Продвижение гостиничных услуг через социальные сети

ВВЕДЕНИЕЦифровизация гостиничного сегмента – новая ступень в развитии международного бизнеса. На рынке труда появляются новые вакансии, такие как менеджер в области электронной коммерции, аккаунт – менеджер (менеджер по работе с клиентами и аккаунтингу), сотрудники диджитал – сферы (цифровой маркетинг). Сегодня цифровые технологии являются эффективной основой для поддержания международных отношений и предпринимательства в сфере гостиничного бизнеса. Большое значение придаётся использованию социальных сетей и различных сайтов. С каждым днём Интернет – маркетинг становится всё популярней и привлекательней для различных организаций. Предприятия гостиничного сектора не стали исключением. Всё больше посетителей узнают о новом отеле из социальных сетей, поисковых систем или e-mail рассылок.Гостиничный сектор – это одна из наиболее динамично развивающихся частей современной экономики. Каждый год отельный бизнес претерпевает множество изменений – от концепции гостиницы до методов продвижения на рынке. На сегодняшний день существует не малое количество концепций продвижения того или иного предприятия – от «сарафанного радио» до распространения информации посредством сети Интернет. Диджитализация маркетинга гостиничного бизнеса растёт и развивается почти каждый месяц. Основная доля рекламной кампании выпадает на контент – маркетинг, маркетинг в социальных сетях и поисковый маркетинг.Исследование данной курсовой работы определяется важностью рассмотрения и анализа повышения эффективности продвижения гостиничного бизнеса на основе совершенствования инструментария цифрового маркетинга в условиях современной экономической ситуации.Актуальность курсовой работы обусловлена и практической, и теоретической необходимостью изучения существующей маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях гостиничного бизнеса, а также возрастанием роли применения цифрового маркетинга для продвижения предприятий.Цель диссертационной работы - разработка предложений и рекомендаций по повышению эффективности деятельности компании на основе применения инструментов цифрового маркетинга в процессе оказания гостиничных услуг и управлении гостиничным бизнесом. Объектом исследования курсовой работы – гостиница Holiday Inn Калининград.Предмет исследования - инструментарий цифрового маркетинга в сфере гостиничного обслуживания и его применение на предприятиях туристского сектора.Основная цель научной работы обуславливает решение ряда следующих задач:-исследовать базовый инструментарий цифрового маркетинга, выявить -его особенности, ключевые понятия и основные методы применения;-проанализировать отечественную практику использования инструментария цифрового маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиницы Holiday Inn Калининград;-Разработать методические рекомендации по повышению эффективности продвижения предприятия в гостиничной индустрии.Методы исследования. В качестве основных методов исследования использованы анализ теоретических источников и учебных пособий, посвященных методам применения цифрового маркетинга при планировании повышения продвижения гостиничного предприятия. С целью решения поставленных задач были применены научные методы, среди которых, методики сравнительного анализа, методы аналогий и обобщения, социальные опросы и функционально – стоимостной анализ.Информационная база. В основу информационной базы исследования вошли результаты мониторинга показателей финансовой отчетности и бухгалтерского баланса предприятия Holiday Inn Калининград, результаты анализа макроэкономических показателей, отражающие структуру, а также практические пособия и источники, содержащие методики применения маркетинговых методов в Интернет – продвижении. Кроме того, автором были использованы научные статьи по интернет – маркетингу, интернет – ресурсы, такие как веб – сайты, аккаунты в социальных сетях и новостные порталы.Практическая значимость курсовой работы обусловлена особенностями методического инструментария, который может быть использован для применения на практике с целью анализа повышения эффективности продвижения гостиничного бизнеса на основе совершенствования инструментария цифрового маркетинга. Предлагаемые методы оценки могут быть использованы с целью возможности применения основных результатов на предприятиях гостиничной индустрии.Курсовая работа состоит из введения, основной части (3 главы) , заключения, списка литературы и приложений. 1 БАЗОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА КАК КОМПЛЕКС ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА1.1Ключевые определения, сходства и различия традиционного и цифрового маркетинга для значения современного гостиничного бизнесаСовременные исследования в области потребительского маркетинга показывают, что для «выживания» в том или ином сегменте рынка, организациям необходимо применять стратегии цифрового маркетинга, так как это может повысить уровень конкурентоспособности и перевести предприятие на новый уровень. Также большинство маркетологов утверждает, что за последние несколько лет электронная коммерция, стала занимать лидирующие позиции по объёму продажи товаров и услуг.На фоне экономического спада в мировой экономике наблюдается развитие сегмента Интернет-торговли во всем мире. Традиционный бизнес столкнулся с серьезными трудностями в период беспрецедентной экономической нестабильности. Наоборот, Интернет-торговля испытала на себе повышенный интерес со стороны потребителей, находящихся в поиске выгодных сделок [17].Цифровой маркетинг (диджитал - маркетинг, Интернет –маркетинг) — это общий термин для продвижения товаров и услуг, который использует цифровые каналы для привлечения клиентов. Причем любые — от рекламы на онлайн-радио до объявления контекстной рекламы в Интернете. Говоря простыми словами, диджитал - маркетинг — это любой маркетинг, в котором участвует “цифра”.Основная цель диджитал–маркетинга – это увеличение продаж и привлечение максимально большого количества заинтересованных лиц, целевой аудитории (далее - ЦА). Соответственно, все этапы диджитал–стратегии должны состоять из алгоритма действий, которые приведут компанию к увеличению прибыли. [9, c.145]Увеличение Интернет - продаж подразумевает не только привлечение большого потока посетителей, но и их максимальное удержание. Иными словами, чем эффективней работа «цифры», тем больше постоянных клиентов, которые приносят организации стабильный доход.Почему Интернет – продажи стали так популярны? Дело в том, чтобы открыть, например, онлайн – магазин не составляет особого труда, в сравнении с магазином традиционным, где нужна торговая площадь или же выплаты за аренду. Все товары или услуги располагаются в одном месте, на одном сайте или аккаунте, а это очень важно для современного потребителя. Покупки «в один клик» - одно из любимых времяпрепровождений ультрасовременного человека. В свою очередь, онлайн – платформы – это настоящий катализатор успеха для увеличения продаж и минимизации расходов. Также минимизируется расход на оплату труда, так как для подобной деятельности не нужен разветвленный штат работников. Эти преимущества Глобальной сети как канала продаж стали очевидны отечественным компаниям их покупателям. В последние годы наблюдается бурный рост Интернет-торговли в потребительском сегменте, в особенности, в сфере предоставления услуг красоты, fashion–индустрии, в гостиничном и ресторанном секторе.Современные успешные гостиницы используют как бесплатную, так и платную рекламу для продвижения своего бизнеса в Интернете. Цифровой маркетинг становится чрезвычайно важным, поскольку люди часто используют свои смартфоны, чтобы найти ближайшие отели и рестораны, а также, чтобы почитать отзывы. Клиенты используют свои телефоны для бронирования номеров, резерва столов, оформления заявки на заселение и т.д. Цифровая реклама также используются для набора персонала, укрепления клиентской лояльности и продвижения бренда гостиницы. [26]Вообще гостиница, если её рассматривать в иерархии предприятий туристского сектора, занимает высшую ступень. Для того чтобы сфера гостеприимства любого города была сбалансирована, в ней должны присутствовать все элементы ее структуры: отели, гостиницы, рестораны и т.д. Отсутствие или недостаточный уровень развития в данной системе какого-либо из звеньев говорит о слабости системы в целом. Примером может служить московский гостиничный бизнес в начале 90-х годов, когда на рынке разрабатывался в основном премиум-сегмент.Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. [18]Для современного гостиничного бизнеса Интернет – маркетинг стал одним из основополагающих методов его продвижения. При помощи цифрового инструментария возможно повысить узнаваемость предприятия, внедрить частичную автоматизацию процессов, а самое главное –управлять бизнесом без лишних затрат, но с привлечением большого потока клиентов. Таким образом, для гостиничного сегмента диджитализация стала «новой главой» на рынке по предоставлению услуг.На сегодняшний день маркетологи утверждают, что диджитал – маркетинг гораздо эффективнее традиционного. В чём же их основные сходства и различия? Рассмотрим ниже.Основные направления традиционного маркетинга:анализ целевой сегментации рынка;выявление основных потребностей аудитории;генерирование продукта или услуги, которые удовлетворят эти потребности;информирование потребителей о данном товаре или услуге;формирование каналов сбыта и продажа данного продукта или услуги.Как мы можем заметить, всё, достаточно, просто, чётко и лаконично. Интернет – маркетологи мыслят совсем «иначе», нежели их коллеги – традиционалисты. Для диджитал–маркетолога создание продукта или услуги для совершенно любого клиента – это максимальный анализ и выявление не просто потребностей, а желаний заказчика, создание статистики, проведение онлайн- исследований, анкетирование, сбор необходимых данных и т. д. Иначе говоря, Интернет - маркетинг – это комплекс взаимосвязанных действий по созданию персонализированного продукта. Рассмотрим основные направления цифрового маркетинга.Ими являются:расширение ЦА через Интернет;проведение анализа заинтересованности сайтом, онлайн - страницей или блогом;преобразование посетителей, заходящих на сайт, в постоянных подписчиков онлайн - страницы;отслеживание охвата аудитории (сколько человек переходило на их сайт, блог);формирование представления об аудитории, которая интересуется данными услугами (пол, возраст, страна, сфера деятельности);отслеживание статистических данных о вовлеченности и заинтересованности клиентов;проведение анализа о новых предпочтениях гостя;размещение рекламы;продвижение и информирование клиента о новых услугах;рассылка публикаций, основной информации сайта, блога или онлайн - страницы (контента) через email–маркетинг;улучшение и стабильное обновление информации для посетителей;создание лояльных программ для постоянных клиентов;создание кросс – продаж товаров и услуг (дополнительных товаров и услуг);оценка и анализ эффективности проводимых диджитал–мероприятий [13].Таким образом, можно сделать вывод, что Интернет – маркетинг имеет более обширный функционал. Такой вид маркетинга прост и удобен в применении, а также помогает искать новые каналы продвижения и продаж. Также, в настоящее время, всё большую популярность набирает обучение в школах онлайн – маркетинга. Традиционный маркетинг также называют «оффлайн - маркетингом», так как с таким видом рекламы, в повседневной жизни, мы сталкиваемся ежедневно, а именно:1.печатные издания.2.ТВ – и радио - трансляции.3.почтовая рассылка.4.телефония и телемаркетинг.5.реклама наружная (баннеры, листовки и т. д.)Гостиничный Интернет-маркетинг направлен на прямое взаимодействие с аудиторией в цифровом пространстве, в то время как маркетинг традиционный – на чёткое донесение ясности информации о бренде. Однако существуют и проблемы традиционного гостиничного маркетинга, основными недостатками которого являются:отсутствие прямого взаимодействия с ЦА – информация имеет односторонний характер. Традиционный маркетинг напрямую зависит от методов продвижения, повлиять на которые возможности не предоставляется.слишком большие вложения при низком уровне отдачи. Например, инвестируя средства в печатную рекламу, нужно полагать, что её увидит, сравнительно, небольшое количество будущих клиентов. Также подобный метод является единоразовой акцией, а затраты на печатную продукцию будут выше желаемого результата. Интернет – реклама же может удерживаться на различных онлайн – площадках долгое время и увеличивать охват аудитории;трудности в обновлении. Цифровую рекламу можно обновлять и изменять, опираясь на современные тенденции. Например, можно запустить новое объявление на сайте, и в режиме онлайн, внести в него изменения, подстраиваясь под целевую аудиторию.отсутствие полноценной обратной связи. Компании всегда заинтересованы в том, какой эффект принесёт их продукт или услуга – понравиться ли потребителю или же наоборот – вызовет негативные эмоции. Для этого лучше всего пользоваться прямыми отзывами от клиентов, такие как комментарии на сайтах и в социальных сетях, интернет – посты и видеообращения от пользователей. Телемаркетинг, к примеру, таким функционалом не обладает и часто организации остаются в неведении о предпочтениях своей ЦА.Таким образом, можно сделать вывод о том, что инвестирование в цифровую рекламу приносит больше расходов, но, в то же время, и высокий уровень отдачи в виде стабильной окупаемости и обратной связи ЦА.Разберём более детально, почему же многие современные компании отдают предпочтение инвестированию в гостиничный Интернет – маркетинг.Во - первых, как уже говорилось ранее, здесь более высокий уровень взаимодействия с аудиторией. Это, пожалуй, одно из главных преимуществ этого вида продвижения. Взаимодействовать с клиентом возможно с помощью вебинаров, видеосвязи и т. д. Так компания повышает уровень лояльности и учитывает все предпочтения заказчика. Обратная связь (далее – ОС) организации и клиента можно описать при помощи нескольких этапов:Во - вторых, при помощи Интернет – маркетинга легче измерить результаты деятельности. Основные итоги могут отображаться в информации по охватам ЦА, проценте перехода на страницу или сайт компании, а также вовлеченностью аудитории.В – третьих, у цифрового маркетинга более обширная аудитория, так как традиционное продвижение рекламы не может выйти на пределы какого – либо региона и нацелено на местную ЦА. У диджитал – маркетинга нет географической привязанности к локации, и «цифра» выходит за пределы страны, увеличивая охваты.В – четвёртых, цифровой маркетинг менее дорогостоящий и более эффективный. Решающие факторы в любой деятельности организации – это прибыль и затраты. Крупных вложений диджитализация не требует, достаточно зарегистрировать профиль компании, создать сайт или обратиться к специалисту по маркетингу. Затраты на всё вышеперечисленное гораздо меньше, чем финансовые вложения в печатную продукцию или же в рекламный ролик по ТВ.Подводя итог, можно прийти к единогласному выводу – вложения в Интернет – маркетинг более эффективны для гостиничного предприятия, они не требуют большего числа инвестиций, диджитал – маркетинг «не имеет границ» и открыт для более широкой ЦА, а также цифровизация – это современный инновационный тренд и просто удобно.1.2Основные инструменты продвижения гостиничного бизнеса в цифровом - маркетинге Современный Интернет – маркетинг состоит из множества видов и подвидов инструментов, каждый из которых отвечает за то или иное направление. Для определённой организации нужна конкретная стратегия, которая позволит чётко сформулировать проблему и её решение, в том числе, и для гостиничной индустрии.Основными инструментами гостиничного диджитал – маркетинга являются:SMM – маркетинг в социальных сетях.Email – маркетинг.Партнёрский веб – маркетинг.Контекстная реклама и SEO – маркетинг на основе Интернет – поисковиков.Лэндинг.Веб – PR (формирование имиджа и мнения о товаре или услуги в сети).Reputation Management (формирование стратегии для создания положительного общественного мнения о товаре или услуге).Callback – service (ОС).Он – лайн чаты.Link - building – ссылочное продвижение веб–ресурса.Conversion optimization (увеличение конверсии).CRM – системы.[27]Для эффективного продвижения гостиничного бизнеса необходимо воспользоваться подобными инструментами диджитал–маркетинга. Они могут, заметно, повысить узнаваемость отеля, привлечь новых гостей, а также сохранить постоянных клиентов. Рассмотрим некоторые из них подробней.Наиболее популярным направлением диджитал – стратегии является SMM.Его основная задача – продвижение гостиничного предприятия в социальных сетях.