Маркетинговая логистика

Содержание
Содержание 2
Введение 3
1. Основные понятия, цели и задачи, функции маркетинговой логистики 4
2. Сравнительная характеристика объекта и предмета исследований в области
маркетинга и логистики 8
Заключение 11
Глоссарий 12
Список использованных источников 14

3

Введение
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что традиционная
концепция маркетинга не удовлетворяет современным требованиям, поэтому
следует придавать большее значение взаимосвязи маркетинга и логистики.
Необходимость в управление областью взаимодействия маркетинга и логистики
возрастает с насыщением рынков и с повышением чувствительности потребителей,
как к скорости, так и к качеству обслуживания.
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую
приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной
продажи товаров. Исторически, выйдя на экономическую арену в более поздний
период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя,
транспорт и поставщика в мобильную, технико - технологически и планово -
экономически согласованную систему.
Объектом исследования курсовой работы, является маркетинговая логистика,
как самостоятельный, активный инструмент маркетинга предприятия.
Предмет исследования курсовой работы является влияние маркетинговой
логистики на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности
поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли
рынка конкретного предприятия или фирмы.
Теоретической основой проведения исследования явились Бурцев В.В,
Голубков Е. П., Неруш Ю. М., Чудаков А. Д., Новиков О. А. и других авторов,
посвященных данной тематике.
Методологическую основу исследования составили: методы анализа, синтеза,
сравнения, системный и структурный подход, которые помогли рассмотреть
наиболее обширно данную тему.

Основная часть

4

1. Основные понятия, цели и задачи, функции маркетинговой
логистики
Маркетинговая логистика в её современных формах представляет собой
сложное и достаточно противоречивое явление. Под воздействием маркетинга
происходит модификация задач внутрифирменного управления, теории и практики
внутрикорпоративного планирования, в том числе и в логистической деятельности.
Самым первым, кто впервые предложил понятие «маркетинговая логистика»,
был профессор Г.Л. Багиев, и случилось это в 1998 г.
Существует два основных определения понятия «маркетинговая логистика»,
которые точно определяют сущность содержания данной сферы деятельности:
1) отрасль предпринимательской деятельности, которая включает в себя
методологию, теорию и способы оптимального управления потоками разных видов,
которые в свою очередь сопутствуют маркетинговой деятельности;
2) совокупность методов в маркетинге, с помощью которых происходит
анализ и оптимизирование материальных потоков, которые сопровождают товары и
услуги на пути от производителя к потребителю, а также взаимодействие между
субъектами, которые контролируют эти потоки.
Маркетинговая логистика предполагает такой объект, как маркетинговая
система какой-либо экономической структуры с индивидуальным логистическим
подходом для ее оптимизации.
Маркетингово-логистические системы подразделяются на три категории:
Логистическая система управления маркетингом, которая направлена на
обеспечение оптимального функционирования фирмы и достижение ее главной
цели, а именно удержание успеха со стороны потребителей товаров и услуг без
ущерба для доходности самой фирмы.
К элементам этой системы можно отнести такие функциональные блоки, как:
- исследования маркетинга;
- ассортиментная политика;
- ценовая политика;
- сбыт;
- реклама;
- сервис.
Логистическая система управления маркетингом, которая ориентирована на
конкретный товар и обеспечивает «основной» маркетинг.
Структурными элементами этой системы могут быть функции управления
маркетингом:
- целеполагание;
- организация;
- планирование;
- оперативно-регулирующие решения;
- диагностический контроль;
- анализ оценки.
Логистическая система международного маркетинга, которая представляет

5

собой системную структуру, аналогичную двум первым, но с учетом:
- таможенной проблематики;
- валютно-финансовых различий;
- различий мотивационных субъектов в международном праве;
- которые соединены в общие социально-экономические системы.
Позднее появилось еще одно определение понятия «маркетинговая
логистика», которое еще более полно раскрывает его смысл: «Маркетинговая
логистика это планирование, управление и контроль за движением материального
потока, начиная с мест изготовления исходного сырья, комплектующих деталей и
т.п., и заканчивая доставкой конечного продукта до покупателей (клиентов),
наиболее полно удовлетворяя их запросы».
В маркетинговой логистике большую роль играют информационные
технологии, к которым относятся: ПК, кассовые терминалы, единая система
кодировки товаров, различные системы спутникового слежения за
транспортировкой товаров, электронный обмен данных и перевод денег и пр.
Затраты на маркетинговую логистику составляют 30%-40% от себестоимости
товара. В маркетинговой логистике решаются задачи ассортиментной загрузки
производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля
заказов, оптимального распределения ресурсов, разрабатываются единые
требования к качеству и упаковке товаров, также создаются специальные центры
выявления потерь и нерационального использования ресурсов, оборудования и
производственных помещений.
В маркетинговой логистике выделяют несколько основных стадий:
- постановку целей системы;
- определение текущего состояния;
- создание и рассмотрение альтернативных проектов системы;
- выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним.
Основной задачей маркетинговой логистики является управление потоком
готовой продукции и контроль над взаимодействием участников канала
распределения с целью обеспечить максимальную ценность товара для
потребителей.
Кроме того можно выделить ряд других задач маркетинговой логистики:
- формирование заказов;
- заключение договоров на поставку готовой продукции;
- соблюдение плановой реализации продукции;
- выявление и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов;
- обеспечение оптимальных условий содержания и хранения запасов;
- контроль над соблюдением договорных обязательств с партнерами;
- формирование и совершенствование системы информационного обеспечения
и пр.
Главной целью маркетинговой логистики является является удовлетворение
запросов и требований покупателей и получения на этой основе прибыли.
Основными функциями маркетинговой логистики являются:
- обработка заказов;
- складирование;

