Особенности позиционирования торговых марок. Разработка позиционирования торговой марки

Исходные данные (информационные источники) 1. Рыжиков С. И. Товароведение продовольственных товаров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019. - 545 с.2. Ульяновский А. И. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2019. –543 с.3. Якорева А. П. Мерчандайзинг. - СПб.: Питер, 2018. - 545 с.4. Бухгалтерский баланс АО «Данон Россия». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7714626332_ao-danon-rossiya, свободный. Загл с экрана.5. Профиль компании АО «Данон Россия». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/78284, свободный. Загл с экрана.Дата выдачи задания ______________________________________________Срок представления курсовой работы к защите ________________________Преподаватель________________________ ______________________ (подпись, дата) (инициалы, фамилия)Задание принялк выполнению _________________________ _____________________ (подпись, дата) (инициалы, фамилия)Содержание TOC \o "1-3" \h \z \u ВВЕДЕНИЕ PAGEREF _Toc98073367 \h 41. Аналитическая часть PAGEREF _Toc98073368 \h 61.1. Общая характеристика объекта исследования PAGEREF _Toc98073369 \h 61.2. Анализ рыночной среды организации PAGEREF _Toc98073370 \h 81.2.1. Анализ макросреды PAGEREF _Toc98073371 \h 101.2.2. Анализ микросреды PAGEREF _Toc98073372 \h 113 балла - высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей. PAGEREF _Toc98073373 \h 111.3. Анализ комплекса маркетинга организации PAGEREF _Toc98073374 \h 141.4. Анализ товарной политики PAGEREF _Toc98073375 \h 151.4.1. Анализ потребности в продукции предприятия на рынке PAGEREF _Toc98073376 \h 151.4.2. Анализ товарной единицы PAGEREF _Toc98073377 \h 151.4.3.АВС-анализ ассортимента PAGEREF _Toc98073379 \h 161.5.Анализ ценовой политики PAGEREF _Toc98073380 \h 171.6. Анализ коммуникационной политики PAGEREF _Toc98073381 \h 182. Проектная часть PAGEREF _Toc98073382 \h 202.1. Теоретические аспекты PAGEREF _Toc98073383 \h 202.1.1. Сущность торговой марки PAGEREF _Toc98073384 \h 202.1.2. Позиционирование торговой марки PAGEREF _Toc98073385 \h 222.1.3. Методология осуществления и проведения исследования PAGEREF _Toc98073386 \h 282.2. Позиционирование торговой марки АО «Данон Россия» PAGEREF _Toc98073387 \h 30ЗАКЛЮЧЕНИЕ PAGEREF _Toc98073388 \h 36СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ PAGEREF _Toc98073389 \h 37ПРИЛОЖЕНИЯ PAGEREF _Toc98073397 \h 39ВВЕДЕНИЕПривлечение внимания к компании и ее признание людьми, являются фундаментальной частью маркетингового процесса, поскольку это позволяет компаниям привлекать больше клиентов и расширять свое имя на национальном и международном рынках. Товарные марки – это обозначения, которые отличают товары, услуги, промышленные и торговые предприятия на рынке. Таким образом, товарные марки становятся актуальными для любой компании, а также в контексте предпринимательства, поскольку они позволяют выделиться среди конкурентов и создать устойчивое конкурентное преимущество. Точно так же инновации, будь то новый продукт или запуск любой бизнес-идеи, должны быть защищены знаком товарной маркиАктуальность темы обусловлена тем, что все компании должны найти способ отличиться от своих конкурентов, будь то слоган, изображение или символ, который характеризует и представляет их ценности и миссию. Для этого используется товарная марка, символ, который отличает каждую компанию и позволяет им дифференцировать свои продукты или услуги на своем рынке.Товарная марка используется для идентификации продуктов бренда. Просто увидев символ мы можем сразу узнать, что это за бренд. Некоторыми примерами могут быть: яблоко Apple, символ Nike или M для McDonald's.Цель работы – провести анализ особенностей позиционирования торговых марок. Разработка позиционирования торговой марки. Задачи работы:- изучить общую характеристику объекта исследования;- проанализировать рыночную среду организации;- проанализировать комплекс маркетинга организации;- проанализировать товарную политику;- проанализировать ценовую политику;- проанализировать сущность торговой марки;- изучить позиционирование торговой марки;- исследовать эффективность упаковки и торговой марки.1. Аналитическая часть 1.1. Общая характеристика объекта исследованияАО «Данон Россия» зарегистрирована 18 ноября 2005 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Руководитель организации: генеральный директор Каппетти Чарли Виктор Хенрикус. Юридический адрес АО «Данон Россия» - 127015, город Москва, Вятская ул., д.27 к.13-14. Основным видом деятельности является «Производство молочной продукции» [14]. 6 февраля 1929 года Даниэль Карассо, после стажировки по бактериологии в Институте Пастера, решил основать компанию во Франции, тем самым основав Парижское общество йогуртов Danone, которое начало свою деятельность со скромного магазина площадью всего 78 м². Вскоре после этого, в 1932 году, Danone построили фабрику, расположенную в пригороде Парижа. В 1937 году, DANONE выпустила на французский рынок первый йогурт со вкусом фруктов. Даниэль был испанским евреем, и когда началась Вторая мировая война, он был вынужден эмигрировать в Соединенные Штаты, где в 1942 году при финансовой поддержке своего тестя, доктора, основал компанию Герман Барух, Dannon Milk Products.Слово DANNON было использовано для адаптации названия к американскому произношению. В этот период французские и испанские фабрики были переданы доверенным лицам, а когда Даниэль вернулся во Францию ​​в 1945 году, он восстановил контроль над компанией. Вскоре после этого, в 1947 году, возникла революция в этом сегменте. Продажи выросли, и в продуктовую линейку были добавлены новые вкусы, такие как: ароматизированные йогурты, фруктовые. В 1953 году, в то же время компания приняла слоган «Danone пустыня счастливого пищеварения» (в вольном переводе «Данон, десерт счастливого пищеварения»). В 1958 году компания открыла свой второй завод в городе, чтобы обеспечить высокий спрос на свою продукцию. В том же году были сделаны первые шаги к слиянию, когда йогурты DANONE были размещены на складах компании Fromageries Gervais, производителя французского сыра. В начале 1960-х Danone и Gervais начали несколько мероприятий, кульминацией которых стало слияние в 1967 году. Новая компания, получившая название gervais-danone, начала инвестировать в диверсификацию продукции, создав несколько подразделений.