Социальные сети — это самый популярный канал для распространения определённого контента. Аккаунт в социальных сетях можно рассматривать как отдельный сайт, на котором можно не только рассказать об организации, но и напрямую общаться со своей аудиторией. В настоящее время, практически, каждый современный человек зарегистрирован в той или иной социальной сети. Соответственно, количество потенциальных клиентов возрастает, а узнаваемость компании растёт с каждым днём. Подобное продвижение лучше любого другого увеличивает вовлеченность и лояльность клиентов. Самыми популярными в России, на сегодняшний день, являются Vkontakte, Instagram, Facebookи Twitter (рисунок 1) [29].Рисунок 1 - Гостиничный SMM отеля Holiday Inn Sokolniki в «Instagram»Следующие по популярности инструменты – это контекстная реклама и SEO – маркетинг. Они служат для более оптимизированного поиска сайта или блога в Интернете. SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – это продвижение сайта для его выхода на первое место в списке результатов по поисковой системе (Google, Yandex и т.д.) [31].Контекстная реклама (далее – КР) — это рекламные объявления, которые пользователь сможет увидеть в зависимости от того, что ищет в поисковиках.КР является одним из самых популярных методов диджитализации. Потенциальный клиент, изначально, ищет необходимую информацию в поисковых сервисах, затем прибегает к использованию социальных сетей. Единственный минус КР –это трудоёмкий процесс настройки, и при его применении нужен, действительно, опытный специалист, который сможет точно применить нужные знания и умения. Применяя КР гостиницы, легко находят свою ЦА, становятся более заметными и конкурентноспособными, а также автоматически отображаются на интерактивной карте города (рисунок 2).[19]Рисунок 2 – Контекстная реклама отелей Калининграда в GoogleСледующий на очереди инструмент – Landing page («посадочная страница», целевая страница). Такая страница собирает контактные данные целевой аудитории. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница обычно содержит информацию о товаре или услуге.[25]Переход на подобные страницы осуществляется через «всплывающие» интерактивные окна, баннеры, социальные сети и e–mail рассылки. Основная задача – призыв потенциального клиента к действию (регистрация, заполнение анкеты, подписка на рассылку, возможность заказать товар или узнать больше об услуге и т. д.). Благодаря этому инструменту диджитал -маркетолог может чётко проанализировать успешность и эффективность продвижения рекламной кампании. Такие страницы, как правило, не совсем удобны для пользователя, так как нужно совершать «лишние движения», а именно переходить по ссылке, заполнять форму или ждать, пока сторонний предлагаемый сайт загрузиться. Человека современно, который живёт в ускоренном темпе жизни, не станет тратить своё время на заполнение форм и анкет (рисунок 3).[20]Рисунок 3 – Пример landing page для отеляТакже большой популярностью и спросом пользуются различные CRM (Custome Relationship Management) –системы для гостиниц и отелей. Это удобная программа, которая позволяет автоматизировать все внутренние процессы организации. Такая система помогает работать с документацией, вести онлайн - переписку с клиентами, партнёрами и отслеживать структуру компании. Самыми популярными CRM – программами для гостиниц, на сегодняшний день, являются Битрикс24, TL: WebPMS, IIKO и т.д. (рисунок 4). [28]Рисунок 4– CRM – система для управления гостиницейИ.Д Мосунов, в своих трудах, а именно в монографии «Интернет- маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в сети» подразделяет инструментарий цифрового маркетинга на этапы взаимодействия с аудиторией. Автор придаёт большее значение повышению трафика, нежели чем лояльности клиентов. Тем не менее, любая классификация и представление инструментов цифрового маркетинга отображает главные цели и задачи, а именно – продвижение, привлечение и продажа [7, с.23]. 1.3Маркетинговые преимущества SMM как элемент повышения продвижения гостиничного бизнесаСовременное общество принято считать «обществом технологическим», поэтому почти половину своей повседневной жизни человек проводит в онлайн – пространстве. Соответственно, активный пользователь Интернета находит нужные ему товары или услуги при помощи соцсетей. Это очень удобно и практично, так как, например, при помощи такого приложения как Instagramв сколько кликов можно найти нужный нам отель, просмотреть его меню, цены и месторасположение. Гостиницы и отели, в свою очередь, привлекают большую ЦА, пополняют базу постоянных гостей и увеличивают продажи – всё просто и эффективно. Это становится возможным при помощи SMM – продвижения гостиницы. Такой способ действительно работает и благотворно влияет на обратную связь.Существует 20 главных принципов SMM – продвижения гостиничного бизнеса:Включение бизнес-профиля. Он необходим для того, чтобы получить полный комплекс инструментария для аналитики и продаж.Выбор наиболее удачной идеи и стратегии, которые будут отличать конкретную гостиницу от конкурентов (красивые качественные фото, единый стиль, органичный текст и т. Д.).Позиционирование на рынке услуг. Гостиница должен обладать уникальным торговым и ценностным предложением [4, с.157].Выработка tone – of - vоice. Это фирменный и уникальный «голос» гостиницы в социальных сетях. Название гостиницы. Для более удобного поиска в социальных сетях название аккаунта должно совпадать с названием гостиницы.Шапка профиля аккаунта. Это, своего рода, визитная карточка заведения. В ней должно содержаться краткое описание отеля и ссылка для обратной связи (номер телефона, E – mail и т. д.).Аватар. Аватар — графическое представление пользователя. Не обязательно устанавливать аватар с фирменным логотипом гостиницы, за исключением того, если заведение, действительно, очень узнаваемо и популярно. Достаточно установить картинку с броским фоном.[14]Контент – план. Это комплекс, который включает четкий порядок публикаций. Также он может включать в себя удалённый постинг.Визуальное оформление. Аккаунт гостиницы должен быть наполнен эстетикой и оформлен в единой стилистике.Автоматизация. Автоматизирование процессов позволит сэкономить время и сделать ведение контента более функциональным.Time – posting. Данная функция позволит оптимизировать время для опубликования контента для повышения статистики просмотров и узнаваемости.Хэштеги. Хештег (метка) — ключевое слово или несколько слов сообщения, тег (пометка), используемый в микроблогах и социальных сетях, облегчающий поиск сообщений по теме или содержанию и начинающийся со знака решётки. [24]Сотрудничество с блогерами для продвижения гостиницы и большей узнаваемости.Giveaway – конкурсы. Это розыгрыши среди подписчиков аккаунта гостиницы. Например, можно разыграть сертификат на ужин в ресторане или же возможность получить скидку при проживании в отеле.Таргетированная реклама. Это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только целевую и показывать рекламу именно ей.Networking. Это деятельность для оптимизирования бюджета, основанная на партнёрстве при минимальных инвестициях.«Живой» контент. Это дополнение контента фотографиями, на которых «здесь и сейчас» изображены гости, персонал и т. д. Также аккаунт можно разнообразить при помощи публикации длинных постов (лонгридов), например, об истории создания заведения.Упорядочение активности в аккаунте. Нужно не забывать удалять комментарии от спама – ботов, но не забывать отвечать на вопросы подписчиков, чтобы выстроить правильный и располагающий к себе диалог. Апдэйтинг (обновление программного обеспечения, ПО) – позволяет приложениям гостиницы работать быстрей и эффективней.«В ногу со временем». Необходимо не забывать следить за новыми трендами и течениями в цифровом маркетинге для повышения заинтересованности и лояльности клиента.Наблюдение динамики ЦА, охваты, показы и переходы отображаются в статистике профиля. Для того, чтобы личный аккаунт перевести на бизнес-профиль, достаточно зайти в настройки приложения и изменить эту функцию. Instagram предоставляет, достаточно, удобный пользовательский интерфейс для управления бизнес - процессами. Соцсеть подсчитывает результаты за определённый период времени – его можно просмотреть как за день, так и за 2 последних года. Основные вкладки статистики – это действия, контент и аудитория, соответственно, переходя по каждой из них мы можем увидеть итоги. Такой формат работы достаточно удобен и оптимален, так как данная соцсеть имеет удобный пользовательский интерфейс и простой набор инструментов. Все эти инструменты отображают статистику по половозрастному признаку, по количеству показов, охватов, вовлечённостей, переходов с других и смежных аккаунтов. Также можно увидеть количество постов, которые сохранили другие пользователи [2, с.72]. Для более полного анализа SMM – инструментов рассмотрим аккаунт гостиницы на рисунке 5. [21]Рисунок 5 – SMM - статистика гостиницы в InstagramДля более чёткой визуализации необходима точная инструкция о данных публикации (место, число, время и т. д.). Также SMM включает в себя ряд отличительных особенностей от классического. Отличия отображены в таблице 1.