I глава курсовой работы. Спортивный маркетинг

1.1 Сущность и содержание спортивного брендингаИсследование ценности бренда в социальной реальности показывает, что смена приоритетов, сопровождающая переход к обществу потребления, актуализировала брендинг спортивного сектора. Спорт сам по себе, как институционализация различных видов физической активности, не может удовлетворить все потребности человека, поэтому существует взаимодействие самых разнообразных элементов культурной среды и спортивной практики. В то же время, в условиях растущей конкуренции в спорте, производители спортивных товаров вынуждены искать новые механизмы воздействия на свои целевые группы, чтобы завоевать их доверие. Брендинг - один из важнейших научно-практических методов.Бренд - это название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. Бренды используются в бизнесе, маркетинге и рекламе. для узнаваемости и, что важно, для создания и сохранения стоимости в качестве капитала бренда для идентифицированного объекта в интересах клиентов бренда, его владельцев и акционеров. Торговые марки иногда отличаются от родовых или магазинных брендов. Другими словами, бренд - это набор значений, которые ассоциируют продукт/услугу с его характеристиками, его торговой маркой и его образом в сознании потребителей, а также представление производителя о своем продукте, его торговой марке и его потребителях.Последовательное развитие бренда происходит по нескольким направлениям и этапам маркетинговой технологии:Осведомленность о бренде;Дифференциация бренда;Предпочтение бренда;Лояльность к бренду.Большинство концепций разработано ведущими представителями зарубежных теорий:Аакером Д.; [1]П. Дойлом; [2]Т. Нильсоном; [3]А. Уилером; [4]Барлоу Д., Стюартом П.; [5]Корчия М.А.; [6]Брауном Т.; [7]Теодореску С., Урзела С.; [8]Данные исследователи рассматривают бренд как инструмент творческого развития для различных сфер применения. Бренды рассматриваются как инструменты творческого развития для различных областей применения. Степень дифференциации брендов зависит от цели классификации и характеристик рыночной среды. Понятие «брендинг» более применимо к «людям и местам столь же отдаленным, как политики, поп-звезды и курорты. Его можно в равной степени использовать для маркетинга товаров и услуг». [9]С точки зрения содержательного наполнения термина, «спортивный брендинг» является сравнительно новой отраслью. В то же время его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во многих странах мира. Спортивный брендинг в широком смысле - это системная работа с населением, направленная на: Формирование нормативной спортивной культуры; Понимание необходимости ведения здорового образа жизни;Знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;Поддержание интереса к спортивным мероприятиям; Формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий. [10]Во многих промышленно развитых странах торговые марки охраняются законом; государство защищает их как интеллектуальную собственность.Концептуальное развитие бренда в области спорта основывается на различных характеристиках, которые отражают требования рынка, с одной стороны, и инструменты его развития - с другой. Поэтому в контексте глобализации спорта необходимо рассмотреть тенденции, определяющие развитие спорта высших достижений: во-первых, профессионализация спорта, во-вторых, его коммерциализация и, в-третьих, его политизация. Кроме того, ни один вид спорта не может идти в ногу с другими во всех областях - отсюда его роль как движущей силы имиджа и престижа в коммуникационных проектах и проектах брендинга. Компоненты стратегии спортивного брендинга включают: развитие имиджа вида спорта и репутации клуба/команды, которая его представляет, уникальное эмоциональное предложение, позиционирование.В современную эпоху концепция брендинга расширилась и теперь включает использование менеджером маркетинговых и коммуникационных методов и инструментов, которые помогают отличить компанию или продукты от конкурентов, стремясь произвести неизгладимое впечатление в сознании клиентов. Компоненты, которые формируют инструментарий бренда, включают в себя идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта, коммуникацию бренда (например, с помощью логотипов и товарных знаков), узнаваемость бренда, лояльность к бренду и различные стратегии брендинга (управления брендом). Многие компании считают, что существуют часто бывает мало различий между несколькими типами продуктов в XXI веке, поэтому брендинг является одной из немногих оставшихся форм дифференциации продуктов.Спортивный брендинг имеет определенные характеристики. В частности, мы говорим о специфической области спортивного брендинга: брендинге отдельных спортсменов, который направлен на "усиление" отдельных спортсменов путем использования их имен и подобий для продвижения определенного бренда. Примером может служить брендинг Р. Федерера (теннисист), Д. Бекхэма, К. Роналдо, Л. Месси (футболист) и многих других спортсменов. С точки зрения демографии, политики и бизнес-структур, эти бренды являются маркетинговым инструментом, который может повысить общую привлекательность отдельных людей и видов спорта, а также принести дополнительный доход компаниям. Взамен брендированные спортсмены получают дополнительное финансовое вознаграждение.