В 1970-х компания открыла множество заводов по всему миру, тем самым начав стремительный путь к неожиданному успеху. В декабре 1972 года компания объединилась с BSN, компания по розливу. Новая компания, BSN Gervais Danone, будет переименована в GROUPE DANONE только в 1994 году.В последующие годы DANONE представила на рынке инновационные продукты, в том числе те, которые помогли укрепить и защитить организм естественным образом, другие, которые способствовали снижению уровня холестерина, и даже те, которые были полезны для кожи, став одной из крупнейших компаний в мире, особенно в сегментах функционального питания, продавая все, от йогуртов и крекеров до бутилированной минеральной воды. В 2007 году компания в связи со своей стратегией сосредоточиться на функциональных продуктах, сегменте свежих молочных продуктов и детского питания продала свое подразделение печенья американской Kraft Foods за 5,3 миллиарда евро. А вскоре после этого DANONE приобрела голландскую компанию Numico (владельцы таких сильных брендов в этом сегменте, как Nutricia, Milupa и Cow & Gate) и начала работать в сегментах здоровья и питания.В таблице 1 представлен отчет о финансовых результатах АО «Данон Россия».Таблица 1 - Отчет о финансовых результатах АО «Данон Россия» [13] Наименование показателяКод201820192020Выручка211063 048 07086 662 91187 967 742Себестоимость продаж2120(51 501 856)(66 696 156)(65 748 030)Валовая прибыль (убыток)210011 546 21419 966 75522 219 712Коммерческие расходы2210(1 913 228)(3 354 905)(3 973 170)Управленческие расходы2220(7 483 068)(8 798 129)(10 690 692)Прибыль (убыток) от продаж22002 149 9187 813 7217 555 850Доходы от участия в других организациях23103 882 6593 043 8732 421 878Проценты к получению2320420 178557 136481 049Проценты к уплате2330(2 252 181)(1 817 937)(1 453 714)Прочие доходы23403 420 4961 268 4212 048 769Прочие расходы2350(256 865)(3 133 987)(1 005 638)Прибыль (убыток) до налогообложения23007 364 2057 731 22710 048 194Налог на прибыль2410(684 355)(1 398 302)(1 671 099)Прочее246015 539930195 424Чистая прибыль (убыток)24006 695 3896 333 8558 572 519Таким образом, можно сделать вывод, что чистая прибыль компании увеличилась в 2020 году. Компания имеет стабильное финансовое положение. 1.2. Анализ рыночной среды организацииКрупнейшие производители молочной продукции постепенно сокращают долю на российском рынке, следует из совместного отчета консалтинговой компании Streda Consulting, Союзмолока и информационного агентства Milknews. Доля Danone на рынке молочной продукции за последние пять лет сократилась на 1,8 процентного пункта (п. п.) до 9%, а «Вимм-билль-данна» (входит в PepsiCo) за тот же период – на 2,3 п. п. до 8%.Общие продажи молочной продукции за 2020 г. выросли на 9,5% до 1,25 трлн руб., по данным Streda Consulting. Продажи Danone за этот период выросли на 1,7% до 122,6 млрд руб., «Вимм-билль-данна» – сократились на 1,3% до 99 млрд руб. Эти данные показывают продажи только одного юридического лица, говорит представитель PepsiCo. По его словам, суммарно выручка молочного бизнеса PepsiCo в России как в 2020 г., так и в первом полугодии 2021 г. росла. Как изменилась доля компании за прошлый год – он не уточнил. Представитель Danone отказался от комментариев.Сокращение доли Danone и «Вимм-билль-данна» связано со стратегией компаний, которую они реализуют в последние годы, говорит управляющий партнер Streda Consulting Алексей Груздев. В частности, компании сокращают долю традиционной молочной продукции (такой как питьевое молоко, кефир, сметана) и увеличивают долю более сложных и маржинальных продуктов, таких как йогурты и десерты. Их продажи в последние годы растут не так активно, как реализация сыров или цельномолочной продукции, говорит он. Это, по его мнению, связано со снижением покупательной способности населения в России. При этом в целевой для себя категории современных молочных продуктов они лидируют за счет широкой линейки продуктов, мощной дистрибуции и вложений в маркетинг и продвижение, говорит Груздев.Компания действительно инвестирует в инновации и выводит на рынок новые виды йогуртов, молочных десертов и функциональных напитков, говорит представитель PepsiCo. Но также она продолжает инвестировать и в традиционные продукты, поскольку они пользуются стабильным спросом со стороны ритейлеров, уверяет он.Ведущие региональные и федеральные производители в ближайшие несколько лет продолжат увеличивать долю на рынке, а компании поменьше из-за конкуренции начнут постепенно с него уходить, считает Груздев. Международные же производители Danone и PepsiCo продолжат медленно терять долю и будут вынуждены работать над доходностью и эффективностью [13]. Производство йогуртов в России представлено компаниями: «Вимм-Билль-Данн», Юнимилк, Эрман и другие.1.2.1. Анализ макросредыТаблица 2 – PEST - анализ ПолитикаЭкономикаПолитический контекст важен в экономических отношениях компаний. Ведь для экспорта важно, чтобы государства были максимально стабильными. Свободная торговля очень благоприятствует этому контексту, и важно помнить, что с точки зрения экспорта законы в каждой стране разные. Компания Danone должна соблюдать различные действующие законы, а также обращать внимание на продукты, которые могут быть запрещены в той или иной стране. Агропродовольственный сектор, частью которого является Danone, важен, так как его годовой оборот составляет миллиарды евро.Danone является лидером пищевой промышленности. Глобальное позиционирование очень важно, и по этой причине он не опасается ни появления новых участников рынка в этом сегменте, ни угрозы, исходящей от возможных продуктов-заменителей. Конкуренция, безусловно, очень сильна, но Danone укрепляет свои позиции лидера во всем мире. Большее значение приобретают развивающиеся страны. На эти территории идет все больше и больше экспорта, что требует новых типов потребителей и потребления. Эти сделки также очень важны как для экономики страны, так и для рыночных долей компании.