Таблица 1 – Отличие SMM от классического маркетингаНаименованиеОсновные отличияКлассический маркетингобладает более комфортным для клиента методом продвижения. продажи «в лоб» отходят на второй план;не вызывает интереса у целевой аудиторииSMM- маркетинграсполагает к себе ЦА;генерирует персональные предложения;удобен в использовании и внесении корректировок.Таким образом, можно сделать вывод, что концепции SMM обладают наибольшей привлекательностью для эффективного продвижения на рынке гостиничных услуг.Выводы по главе 1Данный раздел был посвящён исследованию инструментария цифрового маркетинга и его теоретико – методологических особенностей, а также влиянию его влиянию на эффективность продвижения гостиничного сегмента, в целом.Было выяснено, что основная цель цифрового маркетинга – это увеличение продаж и привлечение максимально большого количества заинтересованных лиц, а его отличительными особенностями являются расширение ЦА через Интернет, возможность составлять онлайн – статистику при минимальных затратах, размещать и изменять рекламу в любой точке мира, преобразовывать обычных посетителей Интернет – площадок в постоянных клиентов, отслеживать и анализировать потребности аудитории, совершать кросс – продажи, а также повышать уровень трафика.Для успешной деятельности гостиничного предприятия необходимо ввести диджитал - стратегию, используя базовый инструментарий Интернет – маркетинга (SMM, Email – маркетинг, партнёрский веб – маркетинг, контекстная реклама, лэндинг, веб – PR, Reputation Management, callback – service,онлайн - чаты, link - building, conversion optimization management,CRM – системы).При анализировании видов инструментария цифрового маркетинга было установлено, что среди всего многообразия методов самыми эффективными, на сегодняшний день являются применение SEO - стратегий, так как, именно, эти направления диджитал – маркетинга могут повысить эффективность продвижения организации. Также была предоставлена краткая информация о использовании данных инструментов и их особенностях.Любая диджитал – стратегия благотворно влияет на предприятие, потому что она затрагивает и улучшает его внешние и внутренние факторы, такие как экономические, рыночные, социальные, технологические и конкурентные, а также влияет на кадровое и финансовое положение компании. 2 ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ HOLIDAY INN КАЛИНИНГРАД2.1 Характеристика гостиничного предприятия ООО «Люмьер Отель» зарегистрирована по адресу 236006, г. Калининград, ул. В.Гюго, д. 1, ПОМЕЩЕНИЕ 8. Генеральный директор организации ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ЛЮМЬЕР ОТЕЛЬ" Стрелецкая Екатерина Алексеевна. Основным видом деятельности компании является Деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания. Основным заказчиком является РЖД, ОАО. ООО «Люмьер Отель» действует с 08.09.2004 [14].Отель Холидей Инн Калининград расположен в Калининграде, менее чем в 1 км от кафедрального собора Калининграда и в 2,6 км от кирхи Святого Семейства. К услугам гостей фитнес-центр, общий лаундж и бар. В ресторане отеля подают блюда европейской кухни.Во всех номерах установлен телевизор с плоским экраном. Также в номерах отеля Холидей Инн Калининград предоставляется бесплатный Wi-Fi и обустроена собственная ванная комната с душем и бесплатными туалетно-косметическими принадлежностями. Кроме того, номера оснащены чайником и письменным столом. По утрам в отеле сервируют завтрак «шведский стол».Сотрудники круглосуточной стойки регистрации предоставят гостям туристическую информацию о регионе.Неподалеку от отеля Холидей Инн Калининград находятся такие популярные достопримечательности, как Кузнечный мост и остров Иммануила Канта (остров Кнайпхоф). Расстояние до международного аэропорта Храброво составляет 23 км. [15].Популярные услуги отеля:бесплатный WI-FI;бесплатная парковка;семейные номера;трансфер от/до аэропорта;можно с питомцами;фитнес-центр;кофеварка/чайник во всех номерах;бар.Информацию о количестве номеров отобразим в таблице 2.Таблица 2 - Информация о количестве номеров Holiday Inn КалининградКатегорияКоличество номеровКоличество местВысшая «люкс»48Высшая «джуниор сюит»3264Первая89178Также отобразим данные о показателях выручки за 2018-2020 гг. на рисунке 6.Рисунок 6 – Выручка гостиницы за 2018-2020 гг., тыс.руб.[12]Общая сумма выручки за период с 2018 по 2020 гг. снизилась в связи с неблагоприятной эпидемиологической ситуацией в стране, связанной с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19. Приток туристов уменьшился.Основные показатели Occupancy за 2018 – 2020 гг. представлены на рис. 7.Рисунок 7 - Динамика загрузки отеля за 2018 - 2020 гг., %Из данной динамики можно сделать вывод, что среднегодовая загрузка отеля с 2019 по 2020 гг. снизилась на 35 %. На эффективность данного показателя, в большей степени, влияет сезонность – больше всего загруженность наблюдается в марте, апреле, июне, июле, сентябре и октябре, а также неблагоприятная эпидемиологическая ситуация в стране, связанная с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19.В отеле Холидей Инн Калининград преобладает ОСУ (организационная структура управления) линейно – функционального типа. Данная структура считается одной из самых оптимальных и адекватных, на сегодняшний день. Главная характеристика – многоступенчатость и разветвлённость. Более подробное описание структуры представлено на рисунке 8.Рисунок 8 – Организационная структура управления гостиницы Холидей Инн КалининградВо главе каждой ОСУ всегда стоят, владельцы, акционеры и президенты компании. Генеральный менеджер отвечает за организацию обеспечения гостей всем необходимым для комфортного и приятного времяпрепровождения в отеле. [8, c.157].Отдел маркетинга и продаж (Sales and Marketing) –данный отдел отвечает за имидж отеля, повышение загрузки гостиницы, сотрудничество со сторонними компаниями (партнёрство), создание рекламных кампаний и акций. Кроме того, отдел занимается усовершенствованием официального сайта.Финансовая служба (Finance Department) управляет финансовыми потоками гостиницы. Она несёт ответственность за отчёт по основным доходам и расходам предприятия.Отдел закупок приобретает нужные для отеля товары требуемого качества по разумной цене в нужное время Инженерная служба возглавляется директором инженерной службы. В отдел входит служба текущего ремонта, служба благоустройства и связи. Служба питания (Food and Beverage) – одна из ключевых служб отеля. Она обеспечивает обслуживание гостей в ресторанах, кафе или барах гостиницы, решает вопросы по организации банкетов, презентаций и др. праздничных мероприятий.Служба номерного фонда – через данную службу осуществляется связь со всеми остальными отделами [3, c.43]. Хозяйственная служба (Housekeeping) – данная служба отвечает за чистоту и порядок в гостинице. Служба управления персоналом (HR Department) занимается поиском, обучением, привлечением, отбором повышением квалификации кадров.Служба безопасности отвечает за защиту гостей, их имущества и имущества гостиницы от возможного вреда со стороны разного рода криминальных элементов. 2.2Современное состояние и проблемы цифрового маркетинга гостиничного предприятия Holiday Inn Калининград Гостиница имеет маркетинговый отдел, но прибегает к услугам сторонних организаций и нанимает специалистов Интернет – маркетинга. Специалисты Интернет– маркетинга осуществляют свою деятельность согласно Приказу N 95н "Об утверждении профессионального стандарта "Специалист по интернет-маркетингу" [1]. Такая схема работы считается, достаточно, удобной и эффективной – требуется меньше затрат на заработную плату внутрифирменных специалистов по маркетинг, и имеет больше выгоды для предприятия. Иногда сторонним специалистам предполагают, скидки в гостинице, бонусы, бесплатные ужины, обеды, завтраки и т. д. За счёт подобных методов увеличения лояльности снижается сумма затрат на оплату услуг аутсорсинговых специалистов.В основном, контент данного отеля состоит из фотоматериала. Посты содержат фотографии, небольшие подписи к ним и хештеги для увеличения переходов на страницу гостиницы.