Эффективность использования медийных личностей в...

ВВЕДЕНИЕВ наше время разработано огромное количество подходов к организации рекламной кампании. В большинстве из них отмечается одна мысль: в стратегии продвижения должен присутствовать креативный компонент. Однако, в связи с активным развитием современных технологий, многие разрабатываемые PR-инновации в данном направлении постепенно теряют свою актуальность и требуют дополнительных решений. Одной из актуальных тенденций в сфере развития рекламного бизнеса является использование медийных личностей при создании различных видов рекламы.Приглашать медийных лиц на рекламу продукта - довольно распространенная практика по всему миру. Россия - не исключение. Известно множество примеров успешного сотрудничества медиа-лиц и известных брендов. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike.Актуальность работы обусловлена значимостью выбранной темы. Прежде всего, практика привлечения известных людей активно применяется и на протяжении многих лет не теряет значимости. Во-вторых, этот вопрос активно обсуждают в статьях различных научных изданий. В-третьих, существуют конференции, посвященные селебрити-маркетингу. Помимо этого, начали создаваться агентства, специализирующиеся только на организации сотрудничества бизнеса и медийных личностей.Объект исследования. Эффективность использования медийных личностей в рекламе.Предмет исследования. Теория и практика рекламы в рассмотрении привлечения к деятельности медийных личностей в рекламе.Цель работы. Рассмотреть теоретические основы эффективности использования медийных личностей в рекламе, в частности следует проанализировать эффективность использования медийных личностей в рекламе на примере российских рекламных кампаний.Задачи работы:Рассмотреть сущностные основы использования медийных личностей в рекламе;Рассмотреть особенности и определить эффективность использования медийных личностей в рекламе;Рассмотреть характеристику российских рекламных кампаний;Провести сравнительный анализ эффективности использования медийных личностей в российской рекламной кампании.Дать оценку влиянию характеристик медийного лица, участвующего в рекламе, на потребительский выбор.Методы исследования: анализ научной литературы и интернет-ресурсов, анализ рекламной деятельности компаний.Структура работы. Работа состоит из введения, теоретической и практической части в виде двух глав, заключения и библиографического списка.ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИЙНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ1.1 Сущностные основы использования медийных личностей в рекламеУбеждать или убеждать других — это очень особенное и уникальное качество человека. Мы, люди, используя различные инструменты, умеем убеждать других. Мы заставляем других верить в то, что мы говорим, и следовать тому, что мы делаем. Для людей, которые хотят получать прибыль или продавать товары и предлагать услуги, это важное качество. Человек, который хочет что-то продать или предложить какую-либо услугу, должен уметь убеждать. Он должен убедить того, кто является потенциальным покупателем его товаров и услуг. Производитель должен работать так, чтобы потенциальный клиент поверил, что это конечный продукт. Такой способностью убеждать должен обладать человек, чтобы заставить других поверить в то, что он говорит.Все могут не обладать этим качеством, или некоторые люди могут быть экспертами в том, чтобы заставить других слушать то, что мы говорим. Рекламное агентство — это организация, в которой работают люди такого качества. Они знают, что нужно передать, чтобы привлечь людей.Вначале рекламные агентства были просто покупателями места в газете, которое продавалось людям, желающим разместить рекламу. Они имели контакты с газетой и поддерживали хорошие отношения. Они также знали, что люди и организации, которые хотят рекламировать себя. Таким образом, эти агенты действовали как связующее звено между теми, кто хочет разместить рекламу, и теми, кто может предоставить место для рекламы. Volmey Palmer было первым полноценным рекламным агентством, которое начало предоставлять полное решение рекламных потребностей.Вначале в рекламе была только информация о продукте. Но по мере роста конкурентов одной лишь информации было недостаточно, чтобы привлечь людей к своему продукту. Производителю и рекламным агентствам пришлось постараться и использовать больше инструментов, чтобы привлечь людей. Захватить внимание людей было нелегко. Простое предоставление информации не помогло агентствам. Они должны были попробовать что-то особенное, чтобы увеличить продажи конкретного продукта. Это заставляло производителей и рекламные агентства думать о чем-то особенном.Основная идея рекламы заключается в том, чтобы занять место в сознании людей для продукта. Люди должны запомнить продукт, как только они увидят рекламу продукта. Все качества не могут быть переданы в одной рекламе, но это и не было целью рекламы, они хотели донести до людей, что на рынке существует такой-то продукт, обладающий каким-то особым качеством. Когда человек постоянно сталкивается с рекламой одного товара, это создает в его сознании образ. Когда он захочет купить этот товар, ему на ум придет реклама бренда, который он видел больше.1.2 Особенности и эффективность использования медийных личностей в рекламеЧеловеку свойственно стремиться к лучшему. Это заставляет людей искать различные товары. Что заставляет людей находить новый интересный продукт, так это реклама. Хорошая реклама вызывает интерес в умах людей. Этот интерес заставляет их проверить продукт. Но сегодня это еще более актуально. Эффективная рекламная кампания может также создать потребность в умах людей. Когда в рекламе говорится, что это товар, который вы должны иметь, люди почувствуют дефицит и пойдут за товаром. Что создает этот интерес или потребность, так это инструменты, используемые рекламодателем. Это может быть привлекательная цена, особенность товара, подарки, прилагаемые к товару, гарантии послепродажного обслуживания и т.