СоциумТехнологияПотребители изменились за последние десять лет и принесли с собой свою долю изменений в потребительских привычках. Они действительно хотят больше современности, инноваций, они, наконец, хотят жить опытом покупки и больше не быть пассивными актерами. Пищевой сектор молочных продуктов остается высоко оцененным, поскольку важно потреблять этот тип продукта для максимально сбалансированного питания. Поэтому это, несомненно, одна из сильных сторон компании, которая может рассчитывать на поддержку организаций здравоохранения и других ассоциаций, выступающих за лучшее питание. Социальные сети также важны, так как Danone активно присутствует на этих сайтах. Это компании лучше ознакомиться с ожиданиями интернет-пользователей.Danone - компания, которая придает большое значение инновациям с общей точки зрения, и поэтому выделяет значительные средства на отдел исследований и разработок. Покупатели ожидают новинок, будь то вкусы или упаковка. Прежде всего, группа стремится оставаться конкурентоспособной, чтобы сохранить свое лидирующее положение на рынке.1.2.2. Анализ микросредыТаблица 3 - Оценка уровня угрозы со стороны товаров-заменителей3 балла - высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.Таблица 4 - Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции Концепция внутриотраслевой торговли относится к одновременному экспорту и импорту продукции, полученной в результате одной и той же деятельности. Концепция относится не только к торговле, осуществляемой в пределах одной отрасли или сектора деятельности. Средний уровень внутриотраслевой конкуренции - 6 баллов.Таблица 5 - Оценка угрозы входа новых игроков20 баллов - высокий уровень угрозы входа новых игроков.Барьеры для входа на рынок – это различного рода препятствия, которые усложняют или препятствуют выходу на рынок новых компаний, брендов или продуктов. То есть эти барьеры - это все те заборы, которые усложняют или мешают новым конкурентам участвовать в отрасли. Барьеры могут быть экономическими, юридическими или даже касаться таких областей, как этика или общественный имидж.Таблица 6 – Переговорная сила покупателя9 баллов - высокий уровень угрозы потери клиентовТаблица 7 – Переговорная сила поставщиков5 баллов – средний уровень влияния поставщиков.Таблица 8 - Сводная таблица оценки пяти сил конкуренции по М. ПортеруПараметрЗначениеОписаниеНаправления работУгроза состороны товаро-заменителейВысокийНа рынок постоянно приходят небольшие локальные производители газированных напитковРабота с постоянными клиентамиУгрозавнутриотраслевойконкуренцииСреднийКачественной продукции на рынке немного Подержание и повышение качества продукцииУгроза состороны новыхигроковВысокийНизкие барьеры входа Компания реализует защитные стратегии, включая повышение входных барьеровУгроза потеритекущихклиентовВысокийКлиенты покупают новую продукцию у локальных производителейПроведение акцийУгрозанестабильностипоставщиковСреднийС поставщиками заключают долгосрочные договоры Поддержка доброжелательных отношений с поставщиками1.3. Анализ комплекса маркетинга организацииТаблица 9 - Краткий анализ комплекса маркетинга объекта исследованияЭлемент комплекса маркетинга Характеристика элемента комплекса маркетинга в организацииТоварКомпания Danone имеет множество продуктовых линеек, разделенных согласно информации, представленной на сайте компании: Danone, Activia, Actimel и другие. Прежде всего, следует отметить, что продукты, предлагаемые Danone, имеют очень разнообразный жизненный цикл, и в группе также есть продукты во всех фазах цикла.ЦенаВ 2012 году, когда Danone, после экономических результатов последних кварталов и оценки плохих результатов, решила начать снижение цен на свою продукцию. Следовало значительно снизить цены до 30%, чтобы конкурировать с брендами йогуртов в стране.Каналы сбытаКомпания продаёт продукцию через дистрибуторов в сетевых супермаркетах и небольших розничных и оптовых магазинах.ПродвижениеDanone входит в число брендов с лучшим имиджем: более 85% опрошенных имеют имидж, состоящий из корпоративного имиджа. Ценности, которые Danone хочет передать своим клиентам - это здоровье, близость и универсальность, подчеркивая в логотипе две самые важные ценности для компании. 1.4. Анализ товарной политики1.4.1. Анализ потребности в продукции предприятия на рынке В приложении 2 приставлена матрица потребностей.1.4.2. Анализ товарной единицы Товар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемТовар по замыслуСвойстваУпаковкаТов. маркаВнешний видКачествоГарантийное обслуживаниеДоставкаУстановкаИнструкцияСервисТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемРисунок 1 - Многоуровневая модель Ф. КотлераПроанализируем питьевой йогурт «Danone» по трехуровневой модели Котлера:Товар по замыслу: сладкая жидкость белого цвета с питательными преимуществами йогурта.2. Товар в реальном исполнении:1) Свойства:- Имунеле –отличный вкус, благодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.- Питательность продукта.- Легко - усвояемостью.- Нет консервантов.2) Качество:-продукты содержат бактериальные метаболиты, которые необходимы для саморегуляций пробиотических микрофлор. 3) Внешний вид:- густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;4) Упаковка: Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. 5) Товар с подкреплением.Продукт имеет красивую, стильную упаковку. 1.4.3.АВС-анализ ассортиментаПроведем анализ по методике – ABC.