми среднего возраста. Относительно других возрастных групп показатели равны и составляют 22,86%.
6
На основании данных таблицы 6 можно сказать, что 60% респондентов имеют доход 20-30 тыс. руб., то есть средний. 25,71% респондентов имеют доход выше 30 тыс. руб. и 14,29% – до 20 тыс. руб. То есть основной потребительской группой комплекса являются люди со средним достатком.
7
Данные таблицы 7 говорят о том, что большинство респондентов являются работающими (68,57%), что коррелируется с результатами по предыдущему вопросу. 17,14% респондентов оказались домохозяйками на иждивении мужа. Низкие значения по категориям «студент» (8,57%) и «пенсионер» (5,71%) обусловлены, по моему мнению, отсутствием рядом ВУЗов и отдалённым расположением от жилых домов, соответственно.
8
По данным таблицы 8 большинство опрошенных покупателей (62,86%) оценивают качество приобретаемых товаров как высокое и 31,43% - как удовлетворительное. Доля потребителей не удовлетворённых качеством товаров низка и составила всего 5,71%.
9
Таблица 9 свидетельствует о том, что практически все респонденты (88,57%) удовлетворены широтой ассортименты, что неудивительно, так как объектом исследования является гипермаркет.
10
На основании данных таблицы 10 можно сделать вывод о том, что большинство респондентов (48,57%) оценивают уровень обслуживания как высокий. 37,14% оценили уровень обслуживания как средний, что не удивительно, так как оценивается всё же гипермаркет, а не бутик, да и особенности российского менталитета ещё не позволили в должной мере закрепиться в сознании продавца формулировки: «Клиент всегда прав». Это может также оправдывать и 14,29% оценки уровня обслуживания как низкого.