д. Еще один элемент, используемый рекламодателем, - знаменитость. Поддержка знаменитостей — это техника, которая создала магию в спросе на многие продукты.Согласно Гранту Мак. Кракен, знаменитость — это "любой человек, который пользуется общественным признанием и использует это признание от имени потребительского товара, апеллируя к нему в рекламе".Как человек может стать знаменитостью, есть много ответов, это может быть профессия, внешность, красота или даже случайность. Актеры, актрисы, спортсмены, модели, писатели, музыканты — вот несколько примеров, которые легко получают статус знаменитости.Знаменитости и рекламаВ популярной культуре знаменитостей называют "знаменитостями". Знаменитость — это тот, кто привлекает внимание СМИ. Обычно знаменитости - экстраверты. Знаменитость очень популярна в своей области, это может быть спорт, бизнес, кино, моделирование и т.д.Особенностью любой знаменитости является большое количество поклонников. Большое количество людей будет следить за каждым шагом знаменитости. Эти фанаты будут заинтересованы в том, чтобы следить за тем, куда он/она идет, что делает, что говорит. Каждая крупица информации о знаменитости будет отслеживаться этими фанатами. Эта популярность используется рекламодателем для привлечения внимания людей. Используя эту популярность и поклонников, производитель может продвигать товары и услуги и увеличивать продажи своего продукта.По мере появления новых приемов и методов для рекламы или продвижения товаров и услуг стали использоваться знаменитости. Знаменитость на экране привлекает большое количество людей, независимо от причины появления на экране. Благодаря популярности знаменитости продукт приобретает популярность. Ценность или привлекательность, которой обладает знаменитость, будет прикреплена к продуктам, которые он/она рекламирует.Согласно модели переноса, знаменитости развивают личность через типы ролей, которые они играют в обществе, а также через то, как их изображают в СМИ. В совокупности культурно образованное общество придает знаменитостям значение. Когда знаменитости поддерживают какой-либо продукт, значение, созданное вокруг конкретной знаменитости, переносится на компанию, бренд или продукт, или, по крайней мере, на это надеются рекламодатели. Таким образом, когда потребитель идентифицирует себя со знаменитостью, он/она покупает продукт в надежде применить некоторые из этих переносимых смыслов в своей жизни.Рекламодатели считают, что рекламные сообщения, передаваемые знаменитостями, обеспечивают более высокую степень привлекательности, внимания и, возможно, запоминания сообщений, чем те, которые передаются не знаменитостями. Ассаэль предполагает, что реклама знаменитостей эффективна благодаря их способности использовать символические ассоциации потребителей с желаемыми референтными группами. Такие референтные группы обеспечивают точки сравнения, с помощью которых потребитель может оценить отношение и поведение.Согласно исследованию, более 20-25 рекламных объявлений используют знаменитостей в рекламе. Популярность одобрения знаменитостей демонстрирует актуальность темы. Маркетологи считают, что знаменитости влияют на достоверность заявлений, усиливают запоминаемость сообщения и могут обеспечить положительный эффект, который может быть обобщен на бренд.Вывод по первой главе работы. В данной главе работы рассматриваются теоретические основы эффективности использования медийных личностей в рекламе.Таким образом, в любом обществе люди прислушиваются к голосу своих близких. Знаменитости в любой области являются одной из таких сил, формирующих общественное мнение. Любое сообщение, переданное знаменитостями, будет иметь большое количество последователей, и охват будет больше. Даже люди будут благосклонно относиться к знаменитостям. ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИЙНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ2.1 Характеристика российских рекламных кампанийСовременная реклама в России, это огромная индустрия, которая развивается ускоренными темпами. История рекламы берет свое начало с давних времен. Особый расцвет реклама товаров получила в Римской империи, когда купеческие караваны из разных уголков огромного государства шли в столицу мира, Вечный город. Купцы из Азии и Африки, Греции и Испании, Аквитании и Армении везли в величественный Рим свои экзотические товары и изделия. Но большое изобилие товаров, как известно, порождает немалую конкуренцию среди купцов. Именно по этой причине рекламная индустрия стала очень популярной в Римской империи. Владельцы торговых лавок пользовались услугами глашатаев, которые расхваливали их товары, а также использовали различные виды вывесок и рекламы. В России купцы, стремясь быстрее и выгоднее продать свой товар, также прибегали к услугам различных "рекламных агентств". В далеком прошлом их роль выполняли различные уличные глашатаи и глашатаи. Значение этих представителей рекламного бизнеса было огромным. Благодаря им покупатели узнавали о появлении в магазинах торговцев новых товаров, а также о качестве продаваемой продукции. Значительную роль в развитии рекламного бизнеса играли разносчики, которые одновременно выступали в роли продавцов и глашатаев. Рекламные агентства в Российской Федерации начали получать широкое распространение после 1992 года. Со временем оборот на рынке рекламных услуг значительно увеличился и сейчас составляет миллиардную прибыль. В современной жизни реклама в России на радио привлекает не меньшее внимание, чем телевизионные ролики. Особенность подачи рекламы заключается в ее практически мгновенной отдаче, которую заказчик ощущает практически сразу после объявления в эфире. Как только ролик прозвучал в программе, в течение последующих пятнадцати минут раздаются звонки от слушателей. Также стоит уделить большое внимание рекламе в прессе. Газеты и журналы дают читателям возможность узнать о различных