Страница в «Instagram» насчитывает 3815 подписчика, 341 публикацию и в, среднем, от 20 до 80 отметок «Нравится» за публикацию. Такие показатели, весьма, не значительны для гостиничного маркетинга, а продвижение данного заведения находится в процессе стагнации. Это означает, компания пренебрегает инструментами SMM – продвижения.Рассмотрим деятельность диджитал – маркетинга Holiday Inn Калининград в Instagram (рисунок 19).[29]Рисунок 9 - Страница Holiday Inn Калининград в InstagramSMM – продвижение и поисковая оптимизация положительно влияют на имидж и репутацию гостиницы. Таким образом, можно проанализировать основную целевую аудиторию, вовлеченность и переход по ссылке.На данном этапе Holiday Inn Калининград испытывает затруднение с привлечением новых пользователей и постоянных клиентов. Вышеописанные инструменты цифрового маркетинга способны сделать продвижение компании более эффективным. Для определения и выбора точной стратегии необходимо составить SWOT – анализ диджитал – маркетинга Holiday Inn Калининград.Для успешного функционирования компании необходимо составить SWOT–анализ внутренней среды. Благодаря точной сводке сильных и слабых сторон можно понять основную проблематику организации. Такой анализ позволяет определить конкретные виды рисков и угроз, а также помогает в выборе нужной стратегии для дальнейшего развития. Для чёткой визуализации составим основную SWOT- таблицу предприятия Holiday Inn Калининград для прогнозируемых задач (таблица 3).Таблица 3 - Основная матрица SWOT-анализа диджитал – маркетинга Holiday Inn КалининградSСильные стороны организацииWСлабые стороны организацииS1Использование Instagram – аккаунта для продвижения компанииW1Невысокий уровень узнаваемостиS2Настройка геопозиции – месторасположение в центре КалининградаW2Слаборазвитая SMM - кампанияS3Наличие программы скидок – повышение лояльностиW3Отсутствие развитой системы диджитал - маркетингаOБлагоприятные факторы (возможности)TНеблагоприятные факторы (угрозы)O1Введение нового контент – плана для продвиженияT1Новые игроки на рынкеO2Повышение узнаваемости компанииТ2Низкая окупаемость инвестиции нового контент – плана O3Высокий объём продаж услугT3Небольшая заинтересованность пользователей в новом контентеО4Активное развитие цифрового маркетинга компанииТ4Высокое давление со стороны потребителейO5Увеличение базы клиентовT5Ослабление роста рынкаАнализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что основные слабые стороны организации заключаются в отсутствии упорядоченной и разветвлённой системы диджитал - маркетинга. Эффективность продвижения такого предприятия может, существенно, падать.Составим итоговую матрицу для Holiday Inn Калининград и отобразим данные в таблице 4.Таблица 4 - Матрица Томпсона – Стрикленда для Holiday Inn КалининградВозможности:Угрозы:Сильныестороны:Совершенствование контент – плана для продвижения отеля при помощи SMM–инструментарияИспользование инструментария цифрового маркетинга для расширения базы постоянных клиентовСовершенствование системы маркетинга для большей конкурентоспособностиИзменение концепции продвижения для повышения лояльности постоянных клиентовСлабыестороны:Совершенствование контент – плана для продвижения гостиницы при помощи SMM – оптимизацииУвеличение числа публикаций для увеличения заинтересованности пользователей в контентеПродвижение гостиницы при помощи «здоровой» конкуренцииТаким образом, проанализировав сильные и слабые стороны, угрозы и возможности Holiday Inn Калининград можно предложить основные пути совершенствования продвижения компании:улучшение системы цифрового маркетинга для большей конкурентоспособности организации.использование инструментария цифрового маркетинга для расширения базы постоянных клиентов.разработка нового контент – плана для продвижения отеля при помощи SMM – инструментария.2.3Диджитал-стратегия как часть маркетинговой кампании гостиничного бизнесаНаличие чётко сформулированной, проанализированной и внедрённой стратегии – залог успешного ведения гостиничного бизнеса. Диджитал – стратегия – это новый уровень маркетинговой и рекламной кампании предприятия. Такая стратегия содержит в себе комплекс чётко слаженных действий для решения поставленных маркетинговых задач и целей. Из каких этапов состоит современная диджитал- стратегия?Первый шаг – это составление портрета типичного потребителя. Необходимо собрать статистические данные о целевой аудитории, а именно – пол, возраст, сфера занятости, наиболее частое местоположение (при помощи сервиса геолокации) и т. д. Также необходимо проанализировать, почему клиенты пользуются именно этим товаром или услугой.В гостиничном бизнесе особое место уделяют постоянным гостям. В CRM -программу заносят предпочтения данного клиента, предлагают новые возможности системы лояльности и т. д. Это является одним из ключевых направлений анализа целевой аудитории заведения.Второй шаг – оценка конкурентоспособности гостиницы и основные игроки в данном сегменте. Залог эффективного продвижения на рынке – здоровая конкуренция. Невозможно полностью проанализировать состояние маркетинговой деятельности организации, если мы ничего не знаем о том, какие каналы цифрового продвижения используют конкуренты. Необходимо понять, почему тот или иной отель более привлекателен? Какие средства диджитал- маркетинга используют другие игроки?Третий шаг — это чёткое определение целей и методов для их достижения. Необходимо проанализировать на какой стадии находится digital – маркетинг компании, каким инструментом лучше воспользоваться, чтобы продвижение отеля было более эффективным. Также нужно сформулировать основную проблематику, цели и методы, которые справятся с поставленными задачами. Четвёртый шаг – составление веб‐аналитики. С помощью этого инструмента можно узнать более подробную информацию о посещаемости, продажах, охвате, расходах и доходах компании.Веб-аналитика (Web - analytics) — система измерения, сбора, анализа, представления и интерпретации информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. [11]Конверсия – процентное соотношение посетителей сайта, блога или онлайн – страницы, которые совершили целевое действие. Например, это может быть покупка, подписка или регистрация к общему числу посетителей (рисунок 10). [6, с.101]Рисунок 10 – Пример воронки конверсии Интернет – продажТакая веб – аналитика представляет собой классическую воронку продаж, направленную на рынок Интернет - продвижения продукта или услуги, где:Охват аудитории – количество нужной ЦА по Интернет – площадке.Показы – сколько пользователей увидели рекламное объявление(пост).Клики – сколько из тех, кто увидели, совершили переход.Заявки – количество пользователей, оставивших заявки на сайте.Сделки – количество проданных товаров или услуг.Оплаты – общее количество оплаченных услуг и товаров.Купили повторно – количество новых постоянных клиентов.Интернет – маркетинг подразумевает четыре основные диджитал–стратегии. Рассмотрим их подробней ниже.Виды диджитал – стратегий:Оборонительная. В основном, такой стратегией пользуется лидер рынка или же монополист. Сильные стороны этой стратегии – диверсификация продукта или услуги и блокировка конкурентов выпуском аналогичных услуг. Потребители будут доверять лидеру рынка, выбирать его товар или услугу.Наступательная. Этой стратегией пользуется организация, которая прочно закрепилась на втором или третьем местах и у неё достаточно сил и ресурсов, чтобы атаковать компанию – лидера. Основная цель – нахождение слабых мест конкурента. Стратегия «фланговой войны». Данная стратегия заполняет свободные сегменты на рынке, но при этом сохраняет прежние. Можно сказать, что эта стратегия заполняет новые ниши, но при этом удерживает прежние позиции в стабильном положении.В настоящее время, особой популярностью, например, пользуются социальные сети, где каждый пользователь может найти онлайн – страницу нужного ему отеля. К сожалению, не все предприятия гостиничного сектора имеют сильную диджитал –стратегию, и узнаваемость таких организаций падает. Совершенствование диджитал–политики компании даст новые возможности для развития компании, значительно, повысит уровень её узнаваемости и количество постоянных клиентов. Необходимо обозначить внешние и внутренние факторы для улучшения данной стратегии.Внешние:Экономические. Из-за нестабильной политической ситуации страдает экономика нашей страны. Частые колебания валютных курсов заставляют потребителей отказываться от гостиничных услуг. Подобная стратегия может помочь в эффективном продвижении информации об акциях, скидках и других способах демократизации цен.