11
Таблица 11 иллюстрирует, что 77,14% респондентов удовлетворены способом самообслуживания, оставшиеся 9 человек (25,71%) в качестве основной причины неудовлетворённости назвали то, что независимо от желаемого объёма покупки в любом случае приходится брать огромную тележку, что нередко приводит к незапланированным покупкам, так как покупатель на стремиться «заполнить» пустое пространство в ней.
12
Данные таблицы 12 говорят об оценке оперативности торгового персонала как высокой (71,43%). Оставшиеся 28,57% обусловлены, скорее всего, тем, что в часы наибольшей посещаемости торговый персонал просто не успевает своевременно обслуживать покупателей.
13
Как мы можем увидеть из таблицы 13, практически все респонденты (94,29%) признали удовлетворительной степень внимания со стороны персонала службы услуг.
14
По данным таблицы 14 видно, что практически все респонденты (97,14%) признали удобство процесса покупки.
15
Данные таблицы 15 прямо указывают на то, что большинство опрошенных посетителей (80,00%) являются владельцами автомобиля. В силу масштабности закупок и отдалённого расположения торгового комплекса его гораздо удобнее посещать на личном автомобиле.
16
Как мы видим из таблицы 16 преобладающее большинство респондентов (85,71%) являются владельцем дисконтной карты. Это обусловлено тем, что при постоянном посещении гипермаркетов компании по карте идёт 5%-ая скидка на все покупки, а также идут весомые скидки на товары, которые продаются по рекламным акциям. То есть без этой карты цены на товары сопоставимы с рыночными.
17
Таблица 17 показывает, что 42,86% респондентов узнали о «Ленте» через знакомых, что говорит о высоком имидже компании среди покупателей. Значительная доля респондентов (37,14) узнало из теле- и радиорекламы, что свидетельствует об эффективности данных видов рекламы. 20% оставшихся обусловлено тем, что по городу развешаны огромные баннеры с предложениями компании.
18
На основании информации таблицы 18 можно сказать, что большинству респондентов (57,14%) нравится фирменный стиль компании, что также способствует росту её узнаваемости и посещаемости. Для 40% респондентов особенности фирменного стиля не имеют значения – их привлекают более «материальные» факторы. 2% оставшиеся говорят о том, что всегда найдутся чем-то недовольные покупатели.
19
Данные таблицы 19 коррелируется с данными таблицы 13, то есть большинство респондентов (57,14%) оценивают отношение к ним торгового персонала как дружественное; далее идут 40%, которым оно кажется нейтральным и замыкают 2,86%, которых отношение раздражает.
20
Таблица 20 показывает, что абсолютное большинство респондентов (82,86%) оценивают торговую марку компании «Лента» как известную.
Продолжение таблицы 23
Окончание таблицы 23
22
И в заключение на основании данных таблицы 22 можно сделать вывод о том, что практически все опрошенные покупатели (94,29%) имеют желание повторно посетить торговый центр «Лента». Данный факт вместе с приведённым выше анализом свидетельствует о высоком имидже компании «Лента», узнаваемости её торговой марки (бренда).
21
Изучив данные таблицы 21, можно сделать вывод, что большинство респондентов (71,43%) испытываю удовлетворённость после осуществления покупок в торговом комплексе. 22,86% опрошенных покупателей не испытывают особенных эмоций вследствие совершения покупок. 5% респондентов испытывают дискомфорт, что может быть обусловлено рядом причин: возможность невнимательного или дерзкого отношения обслуживающего персонала, длительно время ожидания на кассе в период «наплыва» клиентов и т.д.
В следующем разделе представленной работы разработаем рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности компании «Лента».
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности «Лента»Основываясь на результатах проведенного маркетингового исследования, произведем разработку рекомендаций, которые направлена на повышение уровня имиджа компании в целях совершенствования её сбытовой деятельности «Лента».
Под имиджем компании «Лента» подразумевается именно тот образ, который содействует закреплению у потенциального покупателя ряд привычек, его представления о продукции компании. По факту это можно позиционировать в качестве самопрезентации, формирования компанией «Лента» индивидуального образа в газах окружающих.
Создание предпочтительного для компании «Лента» имиджа представляется самой сложно достижимой из всего перечня коммуникативных задач. Причиной этому является то, что имидж компаний генерируется на синтетической основе, в роли источника которой выступает «остаток впечатлений» разных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с магазинами розничной сети, знания о компании «Лента», её конкурентной позиции на рынке, подходах к решению разных задач, формах и методах обслуживания и т.д. Немаловажную роль при этом играет и наименование, как компании, так и товаров, которые она покупает и продает. Особое значение в том числе имеют весь перечень составляющих процесса коммуникации, в числе которых можно выделить: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п.
Начальным этапом процедуры формирования имиджа компании «Лента» является проектирование разных вариантов предпочтительной формы имиджа, основываясь на комплексном исследовании. Целью указанного исследования является в как можно более доступном для всего объема покупателей виде преподнести миссию, цель, а также специфику деятельности компании «Лента» на рынке. В этом процессе надо придерживать приоритетной линии: имидж компании «Лента» должен принимать во внимание ценности, культурные традиции, религиозные особенности, а также ожидания социума. Посредством фокус-групп надо проверить варианты имиджа, создавая в последнем базовую форму имиджа компании «Лента».
На имидж компании «Лента» воздействует ряд конкретных рыночных категорий (рис. 4).
Рыночные категории, влияющие на имидж компании «Лента»
Класс товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются
Имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом)
Имидж марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других – родственных товаров (услуг)
Имидж пользователей марки, что подразумевает уровень престижа посещения «Ленты» (то есть какие социальные группы в большинстве своём составляют постоянную потребительскую аудиторию)