товарах и услугах и сделать свой выбор. Еженедельные газеты с рекламой предлагают своим клиентам публиковать рекламу в определенный день, доводя информацию до потребителя. Чаще всего благодаря газетной рекламе в России рекламируются товары повседневного спроса, а также соответствующие услуги. Газеты и журналы отличаются по своему содержанию и рассчитаны на определенную категорию людей, популярные издания читают домохозяйки и пожилые люди. В специализированной газетной продукции существует разделение на рекламу по интересам: строительство домов, автомобильные товары, продукты, промтовары и так далее. Следует отметить, что периодичность выхода печатной продукции, также играет немаловажную роль. Еженедельные издания чаще читаются всеми членами семьи и дольше хранятся в доме. В настоящее время миллионы потенциальных покупателей ежедневно посещают Интернет. Именно по этой причине реклама в Интернете занимает второе место по количеству просмотров и эффективности после телевизионной рекламы. Во всемирной паутине существует множество различных сайтов, которые являются не только корпоративными, но и спортивными, развлекательными, информационными и другими. Также интернет-реклама в России различается по видам и финансовым затратам. Для рекламы в Интернете можно размещать различные ссылки, баннеры и видеоролики. Ежедневно прогуливаясь по городу, передвигаясь на автомобиле или просто направляясь по каким-то определенным делам, каждый из нас сталкивается с различными видами наружной рекламы. В России именно этот вид рекламы считается наиболее заметным и бросающимся в глаза потребителям. К таким видам рекламы относятся наружные билборды и вывески, стенды, ползущая строка, светодиодные билборды, телевизионные экраны больших размеров, реклама услуг и продукции различных компаний. Чаще всего рекламные щиты и вывески размещаются в местах массового скопления людей и на оживленных дорогах. Они могут быть стационарного типа, установленные на стационарных носителях, и временные, устанавливаемые на определенное время. 2.2 Сравнительный анализ и теории эффективности использования медийных личностей в российской рекламной кампанииЗнаменитости — это личности, которые хорошо известны в обществе либо благодаря своему авторитету, либо благодаря своей привлекательности, либо благодаря обоим этим факторам. Чтобы использовать это, рекламодатели используют знаменитостей в своей рекламе для повышения эффективности и доверия к рекламным роликам. Исследования доказали, что поддержка знаменитостей действительно оказывает свое влияние, но другие школы мысли утверждают обратное. Данное исследование движется в том же направлении и подтверждает влияние одобрения знаменитостей на покупательское намерение клиентов. В нем будут определены факторы, которые приводят к влиянию знаменитостей на аудиторию, а также рассмотрен эффект одобрения знаменитостей в рекламе. Реклама — это любая платная форма неличной коммуникации об организации, продукте, услуге или идее со стороны определенного спонсора. Для этого рекламодатели используют несколько маркетинговых приемов, и поддержка знаменитостей - один из них. Термин "знаменитость" относится к человеку, который известен публике (актер, спортивный деятель, артист и т.д.) благодаря своим достижениям в областях, не относящихся к классу продукции, которую он поддерживает. Это человек, который имеет выдающийся профиль и пользуется определенной степенью общественного восхищения и влияния в ежедневных новостных СМИ. Этим термином часто обозначают человека, обладающего славой и богатством, имеющего большую популярность, известность в определенной области и легко узнаваемого широкой публикой.Термин "знаменитость" ассоциируется с людьми, которые часто находятся в поле зрения общественности и обычно имеют высокий авторитет в спорте, индустрии развлечений и т.д. Они используются для поддержки услуг, продуктов, идей или организаций.Одобрение — это канал коммуникации, в котором знаменитости выступают в качестве представителей бренда и, используя свою популярность и индивидуальность, подтверждают притязания и позицию бренда.В России существует огромное влияние одобрения знаменитостей среди потребителей через телевизионную рекламу, поскольку россияне очень любят знаменитостей и у них огромное количество поклонников. Потребитель, наблюдающий за сообщениями о двух продуктах разных фирм, в одном из которых фигурирует знаменитость, а в другом нет, считает, что продукт, одобренный знаменитостью, будет иметь больше покупок и, следовательно, будет иметь более высокую ценность.Поддержка знаменитостей при эффективном использовании выделяет бренд, улучшает запоминаемость бренда и способствует мгновенной осведомленности. Поддержка знаменитостей — это способ привлечь внимание к бренду среди ажиотажа, царящего на рынке. Такие знаменитости, как кинозвезды и игроки в крикет, не только успешно привлекают внимание общественности, но и увеличивают объем продаж. Подтверждение знаменитостей применяется уже давно, не так давно, когда рекламные техники принимали новые формы, потому что рекламодатели быстро поняли, что, используя в рекламе публично известных личностей, они смогут согласовать личность брендов с личностью знаменитостей. Следует отметить, что не все знаменитости оказываются успешными рекламодателями, что усложняет процесс отбора. Рекламодатели тщательно выбирают знаменитостей, потому что если в процессе отбора знаменитостей произойдет ошибка, рекламная кампания, поддерживаемая знаменитостями, может провалиться. Эти аспекты оказывают всестороннее влияние на потребителей, так как большинство потребителей предпочитают тех знаменитостей, которые заслуживают доверия и надежности, некоторым нравятся те, кто обладает привлекательными физическими данными, а некоторые учитывают оба этих аспекта. Рекламодатели также ищут правильное соответствие между личностью знаменитости и атрибутами продукта, что оказывается успешным, так как совпадение черт знаменитости и продукта более позитивно воздействует на чувства потребителя и приводит к развитию благоприятного восприятия бренда. Это может быть сделано в форме отзывов, промоакций, кампаний или рекламы для обеспечения коммуникации с конкретной целевой аудиторией соответственно.