Кроме того, важно упомянуть о коммерческой пользе личного бренда спортсмена. Фактически, когда компания подписывает контракт с известным спортсменом, она фактически оплачивает его рекламу в разных странах мира. Однако постоянного спортивного успеха недостаточно для создания личного бренда. Как спортсмен, чтобы стать «лицом» компании, вы должны завоевать доверие толпы и вдохновить миллионы людей в позитивном ключе. Именно с этой целью эксперты пытаются создать ореол вокруг имен хороших спортсменов.Еще одной особенностью спортивного брендинга является частое использование ребрендинга, то есть смена или частичная смена бренда. Хотя коммерческие риски, связанные с ребрендингом, высоки, спортивные организации берут на себя риски и возможные финансовые потери, связанные с ребрендингом. Чаще всего его используют спортивные организации, которые меняют владельцев бизнеса, пытаются персонализировать свой бизнес или отойти от смешения различных брендов, а также пытаются избавиться от бремени неудачных выступлений в прошлом. [9]Руководители спортивных организаций используют ребрендинг для улучшения своего внешнего вида. Созвучные названия запоминаются надолго, быстро набирают популярность и даже отчасти позитивно воспринимаются теми, кто принадлежит к «модным» организациям, будь то спортивные клубы или фитнес-центры.По разным причинам спортивная организация может быть вынуждена отказаться от устоявшегося бренда. Одной из таких ситуаций может быть банкротство организации и возрождение нового профессионального клуба в городе после выполнения всех необходимых формальностей. В данном случае очевидно, что старое название неприемлемо. Изменения бренда называются репозиционирование, рестайлинг, редизайн. [12]Как справедливо отмечает В. В. Галкин, в отдельных случаях с некоторой периодичностью руководство профессиональных спортивных клубов осуществляет редизайн бренда. Такая практика наблюдается как в зарубежном, так и отечественном спорте. Реинжиниринг, как правило, используется, когда меняется владелец спортивной организации.Важно отметить, что еще одной особенностью спортивного брендинга является смена названия, т.е. переименование спортивных объектов (стадионов, спортивных арен, спортивных площадок и т.д.). Этот маркетинговый прием используют как сами спортивные сооружения, так и крупные компании, купившие право на присвоение своего имени (бренда) известным стадионам. При этом бизнесмен решает сразу несколько проблем. Во-первых, стадионы, некоторые из которых используются для проведения концертов и других массовых мероприятий, посещают сотни тысяч людей, что обеспечивает высокую частоту контактов с аудиторией и хорошую запоминаемость бренда.Во-вторых, у компаний, получивших право на переименование спортивных объектов, существует сильная ассоциация со спортом. Перенося образ спорта на свое имя и продукцию, они значительно повышают свою конкурентоспособность.В-третьих, значительно повышается узнаваемость имени компании. В конце концов, спортивные события показывают по телевидению, спортивные события транслируются по радио и освещаются в СМИ. Каждый раз, когда упоминается название стадиона, в некоторых случаях бренд компании хорошо известен не только на национальном, но и на мировом уровне. Болельщики клубов, играющих на стадионах, все чаще воспринимают бренд как финансового партнера или спонсора, который помогает клубам достичь новых спортивных высот.Используется ренейминг спортивных объектов и в России. Это произошло на московском стадионе, который простоял более 10 лет на этапе строительства и получил название «Спартак». Но в итоге он получил другое название - «Открытие Арена», по имени спонсора клуба - банка «Открытие», с которым «Спартак» подписал шестилетнее соглашение. Ситуация с названием стадиона выглядит несколько забавно, если вспомнить, что согласно требованиям ФИФА и УЕФА, стадион не имеет права принимать имя спонсора во время европейских соревнований и официальных матчей национальных сборных и будет называться «Спартак».Спортивный брендинг как современная тенденция развития маркетингового процесса поэтому часто выходит за его рамки и не является частью маркетинга, так как содержит элементы, которые не входят в содержание маркетинга. Спортивный брендинг как маркетинговая категория - это имя спортсмена или команды/клуба, которое символизирует основные ценности данного вида спорта, его специфическую направленность и выражается в форме спортивного соревнования, выступления или развлекательной услуги. Зрелищная или социокультурная услуга позволяет идентифицировать продавца услуги и изменить брендинг услуги, тем самым влияя на предпочтения потребителей и, следовательно, на продажи. Вообще говоря, спортивные бренды могут функционировать как товары и ассоциироваться с брендами отдельных людей (известных игроков, звезд), а также с брендами услуг и товаров, предлагаемых отдельными клубами и их спонсорами, регионами или странами.1.2 Создание и продвижение спортивного брендаСпецифика бренда в спортивном секторе связана с характером спортивного продукта и потребительскими характеристиками целевой группы бренда. В отличие от материальных