Таблица 10 - ABC анализПродуктДоход (млн.)ДоляНакопленная доляЙогурт в баночке3934898644,73%38,22% Питьевой йогурт2877450832,71%70,93%Другое1984424822,56%100,00%Итого87 967 742100,00%По данным таблицы построим график (рисунок 2).Рисунок 2 - Итоги ABC-анализаВ группу А входит – йогурт в баночке, в группу B входит – питьевой йогурт, в группу C – другие продукты.Анализ ценовой политики Группа Danone начала менять свои цены. Компания проводит акции и предоставляет скидки до 25% от цены, которые сохраняются в течение определенного периода времени. Поворотным моментом в этой стратегии стал тот, когда политика снижения цен была радикализирована различными действиями.Группа решила снижать цены в течение года на разные продукты. Эта стратегия подверглась резкой критике со стороны многих потребителей. С этим действием Danone потеряет позицию в дополнение к потере инвестиций в инновации, сделанных группой. Без сомнения, и видя результаты, полученные группой, это падение означало увеличение прибыли Danone, несмотря на потерю маржи, которая ему пришлось столкнуться. Все эти изменения в размере цены устанавливаются в соответствии с рядом целей, Danone объединяет ряд целей для реализации всех обсуждаемых стратегий. Существует 5 больших групп ценовых целей: финансы, продажи, компетентность, имидж и социальные сети. Финансовая стратегия устанавливает различные финансовые цели, такие как: получение большей прибыльности или максимизация прибыли из-за снижения, произошедшего в последние годы. Что касается целей продаж, следует отметить, что компания ставит цели, как по увеличению продаж, которые также пострадали снижение в основном из-за сильной конкуренции со стороны частных торговых марок, а также для увеличения доли рынка, которая также уменьшилась по той же причине, что и снижение продаж.Что касается целей конкуренции, каждая компания ставит перед собой цели выживания на рынке, и Danone включен в эту группу, чтобы обеспечить долгосрочную непрерывность бизнеса, а также избежать и подорвать большую конкуренцию, которая возникла не только в частной торговой марке, но и в остальных брендах производителя.Цели, поставленные перед имиджем, которые должны быть связаны с позиционированием бизнеса, имеют большое значение, и для достижения которых Danone изо всех сил старалась поддерживать высокое качество позиционирования, хотя это менялось в отношении цены. Следует подчеркнуть, что Danone своим основанием и различными действиями стремится к благополучию общества. Завершая анализ ценовой стратегии, мы приходим к выводу, что основным принципом, которого придерживается компания при установлении своей ценовой политики - это ценностный подход, то есть предоставление ценности потребителям. В дополнение к доставке, извлечению ценности, получению выгод Danone предоставляет потребителям продукты, которые обеспечивают им большую ценность, а также предлагает дополнительные услуги.Средние цены указаны в таблице 11.Таблица 11 - Сравнительный анализ уровня цен на продукциюВид продукцииУровень цены за 1 ед. продукции руб.Анализируемого предприятияВ среднем по отраслиАктивиа Йогурт (250 гр)35440451.6. Анализ коммуникационной политики Существует множество различных действий, которые Danone осуществляет для достижения прочной позиции в сознании потребителя, одним из наиболее важных в настоящее время и сопровождающимся различной поддержкой через социальные сети и Интернет является использование так называемый творческий маркетинговый инструмент, который использует ежедневные действия в коммерческих целях. Компания Danone воспользовалась привлекательностью своего веб-сайта и своего нового логотипа, который, как имитирует улыбку, чтобы сделать Международный день улыбки особенным. В компании важна не только внешняя коммуникация, но и внутренняя коммуникация, согласно руководству по идентификации внутренней коммуникации, Danone ставит перед собой цель «помочь Danoners (работникам Danone) найти смысл в своей работе и распространять видение и бизнес-стратегию компании».Эта цель заключается в достижении двух целей: придания смысла действиям, осуществляемым Danoners, и облегчении их задач и их ответственности. Основные столпы их общения основаны на правде, рассказанной наилучшим образом и в нужное время. Для достижения своей основной цели важно определить, какие каналы передают свои сообщения работникам Danone. Среди традиционных каналов группа выделяет:- Интранет (канал с важной информацией для выполнения задач).- Рекламный щит (содержит оперативную информацию для всей компании).- Web Communication (виртуальный канал).- Pop Up (канал для ожидания или сообщения результатов). Есть также два альтернативных канала: физический баннер с поддержкой (короткие фразы) и, наконец, личный канал (специализированный для проведения конкретных кампаний). 2. Проектная часть2.1. Теоретические аспекты2.1.1. Сущность торговой маркиТорговая марка - это символ, связанный с компанией, которая представляет товар или услугу на рынке. Многие компании используют различные этикетки на рынке, чтобы отличить свою продукцию от продукции конкурентов [13, с. 43]. Торговая марка – это любое графически представленное обозначение, позволяющее отличить товары и услуги, предлагаемые одной компанией, на рынке от товаров и услуг других.Таким образом, и всегда с коммерческой точки зрения, цель состоит в том, чтобы идентифицировать определенные продукты или услуги с помощью символа и, таким образом, выделиться среди конкурентов [10, c. 37].Торговая марка может быть зарегистрирована и защищена на международном уровне. С другой стороны, коммерческое название может использоваться только на национальном уровне в соответствии с законодательством конкретной страны. Например, символ белого яблока с надкусом справа – торговая марка Apple [12, c. 95].Торговая марка - это фактор, соответствующий брендингу, который усиливает корпоративную идентичность и позволяет сделать предприятие более жизнеспособным и склонным к росту [11, с. 71].