Рекламные задачи можно классифицировать по основной цели - информировать, убеждать или напоминать. Конкретная коммуникационная задача может быть решена с определенной целевой аудиторией в течение определенного периода времени. Информативная реклама активно используется при введении новой категории товаров, информируя потребителей об имидже, качестве и удобстве новых продуктов. Убеждающая реклама становится более важной по мере роста конкуренции, поскольку она пытается сформировать избирательный спрос, убеждая потребителей в том, что они предлагают лучшее качество за свои деньги. Напоминающая реклама важна для зрелых продуктов, поскольку она помогает поддерживать отношения с клиентами и заставляет потребителей думать о продукте. Например, реклама компании Coca-Cola в первую очередь строит и поддерживает отношения с Coca-Cola, а не информирует или убеждает потребителей совершить покупку в краткосрочной перспективе.Цель рекламы - перевести потребителей в состояние готовности к покупке или побудить их к немедленному действию. В основном реклама призвана изменить представление потребителей о бренде или продукте. Медиа-покупатели и планировщики продумывают стратегию сообщений, которая помогает в создании эффективных рекламных сообщений. Основная цель рекламы - заставить потребителей думать или реагировать на продукт или компанию определенным образом. Люди будут реагировать только в том случае, если они верят, что получат от этого выгоду. Должна быть убедительная идея, которая воплотит стратегию рекламного сообщения в жизнь, отличительным и запоминающимся образом. Исполнение сообщения также необходимо для того, чтобы привлечь внимание и заинтересовать целевой рынок, поэтому необходимо найти наилучший подход, стиль, тон, слова и формат для исполнения сообщения. Большинство медиа-покупателей предпочитают использовать символы личности, когда используемый персонаж представляет продукт. Также используется свидетельство или одобрение - стиль, при котором продукт одобряет очень правдоподобный или симпатичный источник. Положительный образ, который знаменитости создают у аудитории, может сделать рекламное сообщение более убедительным.Маркетологи утверждают, что знаменитости влияют на достоверность заявлений, повышают запоминаемость сообщения и обеспечивают положительный эффект, который может быть распространен на бренд. Использование привлекательных людей является обычной практикой в телевизионной и печатной рекламе, причем физически привлекательные коммуникаторы оказались более успешными в воздействии на отношение и убеждения потребителей, чем непривлекательные представители.Рекламодатели выбирают поддержку знаменитостей из-за ее больших преимуществ и огромного возможного влияния, поскольку аудитория рассматривает знаменитостей как образец для подражания. Рекламы, поддерживаемые знаменитостями, привлекают больше внимания по сравнению с рекламой, не поддерживаемой знаменитостями, помогают компании в репозиционировании своего продукта/бренда и придают силы компании, когда она только выходит на рынок или планирует выйти на международный рынок. Однако поддержка знаменитостей не является единственным ключом к успеху. Оно также представляет для компании потенциальную опасность. Например, затмение, чрезмерная известность и противоречия.Существует мнение, что СМИ оказывают мощное воздействие на аудиторию, прямо или косвенно влияя на отношение, убеждения или поведение. Они также влияют на восприятие реальности, уровень тревожности и многие аспекты того, как мы думаем, чувствуем и действуем. Одобрение знаменитостей в рекламе так распространено потому, что это помогает укрепить доверие с существующими и потенциальными клиентами, увеличить шансы на то, что бренд запомнят, и привлечь новый тип аудитории. Одобрение также может увеличить желание потребителя приобрести продукт. Этого часто добиваются, подразумевая, что конкретная знаменитость успешна, талантлива или привлекательна хотя бы отчасти благодаря продукту.Согласно, когда знаменитость работает в паре с брендом, ее образ помогает сформировать образ этого бренда в сознании потребителей. Большинство используемых знаменитостей помогают создать доверие к рекламируемому продукту у аудитории. Многие люди высоко ценят определенных знаменитостей, поэтому одобрение продукта мгновенно повышает уровень доверия потребителя к бренду.Согласно, это может иногда работать против бренда, если знаменитость начинает получать негативную прессу. Если имидж знаменитости запятнан обвинениями в незаконном, неэтичном, необычном или нестандартном поведении, это может привести к снижению мнения о знаменитости и продвигаемом бренде.Знаменитости привлекают сторонников, а также любителей попробовать бренд, повышают осведомленность о бренде и потребительские намерения. Симпатия знаменитостей и конгруэнтность между эндорсером и поддерживаемым брендом влияют на предрасположенность к рекламе, которая, в свою очередь, влияет на отношение к намерению покупки бренда. Уверенность в покупке возникает благодаря доверию и выгоде, связанным с привлечением знаменитости в качестве индоссанта. Эффективность знаменитости в индоссаменте зависит от трех конструктов источника, включая экспертность, привлекательность и надежность. Маркетинговые последствия заключаются в том, что маркетологам необходимо выбирать знаменитостей, которые наиболее привлекательны и, как считается, наиболее интересны для аудитории, популярны и талантливы.Это все о людях, с которыми человек ассоциирует себя в окружающей среде. Постоянно наблюдая за ними, человек привлекается и подражает их действиям. Аудитория считает знаменитостей очень важными, престижными и уникальными, что приводит к восприятию того, что они практикуют то, что делают, и идентифицируют себя со знаменитостями, чтобы иметь образ, похожий на них. Это помогает найти подкрепление личным ценностям и тем самым найти модель поведения.