Рыночные. Совершенствование диджитал – стратегии увеличивает спрос на гостиничные услуги, в среднем, на 40 – 50%. Продвижение компании становится эффективней, возрастает узнаваемость организации, а также её конкурентные преимущества. [5, с.73]Технические и технологические. Диджитал - стратегия благотворно влияет технологический прогресс гостиницы. Также это позволяет не отставать от конкурентов в техническом плане. Социальные. Улучшение Интернет – маркетинга гостиничных услуг напрямую зависит от предпочтений потребителя, поэтому цифровой контент играет немаловажную роль в привлечении клиентуры. При эффективной рекламной кампании организации проходимость может увеличиваться на 30 – 35%.Конкурентные. Совершенствуя свои внутренние маркетинговые процессы, гостиничное предприятие может выйти на новый уровень и влиться в основную конкурирующую группу, тем самым обеспечив себе стабильное место в отрасли.Внутренние:Со стороны руководства. Совершенствование диджитал– стратегии — это шанс оптимизировать бизнес – процессы и увеличить приток гостей. Для начала такое улучшение внедряют на малый период, а затем – на постоянную основу.Кадровые. Подобные улучшения создают новые рабочие места для специалистов сферы Интернет - маркетинга. Финансовые. Финансовые затраты гостиничного предприятия уменьшаются, потому что компании потребуется небольшое количество работников «цифрового» маркетинга. С помощью SMM, например, можно находить почти бесплатных клиентов, поэтому расходы минимальны. В большинстве предприятий гостиничной индустрии отсутствует слаженная структура SMM, так как это самые эффективные и оптимальные методы продвижения, поэтому можно заметить, что процесс улучшения маркетинга замедляется.Выводы по главе 2В данной главе была исследована диджитал – структура Holiday Inn Калининград. На данном этапе Holiday Inn Калининград испытывает затруднение с привлечением новых пользователей и постоянных клиентов. Инструменты цифрового маркетинга способны сделать продвижение компании более эффективным. Для определения и выбора точной стратегии была составлен SWOT – анализ диджитал – маркетинга Holiday Inn Калининград. Было установлено, что необходимо создать новый контент – план было принято решение улучшить систему цифрового маркетинга компании для большей конкурентоспособности организации посредством создания сайта и разработки нового контент – плана для продвижения гостиницы при помощи SMM – инструментария.Также было выяснено, что SMM – продвижение и поисковая оптимизация положительно влияют на имидж и репутацию гостиницы. Таким образом, можно проанализировать основную целевую аудиторию, вовлеченность и переход по ссылке.Было выяснена, что SMM – продвижение и поисковая оптимизация положительно влияют на имидж и репутацию гостиницы. Таким образом, можно проанализировать основную целевую аудиторию, вовлеченность и переход по ссылке. Также было выяснено, что диджитал-маркетинг имеет 4 основные стратегии и контент – план, состоящий из 4 – х ключевых этапов, включая веб – аналитику.3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ HOLIDAY INN КАЛИНИНГРАД3.1 Разработка и выбор маркетинговых инструментов для повышения эффективности продвижения Holiday Inn КалининградДля создания эффективного контент – плана постоим алгоритм разработки цифрового продвижения в компании (рисунок 11).Рисунок 11 - Алгоритм разработки цифрового продвижения в Holiday Inn КалининградДанный комплекс состоит из трёх основных блоков:подготовка – создание основных целей маркетинговой кампании, создание уникального торгового предложения, анализ целевой аудитории, исследования внутри компании, анализ спроса в сети интернет и современное состояние цифрового маркетинга в организации.выбор инструментов цифрового маркетинга и создание контент – плана – анализ эффективности инструментария цифрового маркетинга в гостиничном секторе, выбор подходящих маркетинговых решений и цифровых инструментов, разработка контент – плана.оценка эффективности контент - плана – оценка эффективности основных показателей продвижения.Перечислим наиболее популярные цели, которые реализуются в гостиницах при помощи использования инструментов цифрового маркетинга. Выход на новые каналы сбыта товаров или услуг.Увеличение продаж.Запуск и продвижение нового продукта на рынке.Увеличение вторичных продаж.Расширение каналов продаж в новых регионах.Расширение деятельности филиалов.Продвижение организации в ТОП – рейтинг поисковых систем.Продвижение компании на рынке услуг.Привлечение новых клиентов.Переманивание клиентов из конкурентной среды.Повышение узнаваемости бренда.Привлечение дополнительного инвестирования.Удержание базы текущих клиентов.Существует огромное количество подобных бизнес – целей, результат которых зависит от применения тех или иных методов, анализов и инструментов. Какова же основная цель данного маркетингового исследования?Основная цель маркетинговой кампании Holiday Inn Калининград заключается в повышении эффективности продвижения, имиджа и узнаваемости гостиницы на рынке услуг. Это нужно для того, чтобы вывести организацию на новый уровень. Для этого будут выбраны наиболее результативные методы цифрового маркетинга.Стратегические цели компании обсуждаются и разрабатываются в пределах компании при участии высшего руководящего звена и основных специалистов. Выбранные цели определяют развитие компании в будущем.Следующий этап – создание уникального торгового предложения. Уникальное торговое предложение (УТП) — это отличительная характеристика продукта или услуги, на основе которой маркетологи составляют рекламную кампанию.[23] УТП необходимо для того, чтобы организация выделялась среди основных представителей своей ниши. Одно из основных правил успешных продаж – это умение находить новых клиентов, и УТП помогает в этом. В большинстве случаев, у компании нет, достаточно, обширного представления об ожиданиях клиента от приобретённого товара или услуги. Специалисты отдела маркетинга должны точно определить выводы о подобных ожиданиях. Для дальнейшего построения контент – плана предприятия выделим основные направления УТП:Уникальное торговое предложение содержит в себе определённую выгоду для клиента.Предложение должно иметь конкурентное преимущество.Предложение должно иметь уникальные характеристики для привлечения и удержания наибольшего числа клиентов.Третий этап – это сбор информации о целевой аудитории, которая пользуется услугами ро предприятия. Для того чтобы точно сформировать основную группу потребителей, специалисты маркетинга выделяют ряд вопросов:Какая основная половозрастная категория потребителей?Какими характеристиками руководствуется потребитель при выборе гостиницы?Какова сумма значения дохода потребителя (платёжеспособность)?От чего зависит выбор номера?Чему, в первую очередь, потребитель отдаёт предпочтение при выборе гостиницы?Какова зависимость потребителя от основных и дополнительных услуг?Каково соотношение отечественных иностранных потребителей?Большинство гостей отеля, туристы, местные жители и иностранцы в возрасте от 30 до 60 лет. Основной вид деятельности большинства подписчиков – творческие профессии (фотографы, деятели искусства, музыканты и т. д.) и деловые профессии (бизнес – туризм) Чаще всего, гостиницу посещают жители Калининграда, следовательно, основной приток посетителей – местные жители. Из данных CRM – программы можем узнать, что количество постоянных клиентов – 127. Это означает, что на них распространяется система лояльности – скидки, возможность расплачиваться баллами и т. д.Исходя из этого, можно сделать вывод, что наиболее эффективным продвижением отеля будет являться продвижение в социальных сетях.Основные цели рекламной кампании, выявление направления УТП и анализ целевой аудитории даёт возможность приступить к кабинетным исследованиям.Кабинетное исследование— основная информация, систематизация и анализ вторичной маркетинговой информации о рынке, полученной из доступных источников.[16]Этот этап можно разделить на два основных направления: Исследование спроса в Интернете.Современное состояние цифрового маркетинга в компании.Также необходимо провести анализ современное состояние цифрового маркетинга в компании. Выделим основные критерии для внутрифирменной экспертизы, которые представлены в таблице 5.