Пространства, за которые соревнуются компании, находятся в разных плоскостях, не только в рекламе или на рынке, но и в сознании клиента. Бренды хотят получить место в мыслях, чтобы вызывать шок от счастья каждый раз, когда вспоминают о них. Это фундаментальная концепция, когда говорят о позиционировании торговой марки [2, c. 70].Признаки торговой марки:- Слова или сочетания слов, в том числе используемые для идентификации людей.- Символы изображения, фигуры и рисунки.- Буквы, цифры и их комбинации. На самом деле довольно часто создают логотип с буквами.- Звуковые знаки.- Любая комбинация вышеперечисленного. Например, мы также часто видим логотипы, созданные из букв и цифр [3, с. 78].Товарная марка никогда не должна использоваться в качестве глаголов. Всякий раз, когда используется торговая марка, она должна быть заглавной (в идеале) первой буквой, за которой следует соответствующий символ товарного знака (TM, SM или ®). Упаковка, документы, брошюры, веб-страницы и т. д., содержащие товарный знак, могут также содержать легенду или сноску, указывающую на притязание на право в отношении знака.В рекламе, веб-страницах и других рекламных материалах знаки должны выделяться на фоне окружающего текста. Никогда не нужно использовать название бренда, написанное строчными буквами. Как минимум, первая буква знака должна быть заглавной.Товарная марка, знаки обслуживания, торговые наименования и логотипы являются интеллектуальной собственностью и являются чрезвычайно важными и ценными активами. Третьи стороны не могут использовать, воспроизводить, копировать или распространять какие-либо товарные знаки, знаки обслуживания, торговые наименования или логотипы без письменного разрешения. Любое использование товарных знаков без явного письменного разрешения, в коммерческих целях, может представлять собой нарушение прав на товарный знак и недобросовестную конкуренцию.Любое разрешенное использование или ссылка на товарные знаки, знаки обслуживания, торговые наименования или логотипы должны включать надлежащую ссылку. Надлежащая атрибуция товарных знаков и знаков обслуживания включает: использование символа товарного знака и легенды товарного знака, указывающей, что используемые знаки являются товарными знаками. Для незарегистрированных знаков необходимо использовать символ товарного знака (™) или символ знака обслуживания (SM), а для знаков, зарегистрированных на федеральном уровне, необходимо использовать символ зарегистрированного товарного знака (®).Эта политика прямо или косвенно не передает какие-либо права или лицензии какой-либо третьей стороне в отношении использования каких-либо товарных знаков, знаков обслуживания, торговых наименований или логотипов. Товарная марка оставляет за собой право по своему усмотрению изменять, модифицировать или иным образом изменять политику в любое время и без предварительного уведомления.Таким образом, торговая марка - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), которое служит для индивидуализации товаров или продукции (услуг) юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. 2.1.2. Позиционирование торговой марки Позиционирование торговой марки состоит в разработке коммерческого предложения таким образом, чтобы оно занимало ценное место в сознании потребителей [7, c. 84]. Позиционирование торговой марки говорит о том, что это всеобъемлющий процесс, который включает в себя как видимость, так и связь с пользователями, и что продвигать его можно только в том случае, если понимают сегмент рынка и потенциальных клиентов.Для любой компании, независимо от ее размера и направления деятельности, успешная стратегия позиционирования торговой марки дает такие преимущества, как:- непрерывные продажи, ведь коммерческое предложение всегда в голове у потребителя;- повышение узнаваемости торговой марки;- авторитет на рынке, тем самым формируя аудиторию помимо клиентов;- лучший имидж на рынке [1, c. 61].Позиционирование – это целостное понятие, которое связано с уровнем продаж, долей рынка, частотой использования продуктов или услуг, положительной оценкой пользователей и солидностью и лидерством в целом [9, c. 58].Если мы говорим о позиции, мы говорим о построении четко определенного места, и для этого мы должны создать перспективы, связать позицию с характеристикой. Выделяют такие виды позиционирования торговой марки:- Ценовая ориентация. Ценообразование – это более привычный вид позиционирования. Определение цен - это малоизвестное искусство, которое оказывает большое влияние на прибыльность. Один продукт отличается от другого на основе стоимости. Благодаря высокой цене клиент получает эмоцию изысканности и эксклюзивности. Престиж, власть, участие избранной группы людей порождает принятие очень высокой цены и соотношения затрат и выгод типа.Хорошим примером является компания Rolex, которая занимает 3-е место в The Global RepTtrak - рейтинге 100 компаний с лучшей репутацией в мире.- На основе качества. Качество - главный герой последнего времени. Если что-то и помогло развитию цифрового маркетинга, так это то, что программное обеспечение для управления задачами и автоматизации позволило повысить качество при низких затратах.Именно поэтому рынок понимает качество, например, чем отличается андроид от айфона. Поскольку Apple основывает свою маркетинговую кампанию на качестве продукции, как на большом отличии, их позиция такова: это дорого, но это лучшее, что есть на рынке [8, c. 46].- На основе конкуренции. Еще один способ позиционировать себя - изучить конкурентов и найти способы выделиться, а затем провести сравнительную работу. Антологическим примером является рекламная война Pepsi против Coca Cola или McDonald's против Burger King.- На основе преимуществ. Опираться на те преимущества, которые торговая марка приносит клиентам, - это также способ обозначить позицию. Несомненно, эта форма позиционирования тесно связана с клиентским опытом, потому что преимущества всегда являются добавленной стоимостью, и именно в день покупки изучают лучшие моменты, чтобы предложить их.