Это относится к людям, с которыми вы живете и общаетесь, когда вы хотите казаться похожими на них и быть на одном уровне, поскольку существует убеждение, что вы принадлежите к одному социальному классу. Это фокусируется на идентификации с другими и обретении чувства принадлежности, что помогает человеку установить связь с семьей, друзьями и обществом.СМИ каждый новый день знакомят аудиторию с большим количеством информации. Они имеют большое влияние, так как мы, скорее всего, поверим в то, что видим, слышим или читаем. Мы воспринимаем это с большим беспокойством и применяем на практике или, скорее, пробуем. СМИ играют важную роль в формировании повестки дня в обществе, информировании, и этот процесс имеет когнитивный подход.В условиях без знаменитостей получатели больше фокусировались на бренде и его особенностях, в то время как в условиях одобрения знаменитостей получатели концентрировались на знаменитости в рекламе. Напротив утверждают, что знаменитости, поддерживающие рекламу, вызывают более позитивное отношение к рекламе и большее намерение купить, чем знаменитости, не поддерживающие рекламу.Стратегия поддержки знаменитостей эффективна при продаже товаров и услуг как символов статуса, поскольку знаменитости — это люди с неоспоримо высоким статусом, и в рекламе такие люди приглашают потребителей присоединиться к ним, чтобы насладиться продукцией.Таблица 1. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков использования медийных личностей в рекламных кампанияхПреимуществаНедостаткиУстановление доверия - одобрение бренда звездой укрепляет чувство доверия к бренду среди целевой аудитории, особенно в случае новых продуктов.Репутация знаменитости может ухудшиться после того, как он или она поддержали продукт - в случае, если используемая знаменитость имеет запятнанное имя; поведение знаменитости отражается на бренде, таким образом, влияя на отношение аудитории к продукту, который они поддерживают.Обеспечение внимания - знаменитости обеспечивают внимание целевой группы, нарушая беспорядок рекламы и делая рекламу и бренд заметными.Эффект вампира - в случае, если знаменитость затмевает бренд. Это заставляет аудиторию запомнить знаменитость, а не рекламируемый продукт.Более высокая степень запоминаемости - люди склонны соизмерять личность знаменитости с брендом, тем самым повышая запоминаемость продукта.Поддержка нескольких брендов одной и той же знаменитостью может привести к чрезмерному воздействию. Новизна знаменитости размывается, если она снимается в слишком большом количестве рекламных роликов, поэтому реклама может не иметь большого влияния или значения для аудитории.Ассоциативная выгода - предпочтение знаменитости бренду дает убеждающее сообщение. Поскольку знаменитость получает выгоду от бренда, потребитель также получит выгоду, таким образом, такое восприятие увеличивает продажи или привязанность потребителя к продукту.Психографическая связь - знаменитости любимы и обожаемы своими поклонниками, и рекламодатели используют звезд, чтобы использовать эти чувства и склонить поклонников на сторону своих брендов.Демографическая связь - разные звезды по-разному привлекают различные демографические сегменты, такие как возраст, пол, класс и географическое положение. Это помогает охватить различные целевые группы.Привлекательность для масс - некоторые звезды обладают универсальной привлекательностью и поэтому оказываются хорошей ставкой для того, чтобы вызвать интерес у массДанное исследование основано на трех теориях: теории когнитивной перспективы, теории диффузии инноваций и теории социального обучения, которые помогают пролить свет на понимание того, как потребители формируют положительное или отрицательное мнение о знаменитостях и одобренном продукте.Теория когнитивной перспективы. Психологи изучают обучение, чтобы рассмотреть, как люди интерпретируют события и стимулы вокруг них, формируя свои действия в соответствии с их индивидуальным пониманием. Эти понимания, мысли, ожидания и восприятия известны как когниции, то есть ментальные процессы. Это включает в себя принятие решений и язык.На взаимодействие людей сильно влияют образы, которые человек формирует в своем сознании и начинает формировать образ себя, восприятие, реакцию и поведение. Как только человек находит соответствие с близким человеком, это определяет, как он будет реагировать на знаменитость, рекламирующую продукт. Согласно этой аналогии, разум принимает информацию, обрабатывает ее различными способами и производит результат в виде кодов, слов и поведения. Эта теория поддерживает поддержку знаменитостей в рекламе на потребителей, потому что чем больше информации упоминается или показывается аудитории, тем больше она подвергается влиянию и воспринимает информацию как правдивую и подходящую для того, чтобы руководствоваться ею при потреблении продуктов.Теория социального обучения. Теория социального обучения, также называемая наблюдательным обучением, предполагает, что люди учатся, наблюдая за поведением других. Обучение поведению, демонстрируемому моделью, называется моделированием; викарные условия означают обучение путем наблюдения за последствиями поведения другого человека. Влияние наблюдательного обучения огромно: от обучения тому, как произносить речь, как чувствовать и вести себя, когда кто-то рассказывает уместную шутку, до изучения того, какую одежду, стрижку, продукты или диету следует принимать. Наблюдательное обучение, в котором человек или другое животное учится производить поведение, демонстрируемое моделью, называется моделированием.