Таблица 5 – Современное состояние цифрового маркетинга в Holiday Inn КалининградПараметрыКритерийИнструмент для реализацииСайт отеляПрисутствуетАналитика сайтаПроцессы для оптимизации бизнесаФинансовая отчётностьАвтоматизация предприятияРабота с CRM - системойСбор информации о финансовой отчётностиПроверка ПО CRM - системыОтдел маркетинга и продажПриём и обработка входящих звонков и писемРабота с CRM - системойСбор информации в CRM - системеМаркетинговые мероприятияПродвижение в социальных сетяхПартнёрские программы и соглашения Аналитика основных показателей в социальных сетяхОсновной итоговый документ, в котором будут отражены результаты первого этапа, должен состоять из следующих пунктов:Формирование основных целей маркетинговой кампании.Создание уникального торгового предложенияАнализ и формирование основной целевой аудитории.Определены места нахождения целевых групп в сети.Составлено семантическое ядро (база поисковых запросов).Составлен аудит текущего состояния цифрового маркетинга в компании.Для формирования результативного контент – плана нам необходимо проанализировать эффективность инструментария цифрового маркетинга в гостиничном секторе.Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее популярные методы цифровизации маркетинга в отечественном гостиничном бизнесе – это использование SMM.Немаловажным этапом в качественном продвижении контента является выбор подходящих маркетинговых решений и цифровых инструментов. Дальнейшее функционирование компании и её маркетингового отдела зависит от правильно выбранной стратегии.На сегодняшний день, маркетинг в социальных сетях и поисковый маркетинг являются одними из самых эффективных методов продвижения. Каковы же их основные преимущества?Преимущества SMM – маркетинга:Так как социальные сети стали частью жизни современного человека, пользователи лояльно относятся к информации в социальных медиа, так как она не выглядит как «прямая» реклама, а значит, не будет слишком навязчивой. Это повышает уровень доверия клиента.[22]Обширная аудитория. Возможность привлечения целевой аудитории из разных стран, городов и регионов. Рекламу в социальной сети может увидеть, абсолютно, каждый пользователь. Такой метод в разы увеличивает количество постоянных клиентов.Относительно невысокие финансовые вложения при большем охвате пользователей. Данный метод привлекает наибольшее количество пользователей, чем использование ТВ, радио, печатных изданий и т. д.Использование SMM – маркетинга позволяет точно определить конкретную целевую аудиторию, проанализировать охват, просмотры и переходы на сайт. Такой вид маркетинга может предоставить информацию о формировании представления об аудитории, которая интересуется данными услугами (пол, возраст, страна, сфера деятельности);Оперативная обратная связь. Большая скорость сбора и обмена информацией помогает быстро скорректировать данную стратегию, среагировать на пожелания и замечания пользователей, а также может предложить наиболее интересный контент своей аудитории.SMM – стратегия занимается проведением анализа заинтересованности сайтом, онлайн - страницей или блогом;Проведение анализа о новых предпочтениях гостя, а также улучшение и стабильное обновление информации для посетителей;Проведенный SWOT-анализ гостиницы указал на слабый уровень использования инструментов цифрового маркетинга. Соответственно, программа совершенствования деятельности гостиничного предприятия будет направлена именно на повышение продвижения цифрового маркетинга в компании. Для повышения эффективности продвижения и узнаваемости гостиницы Holiday Inn Калининград внедрим контент – план по улучшению SMM – стратегии - за основу SMM будет взята социальная сеть Instagram.Это одна из самых любимых социальных сетей представителей творческого и обслуживающего бизнеса. Большинство популярных салонов красоты, арт-студий, художественных мастерских, ресторанов, фотолабораторий, танцевальных коллективов сегодня активно ведут Instagram-аккаунты.Объединив все вышеперечисленные цели, составим контент – план:Необходимо повысить узнаваемость Holiday Inn Калининград при помощи совершенствования SMM - инструментов в Instagram. Для этого будут выполнены следующие задачи:анализ метрики для оценки динамики подписчиков.анализ метрики для оценки обратной связи от аудитории.Расчет стоимости продвижения гостиничного предприятия при помощи инструментов SMM – маркетинга.Следующий блок алгоритма - расчёт эффективности основных показателей продвижения Holiday Inn Калининград и оценка эффективности комплекса цифрового продвижения. Данный этап будет проанализирован в пункте 3.2.Расчёт эффективности основных показателей продвижения Holiday Inn Калининград при использовании контент – плана цифрового маркетингаСоциальная сеть Instagram, на сегодняшний день, является одной из самых популярных инструментов для ведения и оптимизации бизнеса. В Instagramможно рассчитать вовлеченность, проанализировать целевую аудиторию, охват аудитории, переход на сайт, количество кликов, количество уникальных пользователей и т. д. Для этого достаточно перевести свой аккаунт с личного блога на бизнес – профиль.Для эффективного продвижения SMM проанализируем показатели метрики для оценки динамики подписчиков:Количество подписчиков – 3815 подписчика.Количество отписок – в среднем, 5-6 в месяц.Темп роста ЦА сообщества за день (Audience Growth Rate) – рассчитывается по формуле (1): число новых подписчиковобщее количество подписчиковх100% =123815х100% = 0,31% за день (1)За один день подписалось 12 новых пользователей, темп роста подписчиков за день – 0,31%.Количество просмотров – в среднем, больше 340 просмотров за один пост за день.Коэффициент вовлечённости за день-ERDay (Daily Engagement Rate). Рассчитаем по формуле (2): количество вовлечений за день (понравившиеся посты и комментарии)общее количество подписчиковх100% =33 3815 х100 = 0,89% (2)За один день 33 отметки «Мне нравится», коэффициент вовлечённости за день – 0, 89%.Далее, рассчитаем метрики для оценки обратной связи от аудитории:Уровень привлекательности (Love Rate) – рассчитываем по формуле (3): число понравившихся постов за всё времяобщее количество подписчиковх100% =308 3815 х100%=8,07% (3)Показатель уровня привлекательности профиля за всё время – 8,07%.Уровень общительности (Talk Rate) – рассчитываем по формуле (4): число комментариев за всё времяобщее количество подписчиковх100% =53815 х100%=0,13 % (4)Показатель уровня общительности за всё время - 0,13%.Коэффициент распространения (Amplification Rate) – рассчитываем по формуле (5): число публикаций, которыми поделилисьобщее количество публикацийх100% =129х100%=133,3% (5)Показатель распространения контента за всё время - 133,3%.Рассчитаем, примерную, стоимость контент – плана для продвижения Holiday Inn Калининград при помощи выбранных инструментов цифрового маркетинга (1 месяц):стоимость услуг SMM – специалистов (аналитика и разработка стратегии + дизайн оформления сообщества+ создание постов от 30 постов +оптимизация постов под другие социальные сети +3 соцсети +администрирование+ посевы на тематических площадках+ отчётность = 60 тыс.руб.Таким образом, на новый контент - план компании вкладывается 14,2% от общей суммы дохода за месяц. В среднем, организации тратят от 10 до 15% в месяц на маркетинг. Срок окупаемости такого проекта составит 1 год (рисунок 12).Рисунок 12 - Прогноз предполагаемого увеличения ROI, %Инвестировав 60 тыс.руб. в месяц от общей суммы дохода, гостиница может повысить эффективность своего продвижения, в среднем, на 30%. Соответственно, ROI поднимается до значения 228,6% в год.Выводы по главе 3В заключительной главе курсовой работы была составлен и проанализирован контент – план по повышению эффективности продвижения Holiday Inn Калининград посредством использования стратегии SMM.Был составлен алгоритм разработки цифрового продвижения в компании, состоящего из трёх основных блоков – подготовка, разработка и выбор маркетинговых инструментов, и оценка. Также было разработано уникальное торговое предложение, которое содержит конкурентное преимущество и уникальные характеристики для привлечения и удержания наибольшего числа клиентов. Было проанализировано современное состояние компании и выявлены основные слабые стороны –неэффективное маркетинговое управление продвижением гостиницы.Были выбраны маркетинговые инструменты для повышения эффективности продвижения гостиницы. Повысить уровень узнаваемости компании и эффективность Интернет – маркетинга организации поможет стратегический контент – план на основе применения SMM -маркетинга в Instagram, а также просчёт основных показателей SMM.