Рис. 4. Рыночные категории, влияющие на имидж компании «Лента»
Рост имиджа компании «Лента» даст возможность осуществить следующие действия:
проиллюстрировать масштабы развития компании;
поставить в известность потенциальных покупателей об имеющемся ассортименте и качестве товаров;
поставить в известность потенциальных покупателей о традиции и времени создания компании;
проиллюстрировать профессионализм работников компании.
При разработке мероприятий по росту имиджа компании «Лента» принимаются во внимание следующие аспекты, а также отдельные атрибуты имиджа.
1. Товары:
качество;
выбор, широта ассортимента;
мода;
гарантии.
2. Служба клиентов:
обслуживание клиентов;
самообслуживание;
возраст товара (повторная услуга);
заказ по телефону.
3. Круг покупателей:
принадлежность к определённому социальному классу;
соответствие собственному имиджу.
4. Устройство компании «Лента»:
торговый персонал;
персонал службы услуг.
5. Удобство:
удобство покупки или оказания услуги;
близость расположения;
наличие автостоянки.
6. Реклама:
поддержка сбыта;
рекламная деятельность, продвижение товаров, скидки.
7. Атмосфера компании «Лента»:
символы и цвета;
благожелательное отношение к покупателям, дружественные отношения между персоналом;
известность;
удовлетворённость покупкой со стороны покупателей.
Имидж компании «Лента» формируется по трём направлениям (рис. 5).
Направления формирования имиджа компании «Лента»
Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:
качество продукта;
реклама;
общественная деятельность;
связи со средствами массовой информации;
связи с инвесторами;
отношение персонала к работе и его внешний вид.
Неосязаемый имидж – ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:
покупательское «Я»;
самоимидж покупателя.
Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):
финансовое планирование;
кадровая политика компании;
ориентация и тренинги сотрудников;
программа поощрения сотрудников.

Рис. 5. Направления формирования имиджа компании «Лента»
Рассмотрим основные средства формирования внешнего имиджа компании «Лента» (табл. 24).
Таблица 24
Средства формирования внешнего имиджа компании «Лента»
Наименование
Содержание
Визуальные средства
Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Окончание таблицы 24
Фирменный стиль
Фирменный стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и культуры.
Фирменный стиль компании «Лента» – это единый фирменный стиль (оформление), единый уровень цен и единое сервисное обслуживание. Фирменный стиль компании «Лента», как кажется, характеризуется масштабностью деятельности и в сильной мере подкрепляется контрастностью цветовой гаммы.
Визуальные средства
Визуальные средства одинаково эффективно разработаны для всех подразделений компании «Лента». На уровне международных стандартов разработана упаковка, существует единый товарный знак, логотип, единый стиль оформления магазинов.
Торговым знаком компании «Лента», является стилизованное изображение подсолнуха, цветовая гамма оформления – сочетание желтого и синего цветов, которое присутствует, начиная от оформления внешнего вида гипермаркета до оформления фирменной «упаковки» – пакетов, предлагаемых на кассах гипермаркета.
Используются и вербальные средства, то есть постоянные объявления в гипермаркетах компании о её специальных предложениях, графиках действии скидок на товары, а также слоган «Лента – только сейчас».
Рекламные средства
Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения.
Для повышения узнаваемости компании «Лента» в городах присутствия используется теле- и радиореклама, внешняя реклама – размещение больших баннеров с предложениями компании, реклама в сети Интернет.
Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий)
Маркетологами компании «Лента» предпринимаются продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий учитывается, что специфика компании должна соответствовать специфике проводимого мероприятия.

Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа компании «Лента» и мероприятия по его росту.
Внутренний имидж, в том числе оказывает влияние на восприятие компании «Лента» социумом. В процессе формирования имидж-программ внутренние, увязанные с сотрудниками компании нюансы делового имиджа нередко упускаются из виду. Традиционные программы сконцентрированы только лишь на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Неосязаемые аспекты имиджа компании «Лента» (отношение сотрудников к работе и их эмоциональный настрой) воздействуют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые составляющие имиджа. Именно сотрудники компании «Лента» демонстрируют ее перед покупателем, формируют особенно важную эмоциональную связь компании с покупателями.
Программы по формированию внутреннего имиджа способствуют укреплению морального настроя персонала и его преданности компании «Лента». К программам, воздействующим на внутренний имидж, относятся:
1) кадровая политика компании;
2) ориентация и тренинги сотрудников;
3) программы их поощрения.
Кадровая политика компании «Лента» содержит в себе следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той либо иной должности, возможность карьерного роста (продвижения по служебной лестнице), премии и внутренние коммуникации.
Ориентация и тренинг персонала – главное звено формирования у сотрудников представления о компании «Лента», и ее стандартах. Тренинги несут персоналу знания и мотивацию, нужные для представления компании «Лента» перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала дают понять, насколько результативно сотрудники сформируют эмоциональные связи сначала с компанией «Лента», а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот наиболее эффективный способ формирования высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.
Деловой имидж, прежде всего – это восприятие обществом компании «Лента». Его можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.
Внутренний имидж, имидж компании «Лента» в глазах ее сотрудников, – наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внутренний имидж в глазах общества, дает компании «Лента» право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у неё, что сказать покупателю.
Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании «Лента», и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей – сердцевина внутреннего имиджа.
Охарактеризуем основные составляющие внутреннего имиджа компании «Лента».
Таблица 25
Основные составляющие внутреннего имиджа компании «Лента»
Наименование
Содержание
Преданность сотрудников
Высокий командный дух и моральный настрой работников определяют известность компании «Лента» в городах присутствия, привлечение в компанию молодых и талантливых специалистов.
Представление о компании
Ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства компании «Лента» является постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании, что реализуется путём проведения собраний, семинаров, корпоративных мероприятий.