- На основе проблем и решений. Это помогает компаниям, которые продают нишевые продукты, например, медицинскую страховку для поездки за границу или кредит в банке. В этом позиционировании преобладает чувство срочности, и зачастую клиенту нужно не лучшее решение, а быстрое решение своей ситуации [5, c. 40].Стратегия позиционирования торговой марки должна цениться, как трансцендентный проект в каждой компании, для чего она требует планирования, анализа и усилий.Прежде всего, необходимо провести исследование, которое позволит определить текущий уровень видимости и авторитета компании, чтобы затем наметить последовательные, реалистичные и стратегические цели прогресса.После того, как прояснили этот момент, необходимо учитывать различные действия и ключевые факторы от начала до конца стратегий. Некоторые из них:1 Узнать потребности и предпочтения потребителей.Чтобы позиционировать себя в своем сегменте рынка, нужно знать, чего хотят и ищут потребители, которые являются его частью. Стратегии опросов, интервью, фокус-групп обеспечивают доступ к этим знаниям, но правда в том, что сегодня есть более устойчивые альтернативы, которые дают результаты быстро и постоянно.Хотя мы не должны оставлять в стороне эти традиционные практики, также реальностью является то, что во времена, в которые мы живем, удобно ориентироваться в основном на практичные, гибкие и далеко идущие методы получения информации, такие как: интерактивный контент.Эти материалы не только помогают улучшить пользовательский опыт, но и становятся ключевыми источниками данных, помогающими оптимизировать бизнес-процессы. Дело в том, что интерактивный контент побуждает пользователя нажимать на интересующие элементы, отвечать на вопросы и выполнять действия в целом, которые помогают узнать его поведение и предпочтения.Таким образом, можно получить конкретное представление о том, что из себя представляет покупатель и что нужно сделать, чтобы наладить контакт с потенциальными клиентами. Среди содержимого, которое можно использовать, есть интерактивные видеоролики и анимированные викторины.2 Анализ конкурентов.В настоящее время этот анализ удобно направить в цифровую плоскость, поскольку именно на ней ведется «битва» за лучшее позиционирование бренда. Можно провести основательный и тщательный аудит цифрового присутствия конкурентов, выявив, что они делают и как аудитория воспринимает их действия.Это даст четкое представление о том, что положительного в сегменте рынка, а что не совсем удобно. Кроме того, это поможет определить элементы и действия, которые позволят выделиться и заполнить пробелы.Кампания по позиционированию торговой марки - это очень стратегический проект, поэтому необходимо продвигать ее с помощью тактики, которая дает конкурентные преимущества.3 Связь с ценностями, восприятием и мыслями.Чтобы продвигать позиционирование бренда, необходимо адаптировать ценностное предложение к текущей реальности, а также принять во внимание то, что грядет. Классической концепции качества и, тем более, лучшей цены достаточно, чтобы вывести бренд на первое место. Она должна быть связана с ценностями, восприятием и мыслями сегодняшних потребителей.Имея это в виду, думают о том, что волнует и мотивирует аудиторию, а затем согласовывают сообщения и бизнес-процессы с этими впечатлениями. Таким образом, можно установить прочные деловые отношения и даже привлечь представителей бренда, которые способствуют устойчивому позиционированию.4 Общение с пользователями на человеческом уровне.Этот пункт усиливает предыдущий. Сегодняшние бизнес-процессы должны искать реальные и человеческие связи, чтобы позиционирование было продолжительным, а не эфемерным. Парадигма продажи любой ценой осталась в прошлом. Сегодня цель состоит в том, чтобы укрепить отношения, чтобы всегда оставаться в сознании потребителей и оставаться привлекательной, любимой и дружелюбной альтернативой бизнесу.В связи с этим пришло время продвигать стратегии и действия по гуманизации брендов, придавая им ощутимое лицо и индивидуальность. Для этого можно использовать, помимо прочего, Сторителлинг, то есть искусство увлекать историями. Эти истории вызывают сочувствие у публики и показывают, что бренд - это не корпоративная структура, а организация, состоящая из людей, которые чувствуют и думают так же, как и все остальные.Среди тех историй, рассказанных стратегически, которые можно использовать, чтобы пробудить чувства и укрепить связи, есть: истории успеха и истории начала бизнеса и процессов его развития. Также можно следить за тем, чтобы в целом взаимодействие с пользователями было более человечным и близким, а также менее формальным, корпоративным и однообразным.5 Добавленная ценность.Раз уж мы заговорили об историях, стоит упомянуть контент-маркетинг - мощную альтернативу для повышения ценности бизнес-процессов. Посредством контента, который обучает, увлекает и информирует, можно показать пользователям, что они действительно важны, и могут создать большое сообщество вокруг своего бренда, что органично ведет к привилегированному положению в сегменте рынка.Предложение программ лояльности, предоставление бесплатных пробных версий определенных продуктов или услуг, а также организация таких мероприятий, как вебинары, - это другие способы повысить ценность ваших процессов.6 Усиление отличительных качеств.Хорошо позиционированный бренд выделяется среди остальных, поскольку он узнаваем, аутентичен и имеет дополнительную ценность. Многие из вещей, которые упоминали до сих пор, являются ключевыми для дифференциации торговой марки, например, гуманизация, дополнительные ценности и изучение конкуренции для выявления пробелов, которые необходимо заполнить.