Вероятность того, что человек будет подражать модели, зависит от ряда факторов, таких как престиж, симпатия и привлекательность модели. Будет ли человек действительно выполнять моделируемое поведение, зависит от вероятного результата поведения. Это ожидание результата часто усваивается через механизм наблюдательного обучения, называемый викарным обусловливанием, то есть человек узнает о последствиях поведения другого человека. Эта теория объясняет, как использование одобрения знаменитостей в рекламе влияет на потребительские намерения аудитории, потому что они смотрят, слушают, наблюдают и хотят потреблять то, что одобряют знаменитости.Теория диффузии инноваций. Теория диффузии инноваций призвана объяснить, как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются в культуре. Диффузия — это процесс, посредством которого инновация передается по определенным каналам в течение определенного периода времени среди членов социальной системы. Теория состоит из четырех элементов, которые влияют на распространение новой идеи: инновация, каналы коммуникации, время и социальная система.Диффузия происходит благодаря сочетанию потребности индивидов уменьшить личную неопределенность при получении новой информации, потребности индивидов реагировать на свое восприятие того, что думают и делают другие, заслуживающие доверия, и общего социального давления, побуждающего их поступать так, как поступали другие. Если потенциальный пользователь считает, что инновация интересна и может принести выгоду от уважаемых и надежных лидеров мнений, то вероятность того, что на него повлияют, возрастает.Эта теория актуальна для процесса принятия, в котором отдельный человек или группа людей сталкиваются с инновацией и реагируют на нее тем или иным образом. Процесс принятия делится на четыре стадии: знание, убеждение, решение, внедрение и подтверждение. Аудитория приобретает идею, знание из рекламы, одобренной знаменитостями, о продукте на рынке, таким образом, делая сообщение влиятельным для местной или обычной аудитории. Убеждение также происходит через сверстников, которые уже имеют некоторый опыт работы с инновацией. Затем поведение имитируется. Люди принимают решение относительно инновации или идеи, они могут либо отвергнуть, либо принять идею или инновацию. Люди начинают использовать инновации или продукты.2.3 Оценка влияния характеристик медийного лица, участвующего в рекламе, на потребительский выборДля оценки степени и характера влияния рекламы с участием медийного лица на потребительский выбор молодежи необходимо выявить факторы такого влияния. В связи с этим, вторая часть исследования была направлена на оценку респондентами характеристик медийного лица, влияющих на потребительский выбор, проверку различий в оценках потребительских намерений, привлекательности продукта и рекламы в целом после просмотра рекламы с неизвестным персонажем и с медийным лицом, соответствующим и не соответствующим продукту.После демонстрации рекламных сообщений с медийными лицами и неизвестным персонажем мы еще раз попросили респондентов оценить характеристики каждого вида рекламы – запоминаемость, способность привлечь внимание, доверие и влияние на оценку продукта. Оценка всех характеристик, кроме влияния на оценку продукта, находится в пределах погрешности. Но на конкретном примере рекламных сообщений респонденты несколько поменяли свое восприятие влияния рекламы с участием медийного лица на оценку продукта: первоначально средняя оценка влияния была 2.24 ± 0.15, а после просмотра рекламных объявлений стала 2.93 ± 0.17. Разницу нельзя назвать существенной, но все же понятно, что на конкретном примере респондентам было проще ее ощутить.-196214937Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Сравнение оценок характеристик рекламы с медийным лицом и неизвестным персонажем до и после просмотра примеров рекламыРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Сравнение оценок характеристик рекламы с медийным лицом и неизвестным персонажем до и после просмотра примеров рекламы Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Сравнение оценок характеристик рекламы с медийным лицом и неизвестным персонажем до и после просмотра примеров рекламыРисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Сравнение оценок характеристик рекламы с медийным лицом и неизвестным персонажем до и после просмотра примеров рекламыДля каждого медийного лица была оценена егоавторитетность, экспертность и привлекательность:Иван Ургант: авторитетность — средняя 4.96, медиана 5; экспертность —средняя 3.74, медиана 4; привлекательность — средняя 5.13, медиана 5; Валентин Петухов (Wylsacom): авторитетность — средняя 4.35, медиана 4; экспертность — средняя 5.1, медиана 5; привлекательность средняя 3.85, медиана 4; Анастасия Ивлеева: авторитетность — средняя 3.74, медиана 4; экспертность — средняя 3.87, медиана 4; привлекательность — средняя 5.22, медиана 5.Можно наблюдать, что у Wylsacom преобладает экспертность, у Ивлеевой привлекательность, а у Урганта авторитетность и привлекательность. Наименее привлекательным является Wylsacom, наименее экспертными – Иван Ургант и Анастасия Ивлеева, которая также является и наименее авторитетной. Это совпадает с нашими предположениями о характеристиках этих медийных лиц, выдвинутых на этапе подготовки исследования.Иван Ургант харизматичен, участвует во многих мероприятиях в сфере шоу-бизнеса, его любит аудитория. Но конкретной сферы, в которой ему бы доверяли, нет, поэтому он не воспринимается экспертом. Wylsacom, наоборот, благодаря своему Youtube-каналу, на котором он делает обзоры современной техники, получил репутацию эксперта в этой сфере, его оценкам доверяют. В рекламном объявлении, которое мы демонстрировали респондентам, Валентин рекламировал смартфон – предмет, в котором он разбирается. Поэтому логично, что его экспертность оценили выше других медийных лиц. Анастасия Ивлеева известна исключительно своим привлекательным образом, поэтому оценка ее привлекательности достаточно высока, по сравнению с другими характеристиками. Ее низкую оценку экспертности мы можем объяснить тем, что в рекламном сообщении Анастасия рекламировала парфюм, хотя в жизни она известна как опытный путешественник. Мы предполагаем, что, рекламируя товар или услугу из тревел-индустрии, Анастасия Ивлеева воспринималась бы аудиторией, как эксперт в соответствующей сфере.