Потребность в уважении
Компании «Лента», в которой работают лучшие менеджеры, старается удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении. Это реализуется тем, что представители управленческого звена избегают конфликтов со своими подчинёнными. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.
Продолжение таблицы 25
Потребность в двусторонней связи
Одна из самых сильных потребностей сотрудников– необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании «Лента», они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.
В компании «Лента» реализуется система создания эффективной двусторонней связи.

Потребность в творческой работе
Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.
В компании «Лента» приветствуется проявление творческой инициативы сотрудников, возможность проявить креативное мышление, то есть принимаются и рассматриваются с точки зрения целесообразности предложения работников по повышению эффективности процесса торговой деятельности гипермаркетов.

Потребность в высокой оценке окружающими
Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, руководителю не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у него массу времени.
В компании «Лента» для этого используется публичные выражения благодарности, одобрения, похвала со стороны управленческого персонала, то есть меры малозатратные и не требующие особой подготовки, но дающие высокий эффект в психологическом плане.

Потребность в признании и награде
Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника – это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.
В компании «Лента» понимают потребность своих работников в поощрении и удовлетворяют её путём, например, внеплановых выходных, подарков, приглашениями на корпоративные мероприятия.
Внимание к сотрудникам компании оборачивается преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании.

Окончание таблицы 25
Потребность в росте и продвижении
Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации.
Компания «Лента» использует политику продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, а соответственно, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и снижение текучести кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.