Кроме того, компания должна иметь уникальный и характерный тон голоса, который позволяет ей создавать сущность, которая связывает пользователя. Наконец, при разработке стратегий, контента и действий, хотя может вдохновлять другой опыт и даже организации, избегают подражания любой ценой, иначе можно увидеть конечные результаты, очень похожие на результаты конкурентов. Таким образом, в целом, позиционирование торговой марки – это проект, увязанный с брендингом компании, который постоянно направлен на его стимулирование. Независимо от сегмента рынка и уровня видимости и проникновения, необходимо продолжать развивать стратегии и принимать философию, которая связывает пользователей. 2.1.3. Методология осуществления и проведения исследованияДля того, чтобы проанализировать структур потребителей АО «Данон Россия», был проведен опрос посетителей магазина «Пятерочка», и на его базе был сделан вывод. В анкете содержалось 10 вопросов с вариантами ответов (приложение 1). В опросе приняли участие 20 человек. Рисунок 3 - Возраст респондентаРисунок 4 – ПолРисунок 5 - Семейное положениеРисунок 6 - Уровень дохода в месяцРисунок 7 - Оценка качетва продукцииПроведем сегментацию рынка. АО «Данон Россия». Danone является одной из ведущих компаний на молочном рынке, так как предлагает очень широкий ассортимент продукции для всех типов потребителей. Мы видим, что компания делает четкую сегментацию по возрастным группам, то есть ее продукция предназначена для определенного возраста.Для самых маленьких бренд Danone предлагает «Мой первый Danone», предназначенный для младенцев. Для подростков предлагается более широкий ассортимент, такой как: «Danissimo». А для старших предлагает «Активиа», «Греческий Данон».Основной конкурент: продукция компании Актимель. 2.2. Позиционирование торговой марки АО «Данон Россия»Danone - это название бренда, популяризировавшего потребление йогурта в мире. Исаак Карассо (основатель компании) хотел дать ей имя, которым фамильярно называли его сына Даниэля: «Данон» (аббревиатура). Так он разработал бренд, в котором фамилия его сына «Данон» сочетается с номером один на английском языке: «один». Постоянно развиваясь, визуальная идентичность бренда так же претерпела серьезные изменения за эти годы. В 1994 году был представлена торговая марка, с синей и красной линиями. Логотип Danone, как и большинство потребительских брендов, со временем претерпевает изменения и обновления. На самом деле эта компания - одна из самых инновационных в мире - привыкла время от времени проводить некоторый «рестайлинг» своего логотипа. И дело в том, что с момента своего появления в 1919 году у его логотипа было семь коммерческих версий (рисунок 8).Рисунок 8 - Danone на латышских и французских языках и DANNONПоследнее изменение произошло в 2016 году. Простое изменение, укрепляющее ценность компании: гуманизм, открытость, близость и поток. Улыбка - это сильный и универсальный символ, который Данон добавил к собственному бренду, передал здоровье, качество, доверие и статусность. Концепции присутствуют во всех ее продуктах. Текущий логотип Danone сохраняет большую часть синего цвета в бренде почти с момента его создания и передает концепцию «свежести» и «баланса». Последняя версия (выпущенная в 2005 году и обновленная в 2016 году) представляет собой «очеловеченный» логотип, в дизайне которого синий цвет сочетается с красным улыбающимся ртом, что подчеркивает слово «Danone» и наполняется большим смыслом.По мнению собственного отдела маркетинга компании, улыбка является символом здоровья и благополучия, ценностей, которые пытается донести бренд Danone. Его красный цвет наводит на мысль о «вкусе» (в сочетании со «свежестью» синего цвета). Улыбающийся рот также передает идею жизненной силы, радости, оптимизма, дружбы, юности и детства.На самом деле большое значение, которое Danone придает детям, также отражено в части логотипа. И дело в том, что все буквы написаны заглавными, кроме последней, «e», которая намеренно написана строчными буквами, чтобы отдать дань уважения маленьким буквам, одной из главных целей Danone.Типографика, выбранная для логотипа (и разработанная для измерения), также представляет собой гибкие формы, в отличие от предыдущих версий, где прямые линии играли большую роль. Таким образом, речь идет о передаче того, что Danone является «живым» брендом, как и его продукция. Одни буквы в движении, дающие ощущение «живости» и «динамизма», другие характеристики бренда.Таким образом, забота о детях и забота о здоровье являются двумя главными направлениями, которые хотел передать редизайн логотипа.Логотип «большая улыбка» был разработан с целью омоложения старого, более «квадратного» и «статического» логотипа, который компания использовала с 1996 года, для оказания большего визуального воздействия (особенно на потребителя) и передавать такие ценности, как: здоровье, близость и универсальность («улыбка» - международный символ, узнаваемый и интерпретируемый в любой стране мира).У Danone, как говорят, есть «эмпатический» логотип. Что это значит? Это улыбающийся логотип, который вызывает положительные ощущения в сознании потребителя (или, по крайней мере, это то, что задумано).Другими словами, дизайн гуманизированного и улыбающегося логотипа был основан на теории «зеркальных нейронов», с помощью которых один человек может влиять на душевное состояние другого, например, дарить ему улыбку и тем самым улучшать его психологическое состояние. «Если я улыбнусь человеку, этот человек, скорее всего, улыбнется мне в ответ». Это предпосылка теории «зеркального нейрона». Что ж, именно это и намерен Danone своим логотипом: улыбаться покупателю, вызывать у него улыбку, и ассоциировать приятные ощущения с покупкой продукта Danone. В дополнение к своему коммерческому логотипу у Danone есть еще один «корпоративный» логотип, представляющий всю группу Danone.Логотип компании представляет собой графическое изображение «Маленького принца», одного из классиков французской литературы. Силуэт этого известного персонажа появляется внутри синей сферы (корпоративный цвет Danone, который передает «баланс», «здоровье» и «мир») с глазом на звезду, как подробно описано в знаменитой книге.