услуг, а также товаров, спортивные бренды имеют много специфических характеристик: неотделимость бренда и развлекательной услуги от ее источника, неконсервативный и незаменимый характер услуги, переменное качество услуги в контексте стабильности бренда. Перечисленные характеристики развлекательных услуг как основного продукта спортивной индустрии требуют от его производителей и продавцов особых методов эффективной организации производства и маркетинга такой продукции. В этом отношении капитал бренда оказывает сильное влияние на экономические факторы. Так, по сообщению «Manchester Evening News», ФК «Манчестер Юнайтед» продает наибольшее количество футболок, опережая такие клубы, как ФК «Реал», «Барселона» и «Бавария». Согласно данным, полученным доктором Питером Ролманном и его компанией PR Marketing, за период с 2011 по 2016 год «Манчестер Юнайтед» в среднем продавал 1 750 000 футболок ежегодно. [13]Одежда с символикой клубов обычно высокого качества, дизайн выполнен со вкусом. Качественная футболка, бейсболка, ручка и другие сувениры могут стать хорошим подарком и заставить широкую аудиторию заинтересованных лиц гордиться своим клубом. Сувениры с символикой клубных брендов вВ этом контексте они являются инструментом маркетинга и продвижения; повышая узнаваемость бренда, они помогают наладить связи с общественностью и привлечь внимание потребителей.Однако важно отметить, что специфика спортивных брендов связана с различными способами определения «спортивных брендов», которые могут быть основаны на положительных или отрицательных результатах участников спортивного процесса. Существует правило: чем больше брендов у спортсмена или клуба, тем сильнее желаемый эффект от использования методов брендинга. Более высокий профиль спортивного события и имидж конкретного вида спорта также предлагает потенциально более широкую известность благодаря использованию маркетинга и средств массовой информации.Для решения вопросов брендинга спортивные торговые организации используют различные инструменты, в частности, телевизионную рекламу, направленную на нужный сегмент рынка. Для повышения их эффективности существует множество психологических правил и приемов, таких как: акцент на визуальности, простота, оригинальность, близость к потребителю и т.д.Для продвижения бренда необходимо определить и установить методы, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности (требования, интересы, намерения, предпочтения) населения в спортивных товарах и услугах. В основе деятельности также лежат социологические методы сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседы, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных, подзаконных, нормативных и рекомендательных актов, анализ нормативных и методических документов предприятий, организаций и учреждений, занимающихся реализацией спортивных товаров и услуг и т. д.).Создание и продвижение бренда спортивной компании возникает не только по географическим и социально-демографическим причинам, но и по более тонким причинам, таким как стиль и образ жизни, социокультурные ориентации и поведение (опыт в определенном виде спорта, предпочтения в выборе вида спорта, ориентация на источники информации, желаемые выгоды, потребности, желания, то, что люди хотят от спортивной культуры и спорта и т.д.).Воздействие брендов на потребителей, особенно в плане увеличения продаж, по сути, является психосоциальным эффектом. Создание бренда - это не только важнейшее направление управленческой деятельности. Это анализ и планирование, а также организация и контроль (как с точки зрения финансов, так и качества продукции) и требования, предъявляемые к персоналу.Лояльность к бренду подразумевает ряд действий со стороны потребителей, которые в конечном итоге позволяют производителям увеличить продажи и повысить свой рейтинг.Большую роль в формировании и продвижении бренда играет грамотно построенный многопрофильный маркетинг, используемый компанией с первых дней ее создания.Главным условием поддержания глобального бренда в спорте может стать создание системы коммуникации между клубами и целевыми группами (коммуникативная среда), которая реализуется через средства массовой информации, рекламу и PR-инструменты. Также важно обмениваться опытом между игроками внутри клуба (Knowledge Management), поддерживать философию бренда (Corporate Philosophy) и высокое качество спортивного продукта (Excellence in Execution). Уровень бренда поддерживается общими правилами использования фирменного стиля, логотипа, цвета, музыкальных и визуальных символов (Brand book), которые обеспечивают идентичность использования бренда на всех рынках.На тип спортивного брендинга влияет внутренний и внешний круг потребителей бренда. Клубный PR, ориентированный на болельщиков, формирует и позиционирует спортивные бренды. Нацеливание на спонсоров может создать желаемую репутацию. В этом контексте следует помнить, что фанаты и болельщики - самые преданные приверженцы спортивного бренда. Они испытывают эмоциональную привязанность к определенному виду спорта, клубу или спортсмену и считают себя скорее сторонниками, чем покупателями. Спортивные бренды уникальны в этом отношении, потому что их клиенты лояльны почти с самого начала и редко меняют свою верность, чтобы поддержать конкурирующую команду. И из-за этой эмоциональной склонности и чувственной привязанности они редко не только обращаются к конкурирующим спортивным брендам, но даже отворачиваются от тех, кто менее консервативен в своих потребительских предпочтениях. Наличие потребительского бренда является важным элементом спортивного продукта и потребительского опыта.