Был произведён расчёт эффективности основных показателей продвижения Holiday Inn Калининград при использовании контент – плана цифрового маркетинга. Также были просчитаны основные коэффициенты вовлечённости ЦА, уровня привлекательности, уровня общительности, конверсия и ROI. Было выяснено, что при современной маркетинговой деятельности отель имеет низкий процент вовлечённости аудитории. В связи с чем был предложен и рассчитан ряд основных методических рекомендаций, таких как стоимость услуг SMM. Компании необходимо инвестировать 60 тыс. руб. каждый месяц, чтобы повысить эффективность продвижения гостиницы на 30%.ЗАКЛЮЧЕНИЕТеоретические, аналитические и методические положения, рассмотренные в данной курсовой работе, помогут эффективно повысить продвижение гостиничного бизнеса отечественных предприятий. Необходимо структурировать систему маркетинга в организации, которая будет увеличивать узнаваемость бренда, пополнять базу заинтересованных клиентов и, конечно же, повышать процент продаж, спроса и предложения. Данная работа является полноценным исследованием, которое имеет возможность применения в изучении проблематики цифрового маркетинга в компаниях по предоставлению сервиса.Итоговыми результатами главы 1 служат рассмотрение теоретического значения Интернет – маркетинга, его методы, применимые в работе организаций, такие как SMM – маркетинг.,email – маркетинг, партнёрский веб – маркетинг, контекстная реклама и SEO – маркетинг на основе Интернет – поисковиков, лэндинг и т.д. Самыми эффективными направлениями диджитализации оказались SEO и SMM, потому что они благотворно влияют на маркетинговую политику компаний, повышают ЦА и способствуют стимулированиям продаж. Эти методы можно включить в составление диджитал - стратегии организации и получить положительный результат. Основными результатами такой стратегии являются показатели охвата аудитории, показов, кликов, сделок, вовлеченности, оплаты и повторных сделок.В главе 2 курсовой работы была проанализирована деятельность одного из гостиничных предприятий - Holiday Inn Калинингра. Была исследована его структура Интернет – маркетинга, где было установлено, что слабыми сторонами гостиницы являются отсутствие продвижения организации при помощи SMM.В связи с вышеперечисленной проблематикой был составлен стратегический контент – план совершенствованию и повышению эффективности продвижения гостиничного бренда путём применения инструментария диджитализации.Контент – план состоит из трёх блоков – подготовка, выбор основных инструментов продвижения и оценкой результатов.В первом блоке был составлен алгоритм разработки цифрового продвижения в компании была разработано УТП, которое содержит конкурентное преимущество и уникальные характеристики для привлечения и удержания наибольшего числа клиентов.Во втором блоке были выбраны инструменты для применения стратегического контент – плана для разработки алгоритма по повышению эффективности деятельности компании. Основные маркетинговые направления отеля, на данный момент, это продвижение в социальных сетях, партнёрские программы и соглашения, а также аналитика основных показателей в социальных сетях. Выбор пал на применение SMM.В третьем блоке был произведён расчёт эффективности основных показателей продвижения Holiday Inn Калининград. Были просчитаны основные показатели вовлечённости, в связи с чем был предложен и рассчитан ряд основных методических рекомендаций, таких как стоимость услуг SMM. Компании необходимо инвестировать 60 тыс. руб., чтобы повысить эффективность продвижения гостиницы на 30% в год.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫПриказ Министерства труда и социальной защиты РФ от 19 февраля 2019 г. N 95н "Об утверждении профессионального стандарта "Специалист по интернет-маркетингу" (утв. И введён в действие приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 19 февраля 2019 г. // СПС Гарант.Артем Сенаторов. Бизнес в Instagram. От регистрации до первых денег: «Альпина Паблишер», 2018 – 160 с.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - Ростов на Дону: Феникс, 2016. - 349 с. Дэн Кеннеди. Жёсткий SMM: выжать из соцсетей максимум: «Альпина Паблишер», 2018 – 344 с.Капустина, Л. М. К20 Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения брендов Сети [Текст] : [монография] / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатерин-бург : [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2018. – 102 с.Крис Смит. Конверсия. Как превратить лиды в продажи : «Альпина Паблишер», 2017 – 280 с.Мосунов И.Д. , К20 Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения брендов Сети [Текст] : [монография] / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатерин-бург : [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2017. – 102 с.Скобкин, С. С. Экономика предприятия в индустрии гостеприимства и туризма : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. С. Скобкин. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 373 с.Harvard Business Review : Стратегический маркетинг : «Альпина Паблишер», 2018 – 224 с.Аватар//Новостной портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://myblaze.ru/chto-takoe-avatar-gde-mozhno-ispolzovat-avatarki-kak-ih-sozdat/ (дата обращения: 29.11.2021)Веб-аналитика//Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%B1-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0 (дата обращения: 28.11.2021)Выручка ООО «Люмьер Отель» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.list-org.com/company/3576572/report (дата обращения: 28.11.2021)Глобальный SMM 2018: статистика, тренды, советы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rusability.ru/internet-marketing/smm-2018-statistika-trendy-sovety/ (дата обращения: 26.01.2021)ЕГРЮЛ ООО «Люмьер Отель» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://sbis.ru/contragents/3904060545/390601001 (дата обращения: 28.11.2021)Информация об отеле Holiday Inn Калининград [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.momondo.ru/oteli/kaliningrad/Holiday-Inn-Kaliningrad.mhd3988935.ksp?r9ck=iq&gclid=EAIaIQobChMI0MSKsIrG9AIVbACiAx3cLAbzEAAYASAAEgKCX_D_BwE (дата обращения: 28.11.2021)Кабинетное исследование [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/desk_research/ (дата обращения: 28.11.2021)Как делают контент-маркетинг в Америке//Новостной портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/192319/- (дата обращения: 26.11.2021)Маркетинг в гостиничном и ресторанном бизнесе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-restorannom-biznese (дата обращения: 29.11.2021)Поисковый запрос «отели Калининграда» [[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.google.com/search? (дата обращения: 30.11.2021).Поисковый запрос «Посадочная страница для отелей» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://7495.ru/catalog/landing_page/pik-oteli-na-odnoy-stranitse-chistyy-html-shablon-landing-page-artikul-77088/ (дата обращения: 27.11.2021)Преимущества SMM [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://smm.artox-media.ru/wiki/smm-marketing.html (дата обращения: 28.11.2021)Преимущества SMM [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://smm.artox-media.ru/wiki/smm-marketing.html (дата обращения: 23.11.2021)УТП [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2016/12/27/chto-takoe-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-utp/(дата обращения: 26.11.2021)Хэштег//Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Хэштег (дата обращения: 28.11.2021)Целевая страница// Википедия – свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Целевая_страница. (дата обращения: 30.11.2021)Цифровые маркетинговые идеи для вашего бизнеса [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.waiterio.com/blog/ru/uspeshnyy-restoran/cifrovye-marketingovye-idei-dlya-vashego-restorana (дата обращения: 27.11.2021)Что важно в трендах диджитал – маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/54433-vazhnye-trendy-digital-marketinga-na-blizhayshie-3-goda-2019-2020-gody - (дата обращения: 29.11.2021)CRM – системы отелей и гостиниц [Электронный ресурс]. - Режим доступа: h https://maxi-booking.ru/produkty/crm/ (дата обращения: 30.11.2021)Instagram Holiday Inn Sokolniki [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://www.instagram.com/p/CVpMUZRtH5P/ (дата обращения: 29.11.2021)Instagram – страница Holiday Inn Калининград [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.instagram.com/holidayinnkaliningrad/ (дата обращения: 28.11.2021)SEO – оптимизация для предприятия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru - (дата обращения: 28.11.2021)