Корпоративный логотип, представленный молодым человеком, смотрящим вверх на звезду в небе (это изображение Даниэля, сына Исаака Карассо основателя компании) проецирует планы компании по глобальному расширению (рисунок 9). Рисунок 9 - Корпоративный логотипИспользование этого персонажа из французской детской литературы - это еще раз ссылка, которую группа Danone делает на детство (весьма значительную часть своей клиентуры и ее смысл существования), а также на воображение, творчество и талант, которые движут компанией и являются частью ее новаторского духа.Danone является одной из фирм с самыми давними традициями в секторе йогуртов, и теперь, компания хочет вернуть публику и искать новых клиентов, представляя новый имидж бренда и позиционирование. Новая кампания по позиционированию бренда имеет девиз «давайте утверждать, что хорошо», и это кампания, с помощью которой в Danone намерены начать движение, продвигающее то, что действительно «хорошо» с точки зрения вкуса, а также пользы для здоровья, отстаивая это движение с помощью йогурта, который является простым и естественным элементом.Таким образом, Danone выпускает новые разновидности, которые расширяют и обновляют семейство базовых продуктов: йогурт с цельным тростниковым сахаром и натуральным ароматизатором (Danone) и Danone 1919, специальное издание, воссоздающее самый культовый продукт компании.Кампания была запущена в рамках концепции «Возвратить добро», и ее запуск Danone связан с историей компании, которая тесно связана с питанием, инновациями и поиском здоровья через еду. Другими словами, компания утверждает, что йогурт является иконой здоровья, поскольку кальций необходим для костей, а в простейшем варианте йогурт состоит всего из двух ингредиентов: молока и ферментов.По словам вице-президента Danone по маркетингу Кристины Кенз, «в Danone мы верим, что важно восстановить концепцию того, что хорошо, и у нас есть исторический фон, который дает нам право это делать. С момента своего основания в 1919 году наша компания всегда выступала за укрепление здоровья, используя правильное питание как способ его достижения. Йогурт играет фундаментальную роль в этом контексте, и мы хотим придать ему всю видимость и важность, которых он заслуживает». ЗАКЛЮЧЕНИЕТоварный знак - название, термин, символ, дизайн или комбинация, которые идентифицируют и отличают продукты и услуги компании от конкурентов. С визуальной или слуховой точки зрения важно осознавать, что бренд «существует» и имеет ценность, только если его можно положительно отличить от своих конкурентов с точки зрения опыта, восприятия, эмоций, ценностей и преимущества, связанного с продуктами или услугами бренда.Любая компания, которая хочет завоевать «пространство» в сегменте рынка, консолидироваться, расти и оставаться в курсе событий, должна направить значительную часть своих усилий и ресурсов на создание и развитие торговой марки для своих продуктов или услуг. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам всего комплекса формирования и продвижения торговой марки, включающим определение ниши марки на определенном конкурентном рынке.Если товарный знак зарегистрирован должным образом, это дает компании, владеющей товарным знаком, право и юридическую защиту на его исключительное использование. Если бренд хорошо позиционируется в сознании потребителей или пользователей, компания, владеющая им, может использовать его для разработки и продвижения на рынок других продуктов или услуг под тем же брендом с высокой вероятностью принятия и успеха со стороны своих лояльных клиентов.Торговая марка Danone является символом здоровья и благополучия, ценностей, которые пытается донести бренд Danone. Красный цвет на логотипе наводит на мысль о «вкусе» (в сочетании со «свежестью» синего цвета). Улыбающийся рот также передает идею жизненной силы, радости, оптимизма, дружбы, юности и детства.Таким образом, задачи, которые поставлены в начале работы – решены. Главная цель достигнута.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ1. Аакер Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки. - М.: Инфра-М, 2018. – 788 с.2.Акулич М. И. Формирование, оптимизация товарного ассортимента и управление им. - СПб.: Питер, 2017. - 656 с.3. Болотько Л. Е. Теоретические основы товароведения. - М.: НИЦ Инфра-М, 2017. - 566 с.4. Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент.–СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2017. – 565 с.5. Гордякова О. А. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. - М.: НИЦ Инфра-М, 2019. – 563 с.6. Замедлина Е. А. Маркетинг. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2018. – 640 с.7. Егорова М. И. Маркетинг. –М.: Собор, 2018. – 467 с.8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –М.: Собор, 2017. – 423 с.8.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. –М.: Собор, 2016. – 322 с.9. Мирошниченко А. Н. Когда умрут газеты. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2019. – 655 с.10.Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2016. – 240 с.11. Рыжиков С. И. Товароведение продовольственных товаров. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2019. - 545 с.12. Ульяновский А. И. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. –СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики, 2019. –543 с.13. Danone и «Вимм-билль-данн» сократили долю на российском молочном рынке. Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2021/07/21/878949-danone-vimm-bill-dann, свободный. Загл с экрана.14. Бухгалтерский баланс АО «Данон Россия». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.audit-it.ru/buh_otchet/7714626332_ao-danon-rossiya, свободный. Загл с экрана.15. Профиль компании АО «Данон Россия». Официальный сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/78284, свободный. Загл с экрана. ПРИЛОЖЕНИЯПриложение 1Приложение 2