Изменение мужского образа в американской рекламе ХХ века

Актуальность темы исследования. В начале 90-х годов XX века появляются исследования в области гендерологии, развивающиеся в двух направлениях: women's studies (женские исследования) и men's studies (мужские исследования). Развитие и оформление men's studies (мужские исследования) в научную отрасль в мировой науке стало поворотным моментом в конструировании гендерных исследований. Мужественность казалась ясной, естественной и противоположной женственности. За последние 30 лет эта истина разрушилась. Женщины, переосмысливая свою сущность, заставили мужчин задаться этими же вопросами. И вместо широко утвердившейся темы «тайны женственности» возник серьезный разговор о «загадке мужественности» - «белых пятен» здесь оказалось еще больше. Господствовавшая модель объяснения мужской сущности исчерпала себя, в гендерных исследованиях осуществляется переход от традиционного образа мужчины к попыткам взглянуть на место и роль мужчины в обществе с другой, нетрадиционной стороны.
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Одним из основных атрибутов рекламы как элемента массовой культуры является гендерная стереотипность. Рекламные тексты как образцы социокультурных смыслов являются «зеркалом», в котором отражаются существующие в массовом сознании гендерные стереотипы.
Реклама посредством гендерных стереотипов оказывает большое влияние на формирование представлений о мужских и женских социальных ролях. Стереотипные представления о других народах и других культурах подготавливают к столкновению с чужой культурой, ослабляют удар, снижают культурный шок. Стереотипы позволяют человеку составить представление о мире в целом, выйти за рамки своего узкого социального, географического и политического мира.
Новизна работы заключается в том, что существует необходимость всестороннего исследования гендерной проблематики и восполнение имеющегося пробела в изучении трансформации образа мужчины в американской культуре. 
Мужские исследования в мировой гендерологии находятся на начальном этапе развития, характеризующимся прежде всего накоплением эмпирического материала. Постепенно увеличивается объём знаний о феномене маскулинности и происходящих в этой сфере трансформациях, и это требует обстоятельного анализа, поскольку теоретические основы этой отрасли знаний только формируются.
Степень разработанности темы. Проблема взаимоотношения полов составляла и составляет один из важных предметов обществоведческой мысли разных эпох, и в этой области накоплен разносторонний научный материал. 
С середины XX века проблема взаимоотношения полов нашла своё отражение в специальных науках - социологии, психологии, биологии, сексологии и др. С 1960-х годов на Западе, а с 1990-х годов в России появилась новая специальная отрасль знаний, которая абсорбировала в себя основы всех наук по социальному взаимоотношению полов - гендерология.
Авторов, работы которых имеют большое значение для понимания изменения социальной роли мужчин и её трансформации как в семье, так и в обществе, а также кризиса маскулинности, можно классифицировать по следующему принципу:
- биологическая (физиологическая) школа: В.А Геодакян, И.С. Кон;
- психологическая школа: 3. Фрейд, Ш.Берн; Л.Н. Ожигова;
- социологическая школа: Дж. Л. Томпсон, Д. Пристли;
- философская школа: Н. Бердяев, В. Соловьёв, Ф. Ницше, Э. Фромм, С. де Бовуар, Н.В. Хамитов, Г. Брандт;
- антропологическая школа: М. Мид.
Объект исследования: образ мужчины в американской культуре ХХ века.
Предмет исследования: причины, факторы и сущность изменения традиционного образа мужчины в американской рекламе.
Цель и задачи исследования: основной целью исследования явилось выявление тенденций в изменении маскулинности как совокупности социокультурных качеств и изучение основных причин и механизмов трансформации традиционного образа американского мужчины в рекламе. В связи с этим были поставлены следующие задачи:
- проследить эволюцию образов мужчины и гендерных отношений;
- выявить основы современных мужских исследований;
- изучить соотношение традиционного и современного в образах маскулинности конца XX в.;
- исследовать причины трансформации мужской сущности;
- изучить изменение образа американского мужчины в рекламе моды.
Основной методологический подход, используемый в исследовании, - методология анализа, заключающая в признании целостности и самодостаточности социокультурных явлений и их относительной автономии и активной роли по отношению к экономическим, социальным и политическим процессам.