6
- управление товарными запасами;
- упаковка, комплектация и др. операции по подготовке товара к продаже;
- управление и координация движения товарного потока;
- организация загрузки и разгрузки транспортного средства;
- выбор схем каналов распределения;
- транспортировка и пр.
Выполнение упомянутых выше функций служит успешному достижению
итоговой цели каждой компании на рынке, а именно полному удовлетворению
потребностей клиентов, за счет создания доступного и качественного продукта, и
предоставления его в нужное место и в нужное время. Постановка целей и задач
является важным и первостепенным шагом для каждой отдельной компании, так как
от этого напрямую зависит успешность и прибыльность всей маркетинговой
системы.

2. Сравнительная характеристика объекта и предмета
исследований в области маркетинга и логистики
Маркетинг был востребован экономикой в связи с возникшими трудностями
со сбытом товаров, гораздо раньше, нежели логистика. Тогда задачи об управлении
материальными потоками и рациональном использовании временного ресурса не
были актуальными. Во-первых, потому что не было для этого информационно-
технической оснащенности, а во-вторых, за счет только новых, для того времени,
маркетинговых технологий можно было выиграть в конкурентной борьбе у других
фирм-производителей. На сегодняшний момент, стать лидером только лишь по
средствам маркетинга очень сложно и практически невозможно. Кроме выявления
спроса, необходимо еще своевременное его удовлетворение, а это возможно лишь
при налаженной системе логистики.

7

С тех пор, как логистика заняла свое место на рынке, она ощутимо дополняет
и даже развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в
единую, мобильную и технологически-согласованную систему.
Маркетинг в свою очередь отслеживает и выявляет возникший спрос, то есть
отвечает на вопросы: какой товар необходим потребителю, где и в какое время. А
логистика обеспечивает физическое и своевременное продвижение товара от
отправителя до получателя. Логистическая интеграция обеспечивает поставку
товарной массы в нужное место, в нужное время, и главное с минимальными
затратами.
Маркетинг и логистика по отдельности рассматривают различные аспекты
продвижения товара. Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу и
психологическое воздействие на покупателя, а логистика в первую очередь нацелена
на контроль и управление транспортными системами. Но вместе они являются
составляющими одного целого механизма. Наиболее существенные различия между
логистикой и маркетингом представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика маркетинга и логистики
Сравнительные
характеристики
маркетинга и логистики

Маркетинг Логистика

Объект исследования Рынки и конъюктура
конкретных товаров и услуг

Материальные потоки,
циркулирующие на этих
рынках

Предмет исследования Оптимизация рыночного
поведения по реализации
товаров или услуг

Оптимизация процессов
управления материальными
потоками

Методы исследования Методы исследования
конъюнктуры, спроса и
предложения по конкретным
товарам и услугам

Системный подход к
созданию
материалопроводящих
цепей, а также
общеизвестные методы,
которые применяются при
планировании и управлении
производственными и
экономическими системами

Итоговые результаты Рекомендации по

производственно-сбытовой
стратегии и тактике компании:
что производить, в каком
объеме, на какие рынки и в
какие сроки, какие выгоды.

Проекты систем,
отвечающие целям
логистики: нужный продукт,
в нужном месте, в нужное
время и с минимальными
затратами

Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики со службой маркетинга
производственного предприятия.
Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:
- анализ окружающей среды и рыночные исследования;
- анализ потребителей;

8

- планирование товара, определение ассортиментной специализации
- производства;
- планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по
- наиболее выгодному сбыту услуг.
Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия
службы логистики, то третья и четвертая задачи должны решаться совместно.
Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового
вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства
сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида
продукции.
Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического
распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти
требования системой логистики.
В общем случае деятельность служб логистики и маркетинга на предприятии
тесно переплетается. Покажем их взаимосвязь на примере производства напитков,
разлитых в тетрапакеты. Оформление пакетов - функция маркетинга. Прочностные
параметры пакетов - логистика. Объем пакета - и маркетинг, и логистика.
Геометрические параметры пакета - в большей степени логистика. Нанесение
штрихового кода, позволяющего отслеживать движение каждой товарной единицы,
- задача в большей степени логистики.