И в заключение хотелось бы сказать несколько слов о создании неосязаемого имиджа компании «Лента».
Несомненно, он является в какой-то мере и результатом эффективности создания компанией своего внешнего имиджа.
Иными словами, посещая гипермаркет компании, потребитель чувствует себя причастным к чему-то большому, что объясняется масштабностью торговой деятельности и широтой предлагаемого ассортимента товаров. Важным фактором в создании ощущения причастности является возможность приобретения дисконтной карты компании «Лента». У покупателя формируется субъективное впечатление «привилегированности» по сравнению, к примеру, с посетителями более мелких магазинов.
И всё это формирует желание повторного посещения гипермаркетов компании.
ЗаключениеВ данной работе разработаны рекомендации по управлению имиджем компании «Лента» для повышения результативности её деятельности.
В работе была приведена история создания и характеристика компании.
Можно отметить, что компания «Лента» обладает высоким уровнем конкурентоспособности, который будет повышаться в перспективе.
Был проанализирован имидж исследуемой организации (отношение потребителей к торговой марке компании «Лента») по ряду критериев посредством проведения опроса (маркетингового исследования) группы респондентов.
В ходе проведённого маркетингового исследования был получен определённый объём первичной информации, которая была обработана (представлена в табличной форме) и проанализирована, под каждой таблицей представлено аналитическое описание.
Среди основных мероприятий по повышения имиджа компании можно выделить следующие:
совершенствование визуальных средств создания имиджа в целях узнаваемости логотипа, то есть создание запоминающийся цветовой гаммы, эффективное использование вербальных средств в целях воздействия на психику потребителя, например, создание запоминающихся слоганов;
использование всего ассортимента рекламных средств, то есть помимо традиционных методов рекламы использовать и современные – активная реклама в Интернет, реклама с использованием электронных табло и др.;
участие в различных PR-мероприятиях: проведение благотворительных акций, участие в презентациях и пресс-конференциях, акциях по защите окружающей среды и поддержки социально незащищённых групп населения;
формирование фирменного стиля компании на уровне международных стандартов;
проведение эффективной кадровой политики в целях привлечения в компанию перспективных специалистов;
постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании посредством проведения собраний, семинаров, корпоративных мероприятий для повышения чувства вовлечённости в общее дело;
отсутствие конфронтации представителей управленческого звена с подчинёнными для избежания психологической напряженности в коллективе;
создание в компании эффективной системы двусторонней связи в целях реализации потребности во внимании сотрудников компании;
поощрение проявления креативного мышления сотрудников компании, то есть рассмотрение предложений по совершенствованию деятельности компании/гипермаркета со стороны персонала;
использование публичных выражений благодарности, одобрения, похвалы со стороны управленческого персонала для удовлетворения потребности в высокой оценке окружающих;
предоставление работникам внеплановых выходных, подарков, приглашений на корпоративные мероприятия для удовлетворения потребности сотрудников в признании и награде;
проведение эффективной политики сотрудников, то есть своевременное повышение наиболее достойных для этого сотрудников, продвижение талантливых управленцев путём перевода в головные офисы компании.
Комплексная реализация перечисленных мероприятий позволит существенно повысить уровень имиджа компании «Лента», что в свою очередь благоприятно отразится на уровне её конкурентоспособности и результатах финансовой деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод о полноте достижения задач, поставленных автором данной работы в соответствии с заявленной тематикой курсовой работы.
Список использованных источниковАкулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высшая школа, 2020. – 447 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: финстатинформ, 2018. – 304 с.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2019. – 326 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2019. – 224 с.
Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко. – М.: Юнити-Дана, 2019. – 238 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2019. – 656 с.
Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2018. – 347 с.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие для студ. экон. спец. Вузов / Ф.И. Евдокиомв, В.М. Гавва. – Донецк: Сталкер, 2020. – 429 с.
Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие / Б.М. Жуков, А.А. Романов, В.П. Басенко. – М.: Дашков и К°, 2019. – 440 с.
Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2019. – 361 с.
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – М.: Вильямс, 2019. – 704 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: 2010. – 211 с.
Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие / Под ред. О.Т. Лебедева. – 2-е изд. доп. – СПб.: МиМ, 2019. – 221 с.
Маркетинг: общий курс: Учебное пособие / Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. – М.: Омега-Л, 2019. – 476 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. – В.: Вузовский учебник, 2020. – 272 с.
Медведева Ю.Ю. Бренд торговой розничной сети как фактор формирования покупательских предпочтений / Ю.Ю. Медведева // Практический маркетинг. – 2020. – № 10. – c. 31-34
Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: Юнити-Дана, 2019. – 351 с.
Михалёва Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2020. – 224 с.
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К°, 2020. – 362 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2019. – 656 с.
Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити-Дана, 2019. – 463 с.
Хеффлер С. Маркетинговые преимущества сильных брендов / С. Хеффлер, К. Л. Келлер // Бренд-менеджмент. – 2018. – № 1. – с. 14-36
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник / Р.К Цахаев, Т.В. Муртузалиева. – М.: Дашков и К°, 2020. – 550 с.
Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / Н.Д. Эриашвили, И.И. Пичурин, О.В. Обухов. – М.: Юнити-Дана, 2019. – 383 с.
Маркетинговое исследование // https://biznes-prost.ru/marketingovoe-issledovanie.html
Маркетинговое исследование // https://creativecallproject.ru/marketingovye-issledovaniya/
Маркетинговое исследование рынка // http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/marketingovoe_issledovanie_rynka/
Маркетинговые исследования // http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html
Маркетинговые исследования - это... Этапы, результаты, пример маркетингового исследования // http://fb.ru/article/243314/marketingovyie-issledovaniya---eto-etapyi-rezultatyi-primer-marketingovogo-issledovaniyaОфициальный сайт компании «Лента» // http://www.lenta.com