Таким образом, спортивный брендинг формируется как деятельность, создающая долгосрочное предпочтение бренда как интегрированного спортивного продукта, основанного на спортивной составляющей бренда, сообщениях и коммуникационных посылах, специальных и общественных мероприятиях, которые в совокупности усиливают воздействие на потребителей, нацеленных и дифференцированных общей спортивной организацией с конкурентами.1.3 Основные элементы спортивного брендаСпортивные бренды - это встроенные системы для всех видов отношений - от вовлечения до вдохновения. Как отмечают Л. Чернатони и М. Макдональд, «успешный бренд стремится построить хорошие отношения, а это особенно возможно, когда потребители испытывают чувство принадлежности и сопричастности, чувство сопричастности, которое иногда перерастает в страсть». Например, фанаты футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» организуют свои свадьбы таким образом, что некоторые из них проходят на стадионах любимых команд. [14]Эта система взаимоотношений создается благодаря высококачественному спортивному продукту и эффективному менеджменту, а также благодаря созданию чего-то большего, того, что формируется коммуникацией, нематериальным активом организации. У этих вещей есть дополнительное название - репутация, имидж и добрая воля. Благодаря своим характеристикам они раскрывают физические показатели добавленной стоимости бренда.На основе контент-анализа информации с официального сайта футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (1 октября 2016 - 1 декабря 2016) проведенными некоторыми из исследователей, основной подход к формированию платформы бренда как модели идентичности бренда заключался в определении его качественных характеристик и сильных сторон. Платформа бренда включает в себя: философию бренда, включая миссию бренда (социальные цели) и корпоративные ценности (идеология, принципы работы), позиционирование (обещание бренда), политику бренда (сообщения, коммуникации, ценообразование, продукты), а также границы и барьеры бренда (восприятие потребителями). Официальный сайт клуба отражает всю сложность этих ценностей бренда: сама игра (зрительские услуги), игроки, тренеры и нематериальные ценности бренда (история, символы, мифы), информация и коммуникация, социальная культура, маркетинг проектов клуба.Бренд футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» в основном связан с качеством игры на футбольном поле, а также с традициями английского футбола, мотивацией Англии в целом. В то же время, очевидно, что тема Англии не имеет прямого отношения к характеру клуба. Эта связь возникает благодаря ассоциации с английскими городами, корпоративным цветам и рекламным коммуникациям. В целом, стратегии коммуникации и позиционирования основаны на атрибутах бренда, которые усиливают точки влияния на восприятие бренда между различными целевыми группами. Наиболее важными являются проекты по созданию клубных брендов в социально-культурных и экономических целях (франшизы футбольных школ, социальные мероприятия для брендированных сообществ, ветераны спорта, программы лояльности болельщиков и фан-клубов).СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫAaker D. Building Strong Brands. New York, Free Press, 2003. - 34-38 pp.Doyle P., Stern P. Marketing Management and Strategy. Pearson Ed. Ltd, 2006. - 464 p.Nilson T. Competitive Branding: Winning in the Market Place with Value-added Brands. New York, John Wiley & Sons. - 248 p.Wheeler A. Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and maintaining strong brands. New York, John Wiley & Sons, 2003. - 225 p.Barlow J., Stewart P. Branded Customer Service: The New Competitive Edge. London, McGraw-Hill, 2006. - 264 p.Korchia M. A new typology of brand image. European Advances in Consumer Research, 1999. - 147-158 pp.Braun T. The Philosophy of Branding: Great Philosophers think Brands. London, Kogan Page, Inc., 2004. - 192 p.Teodorescu S., Urzeala C. Management Tools in Sport Performance. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 2013, - 86-89 pp.Chernatony L., McDonald M. Creating Powerful Brands in Concumer, Service and Industrial Markets. 3rd ed. Oxford, Elzevier, 2003. 24 p.Zolotov M. I. Menedzhment i ekonomika fizicheskoi kul'tury i sporta [Management and Economics of Physical Education and Sports]. Moscow, Akademiya Publ., 2002. - 402 p.Галкин В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес: учебное пособие / В. В. Галкин. - М.: КНОРУС, 2006. - 320 с.Починкин А. В. Экономика физической культуры и спорта // А. В. Починкин, С. Г. Сейранов. - М.: Советский спорт, 2011. - 326 с.Sport. Biznes. Konsalting. «GlobalMedia». Electronic resource: http://www.s-bc.ru/news/«mancheste-yunajted»-lider-po-prodazhe-futbolok-v-mire.htmChernatony L., McDonald M., 2003. - 36 p.