9

Заключение
Интерес, проявленный к маркетинговой логистике, объясняется тем, что, если
руководитель на своем предприятии способен умело связать между собой две
области: маркетинг и логистику, то объем продаж и прибыль, а главное процветание
компании значительно возрастет.
Маркетинговая логистика подразумевает, что в рамках предприятия есть, с
одной стороны, область создания спроса - маркетинг, а, с другой стороны, область
удовлетворения спроса - логистика, которые не должны рассматриваться как
отдельные функции. Они должны быть сведены вместе с помощью механизмов
управления цепочки поставок. Главным понятием в логистике является понятие
материального потока - это продукция, рассматриваемая в процессе приложения к
ней различных логистических (транспортировка, складирование и др.) и/или
технологических (механообработка, сборка и др.) операций и отнесенная к
определенному временному интервалу. Применение этого термина оправдано
только при наличии единой системы управления цепью операций по продвижению
продукции и только в рамках одной сети. Построение и функционирование
логистических систем основывается на принципах логистики. Логистика находится
в тесной взаимосвязи со многими службами на предприятии, например, с
финансами или с планированием производства. Но наиболее очевидна взаимосвязь
логистики с маркетингом. Служба маркетинга в организации способна
самостоятельно решать такие задачи, как анализ окружающей среды и рыночные
исследования, а также анализ потребителей. А решение таких задач, как
планирование товара и планирование услуг, должно осуществляться маркетингом и
логистикой совместно.

10

Глоссарий
№ п/п Понятие Определение
1 Логистическая
система

Совокупность действий участников
логистической цепи (предприятий-
производителей, транспортных, торговых
организаций, магазинов, и пр.), построенных
таким образом, чтобы выполнялись основные
задачи логистики.

2 Маркетинговая
логистика

Это планирование, оперативное
управление и контроль физических потоков
материалов и готовых продуктов, начиная с
мест возникновения потоков исходного сырья,
комплектующих деталей и т.п. и заканчивая
доведением конечных продуктов до
потребителей, в целях наиболее эффективного
удовлетворения их запросов.

3 Планирование Оптимальное распределение ресурсов
для достижения поставленных целей,
деятельность (совокупность процессов),
связанная с постановкой целей (задач) и
действий в будущем. С точки зрения
математики, планирование — это функция,
одним из аргументов которой является время.
4 Потребитель Гражданин, имеющий намерение
заказать или приобрести либо заказывающий,
приобретающий или использующий товары
(работы, услуги) исключительно для личных,
семейных, домашних или иных нужд, не
связанных с осуществлением
предпринимательской деятельности.

5 Рынок Совокупность существующих и
потенциальных потребителей,
производителей, посредников, вступающих во
взаимоотношения с целью купли, продажи и
потребления товаров и услуг.

6 Спрос Зависимость между ценой и
количеством товара, который покупатели
могут и желают купить по строго
определённой цене, в определённый
промежуток времени.

11

7 Транспортировка Процесс перемещения груза/объекта в
место назначения, посредством тех или иных
транспортных средств, обычно термин
применяется по отношению к штучным
доставкам крупногабаритных объектов (по
отношению к регулярным рейсам применяется
термин перевозка — одна из важнейших
отраслей экономики).

12

Список использованных источников
1 Альбеков, А.У. Коммерческая логистика:
учеб. пособие / А.У. Альбеков, О.А. Митько.-
Ростов н/Д.: Феникс, 2018.- 416 с.

2 Барден, Ф. Взлом маркетинга. Наука о том,
почему мы покупаем / Ф. Барден. – М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2017. – 304 с.

3 Гаджинский, A.M. Логистика: учебник /
А.М. Гаджинский — М.: Маркетинг, 2018. —
395 с.

4 Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика:
учеб. пособие / Е.А. Голиков — 2-е изд.— М.:
Издательский Дом «Дашков и К°», 2016. – 412 с.
5 Григорьев, М.Н. Логистика: учеб.пособие
для студентов вузов / М.Н. Григорьев, А.П.
Долгов, С.А. Уваров. – М.: Гардарики, 2016.-463
с.

6 Дегтяренко, В.Н. Основы логистики и

маркетинга: учеб. пособие
/ ГАС. - Ростов, 2017. - 231с.

7 Иванова, Т.Ю. Теория организации :
учебник / Т.Ю. Иванова, В.И. Приходько. —3_е
изд., перераб. и доп. — М. : КНОРУС, 2018. —
432 с.

8 Козлов, В.К. Функциональная интеграция
маркетинга и логистики:учеб.пособие / В.К.
Козлов, С.А.Уваров.СПб.:Питер,2016.-103 с.