Помимо характеристик медийного лица на потребительские намерения, привлекательность бренда и самой рекламы влияет то, насколько медийное лицо сочетается с рекламируемым продуктом. Корреляция наблюдается в случае каждого из рекламных сообщений, причем почти во всех случаях связь сильная. Это может быть объяснением того, почему в рекламе с участием Урганта влияние характеристик на потребительские намерения, привлекательность бренда и рекламы слабое – по сравнению с прочими медийными лицами респонденты не смогли отметить сочетаемость Ивана и рекламируемого им телефонного оператора (средняя оценка сочетаемости 4.03, медиана 4).Таким образом, гипотеза о влиянии соответствия медийного лица рекламируемому продукту на потребительский выбор молодежи подтвердилась. Эксперты также отмечают наличие этого влияния: «Вообще, медийное лицо должно соответствовать рекламируемому товару. Кто-то красивый должен рекламировать товары для красоты, кто-то сильный и спортивный должен рекламировать товары для спорта и здоровья. Визуально человек должен подходить под рекламируемый товар или услугу. А также, конечно, ценности компании должны сходится с ценностями медийного лица, с теми ценностями, которые это медийное лицо транслирует в рамках своего образа».Гипотеза о влиянии авторитетности, экспертности и привлекательности медийного лица на потребительский выбор молодежи также подтвердилась – связь присутствует, и она является положительной. Вместе с этим нами было сделано важное наблюдение о том, что эти характеристики влияют в совокупности, создавая общую оценку надежности и доверия к медийному лицу.Эффективность применения тестемониума зависит от множества факторов, не ограничивающихся рассмотренными в нашей работе. Для локализации влияния исследуемых характеристик медийного лица в рекламных объявлениях были использованы несуществующие продукты и бренды. Но в реальности на эффективность рекламной кампании может влиять и восприятие конкретного бренда потребителям, ассоциации, возникающие от него, позиция бренда, транслируемая в общее информационное поле, а также характеристики самого рекламного сообщения – информационное содержание, объём, уникальность, используемые структурные элементы, повторяемость и продолжительность рекламных размещений, объем затрачиваемых средств, каналы распространения и целевые группы потребителей. Можно сделать вывод, что эффективность использования медийных лиц в рекламе зависит от целей и задач конкретной рекламной компании, а также позиционирования бренда и продукта на рынке.Вывод по второй главе работы. В данной главе работы проводилась оценка эффективности использования медийных личностей в рекламе на примере российских рекламных кампаний.Таким образом, реклама имеет решающее значение для целей маркетинга и создания осведомленности о продукции среди различных целевых аудиторий. В данной работе рекомендуется, что для того, чтобы предприятия и организации успешно развивались на рынке, им необходимо выбрать правильные маркетинговые каналы, средства массовой информации и знаменитостей для использования, чтобы сделать коммуникацию эффективной. В работе также рекомендуется перед выбором знаменитости провести анализ целевой группы, с которой они хотят общаться, рекламируемого продукта и сообщения, чтобы сделать правильный выбор знаменитости, соответствующей продукту. ЗАКЛЮЧЕНИЕПоддержка знаменитостей в рекламе — это использование свидетельских показаний или одобрения, стиль, при котором продукт одобряет очень правдоподобный или симпатичный источник. В последние годы число знаменитостей, поддерживающих бренды, неуклонно растет. Маркетологи признают силу влияния знаменитостей на решения потребителей о покупке.Поддержка знаменитостей может придать продукту особые качества, которых ему, возможно, не хватало. Знаменитость используется для придания бренду авторитета и рациональных ценностей, которые должны соответствовать продукту, так как ценность, связанная со знаменитостью, переносится на бренд, что помогает создать образ, который легко воспринимается потребителями. В результате, благодаря ассоциации, бренд может очень быстро завоевать доверие, получить немедленную идентификацию и, таким образом, повысить продажи. Основная цель заключается в том, чтобы быстрее получить узнаваемость бренда, ассоциацию и эмоциональное единство с целевой аудиторией. Поддержка знаменитостей, если она используется эффективно, позволяет бренду выделиться, гальванизирует запоминание бренда и способствует мгновенной осведомленности, поэтому правильный выбор знаменитости для использования должен быть сделан маркетологами. Это дает возможность использовать медийных личностей в маркетинге продуктов для различных организаций и компаний, которые могут быть легко идентифицированы аудиторией через выбранные средства рекламы. Тип используемых СМИ может быть печатным, электронным или социальным.Знаменитости хороши в привлечении внимания, запоминании и позитивном отношении к рекламе при условии, что они поддерживают хорошую идею и существует явное соответствие между ними и брендом. Однако поддержка знаменитостей в рекламе оказывает негативное влияние на аудиторию, начиная от морали, норм и поведения в обществе. Большинство аудитории отказалось от своего обычного образа жизни в соответствии с установленными культурными стандартами и ожиданиями общества в целом, поэтому они подражают тому, что делают знаменитости, чтобы идентифицировать себя с ними. Внешний вид знаменитости, знания, симпатии и доверие к ней также сильно коррелируют с правдоподобностью рекламы. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОКАбрамова С. Б. Самоидентификация, кумиры и ценности современной молодежи // Актуальные проблемы социологии молодежи, культуры, образования и управления: материалы всероссийской научно- практической конференции. Екатеринбург, 28 февраля 2014 г. – Екатеринбург: УрФУ, 2018. – Т. 1. – С. 9-12.Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2019. – 525 с.Антонова Н.Л., Абрамова С.Б., Нотман О.В., Пименова О.И. Социология повседневности: социальные институты и практики: учебно-методическое пособие. – Екатеринбург: Издательство Урал. унта, 2018. – 136 с.Антонова С.А. Влияние рекламы на подсознание человека / С.А. Антонова, В.В. Дзюбан // Россия и мир: развитие цивилизаций. Трансформация политических ландшафтов за период 1999-2019 годы: материалы IX междунар. науч.-практ. конф. – Москва, 2019. – С. 20-23.Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. – СПб.: Прайм-еврознак, 2003. – 384 с.Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи: диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук: 22.00.03. – Пенза, 2010. – 190 с.Балалуева, И. А. Медиаобраз и социообраз: процессы взаимоуправления в информационном обществе // Право и управление. XXI век. – 2014. – № 4(33). – С. 86-91. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23299145 (дата обращения: 01.06.2021).Баранова А. В. Потребление как фактор социальной мобильности: возможностииограничения//ЖССА.–2011.– №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potreblenie-kak-faktor-sotsialnoy- mobilnosti-vozmozhnosti-i-ogranicheniya (дата обращения: 01.06.2021).Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., пос-лесл. и примеч. Е. А. Самарской. – М.: Культурная революция; Республика, 2006. – 269 с.Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1999. – 218 с.Бурдье П. Практический смысл / Пер. с фр.: А.Т. Бикбов, К.Д. Вознесенская, С.Н. Зенкина, Н.А. Шматко; Отв. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. - СПб.: Алетейя, 2001. – 246 с.Гуревич, П. С.  Социология и психология рекламы в 2 т. Том 1: учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 314 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-09048-2. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/494895 (дата обращения: 24.01.2022).Душкина, М. Р.  Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге: учебник для вузов / М. Р. Душкина. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 259 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-12786-7. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/496454 (дата обращения: 24.01.2022).Жильцова, О. Н.  Рекламная деятельность: учебник и практикум для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 233 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-9889-4. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/489960 (дата обращения: 24.01.2022).Зельдович, Б. З.  Медиаменеджмент: учебник для вузов / Б. З. Зельдович. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 293 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-11729-5. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/495845 (дата обращения: 24.01.2022).Карпова, С. В.  Рекламное дело: учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 431 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14532-8. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/488829 (дата обращения: 24.01.2022).Ковалева, А. В.  Основы социальной рекламы: учебное пособие для вузов / А. В. Ковалева. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 155 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-12757-7. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/496357 (дата обращения: 24.01.2022).Колышкина, Т. Б.  Проектирование и оценка рекламного образа: учебное пособие для вузов / Т. Б. Колышкина, Е. В. Маркова, И. В. Шустина. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 262 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-10041-9. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/494656 (дата обращения: 24.01.2022).Коноваленко, В. А.  Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 383 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14728-5. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/479369 (дата обращения: 24.01.2022).Коноваленко, М. Ю.  Психология рекламы и PR: учебник для вузов / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 393 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-00765-7. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/489012 (дата обращения: 24.01.2022).Поляков, В. А.  Реклама: разработка и технологии производства: учебник и практикум для среднего профессионального образования / В. А. Поляков, А. А. Романов. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 514 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-10539-1. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/495461 (дата обращения: 24.01.2022).Синяева, И. М.  Основы рекламы: учебник и практикум для среднего профессионального образования / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 552 с. — (Профессиональное образование). — ISBN 978-5-534-15083-4. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/489961 (дата обращения: 24.01.2022).Синяева, И. М.  Реклама и связи с общественностью: учебник для вузов / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 552 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14843-5. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/488737 (дата обращения: 24.01.2022).Технология формирования имиджа, PR и рекламы в социальной работе: учебник и практикум для вузов / М. В. Воронцова [и др.]; под редакцией М. В. Воронцовой. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 251 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-15152-7. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/497436 (дата обращения: 24.01.2022).Федотова, Л. Н.  Реклама: теория и практика: учебник для вузов / Л. Н. Федотова. — Москва: Издательство Юрайт, 2022. — 391 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-8299-2. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/489371 (дата обращения: 24.01.2022).